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        顧客能力對顧客參與價值共創(chuàng)的影響研究①

        2015-03-12 11:56:28北京工商大學商學院管婷婷
        中國商論 2015年1期
        關(guān)鍵詞:共創(chuàng)顧客價值

        北京工商大學商學院 管婷婷

        1 引言

        隨著科學技術(shù)的快速發(fā)展以及產(chǎn)品的迅速更新,顧客對產(chǎn)品和服務有著越來越高的期望。同時,由于顧客能夠獲得越來越多的信息和知識,他們對產(chǎn)品的選擇也趨于多樣化。因此,企業(yè)在設計、生產(chǎn)以及最終向顧客傳遞價值的過程中,需要維持更多的顧客以獲得持續(xù)競爭力。因此,顧客參與在價值共創(chuàng)中有著重要的必要性。第一,顧客參與能夠為企業(yè)節(jié)約成本并提供生產(chǎn)服務效率;第二,顧客參與能夠為企業(yè)提供更多創(chuàng)新點,提高新產(chǎn)品開發(fā)的有效性;第三,顧客正逐步成為企業(yè)的核心資源,顧客參與能夠提高企業(yè)的競爭力。此外,隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展,以及企業(yè)在價值創(chuàng)造活動中對顧客的需要,顧客參與到價值共創(chuàng)中的可能性體現(xiàn)在以下兩方面。一方面,企業(yè)會提供多種途徑鼓勵顧客參與,企業(yè)原有的價值創(chuàng)造系統(tǒng)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變,與顧客之間的互動機會越來越多。另一方面,隨著顧客能力的提高,顧客會主動將本身的知識、技能投入到價值創(chuàng)造中。目前,越來越多的顧客參與到企業(yè)價值共創(chuàng)中,顧客的參與行為變得更加主動和積極,而在這一過程中,顧客能力的不同會對共創(chuàng)績效產(chǎn)生不同的影響。

        例如,全球彩電業(yè)正加速進入智能時代,但多數(shù)顧客反映雖然電視功能增多,但操作也變得更加復雜,并未帶來更好的顧客體驗。而海爾在2014年初全國首發(fā)互聯(lián)網(wǎng)專屬定制產(chǎn)品——??娨?MOOKA),借助互聯(lián)網(wǎng)渠道滿足顧客全新需求,從前期產(chǎn)品研發(fā)就是顧客參與主導,針對顧客的不同需求,整合全球優(yōu)勢提供解決方案。參與前期產(chǎn)品設計和后期體驗的顧客在新產(chǎn)品研發(fā)和設計過程中搶先體驗,提出寶貴意見并有機會成為海爾的在線員工。這些顧客作為領(lǐng)先用戶必須具備相應的能力才能很好地參與到共創(chuàng)過程中,如專業(yè)知識能力、經(jīng)濟能力、創(chuàng)新能力等,不同的能力也會直接影響參與的結(jié)果,而企業(yè)如何有效利用和管理顧客能力也成為值得討論的話題。

        同樣,在航空服務中,各大航空公司為節(jié)約成本推出各種類型的自助服務,如網(wǎng)上購票、利用各種自助設備登機及自助值機亭等,旅客最快可在2分鐘內(nèi),自行完成驗證護照、機票、選擇座位及領(lǐng)取登記證等手續(xù)。不僅如此,旅客還希望使用更多的自助服務,如自動安全檢查等。正是顧客能力的提高使得自助服務得到很好的推廣,自助服務的價值也得到更好的體現(xiàn)。而對于能力較低或者不愿意接觸新模式服務的顧客,企業(yè)則需要提出對策以解決這一現(xiàn)狀??梢婎櫩湍芰r值共創(chuàng)的重要性,探討顧客能力有利于更好地開展共創(chuàng)活動。

        2 顧客能力研究綜述

        顧客參與在產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)與交易中越來越重要,顧客在價值創(chuàng)造過程中的重要性顯而易見。在知識經(jīng)濟時代,企業(yè)只有真正了解顧客的需求,才能生產(chǎn)出更有價值的產(chǎn)品和服務。但如果顧客不具備相應的能力來清楚表達自己的需求和建議,對企業(yè)和顧客雙方來說都是價值共創(chuàng)的阻礙。

        2.1 顧客能力的內(nèi)涵

        Moyers(1989)[1]首先提出了“顧客定制化”,由顧客檢驗市場供應并為自身創(chuàng)建定制化體驗。Schneider和Bowen(1995)[2]建議企業(yè)應利用顧客能力來傳遞優(yōu)質(zhì)的服務。Lengnick-Hall(1996)[3]建議企業(yè)檢驗顧客在服務生產(chǎn)過程中起到什么作用。Prahalad和Ramaswamy(2000)[4]認為顧客能力是企業(yè)競爭力的新來源,顧客能力是指顧客所擁有的知識、學習和實踐的欲望以及積極參與對話的能力。企業(yè)不再將顧客看作是被動的觀眾而是積極的共創(chuàng)者。在新的市場上,顧客在創(chuàng)造價值和競爭價值上扮演著重要的角色,企業(yè)競爭更側(cè)重于“外部資源競爭”,即以顧客為重點,發(fā)展顧客資源,其中顧客能力是顧客資源的核心?;陬櫩徒?jīng)濟下的競爭范式,唐躍軍,袁斌(2003)[5]將顧客能力定義為基于外部市場環(huán)境的核心能力的有效延展,是市場環(huán)境下企業(yè)核心能力在顧客競爭中的外在化。

        本文主要探討顧客能力對價值共創(chuàng)的影響作用,顧客能力不僅體現(xiàn)在顧客的經(jīng)濟能力及購買能力上,還體現(xiàn)在顧客能夠為企業(yè)提供信息與知識,及顧客知識和顧客創(chuàng)造力,以及顧客與企業(yè)的互動即溝通能力。

        2.2 顧客能力的構(gòu)成

        通過對相關(guān)文獻的梳理,學者們對顧客能力的定義不盡相同,因此對顧客能力的構(gòu)成并沒有統(tǒng)一的意見。唐躍軍,袁斌(2003)提出了顧客能力測評指標體系,認為顧客能力主要體現(xiàn)在顧客獲利性、顧客活躍度/忠誠度、顧客對于企業(yè)的戰(zhàn)略地位、顧客的繁衍能力、顧客成長能力、顧客可供學習能力,以及顧客與企業(yè)的和諧程度等七個維度[5]。何國正,陳榮秋(2008)將新產(chǎn)品研發(fā)中的顧客能力分為經(jīng)濟能力、知識能力、創(chuàng)新能力、合作能力以及溝通能力,并總結(jié)出在新產(chǎn)品研發(fā)中,創(chuàng)新能力、溝通能力和合作能力的重要性較高,而知識能力、經(jīng)濟能力和其他能力的重要性則次之[6]。

        在本文中,我們主要探究在價值共創(chuàng)過程中起重要作用的顧客能力。能夠充分發(fā)揮顧客的主觀能動性,是作為價值共創(chuàng)者普遍具有的能力,包括顧客知識、顧客創(chuàng)造力和溝通能力,顧客能力構(gòu)成見圖1。

        圖1 顧客能力構(gòu)成

        2.2.1 顧客知識

        Alan Cooper(1997)認為顧客知識是關(guān)于產(chǎn)品或服務滿足顧客需求的情況、顧客的具體需求和欲望、顧客與企業(yè)互動的難易程度的知識[7]。顧客知識水平集中展示了顧客群體中的優(yōu)質(zhì)資源,成為企業(yè)知識的重要組成部分[8]。本文中的顧客知識是指來自顧客本身的知識,是企業(yè)創(chuàng)新的動力和源泉,企業(yè)通過與顧客交流獲取這類知識,能夠及時響應顧客需求的變化,對產(chǎn)品或服務進行改進和創(chuàng)新。

        在知識經(jīng)濟時代,企業(yè)為取得競爭優(yōu)勢,需對顧客知識進行整合與管理,顧客知識管理有利于創(chuàng)建企業(yè)的強勢品牌,幫助企業(yè)在服務顧客的過程中傳遞持續(xù)、統(tǒng)一的顧客價值,提高企業(yè)對顧客需求的回應能力,提升顧客滿意度與忠誠度[9]。

        2.2.2 顧客創(chuàng)造力

        Hirschman將“顧客創(chuàng)造力”定義為顧客在消費領(lǐng)域解決問題的能力,是顧客在使用現(xiàn)有產(chǎn)品過程中產(chǎn)生和形成新想法的創(chuàng)造能力[10]。隨著顧客在企業(yè)的價值創(chuàng)造和創(chuàng)新活動中扮演的角色越來越重要,顧客創(chuàng)造力這一概念也得以延伸,界定為“顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造新的、有意義的產(chǎn)品、服務、創(chuàng)意、消費方式或者體驗的能力”[11]。

        當前學者已經(jīng)認識到顧客創(chuàng)造力在消費者行為研究中的重要性,顧客如果在價值共創(chuàng)中發(fā)揮創(chuàng)造力,提出新的想法和創(chuàng)意,就能夠優(yōu)化產(chǎn)品和服務,為企業(yè)創(chuàng)新提供新的構(gòu)想。

        2.2.3 溝通能力

        溝通是成功組織關(guān)系中的重要因素。高質(zhì)量的溝通是組織有效性的重要標志,能夠使合作雙方充分獲取信息,提高合作效率。Puck和Rygl(2007)研究了團隊之間的高質(zhì)量溝通對組織績效的積極影響,認為高質(zhì)量的溝通會產(chǎn)生同情和對合作方的理解,從而產(chǎn)生效率[12]。溝通能力雖然是每個人都具備的能力,但在價值共創(chuàng)這一雙向交流活動中,顧客具備此項能力尤為重要。具備良好的溝通能力能夠及時有效地將觀點創(chuàng)意傳遞給企業(yè),有利于與企業(yè)互動,從而能夠更有效率地進行價值創(chuàng)造。

        2.3 顧客能力對價值共創(chuàng)的影響

        與顧客共創(chuàng)價值,共創(chuàng)的價值不再是產(chǎn)品或服務與生俱來的物質(zhì),價值無法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務的提供者來灌輸,而必須有顧客參與,雙方共同創(chuàng)造,通過顧客的親身體驗實現(xiàn)價值。其中重要的一環(huán)是找到與顧客的接觸點,選擇顧客則以顧客具有的能力作為基礎(chǔ)。

        顧客參與價值共創(chuàng),服務體驗會通過顧客的成功參與得以實現(xiàn)。例如,患者在就醫(yī)時必須描述他們的癥狀;顧客在進行ATM操作時,需具備基本的操作技能;Zeithaml,Bitner,ffamp;Gremler(2008)指出,如果顧客能力卓越,便能節(jié)約時間、增加便利性、加強用戶化并能夠體現(xiàn)對完成任務的肯定[13]。而成功參與共創(chuàng)的顧客會對企業(yè)更加忠誠并傾向于服務提供者。

        當前,企業(yè)越來越頻繁地依賴互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品設計以及銷售環(huán)節(jié),在高科技的背景下,顧客如不具備先進的知識以及與時代相對應的素質(zhì),則無法對產(chǎn)品或服務有更好的理解和使用,從而使得企業(yè)先進的產(chǎn)品或服務被浪費。顧客能夠參與到價值共創(chuàng)中則說明顧客具備基本的能力,能夠意識到價值共創(chuàng)的意義。而全面的顧客能力使得共創(chuàng)活動順利有序進行,一方面顧客具有更高的理解能力,能夠清晰地表達對企業(yè)的建議,并提供有價值的創(chuàng)新性的意見。此外,參與顧客能力越強,其參與程度越高,成為企業(yè)的合作伙伴。另一方面,企業(yè)積極發(fā)掘顧客具有的能力,將顧客能力進行整合管理,鼓勵顧客參與共創(chuàng),特別是在產(chǎn)品設計和體驗階段,顧客能力越強,越能真實地反映產(chǎn)品的不足并提出有價值的意見。能力高的顧客可以鼓勵其成為企業(yè)的在線兼職員工等。顧客能力作為顧客核心資源,在價值共創(chuàng)中起到基礎(chǔ)性作用,對共創(chuàng)有著積極有價值的影響,應得到顧客和企業(yè)雙方的重視和有效開發(fā)利用。

        3 當前存在的問題

        顧客參與價值共創(chuàng)理論突破了傳統(tǒng)的企業(yè)創(chuàng)造價值理論,成為如今市場營銷研究的熱點之一。從目前的研究現(xiàn)狀來看,國內(nèi)外學者對價值共創(chuàng)的研究大多集中于過程研究和結(jié)果管理,而對價值共創(chuàng)的前置影響因素和共創(chuàng)績效研究相對較少,而從顧客的角度出發(fā)研究也較少。在顧客參與價值共創(chuàng)的過程中,存在一些問題亟待解決。

        3.1 顧客參與度不夠

        雖然目前越來越多的顧客以價值創(chuàng)造者的身份參與到企業(yè)活動中,但價值共創(chuàng)活動仍處于初級階段,企業(yè)與顧客在參與過程中都處于探索追求的狀態(tài)。并不是所有的顧客都能夠意識到價值共創(chuàng)的重要性,如顧客不能認識到組織價值觀、缺乏與企業(yè)互動所必需的知識,則不能參與到價值共創(chuàng)中。此外,顧客對參與中要投入的資源和如何使用這些資源沒有明確的判斷,不能了解企業(yè)的工作氛圍等,都會導致顧客參與度不夠。鑒于共創(chuàng)活動目前并不非常系統(tǒng),企業(yè)尚不能提供較成熟的參與平臺,顧客也不能很好地參與進來,參與程度不夠,影響價值共創(chuàng)績效,顧客能力不能有效發(fā)揮。

        3.2 企業(yè)激勵程度不夠

        企業(yè)價值創(chuàng)造的形式正處于初始轉(zhuǎn)變階段,還不能很好地控制顧客、給予顧客更多的判斷與選擇機會,此外,企業(yè)不能深入到顧客的工作環(huán)境中,不能通過積極的交流互動來獲取顧客信息。Larsson和Bowen(1989)指出顧客參與會給企業(yè)的運作帶來很大的不確定性,運營風險會增加[14],企業(yè)基于這點考慮會謹慎開展價值共創(chuàng)活動。此外,作為價值共創(chuàng)平臺的共創(chuàng)項目等不能引起顧客參與的興趣等使得顧客在參與價值共創(chuàng)過程中產(chǎn)生障礙。

        3.3 顧客能力未得到有效開發(fā)利用

        顧客能力作為顧客本身的資源,在企業(yè)和顧客雙方都未得到重視。在顧客方面,可能自身具有的能力未發(fā)掘,因此未能在共創(chuàng)中發(fā)揮應有的潛能。另外,顧客的組織社會化尚未形成也會影響顧客能力的發(fā)揮。在企業(yè)方面,企業(yè)忽視了顧客能力的有效利用,未能正確定位顧客的角色,或者沒有真正將顧客看作是價值創(chuàng)造的合作者,不能通過顧客能力的開發(fā)更好地利用資源進行價值共創(chuàng)。

        4 對顧客能力進行管理

        4.1 提供有利于顧客參與的互動平臺

        為使顧客能夠更大程度地參與到價值共創(chuàng)中,企業(yè)應加強與顧客的互動?;邮穷櫩蛥⑴c價值共創(chuàng)的基礎(chǔ),互動為企業(yè)和顧客提供了影響對方的空間和靈活性,共同創(chuàng)造互動機會是共創(chuàng)價值的戰(zhàn)略選擇。因此,企業(yè)應提供實質(zhì)性的互動平臺,如網(wǎng)絡、顧客反饋平臺等。由于信息網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展和普及,有些學者如Fuller(2010)提出企業(yè)可以通過搭建虛擬顧客社區(qū)來實現(xiàn)與顧客合作進行創(chuàng)新[15]。

        小米手機正在打造一個特色生態(tài)鏈,即由“消費者+合作伙伴+競爭對手+小米公司”構(gòu)成的“系統(tǒng)”,在這個系統(tǒng)中消費者被放在首要位置。小米省略中間渠道環(huán)節(jié),采用“預體驗+線上營銷”的方式賣手機。預先讓顧客體驗小米手機,也鼓勵測試機構(gòu)試用,并鼓勵收集發(fā)燒友在網(wǎng)上發(fā)布體驗感受。作為“知識型”顧客,手機發(fā)燒友的使用心得,對大眾顧客來說有著很強的影響力,這也是小米手機銷售模式的成功所在。此外,小米手機提供網(wǎng)絡客戶體驗平臺,通過訪問網(wǎng)站,顧客能夠得到所需的信息和服務,有效解決顧客在產(chǎn)品使用過程中遇到的問題,也能夠使顧客能力得到有效利用。

        此外,蘋果、戴爾等企業(yè)擁有大型的活躍社區(qū),顧客可以在這里提出關(guān)于產(chǎn)品的問題并找到答案。這樣做不僅為需要解答問題的顧客提供了直接的幫助,同時也進一步凝聚了有影響力的意見領(lǐng)袖及品牌擁護者,他們本身作為社區(qū)的一份子樂于對其他顧客的問題做出及時的響應。當然,這些活動開展的前提是顧客具備相應的能力。

        4.2 對顧客知識進行整合管理

        企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取、經(jīng)營績效的提升,依賴于正確適當?shù)牟呗?。顧客知識并非只是關(guān)于顧客的資料和數(shù)據(jù),它還包括顧客與企業(yè)互動過程中所形成的與企業(yè)緊密聯(lián)系的經(jīng)驗、價值觀及洞察力的組合[9]。企業(yè)必須注重顧客知識的收集、擴散、使用、創(chuàng)新和保護等的過程管理,通過企業(yè)的協(xié)調(diào)機制,促進企業(yè)知識資源存量的增加,促進企業(yè)將顧客知識具體化、產(chǎn)品化。

        4.3 擴展顧客群,增進顧客對企業(yè)的信任

        顧客群體是企業(yè)亟須開發(fā)的豐富資源。顧客能力的進一步開發(fā)需要顧客群體作為基礎(chǔ),企業(yè)要想有效利用顧客能力,就必須建立良好的顧客群體。同時,顧客與企業(yè)之間的信任程度也決定了雙方關(guān)系的密切程度和合作水平。企業(yè)應通過建立良好的企業(yè)形象、優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍、加強與顧客的溝通來增進顧客的信任,進而擴大和鞏固顧客群體。

        [1] Moyers,Bill.Image and Reality in America:Consuming Images[J].The Public Mind,Public Broadcasting System,1989(11).

        [2] Schneider,Benjaminand David E.Bowen.Winningt he Service Game[J].Boston:Harvard Business School Press,1995.

        [3] Lengnick-Hall,Cynthia A..Customer Contributions to Quality:A Different View of the Customer-Oriented Firm[J].The Academy of Management Review,1996,21(3).

        [4] C.K.Prahalad and Venkatram Ramaswamy.Coopting Customer Competence[J].Harvard Business Review,2000(1).

        [5] 唐躍軍,袁斌.顧客能力及顧客能力導向的競爭[J].經(jīng)濟科學,2003.

        [6] 何國正,新產(chǎn)品研發(fā)中的顧客能力價值排序[J].統(tǒng)計與決策,2008(187).

        [7] Alan Cooper.Pool Business Customer Knowledge Management and Marketing Strategy[J].1998(3).

        [8] Nttis,Ojasalo J.What prevents effective utilization of customer knowledge in professional B to B services? An empirical study[J].The Service Industries Journal,2008,28(9).

        [9] 楊毅,董大海,鄭兵.顧客知識管理的概念與體系[J].商業(yè)研究,2005(1).

        [10] Hirschman E C.Consumer intelligence creativity,and consciousness implications for consumer protection and education[J].Journal of Public Policy and Marketing,1983,2(1).

        [11] 徐嵐.顧客為什么參與創(chuàng)造?——消費者參與創(chuàng)造的動機研究[J].心理學報,2007,39(2).

        [12] Puck,J.F.Rygl,D.ffamp; Kittler,M.G.Cultural antecedents and performance consequences of open communication and knowledge transfer in multicultural process-innovation teams[J].Organisational Transformation and Social Change,2007,3(2).

        [13] Zeithaml,V.A.,Bitner,M.J.ffamp; Gremler,D.D.Services marketing.Boston:McGraw-Hill,2008.

        [14] Larsson,R.and Bowen,D.E.Organization and customer:Managing design and coordination of services[J].Academy of Management Review,1989,14(2).

        [15] Johann Fuller.Community based innovation:How to integrate members of virtual communities into new product development[J].Electronic Commerce Research,2006(6).

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