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        用逆向創(chuàng)新占領(lǐng)市場

        2015-03-08 05:15:22何穎
        發(fā)明與創(chuàng)新 2015年29期
        關(guān)鍵詞:逆向汽車產(chǎn)品

        文/ 何穎

        “逆向創(chuàng)新”是由兩位創(chuàng)新專家維杰伊·戈文達(dá)拉揚(yáng)和克里斯·特林布爾在2013年出版的《逆向創(chuàng)新——源自新興市場的逆襲》一書中正式提出的概念,但作為一種現(xiàn)象早在20世紀(jì)貿(mào)易全球化發(fā)展時(shí)已開始出現(xiàn)。逆向創(chuàng)新是一種與傳統(tǒng)創(chuàng)新完全不同的創(chuàng)新模式,在當(dāng)前全球進(jìn)入空前創(chuàng)新密集期的背景下,各類創(chuàng)新模式不斷興起,逆向創(chuàng)新或?qū)⒊蔀槲磥砀偁幍男峦緩健?/p>

        “逆向創(chuàng)新”緣何興起

        一直以來,技術(shù)創(chuàng)新首先在發(fā)達(dá)國家中產(chǎn)生并得到應(yīng)用,同時(shí)為企業(yè)帶來巨額的壟斷利潤,之后隨著技術(shù)成熟和產(chǎn)品生命周期的演進(jìn),產(chǎn)品成本不斷降低,逐漸向發(fā)展中國家擴(kuò)散,使產(chǎn)品獲得第二次生命周期。如汽車、計(jì)算機(jī)、移動電話等產(chǎn)品的全球化過程都遵從這樣的規(guī)律。

        但是,近20年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和貿(mào)易自由化的不斷深入,商品、技術(shù)和資本等資源在全球范圍內(nèi)的流動性不斷增強(qiáng),產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家上市的時(shí)間間距越來越短,甚至同步上市,技術(shù)的溢出效應(yīng)不斷增強(qiáng),令技術(shù)創(chuàng)新的模仿壁壘和壟斷利潤急劇下降。

        這樣,以由發(fā)展中國家最先發(fā)起并不斷向發(fā)達(dá)國家逆向轉(zhuǎn)移為特征的逆向創(chuàng)新日益成為一種新的創(chuàng)新競爭模式。

        與傳統(tǒng)創(chuàng)新過程方向完全相反,逆向創(chuàng)新是針對發(fā)展中國家的低端需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)服務(wù),之后再逐漸向發(fā)達(dá)國家延伸,擁有與傳統(tǒng)技術(shù)創(chuàng)新完全相反的市場化過程。如GE的鐵路服務(wù)部門在2010年針對中國市場研發(fā)的用于探測鐵軌裂紋的手提式無損探傷器件,重量僅為1千克,這款便攜式產(chǎn)品推出之后,令人意外的是,國外市場的反應(yīng)比中國市場更強(qiáng)烈,該產(chǎn)品在歐洲、美國市場銷售非常紅火。

        另外,逆向創(chuàng)新往往在程序上也與傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新相反。例如,在藥物開發(fā)流程中,一般需要先進(jìn)行試驗(yàn)測試而后再進(jìn)行臨床試驗(yàn),而印度的魯賓制藥公司為了降低價(jià)格,開發(fā)出普通印度人負(fù)擔(dān)得起的銀屑病治療方法,公司首先收集臨床數(shù)據(jù),根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行逆向開發(fā),這樣不僅縮短了開發(fā)流程,也大大降低了開發(fā)成本。

        逆向創(chuàng)新造就市場優(yōu)勢

        據(jù)預(yù)測,到2030年,我國中等收入群體的人數(shù)將是美國中產(chǎn)階級人數(shù)的四倍,印度的中產(chǎn)階級也會超過10億人。在過去多年的發(fā)展中,這部分群體因?yàn)橘徺I力弱而往往被忽略。隨著這部分位于金字塔底部的龐大消費(fèi)群體逐漸走出貧窮,對產(chǎn)品和服務(wù)的種類要求也相應(yīng)提升。通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)成本更低、功能更明確的產(chǎn)品,占領(lǐng)廣闊的中低端市場,是后金融危機(jī)時(shí)代企業(yè)贏得市場的新途徑。

        那么企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)逆向創(chuàng)新呢?

        利用已有技術(shù)集成創(chuàng)新

        在逆向創(chuàng)新中,為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成本削減,技術(shù)集成是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)的重要思路和實(shí)現(xiàn)方式。盡可能地利用行業(yè)已有的技術(shù)基礎(chǔ)或聯(lián)合相關(guān)供應(yīng)商,對現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)和集成重組,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能降低創(chuàng)新成本。由于新興市場客戶對產(chǎn)品功能的要求往往十分直接且實(shí)際,不需要過多的錦上添花和精益求精。

        第一,利用過期專利技術(shù)或成本較低的產(chǎn)業(yè)成熟技術(shù)。例如,比亞迪公司曾經(jīng)僅用兩年時(shí)間就開發(fā)出針對國內(nèi)中低端消費(fèi)群體的F3汽車。由于汽車工業(yè)是一個(gè)技術(shù)積累十分豐富的行業(yè),90%以上的技術(shù)為通用技術(shù),專利技術(shù)僅占3%左右,比亞迪公司在開發(fā)過程中,充分利用了汽車制造業(yè)豐富的技術(shù)積累,通過對知識產(chǎn)權(quán)檢索研究,大量使用已過期的專利技術(shù)和非專利技術(shù),在此基礎(chǔ)上進(jìn)行集成創(chuàng)新,解決了自身缺乏技術(shù)的難題,同時(shí)大幅降低了技術(shù)開發(fā)和技術(shù)引進(jìn)的成本。

        第二,利用與不同領(lǐng)域的企業(yè)合作獲得適用技術(shù)。例如,在Nano汽車的創(chuàng)新過程中,為了實(shí)現(xiàn)汽車的設(shè)計(jì)功能與低廉的成本,該汽車公司通過集成最適宜的技術(shù),包括德國Bosch公司的新型引擎管理系統(tǒng)、印度Sona Koyo公司的輕量轉(zhuǎn)向軸技術(shù)、美國 Johnson Controls公司的座椅系統(tǒng)技術(shù)、日本豐田公司的發(fā)動機(jī)冷卻模塊技術(shù)以及德國Behr公司的制熱、通風(fēng)及空調(diào)系統(tǒng)技術(shù)等,最終改變了汽車的傳統(tǒng)價(jià)格和成本結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)了Nano汽車的逆向創(chuàng)新。

        設(shè)計(jì)具備必要功能的簡潔產(chǎn)品

        新興市場的客戶人群對產(chǎn)品功能的要求相對簡單,他們更多地關(guān)注價(jià)格承受能力和必要功能的滿足。為了控制產(chǎn)品成本,逆向創(chuàng)新從初始的設(shè)計(jì)階段就遵從簡潔原則,只保留產(chǎn)品的必要功能,并盡可能地簡化產(chǎn)品的外觀和操作程序,使創(chuàng)新產(chǎn)品成為低端客戶可負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。

        ▲Nano汽車可謂逆向創(chuàng)新的代表

        例如,Nano汽車從動力性到配置,成本都省到了極致。車內(nèi)沒有空調(diào)系統(tǒng)、助力轉(zhuǎn)向、收音機(jī)和副駕一側(cè)的反光鏡,只有一個(gè)雨刮器,也沒有防側(cè)撞保護(hù)橫梁和保險(xiǎn)杠,只配備了一個(gè)油度表、車速表和加油燈。再如,標(biāo)準(zhǔn)的心電圖掃描儀上布滿了各種各樣的按鈕,而GE公司開發(fā)的手持心電圖儀MAC400簡單到只有4個(gè)操作按鈕,并使用便攜式票務(wù)器的一個(gè)部件代替了傳統(tǒng)龐大的打印機(jī),實(shí)現(xiàn)打印功能,這樣使整個(gè)機(jī)器體積很小,但又完全可以提供檢查需要的各項(xiàng)功能。需要強(qiáng)調(diào)的是,簡潔并不意味著是劣等產(chǎn)品,它們同樣具備先進(jìn)的技術(shù)并能滿足必要的功能需求,如MAC400中任何零部件和技術(shù)都十分先進(jìn),而且它所提供的檢查結(jié)果也十分準(zhǔn)確。

        ▲國內(nèi)CT機(jī)一天要診斷200多個(gè)病人

        探索基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新

        創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場,需要探索適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式,因而逆向創(chuàng)新在降低產(chǎn)品成本和價(jià)格的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新。隨著新一代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和深度應(yīng)用,“互聯(lián)網(wǎng)+”催生了諸多新業(yè)態(tài)和新模式,這些新興商業(yè)模式也是實(shí)現(xiàn)逆向創(chuàng)新的重要工具。

        在印度,電信業(yè)企業(yè)家古普塔將互聯(lián)網(wǎng)、通信等信息手段用于傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。公司通過設(shè)計(jì)一款便攜ATM機(jī),把智能手機(jī)和指紋掃描儀結(jié)合起來,將銀行服務(wù)推向了農(nóng)村。這樣,銀行可以派一名代表直接來到農(nóng)村,儲戶通過提交身份證號碼、掃描指紋,就可存入或提取小筆金額的盧比。交易通過手機(jī)進(jìn)行記錄,這名代表隨后再到標(biāo)準(zhǔn)的分支機(jī)構(gòu)存入或扣除所需的盧比。

        將新興市場逆向創(chuàng)新引入發(fā)達(dá)地區(qū)

        逆向創(chuàng)新首先出現(xiàn)在發(fā)展中國家,在這些國家進(jìn)行部署之后,再流向發(fā)達(dá)國家。當(dāng)前,已經(jīng)有逆向創(chuàng)新的產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家贏得市場。

        例如GE公司對核心產(chǎn)品CT機(jī)進(jìn)行的中國式改造。GE研發(fā)人員在中國醫(yī)院走訪時(shí)發(fā)現(xiàn),美國的CT機(jī)一般一天診斷20個(gè)病人,但在中國一天需診斷的病人超過200個(gè),另外CT機(jī)價(jià)格太高,中國的小醫(yī)院基本無力負(fù)擔(dān)。針對中國市場的實(shí)際情況,GE對CT機(jī)進(jìn)行了改進(jìn),讓機(jī)器價(jià)格便宜了一半,但保留了原來70%至80%的關(guān)鍵功能。而這個(gè)原本為中國市場創(chuàng)新出來的產(chǎn)品在全球市場也反應(yīng)強(qiáng)烈,大約70%的訂單都來自包括日本和美國在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家和東歐等其他發(fā)展中國家和地區(qū),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)初設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)的市場預(yù)期。

        應(yīng)該看到,只要產(chǎn)品擁有穩(wěn)定和相對較高的質(zhì)量、滿足發(fā)達(dá)國家人群的使用習(xí)慣以及企業(yè)擁有合適的營銷團(tuán)隊(duì),逆向創(chuàng)新就可以實(shí)現(xiàn)由發(fā)展中國家向發(fā)達(dá)國家的推廣。

        逆向創(chuàng)新不僅能讓發(fā)展中國家實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展并享受創(chuàng)新的成果,同時(shí)也將使得發(fā)達(dá)國家找到占領(lǐng)新興市場的利器。但需要注意的是,逆向創(chuàng)新的成功要求創(chuàng)新產(chǎn)品在發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家都具有很強(qiáng)的市場需求,逆向創(chuàng)新能否成為新的技術(shù)創(chuàng)新范式,很大程度上決定于上述兩個(gè)市場的需求情況。同時(shí),知識產(chǎn)權(quán)仍在逆向創(chuàng)新中扮演企業(yè)間競爭利器的角色,這是發(fā)展中國家進(jìn)行逆向創(chuàng)新時(shí)不可避免的挑戰(zhàn)。

        無論如何,逆向創(chuàng)新已經(jīng)興起并獲得關(guān)注,發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的企業(yè)都必須重新審視自身的競爭優(yōu)勢,在逆向創(chuàng)新模式下,制定新的競爭戰(zhàn)略,獲取競爭優(yōu)勢。

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