潘曉婷

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)普及和網(wǎng)絡(luò)團購逐漸成為新型消費模式的大背景下，越來越多大學(xué)生開始把網(wǎng)絡(luò)團購作為其主要的日常消費模式，在消費便捷的前提下獲得更多的價格優(yōu)惠和購物滿足感。本文通過實地調(diào)查，研究當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購現(xiàn)狀特征，并分析相應(yīng)的營銷策略，以促使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購市場更加成熟。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團購；營銷策略

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)消費逐漸成為大家的主要消費方式，同時各種網(wǎng)絡(luò)團購形式也在當(dāng)下應(yīng)運而生。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC于2013年1月15日在北京發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億。其中，網(wǎng)絡(luò)團購用戶數(shù)量增長至8327萬，同時使用率提升2.2%-14.8%。網(wǎng)絡(luò)團購用戶全年增長28.8%，仍舊保持相對較高的用戶增長率。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展現(xiàn)狀

本文以溫州醫(yī)科大學(xué)、溫州大學(xué)、溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院三所高校在校大學(xué)生為調(diào)查對象，整群抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷調(diào)查600份，回收554份，有效問卷550份，有效率達91.67%，調(diào)查顯示在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購行為明顯。

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)歷調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有432名被調(diào)查者進行過團購，占調(diào)查樣本的72%。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)頻率方面，32.1%被調(diào)查對象選擇“平均每周一次”，平均每月1次則占51.2%。可見大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購行為普遍，且網(wǎng)購行為頻率較高。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購的原因分析。被調(diào)查的550名大學(xué)生中，網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)品價格相對便宜，方便省時快捷，款式全且新穎成為大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)團購的三點主要原因。其中32%的被調(diào)查對象認為網(wǎng)絡(luò)團購價格便宜，25%的大學(xué)生認為團購方便，13%則認為團購樣式新穎且齊全。由于本次調(diào)查選取三所高校在高校園區(qū)，不在市區(qū)，所以網(wǎng)絡(luò)團購讓他們有了更多選擇。

3.網(wǎng)絡(luò)團購平臺及消費內(nèi)容調(diào)查。隨著團購市場的逐漸成熟，其平臺也逐日多樣化。而“美團網(wǎng)”、“糯米網(wǎng)”“手拉手網(wǎng)”成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購的主要網(wǎng)站，分別占21%，18%，12%?！按蟊婞c評網(wǎng)”、“聚劃算”也是大學(xué)生喜歡并涉及的網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站。

而在問及網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)品時，“服飾”“電子產(chǎn)品”“生活用品”占有比例最多，合計高達63%，其中女生選擇“服飾”相對男生多?！熬频辍薄皵z影”“旅游”則相對較少。

4.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購消費能力調(diào)查分析。在學(xué)期平均網(wǎng)絡(luò)團購金額調(diào)查方面，38.1%的大學(xué)生選擇“在2000元以上”，43.2%則回答是“在2000-1000元之間”，而只有不到15%的學(xué)生是在1000元以下。在問及平均每宗網(wǎng)絡(luò)團購所消費金額方面，51.2%的學(xué)生回答是“100元一下”，32.1%的大學(xué)生選擇“200-100之間”，只有11.3%選擇“500元以上”。

綜上，我們可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購普遍且頻率較高，價格低廉，選擇支付方式便捷，同時消費產(chǎn)品比較集中。

二、網(wǎng)絡(luò)團購營銷策略分析

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購市場分析。（1）學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購市場潛力大且較為穩(wěn)定。據(jù)不完全統(tǒng)計，在校大學(xué)生有將近3000萬人，加之近年來國內(nèi)大學(xué)不斷擴招，其比率達7.35%，而在15%的學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購比例中，大學(xué)生占了74%。同時我們可以看到，大學(xué)生消費群體網(wǎng)齡較長，信息資源普及，因此不管現(xiàn)在還是未來，大學(xué)生市場開發(fā)潛力都非常大，可以形成強大的購買力，這為網(wǎng)絡(luò)團購消費的發(fā)展奠定了量的基礎(chǔ)，有利于深入拓展網(wǎng)絡(luò)團購市場。（2）大學(xué)生好嘗試易接納新事物。新一代大學(xué)生思維活躍并且比較潮，喜歡追求和嘗試新鮮事物，對網(wǎng)絡(luò)消費等新型模式接受力也比較快；另外他們素質(zhì)、文化層次較高，有許多共同愛好及消費傾向，容易形成團體，這有利于形成某一潮流，比如網(wǎng)絡(luò)團購風(fēng)波。（3）大學(xué)生支付力較高。在已有的調(diào)查數(shù)據(jù)中，我們會發(fā)現(xiàn)大學(xué)生平均每個月消費水平維持在1000元左右，其來源主要有父母支持、勤工助學(xué)、學(xué)校獎助學(xué)金等，其中大部分來自父母給予。并且隨著獨生子女隊伍越來越龐大，家庭趨于小型化，父母給予孩子的生活消費尺度也在一定程度有所提高，大學(xué)生支付力普遍也有所提高。

2.針對大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)團購的營銷策略。（1）合理價格戰(zhàn)略。相比已經(jīng)工作且有經(jīng)濟能力的社會工作人，大學(xué)生雖有父母經(jīng)濟來源，但是畢竟未經(jīng)濟獨立，其經(jīng)濟能力還是有限，所以大部分大學(xué)生對產(chǎn)品價格還是有一定敏感度，喜歡折扣或促銷。針對這一現(xiàn)象，商場不妨在一定時間和情況下，需采取合理的折扣策略亦或直接低價等方式，吸引大學(xué)生消費，以提高自身市場占有率。當(dāng)然針對網(wǎng)絡(luò)團購特征，商家不妨也可以打造合適的團購項目比如：餐飲、團體旅游、女生的美容美發(fā)等，并且要實現(xiàn)區(qū)域化同城化本土化，這有利于經(jīng)濟模式的拓展，同時可以讓團體學(xué)生集群性的感受到便利與實惠。（2）提供個性化商品與個性化服務(wù)。大學(xué)生群體有其明顯特征，喜新好變化，并且有明顯的個性。商家應(yīng)該深入研究大學(xué)生群體特征的前提下，根據(jù)所得特征情況，研究市場特點，并提高與之相適應(yīng)的商品與服務(wù)，以滿足大學(xué)生消費需求，同時促進大學(xué)生進一步消費。（3）建立以大學(xué)城為主體的目標市場。目前，在中國多個城市都形成了以多所高校為中心的大學(xué)城，學(xué)生人數(shù)眾多，同時也有因遠離市區(qū)而帶來的消費布便利的特征。以作者所在的城市溫州為例子，在茶山高教園區(qū)就有溫州醫(yī)科大學(xué)、溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院和溫州大學(xué)三所學(xué)校的大學(xué)生，在大學(xué)城有完整的購物區(qū)和消費區(qū)，但是還是遠離市區(qū)購物中心，所以一些學(xué)生反映不便利。因此，可以根據(jù)每一大學(xué)城特征形成相應(yīng)的營銷策略，以滿足大學(xué)生消費，同時給自己帶來經(jīng)濟利益和拓寬市場需求。

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