□ 文/彭應(yīng)兵

媒體如何做出“小而美”的微信公眾號

□ 文/彭應(yīng)兵

本文從實踐經(jīng)驗總結(jié)分析角度，探討了媒體如何做出“小而美”的系列公眾號，從而實現(xiàn)微信矩陣的打造。

微信公眾號 互聯(lián)網(wǎng) 微信矩陣 長沙晚報

一、為移動互聯(lián)網(wǎng)“量身定制”傳播內(nèi)容

如果只是簡單地把報紙內(nèi)容搬到微信上，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都會極為有限，這就需要新媒體編輯重新改造。當(dāng)然，更為高效的做法是按照新媒體的思路原創(chuàng)報道內(nèi)容，即“我猜讀者想看什么，我再做什么”。

1．政府文件解讀“通俗化、碎片化、直觀化”

7月27日，筆者編寫的《5年后，長沙會變成這樣，這些規(guī)劃很少人知道》 ，閱讀人數(shù)13.9萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)3856人，就是根據(jù)政府發(fā)布的《長沙市城市總體規(guī)劃（2014-2020）》。當(dāng)時報紙也對規(guī)劃進(jìn)行了解讀，但筆者認(rèn)為如果原文轉(zhuǎn)發(fā)，并不適合手機(jī)用戶的閱讀習(xí)慣。筆者認(rèn)真研讀規(guī)劃之后，化面為點，把規(guī)劃中提到的重點項目拆分成“碎片”，還找了跑線記者、相關(guān)專家求證，以最簡潔通俗的方式表達(dá)出來。微信推出后，在朋友圈“瘋狂”轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)天閱讀數(shù)就突破8萬，還有32個微信號轉(zhuǎn)發(fā)了文章。另外，圖片、圖表、視頻等多種方式運用，對微信也非常重要。

2.新聞落地重在“快速反應(yīng)”和“把握爆點”

移動互聯(lián)網(wǎng)有一個詞叫做“唯快不破”，互聯(lián)網(wǎng)熱點往往爆發(fā)迅速但冷卻也很快，這意味著面對新聞熱點事件時，移動端的反應(yīng)與報紙相比，從判斷、決策、編輯、發(fā)布各個環(huán)節(jié)，至少要有十倍速度。但是在追求速度的前提下，移動端很難像報紙一樣，把落地新聞做到面面俱到，這就需要有所取舍，把握住“爆點”。這個爆點可以是對讀者極具實用性的服務(wù)信息，也可以是態(tài)度鮮明的犀利觀點、別具一格的觀察角度等，但絕不能平平無奇。

比如8月12日，天津塘沽大爆炸，各大媒體紛紛報道爆炸事故，人員傷亡情況及損失，并對爆炸事故傷亡人員進(jìn)行哀悼。但筆者獨辟蹊蹺，第一時間從長沙存在哪些?；穫}庫入手，查找相關(guān)資料并綜合本報內(nèi)容，編寫了《長沙11個?；穫}庫分布在哪，這些應(yīng)急指南你應(yīng)該知道》，微信推出后，在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，閱讀數(shù)達(dá)到5.1萬人，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)為2635人。

3.標(biāo)題制作追求傳播力

按照湖南衛(wèi)視品牌推廣部主任湯集安的說法，他們每制作一條微信，有時甚至要想上百條標(biāo)題，從中擇取最具傳播效應(yīng)的，極度追求趣味性、傳播力和真實性。和傳統(tǒng)新聞報道一樣，想到一個好標(biāo)題，這篇文章可能就成功了一半。

二、適應(yīng)用戶微信號行為習(xí)慣

1．關(guān)于公眾號文章發(fā)送時間。在盡量根據(jù)用戶閱讀高峰期來選擇的前提下，結(jié)合公眾號內(nèi)容與目標(biāo)用戶來定。比如，對于以資訊為主的號，可以選擇早晨8點左右發(fā)布；以生活服務(wù)或趣味性為主的號，可以選擇18:00-20:00左右發(fā)布。

2．如果公眾號已有固定時間推送，并已培養(yǎng)出用戶的閱讀習(xí)慣，如長沙晚報官微中午推送，就不要輕易改變?nèi)喊l(fā)時間。

3．可以看到，每天用戶閱讀的最高峰在18:00-22:00之間，占到全天的一半左右，如果暫時還不確定公眾號的主要對象群以及最佳發(fā)送時間，那這個時段也絕不會是最差選擇。

4．額外建議，公眾號在用戶人數(shù)不多的情況下，不要過多推送軟文及帶有軟文嫌疑的微信，極易引起用戶反感從而“掉粉”。

三、不要“大而全”，追求“專而精”

移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是去中心化。在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)已成“紅?！钡那闆r下，想要把各類用戶“一網(wǎng)打盡”的想法是不現(xiàn)實的，“專業(yè)”“深入”對于微信公眾號來說更加重要。粉絲數(shù)、閱讀數(shù)也不是最絕對的標(biāo)準(zhǔn)，一個有價值、高質(zhì)量、關(guān)注點鮮明的鐵粉，勝過100個消費能力弱、參與度不高、興趣點不集中的普通粉絲。這就要求訂閱號定位要精準(zhǔn)、內(nèi)容要個性化、粉絲互動化。

1．精準(zhǔn)定位要“舍得”。要做到精準(zhǔn)定位，首先公眾號運營者就要克服自己“什么都想做，什么都想要”的“貪心”，搞清楚自己的優(yōu)勢資源何在，自己的目標(biāo)群體何在，就如同修剪花木，去除冗枝，強(qiáng)壯主干。如《長沙晚報》周刊新聞中心做的“撒歡吧”，只要抓住了核心用戶，每發(fā)布一個活動和福利，來報名參加的粉絲很多，就達(dá)到了變現(xiàn)的效果?！敖】蛋伞币彩侨绱耍瑑晌贿\營者都是醫(yī)療口資深記者，他們有著優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源，利用這些優(yōu)勢，面對尋求健康幫助的用戶大有可為。切入點“小一點、再小一點”，把一個核心的服務(wù)做好、做深，才能創(chuàng)造出真正的價值。

筆者觀察甚至發(fā)現(xiàn)，個別公眾號發(fā)送了與賬號定位無關(guān)的內(nèi)容，反而影響到粉絲的用戶體驗。隨著公眾號的泛濫，粉絲只會留下那些與他興趣相關(guān)，或者能為他提供價值和服務(wù)的號，其他賬號只會受到用戶的拋棄。

2．內(nèi)容制作要“個性”。內(nèi)容的“個性”有幾方面的體驗。

一是人家沒有的內(nèi)容我有。這就要靠運營者人脈豐富、資源充足、消息靈通，實際上晚報這樣的都市媒體應(yīng)該是有優(yōu)勢的。如10月14日“朝天椒”推出的《監(jiān)控還原超級跑車致1死1傷，車主是90后電視女主播》，閱讀數(shù)達(dá)4920人，作為創(chuàng)建不久的公號，這是非常不容易的。突發(fā)事件等“硬新聞”是新聞立報的基礎(chǔ)，讀者當(dāng)然愿意轉(zhuǎn)發(fā)這種文章。

二是人家有的內(nèi)容我優(yōu)。這個“優(yōu)”可以體現(xiàn)在語言風(fēng)趣幽默，如《瀟湘晨報》微信做的個性化欄目；可以體現(xiàn)在表現(xiàn)方式有創(chuàng)意，如筆者在5月8日制作的微信《你好！我叫湘江新區(qū)，這是我的簡歷》，這篇微信發(fā)布的時候，國家剛剛批復(fù)成立湘江新區(qū)，這種政策類文章如果沒有創(chuàng)意，就很容易枯燥無味，筆者以擬人化的方式創(chuàng)新編排，達(dá)到了閱讀數(shù)近5萬的效果，并得到湘江新區(qū)高度評價和官方轉(zhuǎn)載；還可以體現(xiàn)在排版設(shè)計讓讀者感到舒適、清晰等等方面。這需要運營者用心做好每一篇文章。

3.粉絲維護(hù)要互動

在公眾號泛濫后，用戶的參與感和互動感是維護(hù)粉絲、形成“生態(tài)圈”乃至實現(xiàn)商業(yè)價值的最重要渠道?；臃绞椒譃榫€上、線下兩種。線上互動，普通一點的方式如開放評論、問題回復(fù)等，再高級一點可以建立微社區(qū)、討論群等，以及投票、抽獎、游戲等；線下互動如普通的聯(lián)誼活動，如組織競賽、團(tuán)購、講座等等。當(dāng)然，不能嚴(yán)格區(qū)分開來，很多時候線上線下活動是可以結(jié)合起來開展的，效果更佳。

四、“360度無死角”推廣

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶的關(guān)注就是生命，再好的內(nèi)容和服務(wù)，不能推廣到用戶手中也是白搭。在《長沙晚報》的微信矩陣中，部分公眾號粉絲數(shù)增長緩慢。筆者認(rèn)為，做好多渠道推廣對公眾號運營至關(guān)重要。

1．利用一切可以利用的渠道開展推廣。作為微信運營者，不僅要埋頭苦干，也要主動推廣。朋友圈、報紙、網(wǎng)站（尤其是知名度高、有影響力的綜合及垂直網(wǎng)站）、易拉寶、QQ群、百度貼吧、豆瓣、活動等都是推廣的手段。比如，筆者了解到，“健康吧”最近在醫(yī)院擺放了印有微信二維碼的易拉寶，吸粉效果就很顯著。

2．建立興趣社群。在一開始做公眾號時，就要做好粉絲分類，根據(jù)興趣建立不同的社群，如理財吧，就可根據(jù)粉絲需求進(jìn)行分類，如證券、股市、理財、黃金等不同群組。公眾號再根據(jù)他們的需求，精準(zhǔn)地推送活動和服務(wù)。建立的社群，就像一個個垂直的BBS，將成為相同愛好者聚在一起的好場所。

筆者認(rèn)為，對媒體來說，只要服務(wù)好喜歡你的人，做小而美，不求大但求最好，才是微信矩陣能否成功的關(guān)鍵。

（作者單位：長沙晚報社）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com