孫 飛（銅仁學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 554300）

現(xiàn)今，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，信息的發(fā)展也到了一個(gè)爆炸的時(shí)代。廣告是一種信息傳播的重要形式，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。而這其中的公益廣告更是一個(gè)獨(dú)特的載體，有舉足輕重的作用。公益廣告作為一種藝術(shù)形式，真、善、美是其基本的構(gòu)成要素，包含真實(shí)的素材和情感，具有“公益性”“廣告性”“形象性”和“內(nèi)蘊(yùn)性”的美學(xué)特性，將思想性和藝術(shù)性完美統(tǒng)一，呈現(xiàn)出獨(dú)立的審美價(jià)值。

一、公益廣告

公益廣告有別于商業(yè)性質(zhì)的廣告，公益廣告的親和美是公益廣告基本的審美特征。是不以營(yíng)利為目的的廣告活動(dòng)，運(yùn)用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向大眾傳播正確的社會(huì)觀(guān)念，規(guī)范人們的社會(huì)行為，促進(jìn)社會(huì)的和諧，由此產(chǎn)生了獨(dú)特的藝術(shù)美感。通常情況下，與商業(yè)廣告相比，公益廣告具有非盈利性和觀(guān)念性的特征。公益廣告的制作體現(xiàn)出對(duì)當(dāng)前的社會(huì)狀況的思考與倡議，表達(dá)了創(chuàng)作者積極的思想內(nèi)涵，符合社會(huì)精神的主旋律，體現(xiàn)出獨(dú)特的審美特征，具有更為豐富和鮮明的信息傳播方式，也更加符合人們的審美心理。

優(yōu)秀的公益廣告離不開(kāi)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。通過(guò)簡(jiǎn)練幽默的語(yǔ)言、生動(dòng)形象的畫(huà)面，以及與之相稱(chēng)的音樂(lè)等元素的結(jié)合，能夠很好的將公益廣告創(chuàng)意中包含的思想主題表達(dá)出來(lái)，并引起受眾的情感共鳴，進(jìn)而正確引導(dǎo)受眾的思想和行為。此外，通過(guò)給受眾帶來(lái)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的享受，表達(dá)其中的主題思想，使受眾的心靈受到震撼，對(duì)受眾的思想與行為也能夠發(fā)揮一定的引導(dǎo)作用。公益廣告的創(chuàng)作，在藝術(shù)范疇下，不僅具有文化屬性，也具有美學(xué)屬性，是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中獨(dú)特的文化符號(hào)與美學(xué)符號(hào)。

但是公益廣告的主題傳播是委婉含蓄的，這種含蓄的美，不僅體現(xiàn)在感情上，還與營(yíng)造情感的創(chuàng)意技法密切相聯(lián)。有這樣一則公益廣告：畫(huà)面只有一只口杯，杯子里裝有濁水、爛草和一條正在掙扎的金魚(yú)！廣告文案是：你嘗過(guò)魚(yú)喝的水嗎？這則廣告先由視覺(jué)上的污染引起味覺(jué)上的苦澀，產(chǎn)生心理上的惡心，進(jìn)而引發(fā)公眾理性的思考，水源污染究竟有多大的危害。這種不同感覺(jué)和情緒上的遞進(jìn)、變化便具有含蓄性的美。讓受眾更加愿意接受廣告中的主題思想，引起共鳴和思考。

二、公益廣告的創(chuàng)意性

1.透徹剖析事理，深刻抓住主題

央視曾播過(guò)一條關(guān)于吸煙危害生命的公益廣告?！拔鼰煛眱蓚€(gè)大字醒目的出現(xiàn)在電視畫(huà)面中，吸煙危及健康的組合畫(huà)面在背景上不斷出現(xiàn)，伴隨著“煙”字半邊的“火”，一支香煙點(diǎn)燃后熊熊地燃燒著，一組驚人的數(shù)字出現(xiàn)：全世界每年因吸煙而死亡的人數(shù)達(dá)300萬(wàn)人，占全年死亡人數(shù)的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；我國(guó)15歲以上男性吸煙率平均為61%；最后深沉的畫(huà)外音向受眾揭示廣告的本質(zhì)：吸煙是繼戰(zhàn)爭(zhēng)、饑餓和瘟疫之后，對(duì)人類(lèi)生存的最大威脅。一組驚人的數(shù)字，向世人發(fā)出嚴(yán)重警告，吸煙危害健康，看后讓人膽戰(zhàn)心驚，從而達(dá)到了很好的宣傳效果?？梢哉f(shuō)一個(gè)好的創(chuàng)意廣告，會(huì)使宣傳效果倍增。

2.精辟警策，適度夸張

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意精妙的比喻以及適度的夸張密不可分。央視曾經(jīng)播出一則關(guān)于珍惜水資源的公益廣告，廣告中直言“中國(guó)是個(gè)水資源匱乏的國(guó)家”，接著略微夸張的警告世人：如果毫無(wú)顧忌的污染和浪費(fèi)水資源，那么我們見(jiàn)到的最后一滴水，將是自己的眼淚！畫(huà)面中，最讓人觸目驚心的一幕，便是從一只美麗的大眼睛中滴落的那一滴晶瑩的淚水。最后的一滴淚乃點(diǎn)睛之筆，具有警世箴言的強(qiáng)烈沖擊，讓人茅塞頓開(kāi)。優(yōu)秀的公益廣告雖然創(chuàng)意風(fēng)格各異，但各有各的妙處，最終均會(huì)產(chǎn)生良好的社會(huì)效益，達(dá)到警惕世人的目的。

3.藝術(shù)高度濃縮，比喻巧妙含蓄

公益廣告想要達(dá)到有效的宣傳效果，內(nèi)容必須緊湊簡(jiǎn)短，絕不容拖泥帶水。要達(dá)到奪人眼球的目的，使受眾眼前一亮。例如一則關(guān)于文明的公益廣告《最美的風(fēng)景叫文明》。廣告一開(kāi)始，是幾個(gè)時(shí)間凍結(jié)的瞬間，腳踩花壇，亂扔垃圾，亂刻亂畫(huà)……然后是時(shí)間的倒流，回到一切沒(méi)有被破壞前的美好。這樣的前后對(duì)比，讓人深思。這樣的藝術(shù)濃縮，不僅縮短了廣告的時(shí)間和篇幅，也加深了感染力與說(shuō)服力。

三、語(yǔ)言藝術(shù)

1.公益廣告語(yǔ)言的音樂(lè)美

優(yōu)秀的廣告臺(tái)詞不是單純的平鋪直敘，語(yǔ)言表達(dá)具有音樂(lè)美，語(yǔ)言的音樂(lè)美使公益廣告主題和思想的表達(dá)更加生動(dòng)形象。如：一則愛(ài)國(guó)公益廣告中引用余光中先生的《鄉(xiāng)愁》：“小時(shí)候，鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票。我在這頭，母親在那頭。長(zhǎng)大后，鄉(xiāng)愁是一張窄窄的船票，我在這頭，新娘在那頭。我在這頭，大陸在那頭——兩岸情依依，骨肉盼團(tuán)圓。”用飽含深情的詩(shī)歌，將抽象的觀(guān)念化鄉(xiāng)情傳遞出來(lái)，體現(xiàn)出人們對(duì)祖國(guó)統(tǒng)一的強(qiáng)烈期盼。

2.生動(dòng)形象的語(yǔ)言

公益廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象是社會(huì)大眾，宣傳的是具有抽象化的思想觀(guān)念，所用的語(yǔ)言須得生動(dòng)形象，以達(dá)到擴(kuò)大宣傳范圍和社會(huì)作用的效果。臺(tái)灣有一則這樣的公益廣告，畫(huà)面就是一塊白底，上面寫(xiě)了四行大字：“十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四?！边@是個(gè)幾乎人人都知道的繞口令，但在這個(gè)繞口令下加了一行小字：“如果沒(méi)有牙齒，看你怎么讀？”一個(gè)反問(wèn)，引起了每個(gè)讀者的思考，設(shè)想如果沒(méi)有牙齒，該怎樣讀這個(gè)繞口令?？戳诉@個(gè)廣告，相信不會(huì)有人小瞧牙齒保護(hù)的重要性。形象簡(jiǎn)潔生動(dòng)，寓意哲理深刻，讓人易于接受。

3.言的含蓄，情感突顯

公益廣告的使命便是向人們傳達(dá)正確的世界觀(guān)、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)，從而人規(guī)范人們行為，推進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。因此，廣告在宣傳時(shí)，須得注意語(yǔ)言的含蓄性和情感的深刻性。語(yǔ)言表達(dá)不能過(guò)于直接，說(shuō)教意味不能太重，否則受眾難以接受。而廣告中融入深刻的情感，能夠很好地調(diào)動(dòng)起人們的情感，引起讀者的心理共鳴，自覺(jué)自愿地接受那些原本抽象化的主題，達(dá)到極佳的宣傳效果。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)今正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，但許多社會(huì)和自然問(wèn)題也日益暴露在世人眼前，需要大眾及時(shí)的關(guān)注和解決。公益廣告在此之中無(wú)疑扮演了至關(guān)重要的角色，用其獨(dú)特的藝術(shù)魅力向人們傳達(dá)正確的價(jià)值觀(guān)念。針砭時(shí)弊，通過(guò)短小精悍的廣告形式和獨(dú)特的表現(xiàn)手法，幫助人們了解自己生活的這個(gè)世界，并且去重視和愛(ài)護(hù)她。公益廣告通過(guò)具有藝術(shù)性的傳播方式，對(duì)大眾進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)下，樹(shù)立新的社會(huì)風(fēng)尚，維護(hù)社會(huì)的正常秩序。希望接下來(lái)，可以有更多的優(yōu)秀作品問(wèn)世，啟示和警示世人，規(guī)范自己的行為，保護(hù)好地球家園。

[1]徐玉敏.宮日英.廣告語(yǔ)言分析[M].中國(guó)物質(zhì)出版社， 1988.

[2]牛煙生.論電視公益廣告的創(chuàng)意與制作[J].山東藝術(shù)院報(bào)， 2004（1）.

[3]劉晨紅.公益廣告語(yǔ)言的藝術(shù)化表現(xiàn)[J].西北第二民族學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（2）.