王衛(wèi)靜

3B原則在商業(yè)廣告設(shè)計中的運(yùn)用

王衛(wèi)靜

當(dāng)人類社會出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換的時候，為了招徠顧客、銷售商品，廣告就隨之產(chǎn)生。在19世紀(jì)末的時候，廣告開始與心理行為聯(lián)系起來，并隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得服務(wù)于以生產(chǎn)者為中心的賣方市場逐步轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為主體，從心理出發(fā)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，以心理和創(chuàng)意為點來吸引消費(fèi)者視線。在這里，將以受眾心理為點，針對3B原則在商業(yè)廣告設(shè)計中的運(yùn)用加以分析。

3B原則 女性形象 動物 嬰兒

引言

顧客是上帝，這是企業(yè)家最愛講的一句話。而美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“顧客不是白癡，她是你的妻子?！边@就要求設(shè)計師，在進(jìn)行每一個商業(yè)廣告設(shè)計的過程中，必須隨著社會的發(fā)展，人們審美的改變，站在消費(fèi)者的角度，思考消費(fèi)者的所需、所求，做消費(fèi)者內(nèi)心的那把橫尺，以消費(fèi)者為主體，為消費(fèi)者而設(shè)計，就是在廣告設(shè)計中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售信息。廣告創(chuàng)意由廣告訴求和廣告表現(xiàn)兩大部分組成，也是基于此，奧格威提出了廣告設(shè)計中的3B原則，并成為一項屢試不爽的黃金法則。

一、3B原則的含義

所謂3B原則，是以廣告創(chuàng)意為切入點而提出來的，Beauty——美女，Beast——動物，Baby——嬰兒，將其通稱為“3B”原則。創(chuàng)意性的廣告是現(xiàn)代商業(yè)的主要促銷手段，目的是讓受眾能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并一直關(guān)注、認(rèn)知，甚至達(dá)到購買的效果。這樣的廣告表現(xiàn)形式，符合人們的審美需求，也是最容易獲得消費(fèi)者喜愛的方式。

“3B”原則在廣告中，無論是性感美女、可愛的動物還是純真的嬰兒，他們都是其中的視覺元素，利用它來吸引受眾的關(guān)注，也就是“眼球爭奪戰(zhàn)”，使人們在悄然中熟知了廣告商品，讓廣告產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，以此達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的，這便是運(yùn)用“3B”原則進(jìn)行廣告創(chuàng)意的真諦所在。

二、3B原則與受眾之間的情感共鳴

1.Beauty——受眾對美的追求

無疑，現(xiàn)代女性是時尚消費(fèi)的追隨者乃至引領(lǐng)者，女性成為現(xiàn)代廣告的代言形象，也就不足為奇了。在現(xiàn)代社會，我們可以看到各大商場的購買者絕大多數(shù)都是女性，女性消費(fèi)者是其主要客源。對于女性訴求的商品廣告，用女性形象，肯定是無可厚非的。

商家經(jīng)常講到：“廣告是消費(fèi)者主義至上的。”因此，為了迎合受眾，廣告總是煞費(fèi)苦心，以女性獨(dú)有的形象美來強(qiáng)化受眾的視覺沖擊，引起受眾關(guān)注，進(jìn)而增加受眾對它的熟知度，逐漸有了購買欲望。

提到這個引起受眾的注意度，大多數(shù)的人想象到的是性感女性的廣告畫面，他們認(rèn)為美女原則的實質(zhì)就是“性感的吸引”，利用美女形象來進(jìn)行促銷，他們認(rèn)為這種視覺上的滿足，會讓人在無意間愛屋及烏。同時，明星美女還具有增加商品附加值的影響。

好萊塢著名女演員妮可·基德曼曾為JIMMY CHOO出任品牌代言人，在2014年的春夏系列廣告中，妮可·基德曼有別于2013秋冬的驚悚形象，擺脫重力束縛真空上陣，走起了充滿自然野性的狂野路線，整個廣告大片以都市叢林為主要元素，散發(fā)著神秘的誘惑。同時，廣告所展現(xiàn)出來的女性形象正是品牌JIMMY CHOO它獨(dú)有的特質(zhì)，受眾群體所看到的廣告是通過攝影的形式展現(xiàn)出來的，既符合廣大受眾群體的審美心理，又展示了品牌形象獨(dú)特的魅力，從而將零瑕疵的品牌形象樹立在受眾群體心目中，大大強(qiáng)化了受眾群體的購買欲。

提出獨(dú)特的銷售主張的廣告大師羅瑟·瑞夫斯也說過：多少次站在便道上和朋友談興正濃，卻忘記談話的主題———都是因為當(dāng)時有漂亮女郎在穿越馬路。①

不可否認(rèn)，年輕性感的美女很容易引起人們心情愉悅，但商業(yè)廣告中的美女形象并不單單是性感的誘惑，而是有著代表現(xiàn)代女性的整體面貌，能夠用各種不同類型的女性形象來引起社會中不同受眾群體的關(guān)注。

比如在一則空姐招聘廣告中，需要展現(xiàn)出來的是溫婉、嫻靜、柔和、微笑示人的女主，才能與廣告的主體相符合，給人以心理上的舒適感；如果女主角是以狂野性感示人，那么就與人、與景完全不符，會誤導(dǎo)受眾對此工作性質(zhì)的理解。只有“溫柔嫻淑能干”是心目中理想的女性形象，不僅是對男性而言，對女性來說，亦是如此。

2.Beast——受眾對自然的探求

動物符號在廣告中指的是對大自然的親近感。在廣告設(shè)計中出現(xiàn)的動物符號，是在人類長期歷史發(fā)展進(jìn)程中，與動物形成了親密的聯(lián)系，成為了人們社會生活中不可或缺的一部分，并具有特定意義的符號。也是因為它與人們的親密關(guān)系，將它置于廣告設(shè)計中，能夠消除廣告訴求與受眾之間的隔閡，并制造出與眾不同的視覺效果，最大限度的吸引消費(fèi)者。

靜止的動物、產(chǎn)品商標(biāo)和文字解說結(jié)合出來的畫面，就是以動物為主角的平面廣告。它主要是憑借視覺沖擊力的圖形符號和具有意味的“弦外之音”來與其他相同產(chǎn)品的廣告相抗衡。

在寵物食物Iams狗糧的廣告中，狗狗由于身段過于肥碩，出門時被卡在門洞了，只好帶著大門處處漫步。這個廣告是采用擬人化的手法，看到廣告圖片都是先用搞笑的情節(jié)快速吸引受眾注意力，拉近溝通距離，使人在愉悅的氛圍中增加想象空間，當(dāng)看到廣告語的時候，又恍然大悟，再回味廣告畫面所要傳達(dá)的內(nèi)容時，廣告也就強(qiáng)化了在受眾腦中的記憶。

和人類一樣，動物是具有情喜怒哀樂的情緒，廣告中的動物是被擬人化了的，以情節(jié)來傳達(dá)產(chǎn)品信息，在體現(xiàn)出動物的自然可愛增加了廣告的幽默感的同時，它還能與產(chǎn)品的特性相聯(lián)系。在國內(nèi)一個房地產(chǎn)的系列平面廣告里，長頸鹿、大象、大鱷成為這系列廣告里的主角?！坝F千里目，何須更上以層樓”？的廣告語和長頸鹿的結(jié)合，很是契合的展現(xiàn)房地產(chǎn)商所要表述的樓房很高的特性；“與大象一起賺錢，總共分幾步？”表明了房地產(chǎn)商所要呈現(xiàn)樓房的高額價值的特點；“跟著大鱷走，少奮斗十年”！又是房地產(chǎn)商對自己樓盤高貴品質(zhì)的彰顯。這個系列廣告就是通過找到動物與商品的關(guān)聯(lián)點，使動物符號不僅具有趣味性，同時又與商品特性相契合，受眾對動物符號態(tài)度和情感層面達(dá)成共識，就獲得了乘積效應(yīng)的訴求效果。②

3.Baby——受眾對純真的鐘愛

除了美女、動物符號以外，經(jīng)?？吹降倪€有以Baby為主角的創(chuàng)意廣告，Baby是生命的延續(xù)，運(yùn)用Baby符號可以喚起消費(fèi)者對他的喜愛，孩子們的天真無邪最讓人毫無防備，最能觸動自己心底的那根弦，尤其是對于女性，最能夠激起其母性的散發(fā)，從而拉近了消費(fèi)者與廣告訴求的距離。

小孩子在很多廣告中依靠他們獨(dú)有的特性“萌”來獲取受眾的注意力，而大多數(shù)受眾對這樣的宣傳手段也是買賬的。例如，我們經(jīng)?？吹降膵雰耗谭鄣膹V告，游樂園的宣傳廣告或幼兒園招生廣告等宣傳中，假如沒有了小孩子的身影，就似乎覺得這個廣告不是完整的。在這類廣告中，就一定要表達(dá)出孩子們的純真，以此來吸引家長的眼球，進(jìn)而來關(guān)注甚至購買相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

意大利的Cam嬰兒用品公司的系列創(chuàng)意廣告：走進(jìn)孩子的世界。整個系列廣告是延續(xù)他們公司慣有的創(chuàng)作理念，透過孩子童真眼睛來看這世間萬物。這個廣告創(chuàng)意很容易引人遐想，既滿足了受眾的產(chǎn)品需求，而又增加了趣味性，滿足了受眾的好奇心。

意大利另一個“奇哥牌嬰兒用品”的廣告創(chuàng)意，“因愛而生，寶寶因愛而生，奇哥因愛而生”。這則廣告首先是從廣告的目的上就有著清晰的針對性，雖然是以嬰兒為廣告形象，但它的廣告受眾卻不是針對產(chǎn)品的使用者，而是明確指向產(chǎn)品決策者甚至購買者——嬰兒的母親，明確了受眾目標(biāo)，便有的放矢。其次，廣告也是充分地運(yùn)用心理戰(zhàn)略——情感攻勢，動之以情的緊緊握住母親對兒女濃濃的、深厚的愛，并且加以渲染發(fā)揮，誘發(fā)受眾的感情，告訴受眾廣告的商品，件件都是考慮到寶寶的舒適而精心設(shè)計的。③

也有好多廣告的形式是從可愛出發(fā)，可愛的風(fēng)格直接影響到兒童的視覺心理感受，廣告一旦打出，就會引起兒童的關(guān)注和喜愛，以此刺激兒童的購買欲望，從而影響其母親的購買行為。這就是潛在消費(fèi)者的所在。

三、3B原則在商業(yè)廣告設(shè)計中的應(yīng)用分析

人們常說：一張圖片勝過千言萬語。在眼球爭奪戰(zhàn)的浪潮中，Beauty、Beast與Baby是廣告創(chuàng)意中的有力武器。但是也不能濫用，凡事具有雙面性。運(yùn)用得當(dāng)廣告將會收到良好的傳播效果，廣告產(chǎn)品會得到不菲效益，可是能夠?qū)?B的圖片符號運(yùn)用得當(dāng)，能夠更好的在廣告中呈現(xiàn)它的魅力，就需要做到以下幾點。

1.廣告創(chuàng)意的懸念性

在廣告創(chuàng)意中插入圖片是不可置否的，但是在創(chuàng)作中，就要切記繁雜，效果最好的不在于多，是能夠激發(fā)受眾好奇心。受眾在看到廣告時會揣測：“究竟發(fā)生了什么？”以第一時間抓住受眾視線，然后，他就會去看廣告的文案、找答案。這也就是哈羅德？魯?shù)婪蛩Q的“故事性訴求”。

2.廣告創(chuàng)意的簡潔性、集中性

奧格威曾對平面設(shè)計者做出這樣的勸告：keep it simple，stupid。意思是“簡潔就好，傻瓜”。這就要求在某些創(chuàng)意廣告時，需要注意圖片的簡潔性。盡可能讓圖片簡潔，把焦點集中到一個人，因為擁擠的場面是沒有吸引力的，人多繁雜，就不容易注意到廣告的重心。

3.不要把自己的喜好強(qiáng)加給消費(fèi)者

每個人都有自己的喜好，年齡、性別、職業(yè)、性格等都會體現(xiàn)一個人的不同的習(xí)慣興趣愛好。作為設(shè)計師，就要清楚了解到各種消費(fèi)群體的興趣，不能以自己的愛好來評判消費(fèi)者的喜好。設(shè)計大師奧格威在做設(shè)計之前自己曾經(jīng)做過廚師，起初，他認(rèn)為大家都對廚師這個行業(yè)感興趣，可是偶然的一次機(jī)會，他在一個針對家庭婦女的廣告中運(yùn)用的廚師的形象，可是閱讀率卻極其之低，而后注意到，廚師其實對家庭主婦是很不感興趣的。

4.充分考慮地域性的不同

在廣告創(chuàng)意的過程中，不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，而是要綜合考慮廣告產(chǎn)品的地域文化背景、心理審美等問題。不同的文化會導(dǎo)致思維的不同，就如狗在很多國家被視為人類忠實的朋友，是受到法律的保護(hù)的，在狗食或者其他的廣告創(chuàng)意中，狗是可以用來做為廣告的主角出現(xiàn)的，可是在非洲北部一些國家卻忌諱狗的圖案，在在非洲的廣告設(shè)計中，就不能夠出現(xiàn)在廣告中。這個時候就要求設(shè)計師在運(yùn)用3B原則時，需要針對不同地域不同文化的受眾群體進(jìn)行調(diào)查，了解他們對某些動物圖案的喜惡，才能夠更好地制作出跨地域性的廣告創(chuàng)意形象。

四、結(jié)語

曾經(jīng)有人問過（倫敦）《每日鏡報》倫敦的本地編輯，雜志中最吸引讀者的是什么樣的照片，編輯說：“惹人喜愛的嬰兒，讓人心動的動物，以及可以稱作‘性’的東西?！雹苣壳盀橹?，這依然是真理。雖然這種形式的廣告一直出現(xiàn)在人們的視線中，受眾卻對此樂此不疲。

在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，就要看3B原則是否能夠被運(yùn)用的恰到好處，作為廣告創(chuàng)意者，就要充分考慮方方面面的問題，使其既能夠合時宜，來源于生活又高于生活，又極具創(chuàng)意，吸引群眾的興趣；但是，3B原則被人用了無數(shù)次并不是指它是普遍適用的不變法則，只有在廣告產(chǎn)品的特性與廣告表現(xiàn)形式正確的相融合，才能制作出黃金創(chuàng)意，又能夠吸引消費(fèi)者，才是取得良好效果的廣告作品。

注釋：

①夏琳.淺談廣告創(chuàng)意中的3B原則.科教文匯.2006.12（上半月刊）

②姜一梅.3B原則在電視廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用研究.赤峰學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版）.2012.5.第28卷第5期（下）

③賀年.世界經(jīng)典廣告創(chuàng)意［M］.呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社.2003

④【美】大大衛(wèi)·奧格威.奧格威談廣告［M］北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2013年8月第1版第1次印刷.第80頁

［1］饒素芳.試析廣告中的動物符號［J］.讀與寫雜志，2007（9）.

［2］賀年.世界經(jīng)典廣告創(chuàng)意［M］.呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，2003.

［3］林安令，楊晉安.中外成功廣告［M］.西安：陜西師范大學(xué)出版社，1992.

［4］姜一梅.3B原則在電視廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用研究［J］.赤峰學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版），2012（5）.

［5］夏琳.淺談廣告創(chuàng)意中的3B原則［J］.科教文匯，2006（12）.

［6］馬謀超.陸躍翔.廣告與消費(fèi)心理學(xué)［M］.北京：人民教育出版社，2000.

［7］【美】大衛(wèi)·奧格威.奧格威談廣告［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

作者單位：福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院