陳憶莎

3D打印技術(shù)即“快速成型技術(shù)”，運(yùn)用粉末狀金屬或塑料等可粘和材料，通過(guò)逐層打印的方式來(lái)構(gòu)造物體的技術(shù)。而以此技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)的家居裝飾品具有一次成型環(huán)保、健康，設(shè)計(jì)新穎靈活多樣化，科學(xué)先進(jìn)化的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的家居裝飾品比較，3D打印的有其抗摔耐用、高科技藝術(shù)鑒賞收藏的獨(dú)特性。株洲作為經(jīng)濟(jì)技術(shù)相對(duì)落后的三線(xiàn)城市，如何有效引進(jìn)3D打印技術(shù)家居裝飾品并迅速順利地將其推入市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)株洲市場(chǎng)在3D立體打印技術(shù)在家居裝飾行業(yè)需求運(yùn)用調(diào)查，獲取市場(chǎng)的實(shí)際情況，并針對(duì)于這一特殊行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，提出創(chuàng)新可行的市場(chǎng)發(fā)展策略。

一、株洲3D打印家居裝飾品市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查

1.調(diào)查設(shè)計(jì)。為了了解消費(fèi)者的需求情況，采用問(wèn)卷調(diào)查法，問(wèn)卷以客觀(guān)題為主，題量適中，被調(diào)查者在2—3分鐘內(nèi)即可完成。問(wèn)卷的第一部分是對(duì)株洲市民家居裝飾品消費(fèi)習(xí)慣信息的采集，包括購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、影響購(gòu)買(mǎi)的因素以及購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)選擇。第二部分是對(duì)株洲市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于3D打印產(chǎn)品了解情況以及在假設(shè)環(huán)境下對(duì)于3D打印家居裝飾品可能的消費(fèi)習(xí)慣信息的采集。

2.調(diào)查實(shí)施。消費(fèi)者調(diào)查的地點(diǎn)選在了株洲神農(nóng)城及株洲幾個(gè)高檔住宅小區(qū)，包括：尚格名城、湘銀小區(qū)、天泉一品別墅區(qū)。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷250份（其中神農(nóng)城發(fā)放100份，三小區(qū)共計(jì)150份），回收250份，其中有效問(wèn)卷229份，問(wèn)卷有效率91.6%。本次調(diào)查被調(diào)查者中男性占53%，女性占47%，男女比例控制在了合理范圍內(nèi)。被調(diào)查者年齡符合條件率為99%，其中最為理想的青壯年（25—45歲者）占63%。被調(diào)查者中擁有中高等收入（3000元以上）能力者占78%。

二、株洲3D打印家居裝飾品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.市場(chǎng)潛力巨大，機(jī)會(huì)、威脅并存。調(diào)查結(jié)果顯示，有72%的被調(diào)查者聽(tīng)說(shuō)過(guò)3D打印產(chǎn)品，從這個(gè)層面看3D打印產(chǎn)品在消費(fèi)者中間還是有一定知名度的。消費(fèi)者了解3D打印家居裝飾品途徑網(wǎng)絡(luò)占29%，是消費(fèi)者獲知此類(lèi)信息的主要途徑之一，廣播電視占20%僅次于網(wǎng)絡(luò)之后。消費(fèi)者對(duì)3D打印家居裝飾產(chǎn)品愿意承受的價(jià)格如下：愿意接受1000元以?xún)?nèi)、1000-3000元的分別為31%、33%;只要喜歡，對(duì)價(jià)格不敏感的占34%。由此看出，消費(fèi)者對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格心理承受度還是比較樂(lè)觀(guān)的。但是，價(jià)格高始終是3D打印產(chǎn)品的一個(gè)劣勢(shì)，希望廠(chǎng)商在未來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)中能采用一定的方法盡量降低材料的價(jià)格從而降低產(chǎn)品的價(jià)格，在最大程度上減小該產(chǎn)品由于價(jià)格高昂而存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)是機(jī)會(huì)與威脅并存。

2.愿意購(gòu)買(mǎi)3D打印家居裝飾品的途徑呈現(xiàn)多元化。調(diào)查結(jié)果顯示，在產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)途徑方面消費(fèi)者還是比較傾向于在實(shí)體店面購(gòu)買(mǎi)。在被調(diào)查者中愿意去實(shí)體店面購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者占到了47%，有15%的被調(diào)查者傾向于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，另外還有38%的被調(diào)查者更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店相結(jié)合的方式購(gòu)買(mǎi)。

調(diào)查還設(shè)計(jì)了一道征求消費(fèi)者實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)地意見(jiàn)的題，設(shè)置了五個(gè)選項(xiàng)分別是批發(fā)市場(chǎng)、家居生活館、獨(dú)立店面、商場(chǎng)專(zhuān)柜及其他。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，以上五個(gè)選項(xiàng)在被調(diào)查者中所占的比重分別為15%、33%、22%、27%和3%，由此可以看出，大部分消費(fèi)者還是比較傾向于在比較好的場(chǎng)所去購(gòu)買(mǎi)3D打印產(chǎn)品的，也有部分消費(fèi)者傾向于去專(zhuān)賣(mài)店性質(zhì)的獨(dú)立店面購(gòu)買(mǎi)。不管是去商場(chǎng)之類(lèi)的高檔公共場(chǎng)所還是比較專(zhuān)業(yè)的獨(dú)立店面，都是消費(fèi)者對(duì)于3D打印產(chǎn)品一個(gè)“地位”的認(rèn)可性，消費(fèi)者并沒(méi)有將3D打印家居裝飾產(chǎn)品與普通的家居裝飾品等同，還是有了一個(gè)清晰的區(qū)分概念。

3.產(chǎn)品受眾面小，在宣傳推廣之時(shí)應(yīng)該注重針對(duì)性。在調(diào)查中了解到，大部分的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)3D打印產(chǎn)品，而這之中又以具有大學(xué)學(xué)歷的消費(fèi)者居多，通過(guò)SPSS交叉因素分析，在被調(diào)查消費(fèi)者中受過(guò)大學(xué)教育的占到了總數(shù)的67%，而這之中有51%的消費(fèi)者知道3D打印產(chǎn)品，明顯多于不了解3D打印產(chǎn)品的這一群體。據(jù)此得到結(jié)論：收入、文化水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，3D打印產(chǎn)品的高價(jià)格決定了產(chǎn)品消費(fèi)群體不會(huì)很廣泛。3D打印產(chǎn)品針對(duì)的應(yīng)該是具有一定經(jīng)濟(jì)能力或者知識(shí)水平的消費(fèi)者。這就要求商家在推廣之前就要做好有關(guān)高收入者或高知識(shí)水平者消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查工作，制定有針對(duì)性的宣傳推廣策略。

4.附加價(jià)值影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，售后服務(wù)至關(guān)重要。從調(diào)查中得知，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)3D打印家居裝飾品時(shí)最希望獲得商家的售后服務(wù)，這部分群體占到了總調(diào)查人群的79%，另有14%的被調(diào)查者希望商家提供價(jià)格方面的優(yōu)惠。從這里可以看到，消費(fèi)者或多或少的會(huì)要求商家提供一些產(chǎn)品以外的附加品，消費(fèi)者都是貪“便宜”的，對(duì)于這種心理商家應(yīng)該善加利用。3D打印產(chǎn)品其實(shí)就是一件價(jià)格相對(duì)昂貴的工藝品，商家在提供一些比較個(gè)性、新穎的附加價(jià)值之時(shí)還應(yīng)該提供一些比較有特色的、完善的售后服務(wù)。

三、株洲3D打印家居裝飾品市場(chǎng)推廣策略建議

1.前期推廣策略——市場(chǎng)預(yù)熱。3D打印產(chǎn)品目前在株洲市場(chǎng)的知名度有限，所以在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售之前肯定要先在消費(fèi)者中間建立一定的產(chǎn)品知名度，也即市場(chǎng)預(yù)熱階段。（1） 通過(guò)大規(guī)模媒體宣傳進(jìn)行理念“灌輸”，快速提升產(chǎn)品知名度。宣傳主要強(qiáng)調(diào)3D打印家居裝飾品的環(huán)保、訂制特性。如今面對(duì)各大城市霧霾空氣污染的環(huán)境，人們?cè)絹?lái)越重視環(huán)保，越來(lái)越追求健康的生活理念。借助這一大環(huán)境背景，通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)研究專(zhuān)家鑒定3D打印產(chǎn)品，以軟文的形式，具體介紹原料的材質(zhì)，制作的全部過(guò)程，強(qiáng)調(diào)宣傳其環(huán)保健康性。在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，通過(guò)媒體進(jìn)行大規(guī)模的宣傳進(jìn)行產(chǎn)品理念灌輸是必要的。還可以利用市場(chǎng)上各種微博、微信、微電影等微營(yíng)銷(xiāo)快速蓬勃發(fā)展起來(lái)。企業(yè)科借助這些微商媒介，精良制作一部關(guān)于3D打印家居裝飾品的微電影，以?xún)?yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容宣傳品牌理念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和情感營(yíng)銷(xiāo)，制造一個(gè)引爆點(diǎn)，有效的傳播出去，這樣可以大幅度的提升3D打印產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。（2）頻繁開(kāi)展展覽活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品。當(dāng)大規(guī)模媒體宣傳活動(dòng)進(jìn)行到一定階段，3D打印家居裝飾品在消費(fèi)者中間擁有一定知名度之后就可以開(kāi)展一些產(chǎn)品展示活動(dòng)了。展覽活動(dòng)可以在高檔社區(qū)、城市中心地帶繁華路段、比較知名的公共休閑場(chǎng)所或比較正規(guī)的展覽中心開(kāi)展。展覽內(nèi)容除了成品展示外還可以進(jìn)行產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)制作，讓消費(fèi)者充分了解3D打印家居裝飾品的品質(zhì)，以及3D打印技術(shù)的先進(jìn)性。讓消費(fèi)者了解3D打印技術(shù)的發(fā)展前景以及帶來(lái)生產(chǎn)技術(shù)革命的必然性。展覽還可以采用名人效應(yīng)，邀請(qǐng)科技精英、知名學(xué)者等比較有權(quán)威性的專(zhuān)家到場(chǎng)為觀(guān)眾分析現(xiàn)在的以及未來(lái)的科技形式。

2.后期推廣策略——市場(chǎng)發(fā)力。（1）實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)：生產(chǎn)銷(xiāo)售展覽一體化。為了有效控制產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)體店應(yīng)由廠(chǎng)家直接開(kāi)設(shè)，店面選址應(yīng)該選在知名度、美譽(yù)度比較高的商場(chǎng)及家居賣(mài)場(chǎng)。實(shí)體店采取現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷(xiāo)售一體化模式，同時(shí)具備展覽功能，需要指出的是實(shí)體店必須配備高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才以及技術(shù)人才，強(qiáng)調(diào)良好的服務(wù)態(tài)度。同時(shí)，實(shí)體店的專(zhuān)修設(shè)計(jì)也應(yīng)該新穎化、個(gè)性化，帶給消費(fèi)者賓至如歸的尊崇享受及全新的視覺(jué)體驗(yàn)。一個(gè)產(chǎn)品要想獲得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，品牌也是一個(gè)重要的考量因素，實(shí)體店在營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)不應(yīng)該只注重產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更應(yīng)該將建立良好的品牌形象作為店面的長(zhǎng)期、首要任務(wù)。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：采取直營(yíng)模式，入駐專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)。在產(chǎn)品成本較高的情況下，降低運(yùn)營(yíng)成本成為3D打印產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣中的重要部分。而專(zhuān)業(yè)電商網(wǎng)站在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上累積了豐富優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)推送資源、經(jīng)驗(yàn)，在專(zhuān)業(yè)的電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)店，由廠(chǎng)家的市場(chǎng)部直接負(fù)責(zé)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者接洽。網(wǎng)點(diǎn)執(zhí)行銷(xiāo)售與宣傳的雙重職能。（3） 開(kāi)展商業(yè)合作：聯(lián)盟房地產(chǎn)企業(yè)推廣。與房屋裝修行業(yè)存在直接聯(lián)系的當(dāng)屬房地產(chǎn)企業(yè)。3D打印家居裝飾品要想獲得理想的銷(xiāo)售除了廠(chǎng)商自身的努力外，進(jìn)行商業(yè)合作借助外力也是必不可少的。株洲本土像湘銀這樣的房地產(chǎn)企業(yè)，其在當(dāng)?shù)氐钠放浦群兔雷u(yù)度都是較高的，公司定位于中高檔，也正符合3D打印家居裝飾品本身的產(chǎn)品檔次，有效與其展開(kāi)合作。通過(guò)房地產(chǎn)企業(yè)宣傳推廣，消費(fèi)者不論從客觀(guān)還是主觀(guān)方面可能更容易接受。（4）售后服務(wù)：建立完善體系，保證售服質(zhì)量。良好的售后服務(wù)體系，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)質(zhì)量是建立、維護(hù)企業(yè)良好口碑的重要部分。3D打印家居裝飾品的受眾狹窄，購(gòu)買(mǎi)者少的特性為高質(zhì)量的客戶(hù)維護(hù)提供了可能。可以采取一對(duì)一的售后服務(wù)模式，由專(zhuān)業(yè)的技術(shù)員與顧客保持聯(lián)系主動(dòng)為消費(fèi)者提供日常保養(yǎng)建議、定時(shí)上門(mén)拜訪(fǎng)了解顧客訴求、及時(shí)的處理顧客提出的問(wèn)題。良好的售后服務(wù)要求企業(yè)始終真正的貫徹顧客是上帝的理念。

四、結(jié)論

本文主要運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地考察的研究方法，對(duì)株洲家居裝飾品行業(yè)現(xiàn)狀和消費(fèi)需求進(jìn)行了調(diào)查，得出株洲市場(chǎng)潛力巨大，機(jī)會(huì)與威脅并存，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)3D打印家居裝飾品途徑呈現(xiàn)多元化。針對(duì)市場(chǎng)特征，提出了相應(yīng)的市場(chǎng)推廣策略：（1）通過(guò)大規(guī)模媒體宣傳進(jìn)行理念“灌輸”，快速提升產(chǎn)品知名度。（2）頻繁開(kāi)展展覽活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品。（3）實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)：生產(chǎn)銷(xiāo)售展覽一體化。（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：采取直營(yíng)模式，入駐專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)。（5）開(kāi)展商業(yè)合作：聯(lián)盟房地產(chǎn)企業(yè)推廣。（6）售后服務(wù)：建立完善體系，保證售服質(zhì)量。希望能對(duì)株洲在3D打印家居裝飾品市場(chǎng)推廣起到建設(shè)性的借鑒作用，也會(huì)在未來(lái)進(jìn)一步的跟進(jìn)市場(chǎng)趨勢(shì)變化，提出更多創(chuàng)新科學(xué)可行的市場(chǎng)推廣策略。[基金項(xiàng)目：湖南工業(yè)大學(xué)大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目：基于3D打印技術(shù)的家居裝飾品市場(chǎng)推廣策略研究——以株洲市場(chǎng)為例;項(xiàng)目指導(dǎo)老師：安麗苑老師]

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院）