高東升陳修德辛力楊杰國(guó)家蘋(píng)果工程技術(shù)研究中心　山東省果樹(shù)所　山東農(nóng)業(yè)大學(xué)

2014~2015年我國(guó)蘋(píng)果市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析

高東升1、3陳修德1、3辛力1、2楊杰1
國(guó)家蘋(píng)果工程技術(shù)研究中心山東省果樹(shù)所山東農(nóng)業(yè)大學(xué)

2014~2015年度在中國(guó)蘋(píng)果發(fā)展史上因蘋(píng)果收購(gòu)入庫(kù)價(jià)格高起，和蘋(píng)果銷售價(jià)格一路下滑，貯存蘋(píng)果的果商、果農(nóng)大面積虧損而給大家留下深深的印記。因此，對(duì)我國(guó)蘋(píng)果市場(chǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析，找出目前蘋(píng)果銷售中出現(xiàn)的主要問(wèn)題，探討產(chǎn)生問(wèn)題的原因，提出今后改進(jìn)蘋(píng)果銷售工作的意見(jiàn)和建議，對(duì)我國(guó)蘋(píng)果市場(chǎng)的發(fā)展具有很重要的意義。

1　蘋(píng)果產(chǎn)銷中的主要問(wèn)題及原因

1.1蘋(píng)果收購(gòu)價(jià)格創(chuàng)歷史新高

2014年秋季蘋(píng)果收購(gòu)價(jià)格，山東80 mm規(guī)格一、二級(jí)套袋紅富士由2013年6元/kg上升到9元/kg。據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)紅富士蘋(píng)果平均收購(gòu)價(jià)格同比上漲35%。升幅之大在我國(guó)蘋(píng)果收購(gòu)歷史上實(shí)屬罕見(jiàn)。中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)對(duì)2012~ 2014年全國(guó)蘋(píng)果收購(gòu)價(jià)格的調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖1，3年的數(shù)據(jù)曲線明顯表明2014年我國(guó)蘋(píng)果收購(gòu)價(jià)格的高起狀態(tài)。

圖1　2014年全國(guó)蘋(píng)果（紅富士80 mm二級(jí)以上）收購(gòu)平均價(jià)格情況對(duì)比

蘋(píng)果收購(gòu)價(jià)格高，銷售價(jià)格必高。銷售價(jià)格越高，蘋(píng)果消費(fèi)量就越少。據(jù)廣州超市2014年11月統(tǒng)計(jì)，銷售價(jià)格平均上升3元/kg，銷量同比下降50%。

1.1.12014年蘋(píng)果收購(gòu)價(jià)格高漲的原因之一上一個(gè)蘋(píng)果年度（2013~2014）是蘋(píng)果近十年以來(lái)，貯存蘋(píng)果銷售的果商、果農(nóng)收益最好的一年。因此2014年儲(chǔ)存蘋(píng)果賺大錢(qián)意向普遍，大部分果農(nóng)特別是上年沒(méi)有存果的果農(nóng)，都有比較強(qiáng)烈的心理預(yù)期：蘋(píng)果去年賣便宜了，蘋(píng)果應(yīng)該漲價(jià)。

1.1.2蘋(píng)果價(jià)格高漲的原因之二2014年9月底至10月初，是陜西、山西、甘肅等西部蘋(píng)果大量采收、上市、入庫(kù)的時(shí)間，但連續(xù)20余天的陰雨連綿，蘋(píng)果紅了，無(wú)法采收。使整個(gè)西部產(chǎn)區(qū)蘋(píng)果采收、上市受阻。與此同時(shí)，山東蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)嚴(yán)重干旱，蘋(píng)果遲遲不上顏色。采收、上市更是延遲。而國(guó)慶節(jié)期間恰恰是蘋(píng)果銷售的旺季，市場(chǎng)上庫(kù)存蘋(píng)果沒(méi)有了，庫(kù)存的少量紅將軍、嘎拉賣了個(gè)高價(jià)也沒(méi)有了，紅富士上不來(lái)，全國(guó)蘋(píng)果市場(chǎng)上由于天氣原因造成臨時(shí)性短缺。銷售地不斷漲價(jià)，產(chǎn)地漲價(jià)也收購(gòu)不上來(lái)好蘋(píng)果。由此市場(chǎng)給產(chǎn)地一種蘋(píng)果需求大、價(jià)高賣的快的錯(cuò)覺(jué)，刺激當(dāng)時(shí)蘋(píng)果收購(gòu)價(jià)的高漲。

1.1.3蘋(píng)果價(jià)格高漲的原因之三在蘋(píng)果收購(gòu)之際，少數(shù)有高端出口訂單、有終端連鎖商店、批發(fā)市場(chǎng)有鋪位、超市配送有固定合同等有一定銷路的果商，為搶優(yōu)質(zhì)貨源，爭(zhēng)相抬價(jià)，惡性競(jìng)爭(zhēng)，引領(lǐng)漲價(jià)。

1.22014年蘋(píng)果繼續(xù)增產(chǎn)

2014年蘋(píng)果采收前后，各方面對(duì)當(dāng)年的蘋(píng)果產(chǎn)量預(yù)判基本都是減產(chǎn)。尤其是山東產(chǎn)區(qū)蘋(píng)果坐果少，套袋數(shù)量同比減少15%以上。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)山東蘋(píng)果減產(chǎn)10%以上。但采收、入庫(kù)后發(fā)現(xiàn)大果比例歷年最高。據(jù)統(tǒng)計(jì)2014年山東蘋(píng)果產(chǎn)量930萬(wàn)t，和上年基本持平。

全國(guó)31個(gè)省市區(qū)，種植生產(chǎn)蘋(píng)果的達(dá)到25個(gè)。全國(guó)2014年蘋(píng)果產(chǎn)量達(dá)到4 092萬(wàn)t，同比增加3.1%。蘋(píng)果栽植面積達(dá)到230.7萬(wàn)hm2,同比增加1.5%。全世界2014年蘋(píng)果總產(chǎn)量7 090萬(wàn)t，中國(guó)4 000多萬(wàn)t。物以稀為貴，蘋(píng)果也不例外。

蘋(píng)果和瓜果類相互替代性很強(qiáng)。近年來(lái)全國(guó)瓜果總產(chǎn)量增加巨大，2012年同比增加1 289萬(wàn)t，2013年同比增加1 036萬(wàn)t，2014年同比又增加1 049萬(wàn)t。2014年比2011年瓜果產(chǎn)量?jī)粼? 374萬(wàn)t。瓜果總量巨大，蘋(píng)果消費(fèi)也受影響。

1.3蘋(píng)果質(zhì)量較差，貯藏病害嚴(yán)重

現(xiàn)實(shí)中大多特色庫(kù)建成后,投入在維護(hù)更新工作中的力量微乎其微,致使頁(yè)面內(nèi)容陳舊滯后，甚至部分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)有癱瘓的情況出現(xiàn)。這樣必定會(huì)影響特色庫(kù)的使用，與建庫(kù)之初的目標(biāo)相背離。

據(jù)各地市場(chǎng)反映，2014年總體蘋(píng)果質(zhì)量山東蘋(píng)果好于西部，相比之下蘋(píng)果表光、個(gè)頭、含糖量、口味等表現(xiàn)比較突出。但是全國(guó)層面，2014年采收的蘋(píng)果，在貯存、包裝、運(yùn)輸、銷售中所發(fā)生的各種貯藏病害是近年來(lái)最嚴(yán)重的。特別是苦痘病、虎皮病、心腐病、氣體傷害、水爛等普遍發(fā)生。加上在加工包裝、運(yùn)輸、銷售中的碰刺壓傷，本年度的蘋(píng)果商品出成率低。次品率要比往年高出10%。尤其是果農(nóng)存的蘋(píng)果，次果率平均都在30%左右，給蘋(píng)果銷售造成很大的經(jīng)濟(jì)損失，是本年度蘋(píng)果大面積虧損的主要原因之一。

蘋(píng)果質(zhì)量差、次品率高的原因有以下幾方面。一是天氣，2014年采收之際西部蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)陰雨時(shí)間持續(xù)20多天，果實(shí)發(fā)育不良，病菌侵染幾率高。山東產(chǎn)區(qū)持續(xù)干旱，影響果實(shí)發(fā)育，造成生理病害加重。二是由于西部陰雨不能采收，東部干旱上色不佳等，都造成采收延遲，對(duì)蘋(píng)果儲(chǔ)存不利。三是由于蘋(píng)果收購(gòu)價(jià)高于預(yù)期，果商遲遲不動(dòng)手收購(gòu)，后期果商降價(jià)收購(gòu)，果農(nóng)惜售等原因，總體造成蘋(píng)果入庫(kù)慢、入庫(kù)晚。果實(shí)硬度下降，也不利蘋(píng)果儲(chǔ)存、銷售。四是由于上年蘋(píng)果質(zhì)量不好的蘋(píng)果后期賣了高價(jià)，所以當(dāng)年收購(gòu)入庫(kù)的蘋(píng)果總體質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，特別果農(nóng)入庫(kù)的蘋(píng)果質(zhì)量更差。五是果園土壤酸化、氮肥用量大等因素也導(dǎo)致蘋(píng)果儲(chǔ)藏質(zhì)量下降、生理病害多發(fā)。

1.4蘋(píng)果銷售滯后，造成后期蘋(píng)果拋售現(xiàn)象嚴(yán)重

在2012~2013年度以及以前數(shù)年，蘋(píng)果一直處于不景氣的氛圍之中。2013~2014年度蘋(píng)果一入庫(kù)便開(kāi)始開(kāi)庫(kù)微利銷售，走貨較快。春節(jié)之后，庫(kù)存少了，價(jià)格一路上揚(yáng)，賣的晚，掙大錢(qián)。受此影響，2014~2015年度拖后銷售意愿強(qiáng)烈?？陀^上，由于收購(gòu)價(jià)格猛漲，市場(chǎng)銷售價(jià)太高，走貨慢，微利或無(wú)利可求。大部分存果者認(rèn)為時(shí)間還長(zhǎng)，也不急，等待后期時(shí)機(jī)，因此前期蘋(píng)果出庫(kù)數(shù)量月月同比下降。從開(kāi)始到銷售結(jié)束10個(gè)多月的時(shí)間里，蘋(píng)果價(jià)格一路下滑，拖后銷售，后期銷售壓力疊加，一直到新蘋(píng)果上市，新老蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)，蘋(píng)果儲(chǔ)存是有時(shí)限的，庫(kù)存蘋(píng)果不得不降價(jià)拋售,造成巨大損失。

1.5蘋(píng)果出口減少、進(jìn)口猛增，加劇國(guó)內(nèi)蘋(píng)果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

2006年以來(lái)，我國(guó)蘋(píng)果年出口數(shù)量?jī)H100 萬(wàn)t左右，雖然數(shù)量不大，但對(duì)蘋(píng)果市場(chǎng)有很大的引導(dǎo)作用。我國(guó)蘋(píng)果生產(chǎn)是小生產(chǎn)、高成本，由于人民幣增值、質(zhì)量、品牌弱勢(shì)等原因，蘋(píng)果出口近9年一直處在低水平徘徊之中。見(jiàn)圖2。

2014年蘋(píng)果出口86萬(wàn)t，同比下降13%。（山東下降18%）。但是2015年1~5月統(tǒng)計(jì)，我國(guó)蘋(píng)果出口同比下降31%（山東下降53%），見(jiàn)表1。同期我國(guó)蘋(píng)果進(jìn)口同比增長(zhǎng)366%，金額增長(zhǎng)387%，見(jiàn)表2。

圖2　近9年蘋(píng)果出口數(shù)量變化圖

1.6蘋(píng)果濃縮果汁行業(yè)效益不佳，蘋(píng)果加工量明顯減少

我國(guó)的蘋(píng)果濃縮果汁最多一年加工700萬(wàn)t蘋(píng)果原料，現(xiàn)在濃縮果汁出口大大減少，加工蘋(píng)果不足400萬(wàn)t。2012~2013年度蘋(píng)果濃縮汁產(chǎn)量74.3萬(wàn)t，2014~2015年度產(chǎn)量?jī)H38.6萬(wàn)t，減少蘋(píng)果濃縮汁產(chǎn)量35.7萬(wàn)t。蘋(píng)果原料價(jià)格從最高1 000元/t，現(xiàn)在降到400元/t。一方面蘋(píng)果產(chǎn)量逐年增加，用于加工的蘋(píng)果數(shù)量逐年減少。大量加工蘋(píng)果都進(jìn)入國(guó)內(nèi)鮮食市場(chǎng)，銷售壓力巨大。

另外，公款消費(fèi)、集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力明顯減少，經(jīng)濟(jì)放緩，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足。蘋(píng)果的銷售也受到一定影響。

表1　2015年1～5月份蘋(píng)果出口情況

表2　2015年1~5月份蘋(píng)果進(jìn)口情況

2　對(duì)2015~2016年度蘋(píng)果產(chǎn)銷工作的展望

2.1蘋(píng)果收購(gòu)價(jià)格將理性回歸

多年的實(shí)踐證明，上一年度的蘋(píng)果銷售情況對(duì)下一年的影響最大?？v觀2014~2015年度蘋(píng)果銷售走勢(shì)，銷售價(jià)格逐月下滑，收購(gòu)價(jià)格高、銷售價(jià)格低，虧損已是必然。

圖3　全國(guó)蘋(píng)果（紅富士80 mm二級(jí)以上）批發(fā)平均價(jià)格情況對(duì)比

價(jià)格的大起大落，對(duì)產(chǎn)業(yè)非常不利，抬價(jià)收購(gòu)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，既害了對(duì)手，也害了自己，更害了產(chǎn)業(yè)。市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)變了，蘋(píng)果虧損嚴(yán)重，教育了經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者。業(yè)內(nèi)對(duì)今年紅富士蘋(píng)果的收購(gòu)價(jià)格預(yù)估普遍比較理性，80 mm果一、二級(jí)果農(nóng)見(jiàn)面價(jià)將回歸到6元/kg左右可能性比較大。

2.2蘋(píng)果產(chǎn)量繼續(xù)增加

根據(jù)多方信息匯總，2015年全國(guó)蘋(píng)果產(chǎn)量將創(chuàng)新高。雖然甘肅、山東、陜西都遭遇到嚴(yán)重干旱，部分產(chǎn)區(qū)雹災(zāi)嚴(yán)重，但由于結(jié)果園面積增加，全國(guó)總蘋(píng)果產(chǎn)量仍將高于去年。

2.3蘋(píng)果質(zhì)量不容樂(lè)觀

由于蘋(píng)果園土壤有機(jī)質(zhì)普遍減少，土壤酸化，果農(nóng)、品種、樹(shù)體老化，自然災(zāi)害多發(fā)，部分產(chǎn)區(qū)嚴(yán)重秋旱。蘋(píng)果總體質(zhì)量不容樂(lè)觀，優(yōu)質(zhì)果比例偏少的現(xiàn)狀仍將持續(xù)。各產(chǎn)區(qū)蘋(píng)果套袋數(shù)量多，總果個(gè)數(shù)量大，小果比例加大。

2.4蘋(píng)果出口開(kāi)始回升，果汁業(yè)開(kāi)始止跌回穩(wěn)

隨著蘋(píng)果收購(gòu)價(jià)格的下降，人民幣適度貶值，國(guó)家戰(zhàn)略調(diào)整后我國(guó)蘋(píng)果出口可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。果汁業(yè)近3年來(lái)，不斷進(jìn)行行業(yè)內(nèi)部調(diào)整，降低原料收購(gòu)總量，降低原料收購(gòu)價(jià)格，控制濃縮汁產(chǎn)量，穩(wěn)定出口價(jià)格，整個(gè)果汁業(yè)止跌回升，這對(duì)蘋(píng)果國(guó)內(nèi)銷售也將有所幫助。

2.5興建果品專賣連鎖和網(wǎng)絡(luò)交易，蘋(píng)果營(yíng)銷渠道進(jìn)一步擴(kuò)大

傳統(tǒng)交易方式流通環(huán)節(jié)多、交易成本高、價(jià)格不透明，果品連鎖產(chǎn)地直購(gòu)統(tǒng)一銷售，網(wǎng)絡(luò)交易一票直達(dá)，減少中間環(huán)節(jié)，同時(shí)也能彰顯出蘋(píng)果的品牌價(jià)值。通過(guò)電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式，提高產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率，幫助企業(yè)開(kāi)拓生意渠道，挖掘更多生意機(jī)會(huì)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

今年蘋(píng)果銷售市場(chǎng)里和傳統(tǒng)的銷售方式的低迷狀態(tài)不同的是，電商、微商銷售量越來(lái)越多。淘寶、天貓、順豐優(yōu)選等第三方平臺(tái)、直銷平臺(tái)、微信上賣蘋(píng)果的商戶眾多，互聯(lián)網(wǎng)上蘋(píng)果品牌林立，其中“王小二”“牛頓”“尋真”“珍尚坊”“三果演義”“橙果商貿(mào)”“喜登科”“好果天天”“90后創(chuàng)業(yè)基地”“香波”“蘋(píng)果王子”等深受網(wǎng)民歡迎、關(guān)注，銷量比較大?，F(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)銷售蘋(píng)果已成氣候，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析網(wǎng)上蘋(píng)果賣家已經(jīng)達(dá)到萬(wàn)家之多。年銷售總量雖然目前沒(méi)有可靠數(shù)據(jù)，但數(shù)量的升幅將會(huì)是巨大的。

2.6蘋(píng)果企業(yè)品牌戰(zhàn)略初見(jiàn)端倪

目前市場(chǎng)上的蘋(píng)果銷售是亂馬交槍，幾乎是一個(gè)層面，企業(yè)此時(shí)必須提高競(jìng)爭(zhēng)力，品牌戰(zhàn)略是最佳選擇。品牌可以給產(chǎn)品帶來(lái)超越其功能的附加價(jià)值或附加利益，可以吸引消費(fèi)者，增加忠誠(chéng)客戶，可以給產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)也是如此，品牌蘋(píng)果可以贏得更多的市場(chǎng)，可以創(chuàng)造更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。并且隨著人民生活水平的提高和消費(fèi)理念的改變，品牌蘋(píng)果的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大。

截止2014年2月，全國(guó)蘋(píng)果品牌有效注冊(cè)9 752個(gè)，陜西華圣、山東金創(chuàng)、北京秋香、山東DDD、遼寧東馬屯等都是其中的優(yōu)秀代表，當(dāng)今蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跨過(guò)了“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)階段”，進(jìn)入了提高品質(zhì)、控制成本、轉(zhuǎn)變模式的品牌培育、品牌銷售、推行品牌戰(zhàn)略的發(fā)展階段。越來(lái)越多企業(yè)明白要做好市場(chǎng)，首先要做好品牌，品牌就是市場(chǎng)，就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力。這些品牌已成為果企的一筆無(wú)形資產(chǎn)。

3　對(duì)蘋(píng)果銷售工作的建議

3.1果農(nóng)方面

世界在變化，產(chǎn)業(yè)在發(fā)展，學(xué)習(xí)新技術(shù)，了解新信息，知曉新趨勢(shì)是必須的。比如，阻止果園土壤酸化，增施生物有機(jī)肥，不用除草劑，改滅草、除草為生草用草肥田。比如，順價(jià)銷售，分規(guī)格、分級(jí)別、上下一致快速入庫(kù)直存。上網(wǎng)、入群廣知天下行情。講誠(chéng)信、靠誠(chéng)信，在有誠(chéng)信的果庫(kù)存果銷售等。

3.2果商、果企、蘋(píng)果合作社方面

就像“東馬屯模式”，保護(hù)生態(tài)，不開(kāi)山毀林，趕羊群下山入圏，建700沼氣池，戶戶沼液肥田。以有機(jī)肥為主，少施用化肥，組織培訓(xùn)果農(nóng)，果農(nóng)以市場(chǎng)價(jià)將蘋(píng)果分級(jí)別、分規(guī)格及時(shí)入庫(kù)，合作社蘋(píng)果直連大型果品連鎖、著名電商平臺(tái)，盈收二次返利果農(nóng)已達(dá)900余萬(wàn)。東馬屯蘋(píng)果已是馳名商標(biāo)，全國(guó)十大蘋(píng)果企業(yè)品牌之一。產(chǎn)區(qū)山清水秀，蘋(píng)果名揚(yáng)四海。

重視蘋(píng)果商品性價(jià)比，市場(chǎng)變化無(wú)常，蘋(píng)果性價(jià)比為王。經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)果也好，普通果也罷，性價(jià)比好，普通果照樣盈利。性價(jià)比很差，優(yōu)質(zhì)果也要賠錢(qián)，也會(huì)賣不出去。競(jìng)爭(zhēng)力看的就是性價(jià)比。應(yīng)加強(qiáng)各項(xiàng)成本管理，特別在果園管理、采后處理上采取措施減少損失。提高性價(jià)比，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

提高為果農(nóng)存果的服務(wù)水準(zhǔn)，果農(nóng)、果商雙贏是長(zhǎng)久立業(yè)之本。由于市場(chǎng)的變化，果農(nóng)蘋(píng)果自存的比例會(huì)越來(lái)越高，如何為果農(nóng)存好果、賣好果是相當(dāng)一部分經(jīng)營(yíng)冷庫(kù)果商面臨的大問(wèn)題。實(shí)踐證明（如棲霞冷庫(kù)“吳香波模式”），把果農(nóng)的利益放在前面，處處為果農(nóng)著想，組織好果農(nóng)、培訓(xùn)好果農(nóng)、服務(wù)好果農(nóng)，果商的長(zhǎng)久利益就在其中。

3.3蘋(píng)果管理部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)方面

建議要特別重視、做好宏觀大數(shù)據(jù)、大信息的搜集、分析、預(yù)警、發(fā)布工作，這是果農(nóng)、果企非常需要的，是果農(nóng)、果企想辦辦不了的，也就是管理部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該完成的。

從今年蘋(píng)果銷售的實(shí)際情況看，不僅要監(jiān)測(cè)評(píng)估價(jià)格走勢(shì)，很重要的一點(diǎn)還要監(jiān)測(cè)宏觀庫(kù)存總量動(dòng)態(tài)分布、出庫(kù)快慢。及時(shí)發(fā)布，以更有利于儲(chǔ)存蘋(píng)果的果農(nóng)、果企實(shí)現(xiàn)盈利和規(guī)避蘋(píng)果市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

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