Ian Bell

德國生活用紙市場的發(fā)展模式及其對(duì)歐洲地區(qū)的影響

German Tissue Market Developing Model and its Effect

Ian Bell

作為歐洲最大的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，德國的未來面臨很多不確定性挑戰(zhàn)，而衛(wèi)生紙市場也同樣迷霧重重。

2013年，德國依然是歐洲經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力，無論在人口數(shù)量還是在經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面，它都是歐盟最大的成員國。然而，形勢在變化，盡管德國富有活力的經(jīng)濟(jì)為該地區(qū)多國所稱羨，但仍然受到2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。德國人口老齡化加劇，是全球出生率最低的國家之一，且移民相當(dāng)少，如果目前的形勢持續(xù)，到2050年，英國在人口上將超越德國成為歐盟的最大成員國。

人口因素作為推動(dòng)生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)增長的主要?jiǎng)恿?，將在中長期內(nèi)置德國市場于重壓之下。2013年底，德國生活用紙銷售量再減少1％，至78萬t，銷售額也毫無起色。

零售商品牌占市場主導(dǎo)地位，挫傷了生產(chǎn)商創(chuàng)新產(chǎn)品的積極性

依據(jù)人均消費(fèi)量來看，德國市場略顯疲軟，相對(duì)于生活用紙消費(fèi)模式來說，人均可支配收入對(duì)其影響更大。作為一個(gè)發(fā)達(dá)市場，德國消費(fèi)者購買各種零售生活用紙產(chǎn)品，人年均生活用紙消費(fèi)量為13.7kg，略高于2012年西歐11.9kg的人均消費(fèi)量。

德國市場的獨(dú)特之處表現(xiàn)在消費(fèi)者的價(jià)格觀念上。例如，2012年，高達(dá)78％的生活用紙銷售額來自零售商品牌產(chǎn)品，而在英國只有45％，美國20％。零售商品牌成為德國市場增長的主要壁壘，由于生產(chǎn)商品牌在夾縫中生存，因此在創(chuàng)新和產(chǎn)品促銷方面的投資空間不大。零售商品牌產(chǎn)品幾乎不（很少）單獨(dú)在媒體上進(jìn)行促銷，而僅作為大型零售商的一部分進(jìn)行推廣，這就意味著，任何創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣重?fù)?dān)都要由生產(chǎn)商品牌來承擔(dān)，并且終將被仿制品沖擊。

濕廁紙引領(lǐng)潮流

唯一出現(xiàn)增長的品種是衛(wèi)生紙（2008—2013年銷售額年均復(fù)合增長率為2％），這得益于濕廁紙滲透率的提高。由于消費(fèi)者對(duì)廁所衛(wèi)生要求更為嚴(yán)格，2013年，濕廁紙已占到銷售額的10％。在這種情況下，德國迅速成為中歐濕廁紙用量的第一大國，而奧地利與瑞士也有相似的市場滲透率。

生產(chǎn)商的策略是嘗試將在德國出現(xiàn)的趨勢引入更多的歐洲國家，并且說服目前使用嬰兒擦拭巾作為廉價(jià)替代品的諸多消費(fèi)者使用濕廁紙。

綠色環(huán)保生活用紙前景廣闊

促進(jìn)德國生活用紙行業(yè)高速發(fā)展的其他因素還有消費(fèi)者更鐘愛可持續(xù)性和生態(tài)友好型產(chǎn)品。迄今為止，大多數(shù)公司及生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品和零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商至少擁有1種綠色環(huán)保產(chǎn)品。除了包裝上生態(tài)標(biāo)簽和說明以外，消費(fèi)者還可通過Der Blaue Engel機(jī)構(gòu)的一覽表找到這些產(chǎn)品，該機(jī)構(gòu)是德國一家德高望重的環(huán)保組織。如金佰利的Hakle Naturals等生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品，及Aldi公司的Vitesse和Lidl公司的Floralys衛(wèi)生紙也都在表中。

然而，2013年回收纖維衛(wèi)生紙零售額市場份額占8％，實(shí)際上比5年前的10％已經(jīng)有所下降，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢的擔(dān)憂影響了這一領(lǐng)域，但由于德國的消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)比較強(qiáng)，發(fā)展綠色環(huán)保產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)商品牌和零售商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商來說，都是一條前景廣闊之路，生產(chǎn)商在環(huán)保產(chǎn)品中可以體現(xiàn)更多的附加價(jià)值。

廉價(jià)零售店不容小覷

德國生活用紙和快速消費(fèi)品零售市場并不是生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商的天堂，他們擔(dān)心，其他國家可能效仿德國偏愛零售商品牌的情況，尤其在經(jīng)濟(jì)不太活躍的時(shí)期。

德國市場中的大型零售商主要是Aldi和Lidl兩家公司，兩家零售商都是從20世紀(jì)80年代開始在“廉價(jià)零售店”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，現(xiàn)已發(fā)展成為21世紀(jì)雜貨業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。廉價(jià)零售店已經(jīng)完全改變了德國的零售格局，Aldi零售店已成為德國雜貨業(yè)的晴雨表。

德國模式影響更廣泛的地區(qū)

德國的零售模式在某種程度上對(duì)生活用紙行業(yè)和其他快速消費(fèi)品領(lǐng)域構(gòu)成了威脅。雖然廉價(jià)零售模式向西擴(kuò)張受到家樂福和樂購等當(dāng)?shù)剡B鎖零售商的零售商品牌產(chǎn)品策略和沃爾瑪倡導(dǎo)的天天低價(jià)促銷活動(dòng)的阻礙，但自2008年經(jīng)濟(jì)衰退以來，廉價(jià)零售店的業(yè)績?nèi)灾鹉晏岣?。門店數(shù)量和銷售額的增加，再加上平均工資漲幅較小、通貨膨脹和消費(fèi)者普遍缺乏信心等因素，讓德國式零售模式再次在該地區(qū)更具吸引力。

盡管廉價(jià)零售模式在不斷發(fā)展，但生活用紙行業(yè)，尤其是品牌所有者更關(guān)注的是德國零售模式向東擴(kuò)展。據(jù)報(bào)道，由于東部地區(qū)年人均消費(fèi)量小，僅為4kg，而且收入水平逐步提高，東歐市場將為零售商提供一些從西歐困境中得以喘息的機(jī)會(huì)。欠發(fā)達(dá)的零售業(yè)意味著波蘭等鄰近市場相對(duì)更容易采用德國模式，而且波蘭緊靠德國的一些地區(qū)市場的消費(fèi)趨勢已經(jīng)受到了德國的影響。

更遠(yuǎn)地區(qū)的俄羅斯X5零售集團(tuán)，甚至印度的Aditya Birla已經(jīng)制定出一套商業(yè)模式，其中多達(dá)40％的銷售額來自零售商品牌產(chǎn)品，與德國模式一致。

展望未來

德國生活用紙市場正進(jìn)入一個(gè)緩慢而持久的銷售量和銷售額下降時(shí)期，在中長期內(nèi)，受到人口因素的影響，銷售量將每年減少1％，而銷售額在零售商品牌產(chǎn)品制約之下也會(huì)減少。生產(chǎn)商品牌在多大程度上贏回消費(fèi)者仍值得關(guān)注。這將完全取決于品牌所有者能否創(chuàng)新出有吸引力的產(chǎn)品，且創(chuàng)新必須滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)人和家庭衛(wèi)生用品較高的要求，并且有別于零售商品牌產(chǎn)品，改變德國消費(fèi)者在價(jià)格和質(zhì)量上固有的看法。盡管經(jīng)驗(yàn)表明這不會(huì)發(fā)生，但也并非是不可能。

（邢婉娜編譯自Tissue World/2013年11—12月，孫靜終審）