程思宇

中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型進程是伴隨著20世紀(jì)70年代末中國改革開放的深化而展開的，這個轉(zhuǎn)型期不是按照市場經(jīng)濟的規(guī)律進行的自發(fā)引進變革過程，而是由政府主導(dǎo)的自上而下經(jīng)濟改革過程。30多年來，這一進程使經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟體制發(fā)生了深刻的變化。這些變化給企業(yè)提供了眾多的市場機會，也造就了大批企業(yè)的成長。然而，這一時期的市場功能并不完善，市場資源主要集中在少數(shù)市場控制者手上，存在信息不對稱使得企業(yè)的營銷行為偏離了市場的軌道，發(fā)生了扭曲。

一、文獻綜述

大多數(shù)企業(yè)扭曲性營銷行為都是圍繞權(quán)力展開，產(chǎn)生各種類型的尋利行為，尋租概念最早由安妮·克魯格（Kruger， A. O.， 1974）發(fā)表在《美國經(jīng)濟評論》（American Economic Review）的一篇論文中最早提出，她建立了一個尋租競爭模型用于說明對國際貿(mào)易施加數(shù)量限制會產(chǎn)生租金的情況。目前，利用尋租理論及其相關(guān)經(jīng)濟學(xué)分析工具對商業(yè)尋租活動進行解釋及其公共政策分析的中文研究文獻也大量涌現(xiàn)，這些文獻主要探討權(quán)錢交易和公共權(quán)力腐敗問題。

市場利益相關(guān)者與企業(yè)扭曲性營銷行為的研究。企業(yè)的利益相關(guān)者是指那些能夠影響企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)或被企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)所影響的個人或群體（Freeman，1984;Max Clarkson 1993，1994;Juha Naxi 1994）。具體來說，企業(yè)的利益相關(guān)者（Donaldson&Preston，1995）可以是各種利益相關(guān)者（個人和團體）對企業(yè)營銷行為將有越來越多的話語權(quán)（王凌云等，2003），企業(yè)是一個多方利益相關(guān)者的有機結(jié)合體（John Plender 1996），其在社會中的角色地位也一直是在股東利益最大化和利益相關(guān)者利益最大化之間尋找一個合適的平衡點（Welcomer，2002）。企業(yè)扭曲性營銷行為表現(xiàn)為：（1）價格扭曲。價格政策引致的價格扭曲和供方行為導(dǎo)致的價格扭曲（孟慶躍、鄭振玉，2003）。為了占領(lǐng)某個特定的市場，排斥競爭對手，以不合理的低價對產(chǎn)品進行低價傾銷，避免在市場中失?。―owell，2000;Gladwin，1997;Greider，1997）。價格歧視。在價格上做文章，也是企業(yè)常用的限制競爭辦法。企業(yè)對不同的客戶實行價格上的差別待遇，這種差別與成本并無關(guān)系。（2）搭售行為。即利用其經(jīng)濟優(yōu)勢，違背交易對方真實意愿所實施的捆綁銷售行為。（3）濫用知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢實施的限制競爭行為，加強對典型反競爭行為的研究（Christmann，1998;董靈，2003）。（4）獨占交易。一些擁有市場支配地位的企業(yè)為獲取優(yōu)越競爭地位，往往要求其經(jīng)銷商只經(jīng)銷自己的商品，不得經(jīng)銷其他經(jīng)營者的商品（Esty，1997）。

企業(yè)營銷行為理論經(jīng)過近半個世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)取得了一定的成果，對企業(yè)在轉(zhuǎn)型時期特定市場實施扭曲性營銷行為卻鮮有涉及，而這一問題對研究企業(yè)扭曲性營銷行為的研究卻是十分重要的，因為越來越多企業(yè)的扭曲性營銷行為對社會造成巨大的影響，同時也損害消費者的利益。因此，挖掘和理解企業(yè)扭曲性營銷行為的微觀分析，對于政府相關(guān)政策的制定具有十分現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

二、轉(zhuǎn)型時期企業(yè)扭曲性的營銷行為

1.利用“行政關(guān)系”來尋求尋租利潤。當(dāng)計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)型，新的經(jīng)濟交往機制和經(jīng)濟現(xiàn)象不斷變化，這使得相關(guān)經(jīng)濟法規(guī)的出臺通常要滯后于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和發(fā)展的需要。于是，某些地方政府官員的行政管理方式和手段就要取代司法，成為維護企業(yè)經(jīng)營行為的主導(dǎo)力量。在這種條件下，政府掌握著大量重要的生產(chǎn)資源的分配權(quán)并控制著一些重要市場的進入，也給企業(yè)家提供了從“關(guān)系”中尋求利潤的溫床。具體表現(xiàn)為：（1）法制管理真空地帶的尋租行為。企業(yè)通過市場化的競爭獲得競爭優(yōu)勢而獲取的利益與通過“行政關(guān)系”獲得的利益相比要少得多，這會促使企業(yè)的營銷行為走向扭曲性，通過行賄等手段獲得更低的市場進入門檻，從而獲得更多的商業(yè)利益，甚至是暴利。（2）行政特權(quán)下的“放權(quán)讓利”行為。管理層可以利用自己的控制權(quán)采取多種手段來侵奪公共財產(chǎn)。（3）借助地方官員的行政權(quán)力來保證合同執(zhí)行。為了解決企業(yè)在交易中存在合同執(zhí)行的問題，企業(yè)就會通過與交易標(biāo)的物所在地的行政權(quán)力掌控者實施扭曲性的手段，與他們搞好關(guān)系，利用其所掌握的行政權(quán)力來保證合同執(zhí)行力度，避免其因交易對象無法履行合同而遭受損失。為了確保地方官員愿意承擔(dān)合同保護人的職責(zé)，企業(yè)必須要承諾與其分享交易的總收益，這就導(dǎo)致對交易對象的利益侵犯。

2.盲目追求生產(chǎn)規(guī)模。在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟條件下，大企業(yè)會擁有更大的資源配置權(quán)利。所以那個時期的企業(yè)往往都很關(guān)注本企業(yè)的規(guī)模，規(guī)模大擁有更大的支配權(quán)。在目前市場起主導(dǎo)作用的經(jīng)濟中，以規(guī)模來評價企業(yè)的思路在短時間內(nèi)難以改變。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認為，企業(yè)規(guī)模越大，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的社會影響力就會更大、企業(yè)的收入也就越高。對于地方政府來說，企業(yè)規(guī)模越大，地方政府的政績會提升。于是，企業(yè)為追求更大的社會影響力、地方政府為獲得更好的政績，盲目地追求其生產(chǎn)規(guī)模。

3.過分追捧西方管理思想。中國企業(yè)的發(fā)展歷史與西方國家相比較短，尤其是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期間新出現(xiàn)的企業(yè)，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期市場無法給它們良好的成長環(huán)境，為它們提供可供參考的發(fā)展經(jīng)驗，少數(shù)企業(yè)也只是進入管理觀念和方法的滲透階段。在全球經(jīng)濟一體化，市場競爭白熱化，企業(yè)業(yè)績下滑使企業(yè)經(jīng)營者把注意力聚集在流行的管理方法上，受跨國大公司贏家通吃市場的誘惑，更助長了企業(yè)經(jīng)營者渴望借助某種管理方法使企業(yè)擺脫困境。然而，多數(shù)企業(yè)被流行的各種管理思想所迷惑，猶如霧里看花，這就難免會出現(xiàn)迷信和盲從。

三、轉(zhuǎn)型期企業(yè)扭曲性營銷行為的后果

1.“關(guān)系”中尋求利潤加速企業(yè)瓦解。企業(yè)往往想繞過一切正常的管理規(guī)范和法律法規(guī)，取得某種凌駕于制度之上的特權(quán)，從而獲得具有壟斷意義的利潤（即“尋租”）?！瓣P(guān)系”越盛行的地方，制度就越遭到踐踏，形成惡性循環(huán)。

2.盲目追求規(guī)模導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟。一方面，企業(yè)擴張過快會造成企業(yè)的成本大幅度增加，同時使管理工作更加復(fù)雜，要使管理趨于規(guī)范化，對管理者的素質(zhì)要求也越高。如果管理者仍然沿襲過去的管理思想，則就很可能導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部規(guī)模不經(jīng)濟。另一方面，行業(yè)內(nèi)大量企業(yè)也快速擴張，也會導(dǎo)致外部規(guī)模不經(jīng)濟，即出現(xiàn)嚴(yán)重的供大于求。在當(dāng)前產(chǎn)品服務(wù)高度同質(zhì)化的環(huán)境下，各企業(yè)相互競爭從而會導(dǎo)致相互之間的惡性競爭，競爭的結(jié)果就是兩敗俱傷，并造成社會資源的浪費，也即外部規(guī)模不經(jīng)濟。

3.全盤照搬西方管理理論，造成管理失控。隨著最新的西方管理思想、管理方法的引入，國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營理念開始同化，企業(yè)家運用先進的管理手段來管理企業(yè)，這在一定程度上對企業(yè)起到了積極的作用。但由于受到文化、社會環(huán)境的差異，很多企業(yè)對一些西方管理模式與管理理念理解也存在偏差，其總希望照搬西方的管理理論就能解決中國企業(yè)所面臨的問題。但一個最基本的也是最容易忽略的問題是：企業(yè)的實力與所處經(jīng)濟環(huán)境千差萬別，一種模式或一種管理理念不可能解決所有的經(jīng)濟問題，照搬照套西方的營銷管理體系和管理理念，在實際操作中難免會出現(xiàn)營銷策略無法實施或無法監(jiān)控的困境。

四、轉(zhuǎn)型期企業(yè)扭曲行為的回歸策略

1.完善政府職能，改善企業(yè)的營銷環(huán)境。企業(yè)營銷環(huán)境主要包括政府的政策環(huán)境和行政管理水平、市場經(jīng)濟的完善程度以及其他社會經(jīng)濟環(huán)境。在經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型時期，政府的行政管理水平是首要考慮的問題。為了進一步為企業(yè)營造良好的營銷環(huán)境，政府是第一責(zé)任人。第一，政府盡量避免對那些可以通過市場進行配置的資源直接進行分配，而對那些必須由政府為主導(dǎo)來進行分配的資源，應(yīng)該盡量采用市場化的方法進行配置，盡量做到公平、公開、公正，而不是由個別權(quán)利擁有者或某些部門審批來決定。第二，政府應(yīng)該承擔(dān)起其應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，不要把它本應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任、社會職能轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)，更不應(yīng)該向企業(yè)索取初期應(yīng)付的賦稅之外的其他利潤。第三，政府應(yīng)當(dāng)提高行政執(zhí)行和管理的能力，增強政府管理和行使權(quán)力透明度，這樣不僅可以減少企業(yè)鉆空子的可能，還同時能給企業(yè)帶來方便，提高了總體辦事效率。

2.著眼企業(yè)實際，確立適度的成長目標(biāo)。高速成長往往是企業(yè)管理者追求的目標(biāo)，因為企業(yè)的成長不僅意味著產(chǎn)品市場占有率的增加、企業(yè)利潤的增長和企業(yè)地位的提高，而且也體現(xiàn)了企業(yè)管理者卓越的管理才華。因此，企業(yè)的成長必須考慮到企業(yè)自身的資源約束，必須確立適度的成長目標(biāo)。

3.提升企業(yè)素質(zhì)，理清管理思想。管理活動本身是一個動態(tài)的、復(fù)雜的過程，在客觀上，僅僅存在相對的適應(yīng)性。對于當(dāng)下的中國企業(yè)，之所以要強調(diào)理清管理思想的主題，這是因為管理是企業(yè)運行中最不確定性、最有挑戰(zhàn)性的一項活動。這種不確定性除了宏觀經(jīng)濟環(huán)境外，還有瞬息萬變的市場，層出不窮的需求，復(fù)雜善變的心理，技術(shù)不斷的革新以及突發(fā)事件等。因此，管理的挑戰(zhàn)是永無窮盡的，不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同技術(shù)水平和不同員工素質(zhì)及文化，都會有不同的管理方法，管理是永恒的主題。

（作者單位：湖北中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院）