陳. 誠(chéng)（重慶工商大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，重慶. 400067）

《西游記之大圣歸來》成功要素分析

陳. 誠(chéng)
（重慶工商大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，重慶. 400067）

摘 要：截至2015年7月26日，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《西游記之大圣歸來》上映16天票房突破6.13億，成功超過《功夫熊貓2》所保持的長(zhǎng)達(dá)3年的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫票房紀(jì)錄。截至8月4日，《西游記之大圣歸來》票房突破8億。本文通過對(duì)《西游記之大圣歸來》的成功原因進(jìn)行分析，為今后國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展提供建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫；大圣歸來；眾籌

《西游記之大圣歸來》（后文簡(jiǎn)稱《大圣歸來》）是由田曉鵬導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，由北京十月動(dòng)畫等公司共同打造的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，前后歷經(jīng)8年制作，于2015年7月10日正式在全國(guó)上映。沒有強(qiáng)大資金宣發(fā)、沒有知名演員參與，《大圣歸來》憑借強(qiáng)大的口碑效應(yīng)成功逆襲，成為暑期檔的一匹黑馬，并不斷的刷新中國(guó)動(dòng)畫電影記錄。7月16日，大圣歸來總票房突破3億，超過了由《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》所創(chuàng)下的2.9億的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影片票房紀(jì)錄，7月25日，上映16日的《大圣歸來》打破了之前由《功夫熊貓2》所創(chuàng)下的6.12億中國(guó)動(dòng)畫電影票房紀(jì)錄。截至8月4日，《大圣歸來》票房突破8億大關(guān)?！昂霞覛g”的動(dòng)畫內(nèi)容，成熟的營(yíng)銷，創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)更是成為其成功的主要原因。

一、“合家歡”的動(dòng)畫內(nèi)容

《大圣歸來》取材于我國(guó)傳統(tǒng)名著《西游記》，但是故事內(nèi)容卻完全不同，是對(duì)《西游記》的一次全新創(chuàng)作，講述了幼年唐僧江流兒在偶然間解除了孫悟空的封印，并相互陪伴開始了一場(chǎng)冒險(xiǎn)之旅。片中的孫悟空有血有肉，有了更多的人性，他不再如以前作品中的那般自大，他也會(huì)對(duì)自己不自信，也會(huì)消極，內(nèi)心也有掙扎，而最終對(duì)于自己的自我超越更是讓大家看到大圣似乎就在身邊，每個(gè)人都能夠從影片中找到自己的影子。而幼年唐僧江流兒在搞怪可愛，言語(yǔ)間透露出童真和善良。影片上映便收獲了大量的好評(píng)，尤其是以80后90后為主的“自來水”，更是在網(wǎng)絡(luò)上掀起了現(xiàn)象級(jí)的傳播?！扒閼选?、“誠(chéng)意”等詞語(yǔ)更是成為傳播中的熱門詞匯。

“情懷”能夠引發(fā)受眾的共鳴，促使了《大圣歸來》在社交媒體上的廣泛傳播?！巴甑拇笫セ貋砹恕?，“這才是我心中的大圣”等網(wǎng)友留言更是體現(xiàn)了這一點(diǎn)。按照弗洛伊德的看法，童年的印記一般是人格發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，從這個(gè)意義上看，動(dòng)漫文化具有超越年齡層次的社會(huì)影響力。［1］中國(guó)年輕一代，更多是看動(dòng)畫《西游記（98版）》長(zhǎng)大，從小心中就有孫悟空這個(gè)英雄形象，而《大圣歸來》則將內(nèi)容定位為英雄重新崛起，激發(fā)了這類觀影人群的情懷。近幾年用情懷作為宣傳的電影比比皆是。今年上映的《哆啦A夢(mèng)：伴我同行》同樣也是主打情懷的電影，創(chuàng)造連續(xù)四天票房逆跌的超級(jí)曲線，上映5日票房突破3億。

“誠(chéng)意”則體現(xiàn)在各個(gè)方面。無論是歷時(shí)八年的動(dòng)畫制作，與好萊塢接軌的技術(shù)制作，還是對(duì)于西游記的全新詮釋等，都讓觀眾看到中國(guó)的動(dòng)畫電影也能夠低幼，我們也可以做出“合家歡”的電影。盡管《大圣歸來》在劇情上還有許多漏洞，對(duì)于故事的節(jié)奏把握也有些許問題，但是對(duì)于中國(guó)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫來說，大圣歸來已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍，也讓我們對(duì)于今后的中國(guó)動(dòng)畫電影有了更多的期待。

《大圣歸來》的成功讓我們看到，通過獨(dú)具民族特色的動(dòng)漫表現(xiàn)形式展示特有的藝術(shù)表現(xiàn)力，將藝術(shù)吸引力轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是我國(guó)壯大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。［2］從目前發(fā)布預(yù)告的《大魚海棠》《小門神》等動(dòng)漫電影我們可以看到，越來越多的以中國(guó)民族文化內(nèi)容為創(chuàng)作起點(diǎn)的動(dòng)漫正開始走入我國(guó)的電影市場(chǎng)。同時(shí)《大圣歸來》也成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的一個(gè)標(biāo)桿，在今后的很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，它將會(huì)作為衡量國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的標(biāo)準(zhǔn)。

二、成熟的營(yíng)銷策略

（一）兩次點(diǎn)映

點(diǎn)映，通常是電影正式上映之前在個(gè)別城市，個(gè)別影院的預(yù)先放映。當(dāng)前點(diǎn)映已經(jīng)成為一種普遍的營(yíng)銷手段，片方敢于點(diǎn)映一方面是對(duì)自身電影作品質(zhì)量的自信；另一方面是通過點(diǎn)映來帶動(dòng)口碑發(fā)酵。從觀影人群來看，點(diǎn)映場(chǎng)的觀影人群主要包括媒體人，網(wǎng)絡(luò)寫手和粉絲，通過他們的提前觀影，將影評(píng)傳達(dá)給更多的人。因此，影片的質(zhì)量成為最終點(diǎn)映口碑的風(fēng)向標(biāo)，也對(duì)電影上映后的排片和票房有很大的影響。

《大圣歸來》采取了兩次點(diǎn)映，第一次是在6月28日，部分城市小規(guī)模點(diǎn)映，點(diǎn)映同時(shí)官方發(fā)布了由陳潔儀所演唱的同名曲《從前的我》，視頻轉(zhuǎn)發(fā)超過10萬次，同時(shí)視頻還被搬運(yùn)到與動(dòng)畫、游戲相關(guān)的彈幕式視頻網(wǎng)站AcFun和Bilibili，在動(dòng)漫迷中掀起了第一波熱度。之后7月4日和7月5日，片方進(jìn)行了第二次大規(guī)模點(diǎn)映。兩次點(diǎn)映票房突破千萬，也帶出了“自來水”一詞的火爆。

“自來水”一詞來源與微博@水簾洞大圣自來水公司，簡(jiǎn)單來說就是指因?yàn)閷?duì)影片喜愛從而甘愿充當(dāng)免費(fèi)水軍的影迷?，F(xiàn)在“自來水”一詞主要指《大圣歸來》的影迷。隨著電影上映，“自來水”的數(shù)量也急劇增加，通過“自來水”的口碑傳播，上映時(shí)排片只有10%左右的《大圣歸來》成功逆襲同期《小時(shí)代4》和《梔子花開》，排片最高達(dá)到了25%。

（二）自媒體營(yíng)銷

與一般電影的營(yíng)銷方式不同，《大圣歸來》舍棄了傳統(tǒng)的地面推廣，選擇了自媒體作為其主要的推廣和傳播途徑，一方面是因?yàn)槌跃o的宣傳費(fèi)用；另一方面《大圣歸來》也是因?yàn)榇笫w來對(duì)于消費(fèi)者的定義除了傳統(tǒng)動(dòng)畫所認(rèn)為的兒童以外，同時(shí)也注意對(duì)20～30歲這一年齡層進(jìn)行精確營(yíng)銷。

而從傳播平臺(tái)的選擇來看，《大圣歸來》主要選取了微博作為主要的傳播平臺(tái)。通過對(duì)7月10日～8月4日官方微博的內(nèi)容分析我們可以看到，微博的主要內(nèi)容主要分為三個(gè)部分：一是自身原創(chuàng)文。這類文章的數(shù)量較少，內(nèi)容主要集中上映前的內(nèi)容宣傳、上映后的票房播報(bào)以及官方活動(dòng)。二是對(duì)一些大V的內(nèi)容轉(zhuǎn)載。網(wǎng)絡(luò)大V從一定程度上來說成為草根的輿論領(lǐng)袖，他們對(duì)于影片的好評(píng)能夠吸引更多人去觀看和傳播。這部分的內(nèi)容也主要集中在上映之前和上映之初，通過轉(zhuǎn)發(fā)這些輿論能夠更好地幫助話題發(fā)酵，提升話題熱度。三是對(duì)普通微博用戶的轉(zhuǎn)載。這是官方微博的最主要內(nèi)容，通過對(duì)這些轉(zhuǎn)載微博的分析我們可以看到其主要集中在同人圖的創(chuàng)作上。一方面能夠?qū)τ谄胀ㄓ脩暨M(jìn)行關(guān)注，形成良好的互動(dòng)，更能夠調(diào)動(dòng)傳播的積極性?！洞笫w來》官方微博每日都能夠收到大量的創(chuàng)作和評(píng)價(jià)，極大地滿足了受眾企圖被關(guān)注地心里需求；另一方面也能夠?qū)⒎稚⒌难哉撏ㄟ^官方微博進(jìn)行集中，提高影響力和傳播效果。

三、產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的起步較晚，發(fā)展時(shí)間短、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，也缺乏相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是在動(dòng)畫衍生品的開發(fā)和銷售上都是比較薄弱的環(huán)節(jié)。美國(guó)、日本、韓國(guó)等都有相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，美國(guó)的迪斯尼，日本的漫畫等等。這樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈不僅能夠更好地促進(jìn)銷售，獲取豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)也能夠讓動(dòng)漫文化進(jìn)入生活，提升品牌的知名度，成為消費(fèi)者生活的一部分?！洞笫w來》在取得票房上的成功之后，以自來水為主的粉絲團(tuán)體在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)“周邊”的呼吁日漸高漲，為衍生品的產(chǎn)生和銷售創(chuàng)造了契機(jī)。

《大圣歸來》擁有一個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)。從團(tuán)隊(duì)成員來看，導(dǎo)演田曉鵬，執(zhí)行制片金大勇是70后，動(dòng)畫總監(jiān)陳征是80后，動(dòng)畫師劉暢，動(dòng)畫組組長(zhǎng)張乃文則是90后，可以說制作團(tuán)隊(duì)是一群“由70后帶著80后、90后橫掃全國(guó)影院”的人組成。正是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)成員年輕。所以，在動(dòng)畫的創(chuàng)作上他們更能夠打破傳統(tǒng)單一的動(dòng)畫制作思維，能夠更有想象力的去豐富和創(chuàng)造新的故事人物，能夠更了解當(dāng)前中國(guó)動(dòng)漫受眾的心理。他們敢于打破傳統(tǒng)行業(yè)封閉的經(jīng)營(yíng)模式，為產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新提供了條件。

表1　 《西游記之大圣歸來》官方眾籌項(xiàng)目數(shù)據(jù)表

沒有強(qiáng)大的資金支持，沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，《大圣歸來》在衍生品的制作和銷售采取了一種全新的方式，即眾籌。眾籌（crowdfunding），是指利用團(tuán)購(gòu)+預(yù)購(gòu)的形式，向網(wǎng)友募集項(xiàng)目資金的模式。眾籌門檻低，對(duì)于成本幾乎沒有要求。眾籌的參與者大多數(shù)都是對(duì)眾籌項(xiàng)目感興趣的群體。如果眾籌沒能達(dá)到眾籌額度，則可直接退款，對(duì)于眾籌發(fā)起人并沒什么影響。7月21日上午10點(diǎn)，《大圣歸來》官方十月動(dòng)畫聯(lián)合娛貓、淘寶發(fā)起周邊眾籌，首日眾籌額便突破1000萬。截至8月8日，眾籌金額達(dá)到1773萬。

通過對(duì)表格數(shù)據(jù)的分析，我們可以得到如下結(jié)論：

第一，從品牌來看，《大圣歸來》聯(lián)合的多為國(guó)內(nèi)知名品牌，而這些品牌又是消費(fèi)者經(jīng)常接觸或購(gòu)買的品牌，對(duì)于品牌的工藝和質(zhì)量都有一定了解。通過向不同行業(yè)的專業(yè)公司授權(quán)出版發(fā)行或是開發(fā)，請(qǐng)不同專業(yè)公司的人打理不同專業(yè)的事情，就能達(dá)到事半功倍的效果。［3］與品牌的合作讓《大圣歸來》的衍生品涵蓋在各個(gè)層面。例如，文具、服飾、生活用品等等，既能滿足不同受眾的需求，又能讓公司取得更大的利益。

第二，除了運(yùn)動(dòng)腕表暫時(shí)沒有達(dá)成眾籌目標(biāo)外，其余項(xiàng)目均達(dá)到了眾籌目標(biāo)，部分產(chǎn)品更是大大超過預(yù)期目標(biāo)。例如，NPC系列產(chǎn)品達(dá)到了驚人的17769%。對(duì)具體目標(biāo)分析后可以看到，腕表之所以未能達(dá)成目標(biāo)主要原因在于與《大圣歸來》動(dòng)漫的契合度不高。因此，在周邊的設(shè)計(jì)上應(yīng)該盡可能地與動(dòng)漫相關(guān)聯(lián)。

圖1　 艾奇手表實(shí)物圖片

圖2　 天堂傘實(shí)物圖片

四、結(jié)語(yǔ)

《大圣歸來》的成功為今后我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，動(dòng)漫市場(chǎng)不再是傳統(tǒng)的兒童動(dòng)漫市場(chǎng)，成人動(dòng)漫市場(chǎng)具有更大的開拓價(jià)值。在政府政策的支持下，業(yè)界應(yīng)該抓住機(jī)遇提升社會(huì)對(duì)動(dòng)漫的認(rèn)同。正是因?yàn)樯鐣?huì)的認(rèn)同，《大圣歸來》才能取得如此高的票房，才能夠在衍生品的售賣上獲取如此高的價(jià)值。用眾籌的方式對(duì)衍生品進(jìn)行售賣也提供了一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)模式，它有效地實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的延伸，同時(shí)也更能夠培養(yǎng)受眾養(yǎng)成購(gòu)買正版的意識(shí)。

參考文獻(xiàn)：

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