周小溪，梁惠娥

(江南大學紡織服裝學院，江蘇無錫 214122)

隨著產品設計水平的日益提高，人們對商品的需求已從追求簡單的實用功能發(fā)展為包括情感滿足在內的全面、綜合考量。如何設計出符合消費者心理期待的產品，成為提升商品競爭力的核心要素。在目前服裝面料的設計領域，面料產品的開發(fā)大多依賴于設計師個人的知識儲備與經驗技術，缺乏對消費者心理需求的考量，從而導致產品特征與消費期待的不吻合，因此，把握消費者的特定心理趨向，并將其作為產品設計的著力點將成為面料設計開發(fā)的重要途徑。

感性工學(Kansei Engineering)是研究如何在產品設計中體現顧客感性需求的人因工程技術［1］。本文以感性工學為手段，利用消費者特有的感性意象，探索消費者對面料的審美傾向，明晰來自消費者的心理需求，幫助設計師更準確地了解人們重視的面料設計特征。

1 面料的感性意象

感性意象是人對物所持有的感覺，是對物的心理上的期待感受，是一種高度凝聚的深層次的情感活動［2］。人們通過視覺、觸覺、聽覺等感知系統(tǒng)接收產品設計要素(形態(tài)、質感、色彩等)的信息，進而在腦海中生成設計產品感性意象的認知。感性意象并非是某個感覺器官單獨產生的感觀反應，而是綜合多種感覺器官所產生的心理情感，對人們的消費選擇與產品評價具有直接而重要的影響［3］。

面料的感性意象通常由它的視覺質感與觸覺質感所形成，人們通過眼睛感知面料的外觀形態(tài)，通過觸摸感受面料的表面特征，從而形成一系列綜合的情感意識。感性意象的形成除了取決于面料本身的外觀質感，還與人們潛意識中的感性意象模型密切相關。所謂感性意象模型，是每個人特有的對產品感性認知的隱性知識:用戶在認知產品之前，大腦中已經存儲了對產品的一些印象，包括功能、外觀、風格等，這些印象通常建立在用戶過去使用相關產品的經驗之上［4］。在接受產品信息后，用戶通常會在此基礎上進行認知推斷，將眼前的產品與先前的感知意象模型進行匹配與評價，并借助一定的意象形容詞描述他們的感知，如柔軟的、細膩的和華麗的等［5］。本文研究利用形容詞對來測量用戶對面料產品的主觀感受，探索消費者對面料設計風格的心理認知與審美需求。

2 研究過程和方法

由于人們傾向于用形容詞描述自身的感覺特性，因此，代表感覺意象形容詞匯的收集是研究設計產品感性意象的基礎。本文采用實證研究方法，以女大學生為樣本進行實驗與分析。為了更準確地獲取被試群體對面料產品的喜好傾向，本文以被試的主觀評價為導向，采用雙向評價詞的方法挖掘隱藏在消費者潛意識中的感性意象。

研究流程分為4步:1)語義詞匯收集;2)第1次問卷調查，確定意象語義空間;3)第2次問卷調查，建立聚類關系;4)總結意象要素，提取代表性意象詞匯。統(tǒng)計分析方法包括:快速聚類分析法、系統(tǒng)聚類分析法。

2.1 語義詞匯的收集與篩選

實驗以意象語意空間的廣度為重點來收集語意詞匯。通過參考國內外資料、查閱雜志、現場走訪、網絡搜索等手段收集人們對于面料產品的評價詞匯，整理得到探討面料意象語意的120對形容詞。以美國材料實驗協(xié)會(American Society for Testing Material，ASTM)以及日本學者小原二郎提出的材質接觸感覺意象種類為參考，對120組形容詞對進行初步語義篩選，排除意義與性質相近的詞義，最終得到80組實驗用形容詞對。

進行問卷調研前的預實驗，通過預實驗可以了解實驗內容是否恰當。邀請4位具有設計經驗的相關人員對80對感性意象詞對進行考察與篩選。從預實驗得到的反饋信息看，80對感性意象詞對的內容與數量基本滿足本文研究的需要。因此，對個別形容詞對進行修正后可以開始正式的問卷調查。初步篩選得到的形容詞對如表1所示。

2.2 意象語義空間確定

本次調研的目的是識別重要的感性意象詞對。每個被試者需填寫調查問卷。根據統(tǒng)計學原理，問卷要求被試者從給定的80組面料意象語義詞匯對中，選擇出不少于40組個人認為最適合形容面料意象的形容詞對。

被試者為在校女大學生，年齡為20～30歲。該群體文化層次較高，對感性詞匯具有較好的認知與理解。本次調研共發(fā)放問卷200份，回收問卷178份，其中有效問卷158份(勾選少于40組，明顯敷衍的問卷視為無效問卷)。以60%為臨界比例進行篩選，即選取勾選次數超過95次的意象詞匯對進行后續(xù)實驗，結果如表2所示。

2.3 聚類關系建立

第1次問卷調研得到一個由27組意象詞匯對構成的多維感性認知空間。但由于空間內容相對復雜，難以進一步認知，需要降低認知空間維度，簡化認知空間結構，對此空間進行分組與降維，目的是提取被試者重視的幾個面料感性特征。

本次實驗邀請被試者按照其主觀感受對27組意象詞匯對進行分群操作，將詞匯對按照意義的相近程度分成3～7群，把語義相近的詞匯對填在同一群內，每群數目不限。共發(fā)放問卷200份，回收問卷176份，其中有效問卷162份(分組少于3個群、多于7個群及漏選詞匯問卷視為無效問卷)。

表1 面料感性意象詞匯對初步篩選統(tǒng)計表Tab.1 Preliminary screening of fabric kansei image vocabularies

2.4 數據挖掘與處理

將第2次調研問卷的數據進行整理，統(tǒng)計分群相同的次數多少后列出27×27的相似性矩陣(比較2個感性意象語意在同一群中出現的次數，即相似程度的高低)。隨后將該矩陣輸入到SPSS統(tǒng)計軟件系統(tǒng)，以系統(tǒng)聚類法和快速聚類法展開數據分析。

2.4.1 意象詞匯對的分群

根據系統(tǒng)聚類分析法繪制以語意詞對為變量的樹狀圖(見圖1)，通過樹狀圖可以快速確定描述詞匯對之間差異程度的最佳分群數，分群的原則是盡量避免單一成群或者過多詞匯對集中在同1個群［6］。由圖可知，意象詞匯對分為4～6個群比較合適。結合聚類過程進度表和聚類結果的類成員表進行綜合考慮，最終確定將意象語意分為5個群。

設定5類分群數目后進行快速聚類分析?？焖倬垲惙治鐾ㄟ^迭代計算每個樣本到集群重心的距離，最終將樣本分派到距離集群重心最近的某個群。通過此法得到分類結果表，包括分類信息以及樣本到集群重心的距離(見表3)。

通過SPSS軟件導出聚類案例數匯總表(見表4)，顯示27個詞匯分類均有效，共分為5個群:A群包括7個樣本，B群包括5個樣本，C群包括6個樣本，D群包括6個樣本，E群包括3個樣本。結合表3數據，意象語意分群如表5所示。

2.4.2 代表性意象詞匯對的選取

由表3快速聚類分析結果可知各樣本到集群重心的距離。距離重心最小的樣本可視為該集群的代表性意象語義。各集群的代表性詞匯對如表6所示。

表2 試驗所得詞匯對及票數統(tǒng)計Tab.2 Vocabularies from questionnaire and corresponding votes

圖1 系統(tǒng)聚類樹狀圖Fig.1 System clustering tree

表3 語義詞匯對快速聚類分析結果Tab.3 Fast clustering result of Semantic vocabularies

表4 快速聚類分析結果匯總表Tab.4 Analysis results summary of cluster

3 結果分析

由表6可知，面料的感性意象取決于5個評價要素為:觸覺感官評價、視覺感官評價(統(tǒng)稱為感官評價)、風格評價、象征評價以及效用評價。A、B群的分類結果總結為感官評價要素，其中A群為觸覺感官，B群為視覺感官。感官評價是基于人本能反應的設計描述與表達，在此層次上，設計師的創(chuàng)意由使用者通過眼觀、手摸來領悟。感官評價要素能夠在第1時間激起人們愉悅的感受與積極的情感，滿足人們最基本、最原始、最本能的需求。作為最基礎的直覺感受，感官評價不需要花費消費者過多的注意力，但它卻是認知過程中的重要決定因素:面料產品只有在第1時間引起消費者視覺、觸覺的愉悅，才有可能得到進一步的審視與關注。由第A、B群的代表性詞匯對可以看出，在面料的感官評價過程中，人們的觸覺感知比較注重面料產品的柔軟或剛硬程度，而視覺感知則比較注重面料的艷麗或素凈。

表5 意象語意分群表Tab.5 Classification of semantic images

表6 代表性意象語意統(tǒng)計結果Tab.6 Statistical results of representative semantic images

C群分類結果可以解釋為面料產品的風格評價要素，包含6組詞匯對。產品風格是由一系列造型元素通過不同的構成方法表現出來的獨特形式，蘊涵了設計的意義與社會文化內涵，是設計本身外在形式和內在精神的統(tǒng)一［7－8］。被試者將個人對生活的理解與感悟融入風格評價，體會面料設計的語義與內涵，從而獲得一種來自內心的情感快樂與精神體驗。作為消費者情感認知的重要方面，產品風格已成為產品創(chuàng)新設計的重要來源之一［6］。在面料風格的評價集群中，雅致與拙樸成為該群的代表性語義詞匯對，反映了消費者比較關注的面料風格。設計師可以利用使用者對風格特征的喜好進行面料產品的創(chuàng)新設計。

D群分類結果可作為面料設計的象征性評價要素，包含6組意象詞匯對。象征是以某種具體的媒介物，標示某種特殊的意義［9］。設計師通過面料的外觀色彩、肌理狀態(tài)、圖案紋飾等設計要素表達特殊的意境、概念或情感，激發(fā)消費者對面料設計的想象與思考，使他們聯(lián)想到超越產品形象的意象和涵義，從而產生某種積極的情感［10］。用戶在面料產品中體會的象征意義包含了個人的自我標志、價值判斷與文化取向，屬于最高層次的精神需要，即自我實現的需要。正如馬斯洛所說:“高級需要的滿足能引起更合意的主觀效果，即更深刻的幸福感、安詳感以及內心生活的豐富感?！保?1］在象征性評價集群中，流行與懷舊成為消費者較為關注的評價詞匯，即消費者最重視的象征意象。設計師可以利用面料獨特的象征意象，滿足人們對自我實現的欲求以及對群體認同感的需求，幫助他們建立自我標識，塑造理想的個人形象。

E群可以歸納為面料設計的效用性評價要素，包含3組詞匯對。具有效用性的面料設計可以滿足用戶的日常生活需求，使人們在使用過程中產生愉悅與美感。作為面料主觀評價的組成要素之一，效用性與美觀性密切相關、彼此依存，因為面料產品的功能體驗就是其最基本的審美形態(tài)。在效用評價要素中，耐用性是較受消費者關注的面料屬性。

4 結語

在面料設計的過程中，如何將設計師的設計理念與消費者的感性需求相結合是設計成敗的重要因素。經過實驗與數據分析，建立了面料設計感官評價的意象詞匯空間，并將女大學生對面料產品的主觀評價分為5個要素:觸覺感官評價、視覺感官評價、效用評價、風格評價與象征評價。其中感官評價與效用評價屬于基本需求，而風格評價與象征評價則是更高層次的情感追求。在此基礎上，通過定量分析確定了每個評價要素的代表性詞匯，為設計師把握消費者的主觀喜好提供手段與參考。

本文以女大學生群體為研究樣本，總結了該群體對服裝面料感性評價的要素分類，其實驗方法與結論可以推廣至更廣闊的消費群體。由于時間與經費的原因，本文選擇的測試范圍有限，沒有對不同地域、性別、教育背景的群體進行研究。后續(xù)實驗中，將考慮更廣泛的消費群體以及更全面的個體特征，完善服裝面料感性評價體系。除此之外，針對不同人群的感性評價，建立適合多種需求的動態(tài)模型也是今后研究的重要方向。

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