□ 文/湯代祿

大眾報業(yè)集團的移動互聯(lián)網(wǎng)實踐與思考

□ 文/湯代祿

移動互聯(lián)網(wǎng)正為媒體融合發(fā)展帶來新機遇。本文重點介紹大眾報業(yè)集團借助移動互聯(lián)網(wǎng)探索媒體融合的實踐情況。作者認(rèn)為，在媒體融合戰(zhàn)略落地過程中，需要進一步重視人的工作和技術(shù)工作，同時還需要進一步發(fā)揮媒體融合中的集團優(yōu)勢。

移動互聯(lián)網(wǎng) 客戶端 媒體融合 大眾報業(yè)

移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，為傳統(tǒng)紙媒的媒體融合提供了新機遇，①原因有以下幾點：一是當(dāng)前我國移動互聯(lián)網(wǎng)已進入起飛狀態(tài)；二是新聞客戶端是使用率最高的三種手機應(yīng)用之一；三是借助移動終端可以勾勒出用戶的需求畫像并實現(xiàn)即時互動。

越來越多的傳統(tǒng)紙媒逐漸認(rèn)識到這樣的趨勢，開始了積極探索。通過對國內(nèi)各省及中央黨報的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大部分都陸續(xù)開啟了以手機客戶端建設(shè)為核心的媒體融合探索。2014年成為傳統(tǒng)紙媒借助移動互聯(lián)網(wǎng)全面開啟媒體融合的元年。2015年，則成為探索升級年。10月8日人民日報客戶端三期產(chǎn)品上線，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)、展示手段和服務(wù)功能等都做了全面升級和擴展。浙報集團的“浙江新聞”也在6月25日發(fā)布了全新版本，其展示方式、產(chǎn)品定位都做了重新設(shè)計。這樣的客戶端升級更迭，在2015年逐漸增多。從這一特點可以看出，目前紙媒都在不斷探索，有的甚至推倒重來。

大眾報業(yè)集團（以下簡稱“集團”）在這樣的探索道路上，研究制定了“控體、明路、建端”的媒體融合戰(zhàn)略，設(shè)計了以訂戶為核心，以客戶端為創(chuàng)業(yè)平臺的大眾特色路徑②。筆者通過實際調(diào)研，從以下幾個側(cè)面對集團的探索做法進行梳理和思考，以期拋磚引玉。

一、以移動互聯(lián)網(wǎng)為突破口的媒體融合戰(zhàn)略醞釀與提出

大眾報業(yè)集團主要在所屬媒體大眾網(wǎng)、《齊魯晚報》等進行局部試點，2014底，為解決在手機上讀《大眾日報》的問題，嘗試與郵政所屬的一家新媒體公司合作開發(fā)手機讀報客戶端。由于郵政的讀報平臺理念與報業(yè)的個性化需求難以達成一致，最后確定自己開發(fā)建設(shè)。2015年初，組建了由《大眾日報》、集團信息技術(shù)部、大眾網(wǎng)、集團發(fā)行公司等部門和人員組成的建設(shè)團隊，由集團一把手親自掛帥，在集團范圍內(nèi)統(tǒng)一調(diào)度。在建設(shè)過程中，媒體融合戰(zhàn)略的思路逐步清晰，時機也逐步成熟。

222222上000000 111111線544555年年年年年年時769788間月月月月月月 客 山新 齊戶東 愛銳 魯半 壹端2生大4壹島 家產(chǎn)小 活眾 點 品時 半集運大 齊 生大島團營眾 魯 活眾都發(fā)大主日 晚 日網(wǎng)市行眾體報 報 報 報等報 業(yè)集報山實青“基團 紙東時島區(qū)于客 訂實互人域0 2戶 戶用動喜+0特端模專信、聞色產(chǎn)式供息個樂”品的、精性見的概社高品推的生況區(qū)層超薦內(nèi)活表終動市、容服端態(tài)與最 務(wù)服專權(quán)懂 社特務(wù)送威山色交、新東定平山聞 臺位東發(fā)信布息平總臺匯、服務(wù)平臺互動

圍繞客戶端建設(shè)，為避免歷史教訓(xùn)，提出了“控體”的戰(zhàn)略，就是“嚴(yán)控資源”，把集團的內(nèi)容資源、訂戶資源等牢牢地掌握在自己手里。如何發(fā)展，需要在建設(shè)之前想清楚，因此提出了“明路”的戰(zhàn)略，就是借助客戶端圍繞訂戶提供服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)分析為“辦報和經(jīng)營提供千里眼和順風(fēng)耳”。另外，還考慮到信息泄露和內(nèi)容導(dǎo)向等風(fēng)險，通過與紀(jì)委簽訂保密協(xié)議，紙媒編輯內(nèi)容把關(guān)等方式來規(guī)避 。

二、自建移動品牌與產(chǎn)品

明確了戰(zhàn)略后，集團各媒體開始結(jié)合自身特點，建設(shè)各自的移動品牌和客戶端產(chǎn)品。

在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，集團已經(jīng)樹立起“大眾日報”等媒體的公信力和品牌影響力，這是集團“一心一意干報業(yè)”結(jié)出的果實。在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，集團各客戶端均沒有直接沿用傳統(tǒng)品牌，而是創(chuàng)建了新品牌。這樣做，是經(jīng)過一番思考的。一方面，希望能以更活潑的方式與用戶溝通；另一方面，希望通過客戶端的實時交互來增強服務(wù)，定位有了升華和擴充，需要一個新的品牌來概括。當(dāng)然，重塑一個品牌，需要時間積淀，大眾的做法是在客戶端的運營主體中體現(xiàn)傳統(tǒng)品牌，實現(xiàn)新老品牌的對接。

目前，集團已經(jīng)發(fā)布了6款客戶端產(chǎn)品。各客戶端都是根據(jù)其運營母體掌控的資源優(yōu)勢來設(shè)計的，帶有母體較為濃重的烙印。另外，各客戶端主要從兩個維度確定自身定位，一個是本地化，一個是垂直領(lǐng)域。從突出本地化來看，主要包括更多面向大眾網(wǎng)網(wǎng)民的“山東24小時”，從《齊魯晚報》讀者起步的“齊魯壹點”，以《大眾日報》黨政用戶為核心的“新銳大眾”，以半島報系讀者為主的“半島”。從突出垂直領(lǐng)域來看，主要包括基于特色線下活動的“愛生活”和基于社區(qū)O2O服務(wù)的“壹家”。

三、多種客戶端推廣策略并舉

客戶端上線后，重要的一環(huán)就是推廣。集團各產(chǎn)品的推廣策略，概括起來主要有四類：（1）行政為主市場為輔的推廣策略；（2）媒體宣傳與市場激勵結(jié)合的推廣策略；（3）線下活動的推廣策略；（4）購買第三方分發(fā)渠道推廣廣告的推廣策略。

□ 大眾報業(yè)集團所屬客戶端。

□ 依托發(fā)行站建設(shè)的“壹家”線下實體店（筆者現(xiàn)場拍攝）。

“新銳大眾”主要采用行政為主市場為輔的推廣策略。在建設(shè)時，獲得省委宣傳部支持，并在宣傳系統(tǒng)中下文“大力推廣”。上線時，主管省領(lǐng)導(dǎo)親自現(xiàn)場開通。上線后，按照黨報黨刊的發(fā)行要求，由集團常委帶隊分別到山東17地市，由當(dāng)?shù)匦麄鞑恐鞒终匍_客戶端推介會，講解理念定位和特色功能。上線初期，還通過每周抽大獎送iPone6以及評選優(yōu)秀評論送電話充值卡的方式進行激勵。

“齊魯壹點”“半島”主要采用媒體宣傳與市場激勵結(jié)合的推廣策略。在所屬媒體進行宣傳，通過對用戶抽獎的方式進行激勵。這種方式，將傳統(tǒng)報紙讀者逐步轉(zhuǎn)化為客戶端用戶?！褒R魯壹點”還通過與高校共建數(shù)據(jù)新聞實驗室，提升客戶端的品牌影響力和創(chuàng)新力。

“愛生活”“壹家”主要采用線下特色活動來進行推廣?！渡钊請蟆范嗄攴e累的品牌活動“千佛山相親大會”，已經(jīng)在濟南形成相當(dāng)?shù)囊?guī)模和影響力。據(jù)《生活日報》總編輯介紹，活動每年至少會在農(nóng)歷和陽歷的“情人節(jié)”分別舉辦，每次都有上萬人的規(guī)模。因此活動現(xiàn)場推廣成為主要方式。據(jù)集團發(fā)行公司董事長介紹，“壹家”將同步建設(shè)實體店，為社區(qū)居民提供全方位服務(wù)。實體店、現(xiàn)場推廣活動，則成了其擴展的主要渠道。

“山東24小時”，重點通過與第三方分發(fā)渠道合作，購買網(wǎng)絡(luò)推廣廣告進行推廣。同時還推出積分系統(tǒng)，通過積分兌換小禮品的方式激勵用戶持續(xù)使用。

當(dāng)然，以上各產(chǎn)品的推廣，也在不斷采用各種新策略，加大各自的影響力。

四、多種運行機制并行探索

集團在運營移動客戶端時，采取了不同的運行機制，主要包括兩類：一類是紙媒與客戶端采編一體化機制，一類是設(shè)置獨立運營公司的機制。

“新銳大眾”采用一體化的運行機制。這種一體化主要體現(xiàn)在客戶端的各欄目設(shè)置，與報紙編輯部對應(yīng)，由總編室統(tǒng)一協(xié)調(diào)。同時借助報紙原有的考核部門，設(shè)計新的考核規(guī)則進行考核。這種機制，可以方便地實現(xiàn)報與端的深度融合。

“齊魯壹點”采用了設(shè)立獨立的日新傳媒進行開發(fā)和運營。日新傳媒注冊資金3000萬元，組建了100多人的開發(fā)團隊和運營團隊，管理層主要由《齊魯晚報》副總編及其他股東代表組成。這種運行機制，規(guī)范理順了多方關(guān)系，同時可以采用市場化的方法和手段，減少傳統(tǒng)紙媒中的體制局限。

五、源于實踐的思考

大眾報業(yè)集團的媒體融合已經(jīng)上路，通過對實踐的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，還需要注意以下幾個問題。

1．傳統(tǒng)媒體人需要再多一點互聯(lián)網(wǎng)思維。建設(shè)運營客戶端，主要還是傳統(tǒng)紙媒中的現(xiàn)有人馬，大都是“兼職”。在這樣的狀態(tài)下，更多的是傳統(tǒng)思維，面臨的挑戰(zhàn)都是全新的，對移動互聯(lián)網(wǎng)運行特點的認(rèn)知還是處在初級階段。有些時候，大家都無所適從。因此傳統(tǒng)紙媒各位同仁需進一步增強互聯(lián)網(wǎng)思維，盡快融入互聯(lián)網(wǎng)大潮，明確努力的方向。

2．需要深刻認(rèn)識當(dāng)前的新變革和新機遇。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，“消費者”被重新定義，消費者的個人行為正在逐漸演變成具有相同興趣和需求的群體行為，消費群體逐漸成為商業(yè)生態(tài)的主角，并逐漸反向定制生產(chǎn)。群體成員之間越來越相信自己的同類而不是宣傳。③同時，80后90后正在逐漸成長為未來的消費主力軍。這些新趨勢，要求客戶端的運營深入到興趣群體當(dāng)中，同時把握當(dāng)前和未來主流消費群體的特點，轉(zhuǎn)變粗放的工作方式，提供更加精細化的服務(wù)。

3.各類專業(yè)人才需要深度融合與密切協(xié)作。所有的頂層設(shè)計，最終還是人來落實。傳統(tǒng)紙媒，特別是黨報集團，聚集了眾多優(yōu)秀人才。當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)所呈現(xiàn)的新特點，要求更精細化的為用戶提供專業(yè)服務(wù)。因此傳統(tǒng)的采編、經(jīng)營、管理、技術(shù)等相對獨立的專業(yè)技術(shù)人員，需要深度融合，密切合作，一方面是通過不同專業(yè)的融合迸發(fā)新靈感，另一方面是激發(fā)各自的潛能，同時實現(xiàn)高效執(zhí)行。另外，相關(guān)考核方式也需要盡快深度調(diào)整，鼓勵創(chuàng)新，保障人才權(quán)益。

4．充分重視并進一步發(fā)揮技術(shù)的推動作用。在移動互聯(lián)網(wǎng)中，直接面對的是移動網(wǎng)民的眾多個性化需求，為尋求影響力的最大化，需要動態(tài)調(diào)整設(shè)計與開發(fā)。小米創(chuàng)始人雷軍先生在談及互聯(lián)網(wǎng)七字訣時指出“快”是一個關(guān)鍵問題。因此，技術(shù)開發(fā)團隊需要與運營團隊融為一體，快速反應(yīng)。

運營過程中，更重要的一環(huán)就是后臺大數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用。目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用最為成熟、市場規(guī)模最大的應(yīng)用形式就是計算廣告④。而計算廣告的實現(xiàn)則更多的是依靠相關(guān)的技術(shù)平臺和不斷完善的推薦算法、計算模型等。

從上面的分析可以看出，客戶端的運營對技術(shù)的依賴程度不斷提高，技術(shù)的專業(yè)化程度不斷提高，技術(shù)的推動作用也越來越大。

5．發(fā)揮集團優(yōu)勢使新媒體方陣形成合力。目前集團所處的媒體融合轉(zhuǎn)型期、探索期，沒有任何經(jīng)驗，也沒有任何禁錮，各部門各顯其能，自由發(fā)揮。因此呈現(xiàn)出單打獨斗的狀態(tài)。作為報業(yè)集團，如果能將各客戶端，在集團層面再進行統(tǒng)一包裝和推廣，建設(shè)統(tǒng)一大數(shù)據(jù)分析平臺，以集團的力量將各“精銳部隊”匯集成一支功能齊備，優(yōu)勢互補，覆蓋領(lǐng)域廣泛的“集團軍”，形成集團合力，將是多方共贏的好事。

（作者單位：大眾報業(yè)集團信息技術(shù)部。本文為國家新聞出版廣電總局重大工程《國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程應(yīng)用試點》項目的階段性研究成果，項目編號為XWCB-ZDKJFHCB/SD-47）

【注釋】

①湯代祿：《移動互聯(lián)網(wǎng)中的紙媒發(fā)展機遇》，《新聞戰(zhàn)線》，2015年7月（上），第142-144頁。

②傅紹萬：《土地大樹平臺》，《中國記者》，2015年第8期，第14-15頁。

③阿里研究院：《互聯(lián)網(wǎng)+從IT到DT》，機械工業(yè)出版社，2015年6月，第64-65頁。

④劉鵬、王超：《計算廣告》，人民郵電出版社，2015年9月，第1-5頁。

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com