摘 要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種新的購(gòu)物方式，為企業(yè)提供了新的銷售渠道。這些年來，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，搶占市場(chǎng)份額，而大學(xué)生又是一群擁有巨大潛力的消費(fèi)者人群，本文以在B2C、C2C為主要方向，探究影響大學(xué)生購(gòu)物選擇的主要因素，并且?guī)椭髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)群體整理其消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀態(tài)，給他們提供有把握的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。并且文章創(chuàng)新點(diǎn)在于繪制出金字塔模型讓讀者簡(jiǎn)單清晰的了解大學(xué)生市場(chǎng)動(dòng)向。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；大學(xué)生消費(fèi)

一、電子商務(wù)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的前景與啟發(fā)

2013年11月在剛剛結(jié)束的“雙十一”里，擁有天貓和淘寶的阿里全天交易額達(dá)到350億元。而今年10月份，我國(guó)日均的社會(huì)消費(fèi)品零售額為693億元，阿里的350億超過了這一日均規(guī)模的50%。這充分證明電子商務(wù)的快熟的發(fā)展逐漸占居了中國(guó)市場(chǎng)的大半江山。但是電子商務(wù)的快速發(fā)展給消費(fèi)者各種各樣轟炸式的廣告宣傳以及極低的價(jià)位誘惑，使得消費(fèi)者更加盲目消費(fèi)。作為大學(xué)生我們認(rèn)為可以從研究大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為變化入手，讓大學(xué)生能夠理性的在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行消費(fèi)。

此外，大學(xué)生就業(yè)形勢(shì)不容樂觀，國(guó)家鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，而利用電子商務(wù)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)正是一種低成本、風(fēng)險(xiǎn)小的創(chuàng)業(yè)方式。我們的研究可以為有創(chuàng)業(yè)想法的學(xué)生提供理論依據(jù)，幫助他們發(fā)掘大學(xué)生市場(chǎng)。因?yàn)榇髮W(xué)生屬于customer群體從而側(cè)重研究C2C和B2C對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。

二、2009年與2014年主要消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

筆者通過研究五年之間的大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，發(fā)現(xiàn)隨著電子商務(wù)的不斷改進(jìn)完善，或者說大學(xué)生更了解該平臺(tái)的運(yùn)作后，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定的改變。

2009年服飾鞋襪類購(gòu)買量高達(dá)31%，生活日用品、圖書音像、數(shù)碼產(chǎn)品趨于持平占比20%左右，護(hù)膚化妝產(chǎn)品占最少份為9%。2014年生活日用品的購(gòu)買量已到達(dá)51%之多，服飾鞋襪僅占最少份額為6%。

可見經(jīng)過五年的時(shí)間可以看出2009年與2014年最明顯消費(fèi)變化是人們?cè)诜椥m上的消費(fèi)大幅度降低，已經(jīng)成為五大類消費(fèi)品中最低的一類。同時(shí)，生活日用品從2009年平均狀態(tài)突增成大學(xué)生主要的消費(fèi)產(chǎn)品。我們通過查閱大量資料，得以證實(shí)分析的準(zhǔn)確性，以及探究出現(xiàn)此現(xiàn)象的原因。（摘自2011年4月11日10：53中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)）據(jù)相關(guān)信息顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物目前存在四大問題，僅去年8月至12月，這個(gè)平臺(tái)就收到2000多起網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的投訴，其中10%涉及“團(tuán)購(gòu)”。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴對(duì)象涉及服裝鞋帽、網(wǎng)絡(luò)游戲、家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品、保健食品、房產(chǎn)家居等10余個(gè)類別，排在前幾位的依次是數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器、服裝鞋帽等。其中網(wǎng)購(gòu)針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的投訴仍然占據(jù)投訴量的第一位，消費(fèi)者要求實(shí)物賠償、精神類賠償、現(xiàn)金賠償非常普遍，消費(fèi)者要求獲得賠償占到46%，要求商家進(jìn)行滿意解釋的占15%。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變不僅僅是消費(fèi)者行為變化，其實(shí)他更體現(xiàn)了商家的不道德經(jīng)營(yíng)從而影響了消費(fèi)者的選擇性購(gòu)買，如果服裝類商家不予以重視這個(gè)問題，電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)會(huì)因?yàn)椴涣忌碳业某霈F(xiàn)而逐漸退出整個(gè)市場(chǎng)。此外如果大學(xué)生能夠看準(zhǔn)這個(gè)形式，找準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)點(diǎn)，那么創(chuàng)業(yè)就變得不再是一件遙不可及的事情。

三、金字塔模型建立

通過描述分析、因子分型、回歸分析我們發(fā)現(xiàn)：

1.不同年齡的感知網(wǎng)購(gòu)有用、感知網(wǎng)購(gòu)易用、感知網(wǎng)店信息質(zhì)量、感知網(wǎng)店系統(tǒng)質(zhì)量、感知網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量均具有顯著差異，分值均隨著年齡的增加而顯著升高。

2.明顯女性大學(xué)生消群體更易感知網(wǎng)店易用、感知網(wǎng)店系統(tǒng)質(zhì)量、網(wǎng)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量。

3.感知網(wǎng)購(gòu)有用、感知網(wǎng)購(gòu)易用、感知網(wǎng)店系統(tǒng)質(zhì)量均會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿產(chǎn)生顯著的正性影響作用。

我們可以得到一個(gè)理論性的結(jié)論即為，賣家應(yīng)把大三女學(xué)生作為主要消費(fèi)群體，因?yàn)槭杖爰聪M(fèi)能力增加，學(xué)業(yè)工作壓力較小并且此年齡正是她們最愿意花錢變美戀愛經(jīng)費(fèi)多支出的年紀(jì)，她們更有大量閑置的錢和時(shí)間用來消費(fèi)。筆者建議是經(jīng)營(yíng)生活日用品、化妝品護(hù)膚品類產(chǎn)品，此類產(chǎn)品成本低，銷售量大，貨物堆放省地方，更容易盈利。在社會(huì)的倡導(dǎo)之下，不管是大學(xué)男生還是女生，不管他們的生活費(fèi)水平高低，在他們的承受范圍之內(nèi)，相比五年前，他們已經(jīng)不在過于盲目的消費(fèi)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者在有限的空間內(nèi)選擇有限的商品，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)強(qiáng)大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了空前的選擇余地。對(duì)個(gè)體消費(fèi)者來說，他們可以“貨比三家”，不受干擾的大范圍選擇品質(zhì)最好，便宜的產(chǎn)品和服務(wù)，而不會(huì)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱、地理環(huán)境條件所限、商家熱情勸說等原因購(gòu)買一些并不算喜歡或不太需要的商品。大學(xué)生和過去的大學(xué)生對(duì)生活質(zhì)量的不同追求，因?yàn)樵诰W(wǎng)上可以買到本地買不到的商品，一定程度上滿足了他們對(duì)文化品位的消費(fèi)心理，他們有遺忘的信息被動(dòng)接受者變?yōu)榉e極主的信息搜尋著。盡可能多的獲取、搜集信息，進(jìn)行理性分析，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度，可以使他們?cè)谫?gòu)物時(shí)有更多的選擇權(quán)，購(gòu)買決策也更加科學(xué)準(zhǔn)確，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以獲得豐富的商品信息，正好滿足他們的這種心理需求。

因此，當(dāng)把大學(xué)生設(shè)定為消費(fèi)群體時(shí)，并且我們自己又要作為經(jīng)營(yíng)者時(shí)，在全面的了解了他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)等相關(guān)因素后，我們認(rèn)為金字塔模型如圖成立，即生活日用品已經(jīng)成為支撐電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)行的重用經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)來源。其次圖書音像、護(hù)膚化妝品由于他們的專一性不強(qiáng)、質(zhì)量保證的提高也成為電子商務(wù)平臺(tái)的主題地位，由于數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格較高大學(xué)生并不能長(zhǎng)期消費(fèi)此類產(chǎn)品所以我們并不去研究這一類產(chǎn)品。既根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生的本質(zhì)性變化，而商家也應(yīng)考慮服飾鞋襪走向下降的趨勢(shì)的原因，即不可信與信譽(yù)度有著密切聯(lián)系。其他的消費(fèi)類型比例無(wú)明顯改變。因此銷售服飾鞋襪的商家應(yīng)該重視這個(gè)數(shù)據(jù)分析，來改變自己的營(yíng)銷策略，否則在未來的幾年他們的營(yíng)業(yè)收入將會(huì)不容樂觀。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：辛依（1993.11- ），女，滿族，北京市人，作者單位：北京工業(yè)大學(xué)，研究方向：電子商務(wù)