程榮榮

(九江學(xué)院，江西 九江 332005)

網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告是網(wǎng)絡(luò)視頻片頭片尾或中間播放的品牌廣告，包括了前貼片、后貼片和間插三種形式。目前，前貼片廣告是主流。

1 網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片廣告現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站興起于2005年，經(jīng)過幾年的發(fā)展， 2013年進(jìn)行了行業(yè)大洗牌，目前僅存活十余家視頻網(wǎng)站。

筆者就國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的視頻前貼片廣告進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示：絕大多數(shù)視頻網(wǎng)站（樂視、愛奇藝、優(yōu)酷），不管是影視劇，還是綜藝；不管是內(nèi)地劇，還是海外??；不管是外購(gòu)版權(quán)，還是自制，前貼片廣告時(shí)長(zhǎng)都以60秒為主，更有甚者達(dá)到75秒（愛奇藝《來自星星的你》和《爸爸去哪兒》）。拉長(zhǎng)前貼片廣告，增加網(wǎng)絡(luò)用戶等待時(shí)間，是以降低用戶觀看體驗(yàn)為代價(jià)的。

2 前貼片廣告時(shí)間長(zhǎng)的原因

2.1 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶激增對(duì)廣告商的致命吸引力

根據(jù)CNNIC在2014年1月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（第33次報(bào)告）》，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到4.28億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為69.8%。與此相對(duì)應(yīng)的是，電視的開機(jī)率不斷下滑。隨著受眾轉(zhuǎn)移，廣告商逐漸重視網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)，尤其是快消品行業(yè)。

2.2 政策原因

廣電總局在2011年10月發(fā)出了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，規(guī)定：黃金時(shí)間電視劇每集中可以插播一次商業(yè)廣告，時(shí)長(zhǎng)不得超過1分鐘；非黃金時(shí)間電視劇每集中可以插播兩次商業(yè)廣告，每次時(shí)長(zhǎng)不得超過1分30秒；禁止在片頭之后、劇情開始之前，以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告。意即禁止電視臺(tái)在影視劇中亂插廣告，這也是廣告商紛紛流向視頻網(wǎng)站的第二個(gè)原因。因此，廣告位不夠賣，前貼片廣告由一支變兩支，兩支變四支。

2.3 版權(quán)費(fèi)暴漲

熱播電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)從2008年《金婚》、《士兵突擊》的3000元一集漲到現(xiàn)在的幾十萬甚至上百萬一集，如2012年《宮2》版權(quán)費(fèi)高達(dá)每集185萬，今年熱播的美劇《紙牌屋》版權(quán)費(fèi)高達(dá)15萬美元。熱門的綜藝節(jié)目亦是如此，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播費(fèi)早已破億，樂視和愛奇藝各以1億元高價(jià)拿下了《我是歌手（第二季）》和《爸爸去哪兒（第二季）》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)；搜狐視頻更是以2億元天價(jià)勇奪《中國(guó)好聲音（第三季）》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。盡管背負(fù)著高額版權(quán)這座大山，但在2014年，各大視頻網(wǎng)站還是在購(gòu)買版權(quán)上不惜血本。

2.4 視頻網(wǎng)站的盈利壓力

視頻網(wǎng)站的成本主要包括帶寬、版權(quán)和人工。目前，視頻網(wǎng)站還是不賺錢的項(xiàng)目，大多數(shù)網(wǎng)站還沒有盈利。視頻網(wǎng)站的收入主要包括廣告收入，版權(quán)分銷收入和付費(fèi)點(diǎn)播收入。在視頻網(wǎng)站中，樂視是一個(gè)特例，根據(jù)2011年樂視的財(cái)報(bào)顯示，其59%的收入源自版權(quán)分銷收入。而優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻這些網(wǎng)站目前仍然主要依靠廣告收入，至今還處于虧損與盈利的邊緣。

3 前貼片廣告展望

根據(jù)獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)DCCI的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：可以接受45秒前貼片廣告的視頻用戶只有3.8%。換句話說，當(dāng)前的60秒，甚至75秒廣告已經(jīng)超出了用戶忍耐的極限了。

國(guó)內(nèi)另一家視頻網(wǎng)站風(fēng)行網(wǎng)在2012年9月逆勢(shì)推出了黃金15秒的廣告產(chǎn)品。根據(jù)2013年4月的一組數(shù)據(jù)，風(fēng)行網(wǎng)在綜合服務(wù)一周瀏覽時(shí)間上位列第二，可見15秒廣告此舉深得用戶歡心。當(dāng)然，風(fēng)行網(wǎng)為什么敢于挑戰(zhàn)行業(yè)常規(guī)，主要有四個(gè)原因：東家SMG提供了大量版權(quán)節(jié)目，節(jié)約了大筆版權(quán)費(fèi)用；風(fēng)行網(wǎng)在影視劇，動(dòng)漫，綜藝等長(zhǎng)視頻方面表現(xiàn)搶眼，提升用戶對(duì)網(wǎng)站的黏性；推出了影視周邊業(yè)務(wù)，如游戲和電商，成為收入增長(zhǎng)點(diǎn)；風(fēng)行在2011年已經(jīng)盈利。推出15秒廣告產(chǎn)品，最重要的原因是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成品牌差異，還可以提升用戶觀看體驗(yàn)，廣告的到達(dá)率和注意率、記憶率也就提高了。

風(fēng)行網(wǎng)帶給我們的啟示是：如果視頻網(wǎng)站找到了其他盈利方式，不再單純地依靠廣告收入，或者在無盈利壓力的情況下，是不會(huì)不惜降低用戶體驗(yàn)，盲目拉長(zhǎng)前貼片廣告時(shí)長(zhǎng)的。

4 視頻網(wǎng)站在盈利方式上的探索

4.1 自制劇或自制節(jié)目

視頻網(wǎng)站近年來都紛紛在自制上發(fā)力，如愛奇藝自制的《娛樂猛回頭》和《廢柴兄弟》；搜狐視頻的《大鵬嘚吧嘚》和《屌絲男士》；優(yōu)酷的《十一度青春》系列電影等，都廣受網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的歡迎。自制劇成本為外購(gòu)影視劇的1/10，但播放量達(dá)到后者的50%以上；在自制內(nèi)容方面的投入可降低視頻網(wǎng)站對(duì)高價(jià)購(gòu)買的專業(yè)內(nèi)容的依賴；同時(shí)，降低總內(nèi)容成本，還能形成網(wǎng)站的差異化形象，提高用戶對(duì)視頻網(wǎng)站的黏性。

4.2 會(huì)員付費(fèi)觀看

愛奇藝PPS、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、搜狐視頻等均有會(huì)員付費(fèi)服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶版權(quán)意識(shí)的增加和付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，會(huì)員付費(fèi)觀看將成為視頻網(wǎng)站新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨著各大視頻網(wǎng)站都找到貼片廣告以外的合適的盈利方式，網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片廣告時(shí)長(zhǎng)越來越長(zhǎng)的趨勢(shì)將會(huì)停止。

［1］宋滟泓.視頻網(wǎng)站接近盈利邊緣［J］.IT時(shí)代周刊,2013(7).