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        中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的研究

        2015-03-12 11:56:28中煤張家口煤礦機械有限責(zé)任公司馬力
        中國商論 2015年1期
        關(guān)鍵詞:市場營銷戰(zhàn)略策略

        中煤張家口煤礦機械有限責(zé)任公司 馬力

        面對風(fēng)起云涌的市場經(jīng)濟大環(huán)境,各大企業(yè)的經(jīng)營效益是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所關(guān)心的問題。為了獲取更多的效益,中小型企業(yè)不得不制定相關(guān)的營銷策略,以適應(yīng)日益增長的消費水平,應(yīng)對當(dāng)前的社會大環(huán)境及市場的變化情況,所以,本文主要針對本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行了一定的調(diào)查研究。

        1 中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢

        1.1 現(xiàn)狀分析

        中小企業(yè)增加了人們的就業(yè)機會,且已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟發(fā)展中,不可或缺的一個方面。目前的現(xiàn)狀是由于中小企業(yè)的經(jīng)濟效益存在較大的懸殊,自身的技術(shù)程度不太高,與一些大型的企業(yè)根本無法進行對抗。不過在激烈的競爭狀態(tài)下,中小企業(yè)也意識到自身的差距,正逐漸轉(zhuǎn)變自己的弱點,對此進行改進,以增強自己的靈活性,并逐步建立了一套適合自己的經(jīng)營方式和策略,應(yīng)對未來遇到的問題。

        1.2 存在的問題

        (1)在經(jīng)營管理方面,管理思想太過陳舊。在中小企業(yè),領(lǐng)導(dǎo)階層的人員對現(xiàn)在市場經(jīng)濟的認識方面有點薄弱,在市場營銷方面,也不能夠被人接受,一些營銷方式總是讓人覺得賣的東西都不是好的,買方依然接受傳統(tǒng)的的正規(guī)的營銷方式。

        (2)在市場營銷戰(zhàn)略方面沒有科學(xué)的理論作為指導(dǎo)。不過,因為沒有科學(xué)的理論作為指導(dǎo),在現(xiàn)代社會背景中,很難形成相應(yīng)的市場決策,重點表現(xiàn)為,沒有對市場進行詳細的調(diào)查,未作出可行性的風(fēng)險預(yù)測,只是按照自己的意愿進行。最終的結(jié)果只能是導(dǎo)致了戰(zhàn)略上出現(xiàn)很大的錯誤,使得企業(yè)面臨著危機。

        (3)所挑選的市場營銷人員的個人素質(zhì)較低,沒有較強的專業(yè)技術(shù)水平。營銷人員對市場方面的營銷理念知道的太少,在一些情況下,根本無法應(yīng)對市場的變化。

        1.3 研究中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的目的

        首先要考慮到企業(yè)的現(xiàn)有環(huán)境,還有企業(yè)的資金實力,這樣先選擇出可行的戰(zhàn)略,然后在從財務(wù)的角度上考慮到戰(zhàn)略方案的經(jīng)濟效益。市場營銷的能力就是要好好地了解到企業(yè)自身的優(yōu)勢,認清現(xiàn)在企業(yè)在市場上的發(fā)展形式,根據(jù)發(fā)掘出來的企業(yè)優(yōu)勢來表現(xiàn)出企業(yè)的競爭力,還有要提升企業(yè)的營銷能力。在管理上也是不能松懈的,因為管理直接關(guān)系到公司項目的正常運營,公司的模式是企業(yè)管理的一個重要環(huán)節(jié),確定正確的模式,然后進行有效的管理,提高員工的工作效率,這樣才能提升企業(yè)的競爭能力,這樣的話才能提高營銷能力。選擇戰(zhàn)略的話要從大的方向選擇,從市場和消費者的方向去考慮,因為只有消費者滿意了,才能為企業(yè)帶來利潤,營銷的目的是追求企業(yè)利潤最大化,但是企業(yè)的任務(wù)是追求消費者的最大滿意度,這樣才會達到雙贏的狀態(tài)。本著這個原則來選擇的話,相信是正確的戰(zhàn)略選擇。

        2 中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式分析

        大家都知道,作為一個企業(yè),最有效的方式就是進行營銷活動,這是驅(qū)使企業(yè)發(fā)展的一個重要手段,因此,只有制定有效的營銷戰(zhàn)略,才是解決問題的關(guān)鍵。目前,中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式主要是縫隙營銷戰(zhàn)略和衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略,下面具體闡述這兩種戰(zhàn)略模式。

        2.1 縫隙營銷戰(zhàn)略的模式

        隨著人們的生活水平的提高,市場經(jīng)濟的發(fā)展也有了很大的進步,市場中的商品種類不斷增多,給人們帶來的消費理念也發(fā)生了很大的改變[2]。產(chǎn)品逐步步入了新型的加工時代,無論是從產(chǎn)品的開發(fā),還是生產(chǎn),都變得極為迅速,當(dāng)然,在這種大環(huán)境下,人們的消費水平也有了新的改變,面對消費者的不同消費心理,中小企業(yè)應(yīng)該多加強思考消費的多層次和多樣性的轉(zhuǎn)變,從而彌補在市場中出現(xiàn)的縫隙。所以,各大中小企業(yè)要跟隨市場的變化改變策略,重點發(fā)揮自身的優(yōu)點,將企業(yè)的拓展目光放到那些沒有被大型企業(yè)所占據(jù)的領(lǐng)域。

        滿足日益增長的人群的要求,這就需要企業(yè)首先將市場的行情了解透徹,其次,要讓企業(yè)得到一個大的發(fā)展,就要逐步完善市場經(jīng)濟體制,找到有利于企業(yè)發(fā)展的基點,這些基點應(yīng)當(dāng)具有如下的特點:一是擁有足夠的市場正能量,較好的購買力;二是要在利潤方面具有增長的潛在能力;三是要找那些對于一些大型的企業(yè)或者公司不具有吸引力的領(lǐng)域進行研究,中小企業(yè)利用這個差距進行規(guī)?;l(fā)展,進而保證企業(yè)的順利發(fā)展,獲得收益[3]。

        2.2 衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略模式

        所謂衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略模式,是指在市場激烈的競爭下,對于中小企業(yè),一方面是為了要降低與大企業(yè)間的壓力,另一方面是通過大企業(yè)的環(huán)境,來保證自己的生存的條件得以實現(xiàn)。為了堅持在中、小企業(yè)與大企業(yè)之間的關(guān)系的建立,即一種協(xié)作的關(guān)系,必須堅持這種理念。

        對于許多大型企業(yè),在產(chǎn)品和市場地位方面存在一定的有利條件,它們在市場上的名譽很高,就像一個“恒星”在運動,但這些大企業(yè)也存在不足,換句話說,也并不是很完美的,它們往往是要獲得一定的規(guī)橫,通過分離開“大而全”的結(jié)構(gòu)來進行生產(chǎn),避免這樣的約束,通過求助在社會的分工、協(xié)作等方式。同時,對于中小企業(yè)來說,正好利用它們的服務(wù)來取得發(fā)展的機遇,當(dāng)作它們的主要的角色,即大企業(yè)是以這些“恒星”作為中心來運轉(zhuǎn)自己的“衛(wèi)星”。從客觀分析,這對中小企業(yè)的生存、發(fā)展是有利的,即得到了自己的生存的領(lǐng)地,而大企業(yè)增加了對中小企業(yè)的依靠,同時,中、小企業(yè)隨著大企業(yè)的發(fā)展而為自己的生存創(chuàng)立有利條件,即創(chuàng)造了生存、發(fā)展的機遇,這就是所說的“衛(wèi)星、營銷”策略,在實質(zhì)上,這屬于一種生與存補的協(xié)作、經(jīng)營的戰(zhàn)略方證。

        中小企業(yè)在實施“衛(wèi)星營銷”的戰(zhàn)略的時候,在實施的過程發(fā)展中,要掌握大企業(yè)的發(fā)展動態(tài),適時地進行調(diào)整。為了突出自己的專業(yè)化、自己的特點,通過取得的好的經(jīng)濟效益,來增強自身的實力,并且有一個堅實的基礎(chǔ)[4]。

        2.3 兩種模式的比較

        針對這兩種模式,我們進行了比較,發(fā)現(xiàn)運用“縫隙營銷”是一個不錯的選擇,因為對于中小企業(yè),采用這種策略更加的有效,主要表現(xiàn)在這幾個方面,在此種策略下,中小企業(yè)更能夠體現(xiàn)自身的企業(yè)優(yōu)勢,主動尋找那些沒有被大型企業(yè)占據(jù)的市場領(lǐng)域,掌握競爭的主動優(yōu)勢,當(dāng)然在此過程中,也不能盲目進行占領(lǐng)。在占領(lǐng)之前必須要進行市場調(diào)查,經(jīng)過合理的分析,預(yù)測未來的發(fā)展趨勢,才能有效掌握新的領(lǐng)域的市場。

        3 中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的選擇

        目前主要形成了四種營銷戰(zhàn)略,分別是4Ps營銷戰(zhàn)略、4Cs營銷戰(zhàn)略、4Rs營銷戰(zhàn)略和4Vs營銷戰(zhàn)略。內(nèi)容見表1中所示。

        通過表1中的四種營銷戰(zhàn)略,我們可以清楚地知道市場的策略。下面具體談?wù)劆I銷策略在企業(yè)的應(yīng)用中的差異。

        3.1 營銷策略在企業(yè)應(yīng)用中的比較分析

        通過對市場營銷策略的內(nèi)容進行分析,這四種營銷策略有著不同的地方。其中,4Ps營銷戰(zhàn)略是在一開始就產(chǎn)生的一種營銷手段。這種戰(zhàn)略非常適于在商品不能滿足消費者的情況下使用。對于4Cs,是指以4Ps挑戰(zhàn)者的身份來表現(xiàn)的一個成分,在該理論中,所要求的企業(yè)是應(yīng)該認識有關(guān)消費者的性質(zhì),即重要性,在以顧客為中心的基礎(chǔ)上,其中,4Rs是在競爭的指導(dǎo)下,通過增強企業(yè)對其的充分認識和了解,與競爭對手比較發(fā)展,在新興的時代,是需要的一個方面,也是提高技術(shù)的一個方面,對于企業(yè)來說,是一直利用的營銷的策略。

        表1 四種營銷策略的內(nèi)容

        其實,每一種策略都是在前一種策略的基礎(chǔ)上,都達到了補充、完美,在前一種的基礎(chǔ)上,以及在營銷理論上,都有所創(chuàng)新。然而,由于每一種策略都具有自己的特點,自己所適用的范圍和自己的優(yōu)點和不足,因而,根據(jù)企業(yè)所選擇的策略時,不是隨大流的,其成為企業(yè)的一個核心力,在市場中,就不會失敗。

        當(dāng)然,現(xiàn)實的、市場營銷的工作,是把幾種策略結(jié)合起來應(yīng)用,既能夠發(fā)揚長處避免短處,又能創(chuàng)造出市場好業(yè)績。例如,在可口可樂公司,營銷的運作、銷售的業(yè)績是年年提升,在廣告方面具有強大的宣傳力,而其具有獨特的名譽,該公司所用的營銷理念,是把4Ps策略、渠道策略與4Cs便利策略結(jié)合起來使用,還讓消費者能夠容易買、買得起、愿意買,這是一個3A營銷的理念。對于可口可樂的目標(biāo),是使消費者在所存在的地方都可以享受可口可樂,而可樂信念,是只要有人存在,就要想喝,因而,產(chǎn)生購買飲料的欲望,通過提供最方便的購買方式,來真正成為市場的主角。對于可口可樂公司,能夠提供給消費者的是最大的便利和對自己最長久的利益。

        3.2 對比研究下引發(fā)的啟示

        由于當(dāng)前我國中小型企業(yè)的營銷策略和手段依然十分的落后,依然是運用4PS營銷戰(zhàn)略,使用方式單一,這對于滿足現(xiàn)代社會的營銷理念是不行的。根據(jù)相關(guān)的文獻調(diào)查,我們知道,目前很多西方的國家的中小型企業(yè)提出了新的營銷戰(zhàn)略,應(yīng)當(dāng)及時地吸引和借鑒。比如說,現(xiàn)代世界經(jīng)濟形勢和市場所處的環(huán)境總是在不斷發(fā)生著變化,傳統(tǒng)的營銷理念根本無法同現(xiàn)代的市場經(jīng)濟相匹配,因此,必須創(chuàng)新新的經(jīng)營理念,面對新的營銷的環(huán)境,努力實現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。

        4 結(jié)語

        綜上所述,新的營銷策略的實施,對中小企業(yè)的發(fā)展有著巨大的作用。21世紀的社會,是一個科技高速發(fā)展的社會,因此,要想不斷完善中小企業(yè),就要使得企業(yè)選擇適合自己企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。

        [1] 張呂崢.中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略分析探討[J].中國城市經(jīng)濟,2011(11).

        [2] 楊寶珍.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].企業(yè)經(jīng)濟,2011(05).

        [3] 更尕桑培.論中小企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新[J].經(jīng)營管理者,2010(06).

        [4] 郜朝霞.淺論中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略[J].魅力中國,2010(01).

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