王天根

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)盈利路徑及其當(dāng)下融媒境遇*

王天根

（安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，合肥230039）

由于媒介融合及傳媒的新陳代謝等，傳媒所涉市場(chǎng)份額發(fā)生巨變。文章以亞當(dāng)·斯密的經(jīng)濟(jì)理論及現(xiàn)代的文化生產(chǎn)等學(xué)理為參照，旨在探析報(bào)刊的生產(chǎn)及其盈利。分析認(rèn)為，通過廣告獲利的報(bào)社與廣告商之間的利益形式相左，兩者終以符合雙方利益的報(bào)紙份數(shù)進(jìn)行市場(chǎng)投放。當(dāng)下媒介融合雖成整體趨勢(shì)，但傳統(tǒng)報(bào)業(yè)盈利方式未曾改變。

亞當(dāng)·斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)；媒介融合；報(bào)業(yè)；盈利；媒介品牌

“媒介融合”關(guān)系傳媒本身新陳代謝的同時(shí)，也涉及媒介、媒介組織、媒介約束規(guī)范等組成的動(dòng)態(tài)的社會(huì)系統(tǒng)。把握傳媒融合概念關(guān)鍵是媒介技術(shù)。傳媒系統(tǒng)由于媒介融合及傳媒的新陳代謝等，所涉市場(chǎng)份額發(fā)生巨變。從市場(chǎng)來看，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)等傳媒逐步扭虧為盈，而報(bào)刊傳媒呈現(xiàn)由盛轉(zhuǎn)衰的態(tài)勢(shì)。一盈一虧是否與媒介融合有所關(guān)聯(lián)？當(dāng)下報(bào)刊由盈利趨向虧損，其原因何在？此須分析歷史語境中報(bào)刊盈利之原委及其現(xiàn)實(shí)之困境。

一、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生產(chǎn)及其盈利的學(xué)理探討

報(bào)刊具有商品性與工具性，往往被視作定論。但報(bào)刊作為商品與蛋糕等作為商品有何異同？市場(chǎng)語境中報(bào)人或記者是如何生產(chǎn)價(jià)值、剩余價(jià)值的，從而獲取工資并支付生產(chǎn)利潤(rùn)？至今仍無令人信服的結(jié)論。筆者不揣淺陋，參照亞當(dāng)·斯密的經(jīng)濟(jì)理論及現(xiàn)代的文化生產(chǎn)等學(xué)理，對(duì)此作些探索。

（一）亞當(dāng)·斯密古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)命題及其對(duì)報(bào)刊盈利的啟示

被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父的斯密有關(guān)財(cái)富的道德評(píng)價(jià)及古典經(jīng)濟(jì)學(xué)分析被近代國(guó)人嚴(yán)復(fù)等認(rèn)為揭示了西方富強(qiáng)的秘密，此屬斯密命題。［1］斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)命題的核心就是社會(huì)分工與市場(chǎng)規(guī)模形成等關(guān)系。他認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)節(jié)屬無形的手，會(huì)調(diào)適（促進(jìn)或限制）社會(huì)生產(chǎn)。由此，他強(qiáng)調(diào)自由貿(mào)易。斯密作為古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人，其學(xué)理仍是我們分析商品、資本等市場(chǎng)行為的起跑線。而傳媒經(jīng)濟(jì)屬國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一部分，探討近代國(guó)民財(cái)富產(chǎn)生的原因時(shí)，顯然離不開對(duì)報(bào)刊盈利的分析。至于斯密為什么沒有將報(bào)刊為核心的傳媒經(jīng)濟(jì)納入他的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的范疇，或?qū)儆诮?jīng)濟(jì)學(xué)本身即處開創(chuàng)階段難以顧及，或有其他原因，已成歷史之謎。

亞當(dāng)·斯密將商品的價(jià)值分為使用價(jià)值與交換價(jià)值。斯密認(rèn)為“勞動(dòng)是衡量一切商品交換價(jià)值的真實(shí)尺度”［2］14，但“一切商品的價(jià)值，通常不是按勞動(dòng)估定的”［2］27。在討論商品價(jià)格的組成部分時(shí)，斯密以谷物、面粉和亞麻為例作了分析。為了使我們傳媒經(jīng)濟(jì)分析有所參照，這里征引斯密對(duì)面粉價(jià)格的探討，“就面粉價(jià)格而言，我們必須在谷物價(jià)格上，加上面粉廠主的利潤(rùn)及其雇工的工資；就面包價(jià)格說，我們須加上面包師的利潤(rùn)及其雇工的工資。但由農(nóng)家那里運(yùn)谷物到面粉廠，由面粉廠運(yùn)面粉到面包師，又需若干勞動(dòng)；墊付這種勞動(dòng)的工資，又需若干資本。這種勞動(dòng)的工資，和這種資本的利潤(rùn)，亦須加在這兩種物品的價(jià)格內(nèi)”。［2］25

以亞當(dāng)·斯密的面包分析為參照，可比較作為商品的面包與報(bào)紙兩者在價(jià)值及價(jià)格上的異同。面包定價(jià)包括：面粉與水等的價(jià)格，主要是面粉；機(jī)器及廠房的損耗；工人勞動(dòng)，斯密著力探討的是工人的勞動(dòng)分為生產(chǎn)工資及其剩余利潤(rùn)。相比較而言，報(bào)紙的價(jià)格顯然分為紙張與資訊文本等內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)格。新聞資訊等生產(chǎn)包括記者、編輯乃至社長(zhǎng)或總編的勞動(dòng)。新聞資訊等內(nèi)容生產(chǎn)的效益也包含生產(chǎn)工資與利潤(rùn)。就一般意義而言，報(bào)紙顯然區(qū)別面包。經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)后，每個(gè)面包包含生產(chǎn)資料的構(gòu)成及其與勞動(dòng)力相結(jié)合的部分而形成價(jià)值。除生產(chǎn)資料外，每個(gè)面包生產(chǎn)所付出的勞動(dòng)力及其機(jī)械力大致相等，即從第一個(gè)面包到第一萬個(gè)面包皆是如此。報(bào)紙不同。市場(chǎng)意義上的報(bào)紙屬于商品。報(bào)紙的生命力在媒介內(nèi)容而非紙張本身，即讀者閱讀報(bào)紙是看內(nèi)容而非看紙張本身，可以說內(nèi)容閱讀是最值錢的東西。另一方面，報(bào)紙生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化涉及機(jī)械化復(fù)印或復(fù)制。即報(bào)紙生產(chǎn)越多，每張價(jià)格實(shí)際上只是略大于紙張的價(jià)格。隨著復(fù)制數(shù)量的增多，新聞等資訊內(nèi)容生產(chǎn)的成本愈發(fā)地被稀釋，零售的每張報(bào)紙的成本愈發(fā)接近紙張價(jià)格。除了商品生產(chǎn)過程外，分析報(bào)紙成本的構(gòu)成因素涉及銷售過程。

（二）斯密命題與報(bào)刊盈利分析的學(xué)理參照

亞當(dāng)·斯密創(chuàng)立的成體系的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)踐基礎(chǔ)來自英倫三島的工業(yè)化進(jìn)程，而且他仍堅(jiān)持農(nóng)業(yè)才是財(cái)富增進(jìn)的源頭。英國(guó)本土雖小，畢竟是世界工業(yè)化的樣板。故亞當(dāng)·斯密的動(dòng)力學(xué)說往往被學(xué)界譽(yù)稱為斯密型動(dòng)力（即勞動(dòng)的區(qū)域分工和通過市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)）。［3］斯密型動(dòng)力同樣適合于報(bào)業(yè)分析。論及勞動(dòng)分工的理論，亞當(dāng)·斯密稱：“勞動(dòng)生產(chǎn)力上最大的增進(jìn)，以及運(yùn)用勞動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)的更大的熟練、技巧和判斷力，似乎都是分工的結(jié)果?！保?］14在亞當(dāng)·斯密看來，“由于我們所需要的相互幫忙，大部分是通過契約、交換和買賣取得的，所以當(dāng)初產(chǎn)生分工的也正是人類要求互相交換這個(gè)傾向?！保?］5而分工受到市場(chǎng)范圍的限制，這一點(diǎn)亞當(dāng)·斯密有專門的論述。

以亞當(dāng)·斯密的社會(huì)分工論為參照，可見報(bào)刊作為資訊交換的載體，顯然也屬社會(huì)分工的重要結(jié)果。報(bào)刊承載的使命關(guān)聯(lián)行政力量或利益集團(tuán)的作用，更有市場(chǎng)選擇的因素。所謂報(bào)紙的利潤(rùn)來自廣告而非新聞，此點(diǎn)因時(shí)地而異。就報(bào)紙印刷的數(shù)量及報(bào)刊內(nèi)容的定位來看，近代西方大致上有大眾意義上的便士報(bào)，諸如英國(guó)的《太陽報(bào)》等，也有發(fā)行數(shù)量甚少但內(nèi)容嚴(yán)肅的《泰晤士報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》等。后者廣告甚少，即使有，也常是價(jià)格昂貴的汽車等或一些奢侈品廣告。這些廣告可謂少而精，報(bào)業(yè)從中獲利不菲。有學(xué)者分析英國(guó)報(bào)業(yè)稱：“通俗報(bào)紙所面臨的問題是其不同尋常的生存起點(diǎn)，其收入的2/3左右來自發(fā)行收入；而嚴(yán)肅報(bào)紙近3/4的收入來自廣告”［4］。相比之下，中國(guó)近代報(bào)業(yè)盈利分析，大底可從亞當(dāng)·斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)得以闡釋。近代社會(huì)專業(yè)化的分工帶來規(guī)模效益，專業(yè)化的訪員（后曰記者）或編輯，顯然比一身兼訪員及編輯更熟練于專業(yè)的趨勢(shì)。新聞編輯部分工之細(xì)化在近代報(bào)業(yè)大樓諸如《申報(bào)》、《新聞報(bào)》、《時(shí)報(bào)》等圖紙?jiān)O(shè)計(jì)或文檔記錄中多有體現(xiàn)。廣告部與新聞采訪部的分工在一些報(bào)社得到嚴(yán)格執(zhí)行，甚至是一棟辦公樓新聞部、廣告部分兩個(gè)門進(jìn)出，意使新聞業(yè)少受廣告業(yè)的影響。就媒介經(jīng)濟(jì)而言，近代報(bào)刊分工除廣告與新聞采訪部門多互不干預(yù)。除避免報(bào)業(yè)的商業(yè)性影響，或旨在彰顯報(bào)紙新聞報(bào)道或評(píng)論的客觀公正這一主旨外，分工協(xié)作有利于業(yè)務(wù)人員專業(yè)化操縱，業(yè)精于專，從而提高生產(chǎn)效率。亞當(dāng)·斯密對(duì)分工有利于提高生產(chǎn)效率也作了深刻的論述。效率提升的一個(gè)重要前提就是推行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。1908年福特汽車生產(chǎn)引進(jìn)流水線作業(yè)，拓展了規(guī)模效益，此即福特模式。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式亦可運(yùn)用于分析近代中國(guó)報(bào)業(yè)。諸如史量才等試圖將《申報(bào)》等建成托拉斯企業(yè)的意圖便體現(xiàn)了這些。分析史量才主持下《申報(bào)》發(fā)出種種正義聲音的同時(shí)，我們要看到《申報(bào)》企業(yè)化及其市場(chǎng)意圖。實(shí)際上，探究《申報(bào)》的企業(yè)宏圖，可從橫向的傳媒并購，也可從縱向的印刷、出版、發(fā)行等環(huán)節(jié)去分析。

傳統(tǒng)報(bào)刊是如何盈利的？目前傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)普遍認(rèn)為，報(bào)刊是將受眾二度販賣給廣告商從而盈利。就商品銷售而言，一張報(bào)紙與一個(gè)面包的銷售并沒有太多的差別。而就消費(fèi)者而言，一個(gè)面包被消費(fèi)者吃完了，其本身就作為食物被營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)分解吸收了。相比之下，報(bào)紙所謂被受眾消費(fèi)，實(shí)際上就是閱讀過程，閱讀完，報(bào)紙作為實(shí)體依然存在，還可以秋毫無損地傳給下一個(gè)消費(fèi)者。就消費(fèi)者實(shí)用性而言，只不過商品核心的構(gòu)成是新聞。就消費(fèi)的實(shí)用性而言，新聞具有新鮮性的特征。新聞一旦變成舊聞，新聞紙的價(jià)值就大打折扣了。舊報(bào)紙其繼續(xù)存續(xù)的價(jià)值往往涉及時(shí)代的記錄者，屬歷史的見證。

廣告商購買的受眾注意力在傳媒盈利中意味著什么？達(dá)拉斯·斯邁密認(rèn)為：用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語來說，“受眾商品是一種被用于廣告商品銷售的不耐用的生產(chǎn)資料。受眾商品為買他們的廣告商所做的工作就是學(xué)會(huì)購買商品，并相應(yīng)地花掉他們的收入。有時(shí)是購買任何分類的商品（飛機(jī)制造商一般出售他們的飛機(jī)運(yùn)輸，牛奶工業(yè)出售各種品牌的牛奶），但大多數(shù)情況下是特殊‘品牌’的消費(fèi)商品?！焙?jiǎn)言之，“他們的勞動(dòng)創(chuàng)造了對(duì)廣告商品的需求——壟斷資本主義廣告商的目的。受眾也許會(huì)抵抗，但廣告商的預(yù)期目標(biāo)已經(jīng)充分實(shí)現(xiàn)，結(jié)果滲透在需求控制的體系中?！保?］將受眾視作報(bào)業(yè)及廣告商獲利的商品，筆者不能完全認(rèn)同。就新聞紙的商品性質(zhì)而論，廣告是報(bào)紙重要組成部分。與新聞、時(shí)評(píng)相比，廣告帶來的盈利往往決定整個(gè)報(bào)業(yè)的盈利程度。另一方面，報(bào)紙的品牌主要取決于新聞、時(shí)評(píng)，而非廣告。就報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)及性質(zhì)而言，新聞、時(shí)評(píng)與廣告各司其職。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的報(bào)紙，新聞、時(shí)評(píng)與廣告等應(yīng)該在整個(gè)報(bào)紙有相應(yīng)的篇幅或版面。但多數(shù)報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)好時(shí)，常擠占新聞或時(shí)評(píng)的版面，甚至因此擴(kuò)版。簡(jiǎn)言之，報(bào)業(yè)的商業(yè)屬性當(dāng)從報(bào)紙產(chǎn)品本身去分析，而非局限于探究以資訊內(nèi)容換取受眾注意力從而發(fā)展什么注意力經(jīng)濟(jì)。自亞當(dāng)·斯密的《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》發(fā)表以后，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)體系得以確立，世人對(duì)商品的認(rèn)識(shí)多與勞動(dòng)相聯(lián)系，這是有科學(xué)根據(jù)的。若勞動(dòng)是衡量一切商品交換價(jià)值的真實(shí)尺度這一結(jié)論無疑義，從經(jīng)濟(jì)學(xué)層面考察，廣告屬注意力經(jīng)濟(jì)，是否購買則屬另一回事。一些重要的廣告涉及化妝品等奢侈品或高檔的生活用品，廣告推銷的不僅是商品本身，更是一種生活方式。另一方面，生活方式普及有助于形成社會(huì)風(fēng)氣，此有助于推銷商品本身。這可能是問題的關(guān)鍵。報(bào)紙登載的廣告效果與傳統(tǒng)的登門促銷員相比，有其優(yōu)越性。商品促銷員其經(jīng)濟(jì)地位往往處在勞工階層，他們?cè)谕其N價(jià)格不菲的新產(chǎn)品意味著一種新的生活方式，而這種類型的推銷員雖然十分熟練昂貴的商品其功能，但他們往往在自己的日常生活中消費(fèi)不起，這就會(huì)造成巨大的心理落差，而報(bào)紙登廣告就不存在這些問題。所以廣告不僅僅涉及市場(chǎng)效益，也涉及人文意義上的心理成本的付出。

以上分析是答案的一部分。有些報(bào)刊并無廣告或其他隱形資助，其收入依靠販賣包括新聞在內(nèi)的資訊及其時(shí)評(píng)而盈利。這里報(bào)刊作為商品，與面包、蛋糕等作為商品并無太多的差別。一方面，報(bào)刊的清樣由于凝聚了新聞采訪、作為把關(guān)人編輯的挑選、加工及總編輯的最后審稿等勞動(dòng)程序，意味著付出了巨大的人力、物力投入。另一方面，報(bào)刊具有高復(fù)制的特性。可以認(rèn)為，隨著復(fù)制數(shù)量的提升，每張報(bào)紙的成本越低。按照無窮大的接近性原則，最后一張復(fù)制的報(bào)紙其成本可能無限地接近油墨與紙張的價(jià)格。

二、當(dāng)下媒介融合未能改變傳統(tǒng)報(bào)業(yè)盈利方式

報(bào)刊能否盈利，須考察其銷售。報(bào)刊作為商品，實(shí)際上賣的是媒介知名度。傳媒知名度一旦形成，有可能使得廣告商不完全關(guān)注報(bào)紙發(fā)行數(shù)。因?yàn)檩^高的知名度乃至有自己的媒介品牌本身就意味著廣告進(jìn)入后其社會(huì)影響之深入而廣泛。報(bào)紙作為商品其品牌的價(jià)值符合一般性原則，即商品品牌的法則。品牌顯然是商品質(zhì)量誠(chéng)信重要體現(xiàn)。面對(duì)五花八門的商品，顧客一一分辨需要消耗大量時(shí)間，故顧客常將購買目標(biāo)定位于品牌，品牌往往是質(zhì)量保障的象征，從而有效節(jié)約了挑選及購買商品相對(duì)的時(shí)間損耗。報(bào)刊作為商品其塑造知名度等特征往往決定它是一種特殊的商品。這種商品賣的產(chǎn)品涉及公共性。即所謂新聞等資訊及其時(shí)評(píng)類似探照燈，照到哪里，便有光明。作為新聞紙的報(bào)刊對(duì)受眾而言，其商品價(jià)值在于新聞乃至?xí)r評(píng)等，但每日新聞就那么多，由此而生的新聞報(bào)道及其時(shí)評(píng)在數(shù)量上也是有限度的。伴隨著工業(yè)化進(jìn)程，近代報(bào)業(yè)逐步進(jìn)入同城競(jìng)爭(zhēng)的廉價(jià)時(shí)代。都市報(bào)的受眾在同一城市所以選擇這一家報(bào)紙而非另一家，并不完全取決該報(bào)紙?zhí)焯煊惺裁椽?dú)家新聞，往往是喜歡上這家報(bào)紙的辦報(bào)風(fēng)格。就報(bào)紙本身而言，新聞報(bào)道及其評(píng)論的風(fēng)格持續(xù)下去，就會(huì)形成品牌。品牌意味著知名度，而知名度意味著報(bào)紙良好的聲譽(yù)，也意味著有著數(shù)量眾多的潛在受眾。已擁媒介品牌的報(bào)紙關(guān)注的對(duì)象容易成為社會(huì)熱點(diǎn)或焦點(diǎn)。新聞人物或事件在著名報(bào)刊上登載易成名或出名。知名度較高的報(bào)紙擁有較多的受眾，刊發(fā)廣告亦是如此。這正廣告商所渴望的。

對(duì)受眾或廣告商而言，報(bào)刊作為商品其真正的價(jià)值或生命力就是媒介品牌，另外一方面，品牌報(bào)刊往往與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)密切關(guān)聯(lián)。傳媒內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)既涉及業(yè)務(wù)上采寫編評(píng)等流水線作業(yè)，而報(bào)紙大體上有相對(duì)固定的版面與專欄，也是標(biāo)準(zhǔn)化重要形式。即某些時(shí)候新聞人物或事件多一些或少一些，但版面或?qū)诰湍敲炊?。這涉及內(nèi)容選擇。所謂標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)在這種意義上指新聞、時(shí)評(píng)等比例分配等?？傊?，媒介品牌與標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)及其內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)成了報(bào)刊商品價(jià)值及其使用價(jià)值的重要基石。

從價(jià)值及剩余價(jià)值來看，媒介生產(chǎn)與其他工業(yè)品生產(chǎn)一樣，可謂社會(huì)關(guān)系的再生產(chǎn)。但媒介改變了人際交流的方式，往往使得現(xiàn)實(shí)交往與擬態(tài)交往融為一體。表面上報(bào)紙的新聞、社論、副刊及廣告等四大模塊及其運(yùn)營(yíng)、銷售等皆屬社會(huì)化大生產(chǎn)及社會(huì)分工的產(chǎn)物，而流水線生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化往往是社會(huì)分工及其技術(shù)革新的結(jié)果，當(dāng)然技術(shù)革新與社會(huì)分工又往往密切勾連。從信息化及信息產(chǎn)業(yè)的層面來看，信息產(chǎn)業(yè)從屬工業(yè)化，包括新聞產(chǎn)制在內(nèi)的媒介產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也離不開技術(shù)的支撐。在這種意義上，新聞的標(biāo)準(zhǔn)化與傳播技術(shù)密切關(guān)聯(lián)。新聞報(bào)道中導(dǎo)語及五個(gè)W，即何時(shí)（when）、何地（where）、何人（who）、何事（what）、何因（why）是新聞報(bào)道中標(biāo)準(zhǔn)化的樣品，而前二者無疑涉及時(shí)空的揭示，何人、何事則屬于通常意義上的人事分析，而何因則屬于解釋特定時(shí)空中人事變動(dòng)的原委?？傊侣勚黧w是信息，此為不因人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在；其次是新聞報(bào)道，涉及新聞呈現(xiàn)等，關(guān)聯(lián)文本及體裁，既涉信息及其要素等客觀成分，也涉報(bào)道者價(jià)值取向等主觀成分，是主客觀的結(jié)合體。而歷史上新聞報(bào)道與包括戰(zhàn)爭(zhēng)等在內(nèi)的電報(bào)傳播消息等倒金子塔型結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。

回顧歷史軌跡可見，作為技術(shù)支撐的電報(bào)業(yè)與社會(huì)資訊的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)密切相關(guān)。從信息的角度看新聞生產(chǎn)，勞動(dòng)者無疑就是加工信息產(chǎn)品所付出的勞動(dòng)時(shí)間，這種時(shí)間分析同樣適用于亞當(dāng)·斯密的勞動(dòng)價(jià)值論。但隨著媒介化社會(huì)的到來，媒介融合成為當(dāng)下媒介生態(tài)的重要特點(diǎn)。特別是互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入，傳媒經(jīng)濟(jì)分析呈現(xiàn)新特點(diǎn)，一方面報(bào)紙資訊通過復(fù)制、轉(zhuǎn)貼或簡(jiǎn)單的編輯加工成為網(wǎng)頁的重要內(nèi)容，反之亦然。這就意味著報(bào)網(wǎng)融合，但報(bào)網(wǎng)多意味著新聞資訊的共享，而未涉及投放廣告的共享。后者涉及各自的利益主體，當(dāng)下的媒介融合未能解決這一利益抉擇的難題。而報(bào)刊的新聞欄目乃至整張上網(wǎng)或在線推出，使得紙質(zhì)版逐步喪失自己的媒介優(yōu)勢(shì)，雖然盈利模式未變，隨著紙質(zhì)讀者的減少，廣告商亦隨之將注意力轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。但與互聯(lián)網(wǎng)魚龍混雜相比，紙質(zhì)傳媒的權(quán)威性或公信力仍是其繼續(xù)存在的理由或價(jià)值。由此而論，運(yùn)用斯密的經(jīng)濟(jì)理論分析融媒時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)盈利仍有學(xué)理上的正當(dāng)性。

［1］嚴(yán)復(fù)將其專著An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations（即《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》）翻譯成《原富》就說明了這一點(diǎn)。筆者研讀有關(guān)亞當(dāng)·斯密的譯著，仍以嚴(yán)復(fù)翻譯及按語為佳，故本論文涉及此，仍以嚴(yán)復(fù)譯著為重要征引材料。An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations，國(guó)內(nèi)有多個(gè)流傳頗廣的譯名，如《國(guó)富論》、《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》等。

［2］［英］亞當(dāng)·斯密．國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究［M］．郭大力，王亞南，譯．上海：商務(wù)印書館，1974．

［3］［美］王國(guó)斌．轉(zhuǎn)變的中國(guó)：歷史變遷與歐洲經(jīng)驗(yàn)的局限》，李伯重，連玲玲，譯．南京：江蘇人民出版社2010：29．

［4］格拉漢姆·默多克和彼得·戈?duì)柖≈骸洞蟊妭鞑サ恼谓?jīng)濟(jì)學(xué)》，見【英】奧利弗·博伊德-巴雷特（O-liver Boyd-Barrett），【英】克里斯·紐博爾德（Chris Newbold）編；汪凱，劉曉紅譯∶《媒介研究的進(jìn)路》，新華出版社2004年1月第1版，第249頁。

［5］達(dá)拉斯·斯邁密：《論受眾商品及其勞動(dòng)》，見【英】奧利弗·博伊德-巴雷特（Oliver Boyd-Barrett），【英】克里斯·紐博爾德（Chris Newbold）編；汪凱，劉曉紅譯∶《媒介研究的進(jìn)路》，新華出版社2004 年1月第1版，第273頁。

（責(zé)任編輯焦德武）

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王天根（1971—），安徽蕪湖人，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：新聞傳播史。