王小軍

（福建師范大學(xué)，福州 350007）

引言

現(xiàn)代社會(huì)中化妝品的廣告的成本以秒計(jì)算，有時(shí)候幾十秒的廣告就要花上百萬(wàn)美元。如果設(shè)計(jì)不好，所有的費(fèi)用就白白浪費(fèi)了。因此設(shè)計(jì)有效的廣告至關(guān)重要。在古時(shí)候，物質(zhì)產(chǎn)品十分匱乏，產(chǎn)品供不應(yīng)求，基本上每一種產(chǎn)品的物理性能各不同。商家不需要花費(fèi)時(shí)間和精力設(shè)計(jì)品牌。品牌的不同可以從產(chǎn)品的不同功效反映出來(lái)。隨著時(shí)代發(fā)展，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入到市場(chǎng)中來(lái)。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品或服務(wù)很快被競(jìng)爭(zhēng)者仿制。在這種情況下，商家要想在市場(chǎng)上立足，只有賦予自己的產(chǎn)品以品牌形象。實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買一種化妝品的欲望不僅受產(chǎn)品本身的效用影響，更重要的是受深層心理因素的影響。本文擬分析原型理論在化妝品廣告中的運(yùn)用，以期為化妝品廣告設(shè)計(jì)者提供參考。

一、集體無(wú)意識(shí)和原型理論

集體無(wú)意識(shí)這個(gè)概念最早是由瑞士分析心理學(xué)創(chuàng)始人榮格提出的。榮格把人的意識(shí)分為個(gè)人無(wú)意識(shí)和集體無(wú)意識(shí)。構(gòu)成個(gè)人無(wú)意識(shí)的主要是一些我們?cè)?jīng)意識(shí)到，但以后由于遺忘或壓抑而從意識(shí)中消失了的內(nèi)容；集體無(wú)意識(shí)的內(nèi)容從來(lái)就沒(méi)有出現(xiàn)在意識(shí)之中，因此也就從未為個(gè)人所獲得過(guò)。它的存在完全得自于遺傳[1]。之所以選擇“集體”這一術(shù)語(yǔ)，是因?yàn)檫@部分無(wú)意識(shí)并非是個(gè)入的，而是普世性的；不同于個(gè)人心理的是，其內(nèi)容與行為模式在所有地方與所有個(gè)體身上大體相同。換言之，它在所有人身上別無(wú)二致，并因此構(gòu)成具有超個(gè)人性的共同心理基礎(chǔ)，普遍存在于我們大家身上。集體無(wú)意識(shí)的內(nèi)容主要是“原型”[2]。如果考古學(xué)家從地下挖掘出的文物是是古代人們留下的物質(zhì)遺產(chǎn)，那么原型就是遠(yuǎn)古人們留下的精神遺產(chǎn)。它是千百年來(lái)人們精神體驗(yàn)的“印記”。例如，人對(duì)蛇和對(duì)黑暗的恐懼。人并不需要通過(guò)親身經(jīng)驗(yàn)才獲得對(duì)蛇和對(duì)黑暗的恐懼。當(dāng)然親身經(jīng)驗(yàn)也可以加強(qiáng)一個(gè)人的先天傾向。我們之所以具有怕蛇和怕黑暗的先天傾向，是因?yàn)槲覀兊脑甲嫦葘?duì)這些恐懼有著千萬(wàn)年的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)于是深深地鏤刻在人的大腦之中[3]。這些經(jīng)驗(yàn)成為我們心靈深處的“印記”。柏拉圖把這種“印記”稱為“最初的形式”。榮格稱之為“原型”。原型是一種情感體驗(yàn)的模式，是人類共同的心理遺產(chǎn)。當(dāng)出現(xiàn)相似或相同的情境時(shí)，這種情感就會(huì)自發(fā)的產(chǎn)生。榮格說(shuō)：“人生中有多少典型情境就有多少原型，這些經(jīng)驗(yàn)由于不斷重復(fù)而被深深地鏤刻在我們的心理結(jié)構(gòu)之中。這種鏤刻，不是以充滿內(nèi)容的意象形式，而是最初作為沒(méi)有內(nèi)容的形式，它所代表的不過(guò)是某種類型的知覺(jué)和行為的可能性而已。”[3]我們有時(shí)候之所以會(huì)被一部影視中的人物或劇情感動(dòng)得熱淚盈眶，是因?yàn)閯≈械脑托蜗蠹せ盍宋覀儍?nèi)心深處的原型，引起本能的反應(yīng)。如果一種產(chǎn)品跟原型聯(lián)系在一起，就會(huì)很容易被人們識(shí)別和辨認(rèn)，這是因?yàn)楸M管人們是第一次看到它們，但在人們的內(nèi)心深處早已熟悉它們。喬瑟夫·坎伯等神話學(xué)者主張，在世界各地所發(fā)現(xiàn)到的各種神話和原型，基本上都在表現(xiàn)人類的內(nèi)在“戲碼”；我們可以把它們視為從創(chuàng)造的奧秘中找出“身而為人的意義”這股永恒驅(qū)力的不同表現(xiàn)。我們之所以能夠“認(rèn)出”它們，是因?yàn)槲覀兲焐捅辉O(shè)定好這么做了。就榮格和坎伯等人的觀點(diǎn)來(lái)看，這些原型之所以能夠引發(fā)我們的本能共鳴，是因?yàn)槲覀兊男闹窃O(shè)計(jì)方式所致。因此，只要引用一個(gè)能夠讓觀眾本能地認(rèn)出某個(gè)可被辨識(shí)的基本真理的故事或概念，產(chǎn)品的意義就能夠迅速地傳達(dá)出去[4]。

二、化妝品廣告中的原型分析

（一）英雄原型——以巴黎歐萊雅男士勁能醒膚露廣告為例

英雄原型在人們心中的普遍形象是身材高大，力大無(wú)比，不懼困難，所向披靡，并能解決生活中的各種困難。中國(guó)古代的盤古、后羿、夸父都是人們心中的英雄。英雄不畏困難勇于挑戰(zhàn)的精神給人以巨大的鼓舞。當(dāng)一種產(chǎn)品與這些原型聯(lián)系在一起時(shí)，會(huì)對(duì)人的情緒起到積極的影響。歐萊雅是世界上最大化妝品公司之一，巴黎歐萊雅男士勁能醒膚露是最受歡迎的男士護(hù)膚品之一。在廣告中，形象代言人吳彥祖騎著一輛摩托車沖過(guò)巨浪，然后從容地面對(duì)生活中的各種挑戰(zhàn)，打敗了身邊的對(duì)手。廣告（見(jiàn)圖1）中吳彥祖的這種形象與人們心中的英雄原型相符。將巴黎歐萊雅男士勁能醒膚露與英雄的形象聯(lián)系起來(lái)，凸顯出產(chǎn)品可靠的質(zhì)量，可以解決各種皮膚問(wèn)題。其次，該產(chǎn)品的目標(biāo)群體恰好是男士，由于每個(gè)男士都希望自己是個(gè)英雄，通過(guò)購(gòu)買這種商品，在心理上將自己同英雄聯(lián)系起來(lái)，從而滿足了心理需求。這則廣告通過(guò)將產(chǎn)品與英雄原型聯(lián)系起來(lái)，賦予產(chǎn)品品牌意義，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳。

圖1

（二）凡人原型——以大寶SOD蜜廣告為例

圖2

凡人原型在人們心中的形象是普普通通的人，是因?yàn)檫@種普通給人一種隨和感和親切感。工人、農(nóng)民、教師、朋友、同事、叔叔阿姨等都是凡人的形象。大寶SOD蜜是大寶的核心產(chǎn)品。大寶SOD蜜的廣告采用的代言人是普普通通的工人，農(nóng)民，街坊鄰居，而非明星。這是大寶SOD蜜廣告（見(jiàn)圖2）與其他護(hù)膚品廣告的最大不同之處。然而大寶SOD蜜卻深得人心，幾乎家喻戶曉。它的成功很大程度上在于結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)脑?。大寶把目?biāo)客戶定位為中低收入的工薪階層，因此把產(chǎn)品與凡人原型聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)普普通通的廣大勞動(dòng)人民使用大寶產(chǎn)品的親身感受來(lái)宣傳產(chǎn)品，增加了產(chǎn)品的親切感和可信度，因?yàn)槿藗兏嘈排c自己一樣的人。通過(guò)凡人原型在廣告中的運(yùn)用，拉近了消費(fèi)者和大寶產(chǎn)品的距離。

（三）情人原型——法國(guó)香奈兒5號(hào)香水

情人原型多表現(xiàn)為浪漫的愛(ài)情故事。中國(guó)神話傳說(shuō)中的娥皇女英、梁山伯與祝英臺(tái)、白蛇傳、孟姜女哭長(zhǎng)城、牛郎織女等均是關(guān)于浪漫的愛(ài)情故事。法國(guó)香奈兒5號(hào)香水是世界上最暢銷的香水。其原因除了香水本身的質(zhì)量外，更重要的在于廣告的巧妙設(shè)計(jì)。在廣告中，男主人公在列車的走廊上與女主人公插肩而過(guò)的瞬間被女主人公身上的香奈兒5號(hào)香水所吸引，從此迷上了女主人公。列車到達(dá)目的地停下后，男主人公仍對(duì)女主人公仍然“窮追不舍”。最后兩人深情相擁。這則廣告（見(jiàn)圖3）將香水與浪漫的愛(ài)情故事聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)情人原型賦予香水愛(ài)情的象征意義。浪漫的愛(ài)情是眾多女性的渴望。人們?cè)谛睦砩嫌X(jué)得擁有香奈爾5號(hào)香水也會(huì)遇到美麗的邂逅。這是香奈兒5號(hào)香水受到現(xiàn)代女性青睞的重要原因。

圖3

（四）魔法師原型——蘭蔻睫毛膏

魔法師原型的特點(diǎn)是給人神奇的體驗(yàn)，能使不可能成為可能。巫師、魔術(shù)師等是魔法師原型的典型形象。蘭蔻眼睫毛膏是眾多女孩的必備化妝品。全球每售出兩只睫毛膏中，就有一支是蘭蔻的。它的暢銷離不開(kāi)原型在廣告中的運(yùn)用。在廣告中，一個(gè)女孩用了蘭蔻的睫毛膏之后，眼睫毛瞬間變長(zhǎng)，眼睛立即變得像娃娃一樣大，這種神奇的效果令其他女孩瞠目結(jié)舌。這則廣告（見(jiàn)圖4）結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)客戶群的價(jià)值認(rèn)同，運(yùn)用魔法師原型起到了很好的宣傳效果。魔法師原型能帶給人們神奇的體驗(yàn)，同時(shí)把產(chǎn)品的特點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致。

圖4

結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類越來(lái)越多，同一種類的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)。因此，幾乎每一個(gè)行業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品或服務(wù)很快被競(jìng)爭(zhēng)者仿制。如何使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上立足不敗，成了商家永遠(yuǎn)關(guān)心的問(wèn)題。廣告是把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的有效手段，也是企業(yè)建立品牌形象和擴(kuò)大企業(yè)知名度的有效途徑。廣告的成敗關(guān)乎著產(chǎn)品的生死存亡。而廣告的效果深受人們深層心理因素的影響。因此，在廣告中使用恰當(dāng)?shù)脑涂梢允巩a(chǎn)品具有普遍的、象征性的意義，這種普遍的、象征的意義可以和人們的情感對(duì)話，從而達(dá)到良好的宣傳效果。

[1][瑞士]卡爾夫·古斯塔夫·榮格.心理學(xué)與文學(xué)[M].馮川，蘇克，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2013：61.

[2][瑞士]卡爾夫·古斯塔夫·榮格.原型與集體無(wú)意識(shí)[M].徐德林，譯.北京：國(guó)際文化出版公司，2011：5-6.

[3][美]霍爾，等.榮格心理學(xué)入門[M].馮川，譯.北京：三聯(lián)書店，1987：40-45.

[4][美]卡羅·S·皮爾森.很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌[M].許晉福，戴至中，袁世珮，譯.汕頭：汕頭大學(xué)出版社，2003：38.