蘇 昊，嚴 屏

(1.重慶電訊職業(yè)學院計算機與傳媒系，重慶 402247;2.重慶大學藝術學院，重慶 400044)

隨著全球經濟一體化，一些以普通消費者為目標群體的平價國際知名服裝品牌紛紛進入中國市場，并且快速擴張。這些品牌因其相對低廉的價位，緊跟潮流的設計以及快速反應的商業(yè)模式，被稱為快時尚服裝品牌?？鞎r尚服裝品牌以其一流的形象、二流的產品、三流的價格，準確把握住了大多數消費者對于服裝既廉價又時尚的需求，因此在近十多年獲得了飛速的發(fā)展?？鞎r尚服裝品牌最顯著的特點是快速與時尚。快速就是對市場快速的反應能力，即快速更新產品、快速投入市場、快速響應市場。為了達到快速的目的，打折促銷也是快時尚服裝品牌的主要促銷手段之一。這種打折頻繁、較大折扣的促銷方式，不僅沒有損害品牌價值，反而大大提升了品牌形象，其關鍵是運用了視覺營銷策略。

打折促銷，是服裝品牌經常采用的促銷手段。但是，打折促銷是一把雙刃劍:一方面可以迅速減少庫存，回籠資金;另一方面，在一定程度上會損害品牌的形象。Mela 等［1］、Yoo 等［2］研究發(fā)現(xiàn)，從長遠來看，頻繁的打折促銷活動將會有損品牌形象，破壞品牌價值［1－2］。江明華等［3］研究表明，折扣幅度較大的打折促銷雖然對提高購買意向有一定的積極作用，但是對消費者的感知質量和品牌忠誠有一定負面的影響。董艷［4］研究發(fā)現(xiàn)，價格折扣幅度超過28%將對品牌價值產生一定的負面影響，而價格折扣幅度在25%～28%間，將有利于促銷產品并提升品牌價值［4］。

本文選取重慶市 UNIQLO、H＆M、GAP和 C＆A 4個國際快時尚服裝品牌打折促銷的實證研究，從櫥窗展示、促銷區(qū)域、促銷標識、定價策略等方面分析視覺營銷在打折促銷中的運用，解析這些服裝品牌在打折促銷中是如何借助無聲的視覺語言，實現(xiàn)與顧客的溝通，達到既促銷，又維護企業(yè)形象的目的，做到價格變了，品味不變，從而給國內服裝品牌的打折促銷一定啟示。

1 視覺營銷理論基礎

1.1 視覺營銷的起源和內涵

視覺營銷起源于盎格魯-薩克森國家，最初出現(xiàn)在食品行業(yè)，是為了提高自選式貨架陳列的有效性，而產生了技術性的視覺營銷。后來服裝行業(yè)對視覺營銷產生了較大的興趣，并完善和改造了相關技術，使之符合服裝商品的特點［5］。關于視覺營銷含義的觀點爭論較多，江莎莉［6］認為視覺營銷是通過視覺刺激來達到銷售目的一種營銷方式，包括對陳列、賣場POP和店鋪的設計等，關鍵目標是提高服裝的銷售速度。馬大力［7］認為視覺營銷是利用無聲的語言，實現(xiàn)與顧客的交流，以此向顧客展示產品信息、服務理念和品牌文化，達到促進產品銷售、樹立品牌形象的目的。本文的觀點與劉建的觀點一致，認為視覺營銷是將視覺要素作為影響消費者行為的主要因素，運用商品展示技術和視覺呈現(xiàn)技術，而擬定的不同于其他營銷理念的營銷組合策略，并以此對目標消費者形成強大的視覺沖擊力，對其產生心理層面的影響，從而促進產品的銷售，達到樹立品牌形象的目的，是一種全新的營銷策略和營銷方式［8］。

1.2 視覺營銷的構成

羅蘭·巴爾特在《符號學原理》提出符號是由能指與所指組成。能指是符號所表達出的作為具體形象而呈現(xiàn)的形式，而所指則是符號所反映出物質載體顯現(xiàn)的背后的意義。視覺營銷與符號一樣，也是由2部分組成:一是能指之具象層面，即品牌標識、產品設計、店面陳列、廣告宣傳等視覺形象;二是所指之精神層面，即品牌理念、品牌文化、品牌核心價值等內涵［9］。視覺營銷不僅只是關注商品陳列、賣場POP和店鋪設計等能指之具象層面，更加注重產品設計、市場營銷策略和終端賣場設計等所指之精神層面。其核心是通過視覺影響消費者的心理，促使其購買商品行為的產生，并以此向消費者傳達品牌理念、企業(yè)文化，提升品牌核心價值，從而達到既促銷商品，又樹立品牌形象的雙贏目的。視覺營銷主要由心理學與市場營銷學、視覺傳達設計與視覺識別設計、商品展示與終端賣場設計所構成，其中市場心理學和營銷學是基礎理論，視覺傳達設計與視覺識別設計、商品展示與終端賣場設計則是核心技術。在心理學和市場營銷學理論的指導下，科學地將視覺傳達設計與視覺識別設計原理、商品展示技術與終端賣場設計運用于產品設計、產品的包裝、產品的宣傳以及賣場的空間布局設計等領域，并在此基礎上制定出不同于其他營銷理念的一系列完整的營銷策略，對消費者的視覺產生強有力的沖擊，并對其產生心理層面的影響，促進商品的銷售，從而達到營銷目的［10］。

2 實證研究

通過對重慶市 UNIQLO、H＆M、GAP和 C＆A這4個服裝品牌23家專賣店進行近半年的調查研究，本文發(fā)現(xiàn)這幾個品牌在打折促銷時，與國內一些服裝品牌最大的區(qū)別在于能夠較好地將視覺營銷的能指的具象層面與所指的精神層面結合起來，將品牌理念、品牌文化等內涵貫穿到營銷的各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個載體之中，更好地維護品牌形象、提升品牌價值。下面以櫥窗展示、促銷區(qū)域、促銷標識、定價策略4方面為例，分析視覺營銷的運用。

2.1 櫥窗展示

4個國際快時尚服裝品牌的櫥窗展示設計，從構圖、色彩、光線以及新品展示與促銷宣傳的主次關系等各個方面，融入了品牌的理念、文化，營造出一個主題鮮明、品牌形象明確、光線明亮、色彩關系簡約而不凌亂，在展示品牌形象的同時，傳播促銷信息。

2.1.1 新品展示與促銷和諧統(tǒng)一

GAP服飾的櫥窗在進門的兩邊一般采取對稱布局，構圖飽滿。如圖1所示，整個櫥窗色調通常以藍色為主，黑色為輔，色彩關系呈現(xiàn)出節(jié)奏、韻律之感。白底的促銷海報上7.5折的紅色字體跳進顧客的視線，有畫龍點睛之功效。人形模特、促銷海報和賣場內的陳列風格形成了統(tǒng)一的整體，展示其自由、休閑的品牌理念，并給顧客一種隨性的視覺感受。將促銷海報與主打商品陳列巧妙地融合，將促銷信息融入到陳列設計之中，服務于品牌的商業(yè)價值形象。在傳達減價信息的同時，提升商品的價值感，達到了商業(yè)與藝術的結合。而國內有些服裝品牌不重視櫥窗的展示功能，櫥窗光線暗淡，色彩繁雜而不和諧。

圖1 GAP進門左邊和右邊櫥窗Fig.1 Left(a)and right(b)displays of GAP

2.1.2 櫥窗布局主次分明

GAP的櫥窗通常采用對比式陳列法，形成主推服裝與促銷海報間的反差，達到主次分明、互相襯托的展示效果。如圖1所示，主推服裝的陳列是視覺的重點，櫥窗上的促銷海報始終處于陪襯位置。促銷海報作為前景，烘托出作為主推服裝的中景，模特海報作為遠景，使整個櫥窗畫面有了虛實效果。再通過點、線、面、體的形態(tài)綜合對比，形成了強烈的視覺焦點，主次對比一目了然。處于前景的促銷海報在畫面中的比例雖然只占1/6，但其促銷目的已直接傳達給了顧客，同時，也凸顯了主推服裝的主體地位。如圖2所示，C＆A服裝專賣店在進行特定促銷活動時，利用櫥窗展示新品的同時，有時會在櫥窗左下角約1/8的區(qū)域采用紅底白字的促銷海報進行促銷活動宣傳，既保持了新產品的主體地位，維護了品牌形象，又適宜地推廣了促銷活動，達到了促銷目的。而國內有些服裝品牌缺乏視覺營銷理念，過分地依賴櫥窗進行打折促銷，其促銷廣告充滿整個櫥窗、喧賓奪主，忽視了品牌形象的維護、新產品的推廣，未正確處理好打折促銷與品牌形象建設的關系。

圖2 C＆A櫥窗Fig.2 Display of C＆A

2.2 促銷區(qū)域

這些國際快時尚服裝品牌在促銷區(qū)域設置時，非常注重促銷區(qū)域與非促銷區(qū)域的關系，前者始終是后者的補充、點綴，并且留有足夠的開場空間，便于顧客流動、思考。同時，整個賣場的燈光、色彩、產品的陳列等方面統(tǒng)一于品牌形象，和諧而有序，創(chuàng)造一個輕松、愉快的購物環(huán)境，在打折促銷產品時，推廣新產品，維護品牌形象。

2.2.1 分散區(qū)域融為一體

UNIQLO、H＆M、GAP和C＆A這4個國際快時尚服裝品牌一般都會將上架時間不長的正價產品作為促銷產品進行促銷，其促銷區(qū)域融入整體賣場之中，與正價商品融為一體，未嚴格的劃分界線，保持了促銷產品品牌形象。如圖3所示，UNIQLO每周周五至周日進行促銷活動，而且采取限時特優(yōu)的策略，即在促銷期間部分服裝享受特價優(yōu)惠，而過了促銷時間，商品恢復原價。由于商品更新快，因此，限時特優(yōu)商品是根據銷售情況而確定，一般都是不久前才上的新品，促銷區(qū)域不固定。當確定促銷的產品后，再根據其位置，通過促銷標識來劃分促銷區(qū)域，使其融入整個賣場之中，且促銷商品占比較小。商家用游戲的手段，讓顧客感知UNIQLO不為盈利而促銷的同時，還讓其體會到只有時刻關注促銷動態(tài)，才能把握住最佳的購買時機。既讓顧客體會到商家的讓利誠意，又樹立了企業(yè)快時尚的品牌形象。有些國內服裝品牌打折促銷時，全場打折，整個賣場陳列的商品過多，擺放散亂，且占據了整個賣場空間，開場空間較小，給人以一種壓迫感，很難引起顧客的購買興趣。

圖3 UNIQLO賣場Fig.3 Marketplace of UNIQLO

2.2.2 獨立區(qū)域分類明確

UNIQLO、H＆M、GAP和C＆A這4個國際快時尚服裝品牌對于缺碼清倉產品一般都會設置獨立區(qū)域進行促銷。如圖4所示，GAP缺碼清倉產品促銷區(qū)域被安排在賣場內部，整個展示空間呈回字形，方便顧客的流動，避免了購物環(huán)境嘈雜，并且節(jié)約了購物時間。同時，配以暖色調的燈光，精致的促銷標牌及有序排列的服裝，雖然整體效果是促銷商品的宣傳，但絲毫沒有降低商品的價值感。又如H＆M缺碼清倉產品促銷區(qū)域被安排在賣場靠近最里面的一個角落里，通過明顯的促銷標識告知顧客本區(qū)域產品都是打折產品，而且留有足夠的開場空間，便于顧客挑選購買。而國內有些服裝品牌打折促銷時，雖然也劃分出獨立的促銷區(qū)域，但完全獨立于賣場之外，缺乏整體性，有損品牌形象。

圖4 GAP清倉產品促銷區(qū)域Fig.4 Clearance product promotions area of GAP

2.3 促銷標識

這些國際快時尚服裝品牌的促銷標識設計具有簡約、規(guī)范、醒目、色彩對比強烈的特點，并與品牌VI的標準色相一致，使賣場整體和諧統(tǒng)一，促銷鮮明而不影響新產品的推廣，從而服務于品牌形象的建設。

2.3.1 形式多樣

UNIQLO的促銷標識用簡練的圖形、強烈的色彩引起關注。如圖5所示，通過對文字形態(tài)SALE的視覺設計再創(chuàng)造，形成具有抽象性的藝術形象。標識上放射形的漸變文字，其構成的方向性，給人以速度感、力量感，體現(xiàn)了該品牌的促銷力度。由點及面的形式感，大大強化了促銷標識的鮮明性，保證了特殊的視覺辨識度，使顧客容易產生視覺記憶點。同時，標識大小適中，其SALE用20 cm×20 cm的矩形標牌，而限時特優(yōu)的標牌與主推新品標牌大小一致，通過紅底白字吸引顧客的視線，整體醒目而不顛倒主次。圖像形的促銷標識通過其直觀的形式感，以指示、象征的符號作用于顧客的思維活動，使其心中產生一探究竟的意向。又如圖6所示，進入H＆M店內，2個向下的紅色箭頭高高地懸掛在促銷展示區(qū)域。由于人的視線習慣由上往下，加上箭頭形的引導標識具有很強的方向性，讓顧客產生了前去一探究竟的沖動。引導性的標識本身就具有可識別性，獨特的形式使它更加突出。

圖5 UNIQLO促銷標識Fig.5 Promotion sign of UNIQLO

圖6 H＆M促銷標識Fig.6 Promotion sign of H＆M

2.3.2 色塊鮮明

H＆M、GAP和C＆A 3個國際快時尚服裝品牌一般白底黑字的促銷價簽是新品的促銷，而紅底白字的促銷價簽是缺碼清倉產品的促銷。如圖4所示，GAP促銷區(qū)域的上層貨架陳列著50 cm×50 cm正方形SALE標牌，紅底黑線條的標識再加上視點的增高，令促銷的信息傳播得更遠。標識沿著墻體一致擺放，重復性的連續(xù)排列讓顧客產生強烈的視覺歸屬感，有唯一選擇的暗示作用。令商家的促銷宣傳更加得力。大的促銷標牌下方擺放著小的促銷標識，通過強烈的色彩呈現(xiàn)、大小的對比、簡潔的藝術色塊引人側目，訴求語言更直接，使顧客能快速區(qū)分出打折區(qū)與熱賣區(qū)。

2.4 定價策略

這幾個國際快時尚服裝品牌的定價策略，充分考慮了顧客的心理特征，從價格制定、折扣幅度、價簽處理等各個方面向顧客傳達著優(yōu)惠、便宜等信息，并通過不同時期產品的不同折扣，為顧客創(chuàng)造各種購買理由，在打折促銷的同時維護著品牌形象，減少打折促銷對品牌價值的負面影響。

2.4.1 心理折價

H＆M的一件商品，在149元的原價上貼上99元的價簽(如圖7所示)，在99元的價簽上貼上50元。商家用價格依次遞減的方式，向顧客灌輸著讓利熱情。多次重復黏貼的價簽，明確告知顧客這件物品的當季最低價。

圖7 H＆M價簽Fig.7 Price tag of H＆M

2.4.2 穩(wěn)定折扣

UNIQLO限時特優(yōu)的商品，價格隨銷售周期呈高低起伏狀，折扣率開始時一般保持在7.5～8.5折，在原價的基礎上優(yōu)惠20～50元，持續(xù)一段時間后，其商品已經缺碼，然后將其作為SALE商品進行清倉，折扣率較大，一般為5折，有時價格還會再次遞減。在減價銷售的同時，明確告知顧客折扣率較大的商品屬于清倉商品，給顧客以充分的購買理由，并且也維護了企業(yè)的服務品牌價值。而有些國內服裝品牌過于推崇價格促銷，經常折扣達到1折、2折、3折等，忽略了品牌形象的維護，降低了品牌價值的認同感。

3 啟示

通過對重慶UNIQLO、H＆M、GAP和C＆A 4個國際快時尚服裝品牌打折促銷策略的實證研究，發(fā)現(xiàn)各個品牌所選擇的促銷策略雖不完全相同，但都有個共同的特點，即將視覺營銷的理念貫穿于打折促銷的各個環(huán)節(jié)、各個方面，大到店鋪促銷區(qū)域的劃分，小到促銷標簽的色彩，都形象地表達出賣場的促銷信息以及品牌的設計理念。其獨特的造型手段、和諧的色彩語言，對保持消費群體的穩(wěn)定以及提高品牌的美譽度，都起著非常重要的作用，并且在促銷商品的同時也維護了企業(yè)品牌形象，這給國內的快時尚服裝品牌提供了一些啟示。

3.1 審美思想與促銷的融合

在打折促銷中，充分運用形體、色彩和空間組合等視覺語言，統(tǒng)一、均衡、對稱、對比、韻律、比例等形式美法則，將藝術形式置于其中，以突出打折促銷的藝術表現(xiàn)力和感染力，達到審美與促銷的高度融合。好的賣場的陳列設計能夠產生秩序美感、賣場裝修與產品色彩的和諧統(tǒng)一能夠產生協(xié)調美感，這些都是創(chuàng)造良好購物環(huán)境的基本要求。通過藝術化的視覺設計，以吸引顧客的注意，使消費者不斷加深對品牌形象的記憶，在傳遞打折促銷信息的同時，提升品牌價值感。

3.2 品牌建設與促銷的統(tǒng)一

著名市場營銷專家Kolter指出，消費行為的最高層次是感性消費。在感性消費階段，強烈的品牌意識使得品牌形象良好的商品更具有競爭優(yōu)勢，更能促使消費者產生積極友好的情感和高度的品牌忠誠。打折促銷要正確處理促銷主題與品牌價值形象之間的關系。在打折促銷海報的展示、促銷區(qū)域的劃分、促銷標識的布局、定價策略的制定等方面，都要以維護與提升品牌形象為前提，強化品牌建設，主次分明，協(xié)調統(tǒng)一。打折促銷如同萬綠叢中一點紅，適當妝扮它，并統(tǒng)一于整個畫面中，則景色更怡人。例如，快速時尚品牌的核心在于保持大量款式的更新，櫥窗主要還是新品展示，促銷時應將促銷海報或信息點綴其中，不能主次不分。

3.3 營銷理念與促銷的整合

優(yōu)秀服裝品牌的打折促銷策略并不只是簡單的折價銷售，而是整合了營銷的理念，將打折促銷融入到商品的定位、設計、品牌形象、企業(yè)文化、賣場規(guī)劃、商品陳列設計、POP廣告等整個營銷的各個方面，形成一個有機的整體，這是一個綜合性的系統(tǒng)工程，也是一門綜合性的藝術。國際快時尚服裝品牌的打折促銷策略都是特色鮮明、個性突出，并與其品牌融為一體，非簡單的照搬照抄可以模仿的。例如，在促銷區(qū)域的設置上要充分考慮顧客的消費需求，增強時尚敏感度，提供足夠的流動空間供顧客思考、搭配服飾。忌使用圍合的空間打造促銷專場，圍合的促銷區(qū)域，顧客會把促銷區(qū)當成滯銷區(qū)，價格越低，品牌價值越低。

4 結語

品牌服裝提供給顧客的不僅僅是產品本身，而是一種價值觀念、一種生活態(tài)度、一種品味象征，視覺營銷就是運用各種手段將這些理念傳遞給顧客，引起顧客的共鳴，煽動顧客的消費激情，激發(fā)顧客的消費欲望。國內服裝品牌應結合自身的現(xiàn)狀和特色，充分借鑒國際快時尚服裝品牌的視覺營銷策略，將國內品牌文化與國際時尚文化相結合，展示品牌個性和獨特的文化理念，突破創(chuàng)新，從而建立適合品牌自身的視覺營銷策略。

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