程桔華

大數(shù)據(jù)已經(jīng)被熱議過好幾年。當時人們熱議大數(shù)據(jù)的時候，感覺就好像是一夜之間冒出來的一個新詞。其實不然，看看大數(shù)據(jù)的演進歷程，我們會發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)并不是從天而降的，它一直都存在。只不過現(xiàn)在有了高科技手段，人們分析和處理大數(shù)據(jù)的成本大大降低，這是大數(shù)據(jù)熱潮形成的最根本的原因。

比如，早在2000年左右的時候，四大行都在規(guī)劃數(shù)據(jù)倉庫，一期的投資預算都在1個億左右，當時香港某銀行做了一個8TB的數(shù)據(jù)倉庫，光裝進去就得花三四天時間，分析完這些數(shù)據(jù)又得花很大的投入。成本高、周期長致使大數(shù)據(jù)在那個時候并沒有蔚然成風。

而今天，做一個1TB的數(shù)據(jù)庫，所花成本不到原來的十分之一，甚至百分之一。分析計算成本的降低就導致即使只有一個想法，也可以很快把大量的數(shù)據(jù)裝進來，即使分析完沒有什么發(fā)現(xiàn)，試錯的成本也很低，這就是為什么十年前大家不談大數(shù)據(jù)，而談商業(yè)智能、數(shù)據(jù)倉庫的原因。曾經(jīng)人們夢寐以求的分析、計算，在今天很簡單就能實現(xiàn)。很多小的分析加起來就成為一個大的價值，背后還是計算成本的根本性下降。

對于大數(shù)據(jù)，大家通常會想到“3V”，即Volume（數(shù)量）、Velocity（速度）、Variety（種類），但是大數(shù)據(jù)在數(shù)量上并沒有絕對的標準，它只是相對于處理能力而言，若干年前，英國最好的大型處理計算機所能計算的數(shù)據(jù)量只相當于今天一部蘋果手機的一半。大數(shù)據(jù)對速度的實時性要求更高一些，過去很多數(shù)據(jù)都是先儲存下來然后再導進數(shù)據(jù)庫，但今天對于數(shù)據(jù)的實時抓取和分析能力提升了很多。對于種類來說，如今各種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)了。其實以前這些數(shù)據(jù)不是沒有，但若干年前我們對于聲音、圖象等數(shù)據(jù)是沒有分析手段的，即便拿到了也沒有辦法分析。

2015年2月11日，波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布最新報告《互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)系統(tǒng)2020系列報告之大數(shù)據(jù)篇：回歸“價值”本源：金融機構(gòu)如何駕馭大數(shù)據(jù)》。報告認為，成就大數(shù)據(jù)的并不是傳統(tǒng)定義的“3V”，更重要的是第四個“V”，即Value（價值）。當量級龐大、實時傳輸、格式多樣的全量數(shù)據(jù)通過某種手段得到利用并創(chuàng)造出商業(yè)價值，而且能夠進一步推動商業(yè)模式變革時，大數(shù)據(jù)才真正誕生。

大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值

谷歌當年就用數(shù)據(jù)來預測流感，這是非常有意義的事情。某基金管理公司在引入大數(shù)據(jù)的分析和技術(shù)之后，各部門都在用數(shù)據(jù)說話，然后再做決策，一改過去靠領(lǐng)導拍腦袋做決定的狀況。

金融行業(yè)是一個數(shù)據(jù)強度很高的行業(yè)，每產(chǎn)生100萬美元的收入，會沉淀下820GB的數(shù)據(jù)。金融行業(yè)天然有它的數(shù)據(jù)屬性。比如在零售銀行里面，個性化的定價、客戶細分、預見客戶流失等方面，都會用到大數(shù)據(jù)。招商銀行就正在用大數(shù)據(jù)對客戶流失進行預警。另外在風險控制領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也非常多。過去的風控需要很多人為的干預在里面，成本非常高。今天，大數(shù)據(jù)技術(shù)讓大家能更及時、更快速、更低成本地發(fā)現(xiàn)風險。對于運營的優(yōu)化，大數(shù)據(jù)也發(fā)揮出很大的作用。比如有些銀行通過大數(shù)據(jù)的分析，很清楚分布在各處的ATM機對現(xiàn)金的需求量，從而很精準地投放網(wǎng)點資源，減少浪費。同時很合理地安排運鈔車和放鈔頻率，降低成本。

保險行業(yè)也是數(shù)據(jù)強度非常高的行業(yè)。保險行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、營銷銷售、報單管理、理賠、資產(chǎn)管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有很多大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。比如醫(yī)療保險，通過大數(shù)據(jù)分析就會發(fā)現(xiàn)，20%的大病賠付事件占據(jù)了賠付金額的80%，如果能及早發(fā)現(xiàn)這20%的案例，并及早干預的話，就不會演化到后面的巨額賠付，就能夠大幅度降低賠付金額。比如讓客戶提早徹底治療，一定要足夠休息等。

美國Axciom公司收集了全球電梯運營商的數(shù)據(jù)，然后提供給銀行，銀行據(jù)此做出準確的決策判斷。Axciom在收集數(shù)據(jù)的時候，首先注意到世界上的電梯運營商主要集中在日本和德國;其次電梯運營數(shù)據(jù)的主體非常簡單，就是在哪棟寫字樓哪家公司停了多久，是不是正常運營;再用這些數(shù)據(jù)去匹配黃頁，通過黃頁可以查到哪家公司在某棟寫字樓。Axciom把這兩項數(shù)據(jù)匹配起來之后，得出一個很簡單的事實：一部電梯在一家公司每天?？康拇螖?shù)。持續(xù)觀察這些數(shù)據(jù)后，會知道電梯發(fā)生異動的情況，如果在正常范圍值上下波動20%是很正常的，但是如果忽然減少了一半，或者忽然增加了一倍，這背后就有原因。Axciom不做任何的判斷，只是告訴銀行，你的某個客戶電梯停靠次數(shù)發(fā)生異動。銀行拿它去提示客戶經(jīng)理，要去拜訪一下這家公司是否出了問題。在這點上，銀行想知道貸款是否安全，債主是否逃跑了。Axciom這樣的創(chuàng)新讓銀行的貸后檢查變得更加有針對性，而且也更加的及時。

國內(nèi)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的案例并不多，有種“雷聲大雨點小”的感覺。比如國內(nèi)金融機構(gòu)的數(shù)據(jù)其實是非常多的，但是這些數(shù)據(jù)往往散落在各個部門，是一種比較割裂的狀態(tài)。如何真正能夠跨部門協(xié)作把這些數(shù)據(jù)整合起來，是很多國內(nèi)金融機構(gòu)面臨的一大難題。這也是造成大家感覺大數(shù)據(jù)很熱，現(xiàn)實卻比較單薄的原因。

報告作者之一、BCG大中華區(qū)董事經(jīng)理張越女士認為，大數(shù)據(jù)并不僅僅是一個技術(shù)問題，它更多的是一個商業(yè)問題、管理問題。所以大數(shù)據(jù)要求金融機構(gòu)重新審視自己的基礎(chǔ)設(shè)施和自身所處的環(huán)境。“對金融機構(gòu)而言，及早出發(fā)，積極、理性地試水投入，讓整個機構(gòu)能夠夠借助大數(shù)據(jù)來盡快實現(xiàn)自我提升，這是將數(shù)據(jù)持續(xù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力乃至競爭優(yōu)勢的必由之路?！?

從數(shù)據(jù)到價值的掣肘

簡單來講，從數(shù)據(jù)到價值需要經(jīng)歷四個層次。各種不同的數(shù)據(jù)在第一個層次里會用各種硬件和軟件的方式進行收集和存儲，這是最基礎(chǔ)的層面。數(shù)據(jù)被實時和非實時地清理、加工，并被歸檔存儲為有效信息以后供后續(xù)分析處理;第二個層次很關(guān)鍵，要對收集的數(shù)據(jù)進行去噪和增強處理，完成關(guān)系型信息和非關(guān)系型信息相對整合;第三個層次屬提升層次，是知識發(fā)現(xiàn)層。以人工智能和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來分解、提煉信息，找出有價值的信息點，完成從信息到知識的轉(zhuǎn)化;第四個層次就是蛻變層，是智慧汲取層。借助可視化工具，將經(jīng)驗、判斷與知識相融合，使數(shù)據(jù)升華為智慧，開始指導商業(yè)價值的創(chuàng)造。

從數(shù)據(jù)到嵌入式商業(yè)模式的變革一共有七步，即數(shù)據(jù)收集、許可和信任、儲存和處理技術(shù)、數(shù)據(jù)科學、協(xié)調(diào)、行動洞察力、嵌入式變革。在這七個步驟中，最難的是許可和信任以及協(xié)調(diào)。很多金融機構(gòu)都很擔心所擁有的數(shù)據(jù)能用嗎？如果客戶投訴怎么辦？如果監(jiān)管不同意怎么辦？協(xié)調(diào)也是很難的，比如說數(shù)據(jù)的整合，技術(shù)部門和業(yè)務(wù)部門的對接問題。業(yè)務(wù)部門總覺得技術(shù)部門作為不足，而技術(shù)部門也往往不知道要解決什么問題。實際這是一個溝通協(xié)作的問題。

對于金融機構(gòu)來說，如何駕馭大數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)引到價值層面？報告作者之一、BCG合伙人兼董事總經(jīng)理何大勇先生認為有三個關(guān)鍵點：第一個關(guān)鍵點是“人”。即使在數(shù)據(jù)、技術(shù)等滿天飛的時代，人還是創(chuàng)造價值的主體。其在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)科學家是復合型人才，既要懂得業(yè)務(wù)的需求，又要能夠處理數(shù)據(jù)，要知道在技術(shù)層面上到底應(yīng)該發(fā)生什么。這樣的復合型人才是挖掘大數(shù)據(jù)能力非常關(guān)鍵的群體。所以吸納善于“跨界”的復合型人才，構(gòu)建復合型團隊就成為金融機構(gòu)的關(guān)鍵所在。

第二個關(guān)鍵點是高效的行動。大數(shù)據(jù)在現(xiàn)實應(yīng)用中，給大家的啟示是大數(shù)據(jù)本身不意味著大價值。很多時候大數(shù)據(jù)帶來的發(fā)現(xiàn)是一個小機會，單個來看，它可能并不值得投入巨大的精力。但今天正因為有了低成本的手段，所以可以將大量的小機會聚沙成塔，產(chǎn)生大的價值。高效行動是很多金融機構(gòu)面臨的一大挑戰(zhàn)。可以引入試錯機制，試十次成功的機率和試一百次成功的機率結(jié)果是不一樣的。而且更關(guān)鍵的是，如果試對了一回，是不是能夠強烈地去推廣，這也是很多金融機構(gòu)面臨的困惑。

第三個關(guān)鍵點是構(gòu)筑優(yōu)勢。其根本就是轉(zhuǎn)變思維。很多人會認為，大數(shù)據(jù)能解決很多我們以前一股腦不能解決的問題，大數(shù)據(jù)浮現(xiàn)出來的價值似乎是自動的。但實際上，大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成價值的時候，很多管理性的問題同樣是需要解決的。思維轉(zhuǎn)變意味著一場異常深刻的變革，而這樣的變革勢必觸碰到體制層面。

大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是管理

每家公司都需要了解自己的客戶，大數(shù)據(jù)究竟能帶來什么？如何讓大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值最大化？比如銀行的交叉銷售，以前大家最希望系統(tǒng)能夠告訴營銷人員下一步該推薦什么產(chǎn)品，很多銀行采取的做法是總行說了算，總行說現(xiàn)在要推信用卡，下邊的營銷人員就去推信用卡;總行說現(xiàn)在要推現(xiàn)金管理，下邊營銷人員就去推現(xiàn)金管理。很多時候，這樣做的成功率是有限的，因為這是從一個面去推。而在大數(shù)據(jù)的分析之下，銀行會更精準的發(fā)現(xiàn)，向那些跟銀行有過信貸關(guān)系的老客戶推薦現(xiàn)金管理的成功率會更高?？蛻艚?jīng)理就不用挨家挨戶去推現(xiàn)金管理產(chǎn)品了。這樣做交叉銷售的成功率會提高很多。

有一個典型的例子，一位先生搬家到澳大利亞，連續(xù)兩年定期收到一家保險公司的短信，推銷他們的壽險產(chǎn)品。但是這位先生當時根本就沒有購買的意愿和需求，這無疑是一個非常無效的營銷。后來，保險公司通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在一個家庭有孩子的前后一兩年，出于保護家庭的原因，對壽險產(chǎn)品的需求會強很多。而從信用卡交易的數(shù)據(jù)去找出到底哪些家庭打算要孩子或者剛剛有了孩子是很容易的，因為這些家庭購買的東西不一樣。保險公司針對這些家庭做精準營銷，在很短的時間內(nèi)，交叉銷售成功率就提高了30%。

再比如，很多公司都想了解當一個有價值的客戶要丟失了該怎么辦？有一家銀行做了大數(shù)據(jù)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在整個能帶來貢獻值的客戶里，在一個特定價值區(qū)域里面，這批客戶是最容易動搖的。因為這個范圍并不是很大，所以很容易能把這些客戶篩出來。大數(shù)據(jù)還分析出怎樣讓穩(wěn)定這些客戶。當一個客戶的朋友圈用的都是一家銀行的時候，就會穩(wěn)定得多。所以這家銀行當時做了一個減少客戶流失的舉措，就是營銷客戶的朋友圈，讓客戶更多的朋友都用自己的服務(wù)，而不是到處給客戶送禮物，強留客戶。

還有一家銀行想把客戶往電子渠道上趕，不讓他們?nèi)ゾW(wǎng)點，傳統(tǒng)的做法是對所有的客戶都去宣傳，只要用網(wǎng)銀、手機銀行，就送禮物。大數(shù)據(jù)分析幫他們發(fā)現(xiàn)，其實有66%的客戶是非常愿意轉(zhuǎn)移的，這些客戶有非常明顯的消費特征，比如他們經(jīng)常網(wǎng)購，已經(jīng)在線上做各種各樣的訂閱、查詢。有了這樣的數(shù)據(jù)分析，銀行就可以少投入很多資源去做推廣。

“大數(shù)據(jù)是一個技術(shù)手段和可能性，最終還是要解決商業(yè)問題。技術(shù)和數(shù)據(jù)本身，只要你需要，總是能夠把它做好，即便自己做不了，也可以找第三方來做。但是大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是管理理念問題，讓我們能更好地把事情做下去，而不再是拍腦袋或者是憑著經(jīng)驗?！睆堅脚空f。