張媛媛（池州學(xué)院現(xiàn)代傳媒系 247100）

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，使一些企業(yè)越來越重視建立以企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)為核心的形象塑造。對(duì)于任何企業(yè)而言，企業(yè)的發(fā)展離不開它所處的國(guó)家、民族、地域的文化特色，而具有傳統(tǒng)色彩意象的色彩文化，更能夠反映中國(guó)人的價(jià)值觀念、審美偏好，樹立具有中國(guó)特色的企業(yè)形象，成為國(guó)際交流的視覺語言。

一、中國(guó)傳統(tǒng)色彩意象的形成與發(fā)展

（一）中國(guó)傳統(tǒng)色彩文化

色彩源于大自然，華夏先民從觀察天地運(yùn)行間，日出日落和時(shí)序更迭的自然景色中，建構(gòu)出“五色觀”色彩理論。中國(guó)人傳統(tǒng)色彩審美意識(shí)的形成，源自于極具中國(guó)文化特色和儒家學(xué)術(shù)思想為核心精神的民族文化精神，把權(quán)勢(shì)地位、哲學(xué)倫理、禮儀宗教等多種觀念融入色彩中，漸漸整合出一套獨(dú)樹一格的色彩文化系統(tǒng)，成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。中國(guó)的傳統(tǒng)色彩文化不僅是人們?nèi)后w文化的形象載體，影響著人們的價(jià)值觀念、道德觀念，而且還對(duì)審美偏好等深層文化的社會(huì)意識(shí)和生活方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，反映著本土化的色彩表現(xiàn)語言，塑造富有東方意蘊(yùn)與審美標(biāo)準(zhǔn)的色彩體系。

（二）傳統(tǒng)色彩意象的表現(xiàn)

在中國(guó)很早就有“意象”之說，是周易辭中已有“觀物取象”“立象以盡意”的卦象說，就說明了物象與情意的結(jié)合、物我同一、情景交融的審美思想。當(dāng)然意象的概念不僅屬于中國(guó)古典美學(xué)的范疇，也是中國(guó)古老的哲學(xué)思想，無論在文學(xué)藝術(shù)方面還是在日常生活中，都有很廣泛的表現(xiàn)，是中華民族對(duì)于社會(huì)與自然的認(rèn)識(shí)中呈現(xiàn)出的一種特有的文化心理和敘事經(jīng)驗(yàn)，是極具東方思維的表現(xiàn)詞匯。

色彩具有很強(qiáng)的意象性，在中國(guó)傳統(tǒng)的繪畫、服裝、裝飾等領(lǐng)域中對(duì)于色彩的表現(xiàn)都極具東方意蘊(yùn)，強(qiáng)調(diào)群體文化表現(xiàn)，追求內(nèi)心感受與主觀意識(shí)的表達(dá)。傳統(tǒng)色彩意象正是將色彩作為傳達(dá)深層含義的載體，將某種精神、意義、內(nèi)涵、形態(tài)的意象與色彩聯(lián)系起來，是中國(guó)傳統(tǒng)色彩文化中最具代表性和獨(dú)特性表現(xiàn)范疇，深刻影響著中國(guó)人的審美偏好和文化心理。

二、傳統(tǒng)色彩意象與企業(yè)形象設(shè)計(jì)之間的應(yīng)用關(guān)系

（一）企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的色彩表現(xiàn)

企業(yè)形象設(shè)計(jì)是對(duì)企業(yè)的相關(guān)要素，如理念、行為、視覺等進(jìn)行全方位的規(guī)范、策劃，塑造出統(tǒng)一的、獨(dú)特的優(yōu)良形象，以尋求消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。從視覺表現(xiàn)的角度來說，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念確立的基礎(chǔ)上運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法，以企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色等基本要素形成的企業(yè)視覺形象，對(duì)于企業(yè)的文化傳播的效果最直接，作用也是最明顯。而企業(yè)對(duì)于色彩的選用，作為企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重要組成部分，同其他的視覺包裝一樣，具有審美和實(shí)用的雙重作用。

標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色是企業(yè)、組織或產(chǎn)品指定顏色或顏色系統(tǒng)。標(biāo)準(zhǔn)色是標(biāo)志在企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的專用色彩，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字及媒體宣傳中的專用色彩。而輔助色主要是對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的補(bǔ)充和完善，為了豐富企業(yè)的用色。輔助色的運(yùn)用更好的幫助企業(yè)塑造獨(dú)特的個(gè)性。在企業(yè)的視覺形象設(shè)計(jì)和企業(yè)信息傳遞過程中，色彩具有“先聲奪人“的強(qiáng)烈識(shí)別效應(yīng)，標(biāo)準(zhǔn)色的妙用，往往能夠影響人的主觀情緒與感受。如大部分人只要看見紅色的可樂瓶，可以產(chǎn)生的色彩聯(lián)想品牌就是可口可樂，洋溢著熱情、歡快和健康的活力的紅色成為了可口可樂的品牌文化的視覺展示中重要的一個(gè)因素。所以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)需要根據(jù)企業(yè)的精神、企業(yè)策略、企業(yè)文化與色彩意象傳達(dá)功能相結(jié)合來進(jìn)行分析。在對(duì)標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，將企業(yè)的內(nèi)涵和精神通過準(zhǔn)確的色彩進(jìn)行表現(xiàn)，以達(dá)到精準(zhǔn)、有效的傳達(dá)企業(yè)的形象和產(chǎn)品的目的。

（二）傳統(tǒng)色彩意象與企業(yè)形象設(shè)計(jì)的運(yùn)用關(guān)系

魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ诽岢鲈谏蔬x用上需要關(guān)注 “在各種不同的文化環(huán)境中的不同象征意義”。傳統(tǒng)色彩意象受到五色色彩觀念的影響，贏得中國(guó)人的喜愛并對(duì)其產(chǎn)生情感和文化的認(rèn)同，使得傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用有著廣泛的發(fā)展空間，其具有的主觀性、文化性、象征性和裝飾性的特征給人產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，也折射出了中國(guó)人的審美標(biāo)準(zhǔn)。這種視覺表現(xiàn)以及意識(shí)和習(xí)俗的傳承，也符合現(xiàn)代色彩設(shè)計(jì)的審美要求，既要滿足人們的視覺要求，還應(yīng)該滿足人精神需求。

企業(yè)形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色的使用，也是針對(duì)某些特定的人群而言的，尤其是具有共同地區(qū)、相同民族以及文化傳統(tǒng)的人群，更會(huì)對(duì)某些色彩產(chǎn)生相同或相近的情感和文化認(rèn)同。比如大部分中國(guó)人對(duì)于紅色有與生俱來的情感共鳴，各種喜慶、歡樂的氛圍都和紅色相關(guān)聯(lián)。當(dāng)然也因不同的年齡、性別、生活環(huán)境、習(xí)俗等對(duì)同一色彩會(huì)引起不同的情感。比如，中國(guó)皇家所用的權(quán)貴的象征黃色，西方基督教則有奸詐和嫉妒的觀念。選擇適合企業(yè)視覺形象的色彩來表現(xiàn)企業(yè)的文化、經(jīng)營(yíng)理念或產(chǎn)品特性，是企業(yè)塑造品牌形象，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的首要任務(wù)。而通過傳統(tǒng)意象色彩準(zhǔn)確定位企業(yè)形象色，能迅速植入相同文化背景的消費(fèi)受眾的意識(shí)中，有利于消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的情感認(rèn)同，使其在需要某產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生自然地條件反射。企業(yè)形象色彩的強(qiáng)烈視覺識(shí)別效應(yīng)，將其運(yùn)用在企業(yè)的標(biāo)志、服裝、產(chǎn)品包裝、廣告設(shè)計(jì)等制作中，能迅速的傳達(dá)企業(yè)信息，塑造品牌的良好形象。

（三）企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)意象色彩效應(yīng)

1.色彩在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的生理效應(yīng)

色彩在人們的視覺中最為敏感，企業(yè)形象視覺要素設(shè)計(jì)中用色彩的生理效應(yīng)對(duì)人的生理產(chǎn)生影響，不僅展現(xiàn)出豐富的視覺效果，更在色彩的刺激作用下產(chǎn)生各式各樣的感情。而這種“色彩錯(cuò)覺”的生理作用對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)有著重要作用，如色彩給人的遠(yuǎn)近、冷暖、大小、輕重等方面的感覺。作為企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)色需要關(guān)注色彩的生理效應(yīng)，它必須符合人的感情，易于推廣和識(shí)別，被廣泛的運(yùn)用在一系列的企業(yè)形象設(shè)計(jì)上，將企業(yè)與產(chǎn)品的一些基本特征，如產(chǎn)品特點(diǎn)、主要功能、原料成分等形成關(guān)聯(lián)系，對(duì)鮮明的企業(yè)形象的確立統(tǒng)一有著重要的作用。

2.企業(yè)形象設(shè)計(jì)中色彩象征意義

從原始社會(huì)起，人們就懂得使用色彩來表達(dá)某種象征性的意義。中國(guó)古代色彩中就劃分了所謂的正色和間色，中國(guó)很早就建立了有關(guān)色彩科學(xué)的五色體系，把青、赤、黃、白、黑作為色彩的基本元素并與五行聯(lián)系起來作為正色，將其象征為尊貴之色，間色則是其它顏色，如綠、紫、灰等。儒家思想重視“禮”的社會(huì)價(jià)值，使其對(duì)于色彩的審美更多的關(guān)注社會(huì)教化作用，賦予了一定的文化內(nèi)涵。這種色彩的認(rèn)知觀念在遵照歷史和文化觀念前提下，講究用色的視覺意匠，在重視色彩象征、寓意性的同時(shí)，也重在體現(xiàn)色彩的整體效果的鮮艷、明快、熱烈的視覺美感。

傳統(tǒng)色彩意象就其文化內(nèi)涵而言深受傳統(tǒng)藝術(shù)觀念和哲學(xué)思想的深刻影響。在這種色彩觀念的影響下中國(guó)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的色彩表現(xiàn)必然受到這種象征性的色彩語言的影響。以紅色為例，在唐代紅色代表的是氣氛豪放不羈的流行色彩，大至皇帝日常的常服，小至士子階級(jí)的迎娶禮服都是紅色，并且從宋朝起紅色作為婚嫁喜慶的習(xí)俗一直延續(xù)至今，成為中華民族最討喜的顏色。紅色在政治上又象征權(quán)勢(shì)和地位，在傳統(tǒng)五色觀色彩理論中與赤色同屬正色，也皇室建筑的專用色。在近代的政治運(yùn)動(dòng)中，紅色又是進(jìn)步、前衛(wèi)與覺悟的象征。所以紅色在中國(guó)就是象征著朝氣、權(quán)力、地位、正面、浪漫與性感等鮮明的國(guó)俗與民俗語義。紅色從古至今滲透到中國(guó)各個(gè)層面與領(lǐng)域，在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中許多行業(yè)都運(yùn)用了紅色作為象征色，如金融領(lǐng)域中國(guó)銀行、通信行業(yè)的中國(guó)聯(lián)通、航運(yùn)領(lǐng)域的中國(guó)航空、電視信息服務(wù)行業(yè)的安徽衛(wèi)視的企業(yè)形象色彩，都是利用紅色的這種民族象征性來反映企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、自身定位等深層含義，最大化的形成市場(chǎng)效應(yīng)，誘發(fā)共同文化群體的高度關(guān)注，產(chǎn)生特定概念的聯(lián)系，以此來強(qiáng)化品牌記憶。

3.企業(yè)形象設(shè)計(jì)中色彩的民族性

不同的色彩能觸動(dòng)人們不同的情感，不同時(shí)代、不同的人對(duì)色彩有著不同的審美反映，這種反映往往由于接受者豐富的心理體驗(yàn)而自然地將其和某種心理感受、情緒和概念聯(lián)系起來。將傳統(tǒng)意象色彩作為企業(yè)形象設(shè)計(jì)中富于象征性和表現(xiàn)力的要素來進(jìn)行宣傳時(shí)根據(jù)本民族的喜好、禁忌，更能夠充分利用色彩對(duì)中國(guó)人心理和行為所產(chǎn)生的潛在影響力，研究與把握住色彩的情感效應(yīng)，有助于最大限度的展現(xiàn)出企業(yè)的品牌文化魅力。如中國(guó)聯(lián)通的快速傳播不僅受益于它中國(guó)結(jié)的使用，還在于它更為強(qiáng)調(diào)和突出紅色。紫色作為中國(guó)傳統(tǒng)色彩的重要顏色之一，在政治和社會(huì)地位上代表著官運(yùn)亨通與富貴，在道教中代表著祥瑞的色彩，光大銀行用紫色作為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色既能夠蘊(yùn)含傳統(tǒng)色彩意象，也展現(xiàn)出新時(shí)代追求個(gè)性、不循規(guī)蹈矩的形象特征。

三、傳統(tǒng)色彩意象在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用措施

（一）科學(xué)運(yùn)用傳統(tǒng)色彩意象在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色上

企業(yè)在選用形象色彩時(shí)一定要從企業(yè)當(dāng)下所處的環(huán)境、文化、市場(chǎng)等因素來考慮。由于不同國(guó)家、地域的民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣的不同。對(duì)于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色的運(yùn)用需要對(duì)傳統(tǒng)色彩意象與企業(yè)品牌文化相結(jié)合時(shí)，了解國(guó)家、地區(qū)和年齡層次的人對(duì)色彩的偏向，在企業(yè)定位和經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，以實(shí)用性和審美性色彩設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)受眾。當(dāng)然色彩的選用也需要考慮鮮明的時(shí)代特征與傳統(tǒng)色彩意象語義的融合既可以對(duì)消費(fèi)者起到積極的作用，又可以體現(xiàn)企業(yè)的特征和產(chǎn)品的特色。

（二）巧妙使用傳統(tǒng)色彩意象的心理效應(yīng)

企業(yè)形象設(shè)計(jì)利用色彩滲透到各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)行全方位的視覺擴(kuò)張。要注重對(duì)于傳統(tǒng)色彩的選取，在進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)時(shí)也要注意傳統(tǒng)色彩意象的心理效應(yīng)規(guī)律。一定需要根據(jù)企業(yè)品牌特色，選擇相應(yīng)的色彩，并需要了解和掌握色彩觀在現(xiàn)代多元文化發(fā)展趨勢(shì)下的色彩語義，迎合現(xiàn)代中國(guó)人的視覺審美需要，既表現(xiàn)傳統(tǒng)精神文化，又能融入國(guó)際色彩觀念，共促進(jìn)中國(guó)企業(yè)形象的推廣與民族特色色彩文化的發(fā)展。

[1]黃國(guó)松.色彩設(shè)計(jì)學(xué)[M].中國(guó)紡織出版社，2001.

[2]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1984.

[3]黃仁達(dá).中國(guó)顏色[M].東方出版社，2013.6.

[4]李毅.視覺傳達(dá)中的企業(yè)形象設(shè)計(jì)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2013.4.