□ 文/張 培 翟 明

嫁接微信，讓紙媒動起來
——《泰州晚報》報微融合發(fā)展的探索實踐

□ 文/張 培 翟 明

傳統(tǒng)紙媒如果能嫁接微信平臺，實現(xiàn)資源互補，可為新形勢下報紙的轉(zhuǎn)型升級提供新的動力。作者認為，實現(xiàn)這一目標(biāo)可從以下三方面入手：一是優(yōu)化版面，打通報紙與微信“最后一公里”；二是互聯(lián)互動，發(fā)揮二次傳播效應(yīng)；三是策劃活動，推進報微融合的有效載體。

微信 互聯(lián)互動 報微融合 泰州晚報

當(dāng)前，不少紙媒紛紛推出自己的微信公眾賬號，其中一些傳統(tǒng)媒體只是將微信公眾號作為一種獨立的新媒體運營，與傳統(tǒng)媒體關(guān)聯(lián)度不大，互動性不強；也有的傳統(tǒng)媒體將其微信公眾號作為自己的附庸來運營，導(dǎo)致其微信公眾號缺少特色，活力不夠，影響力有限。

優(yōu)化版面：打通報紙與微信“最后一公里”

為增強報紙可讀性和親和力，2014年以來，《泰州晚報》加大改版力度。根據(jù)讀者閱讀興趣，優(yōu)化地方新聞版，進一步做精做透本地新聞。改版后的地方新聞更加強調(diào)新聞的服務(wù)性、貼近性、可傳播度，摒棄以往那些大而空的“偽新聞”，改掉刻板的報道語言和千文一面的報道模式：整合域外新聞，將國際國內(nèi)文體新聞重新歸類，設(shè)立“點擊”“博覽”等版面，即重大新聞做“點擊”，側(cè)重深度解讀；一般新聞上“博覽”，強調(diào)新知、趣味、休閑。版面格式化，每版四欄，圖文逐條灌，每條新聞三四百字，力求短平快，便于閱讀。此次改版最大亮點是整合晚報?？?，增加“樂活”疊，設(shè)有“樂活”“百科”“悅讀”“才藝”“新苗”等十多個新版面，該疊每天4到8版，定位為輕松有趣休閑時尚，主要面向年輕讀者群體。其稿件的特點是具有草根性，接地氣，“從微信圈來，到微信中去”，真正體現(xiàn)了開門辦報的思想。

如“才藝”版刊登少兒書畫作品，“新苗”刊登中小學(xué)生作文，“大家拍”刊登泰州市民攝影作品。作品均通過微信征集，在報紙上刊發(fā)后，同步發(fā)到泰州晚報官方微信上，讓讀者投票評選，每周評出“才藝之星”“寫作之星”“每周佳作”，予以獎勵?！盃渴帧卑媸恰短┲萃韴蟆烽_設(shè)的公益相親交友版面，讀者通過微信報名，然后由晚報記者聯(lián)系采訪。每期刊發(fā)4個征婚者的報道，邊欄另附幾十條征婚信息。每期內(nèi)容同步刊發(fā)到泰州晚報微信上，供轉(zhuǎn)發(fā)擴散。有中意的，再通過微信后臺與我們聯(lián)系，安排交流相處。此版受到廣泛關(guān)注，每周來?？空骰橄嘤H的家長和青年絡(luò)繹不絕?！鞍倏啤痹O(shè)置健康、養(yǎng)生、生活、家居、育兒、指南、揭秘等多個欄目，每期從微信、互聯(lián)網(wǎng)上摘選大家關(guān)心的健康生活知識，同時鼓勵微友們積極推薦稿源，與更多讀者分享，報紙采用后會注明推薦者，并給予一定的獎勵?！皭傋x”版的口號是“讓閱讀成為享受”，每天從微信上精選流傳較廣、閱讀量較大的美文佳作，要求傳播正能量，切實給人以啟迪。

改版后的《泰州晚報》加強了與微信公眾平臺的聯(lián)動，更具可讀性和親和力。可以說，正是微信的存在，倒逼紙媒自我革新，更快更好地適應(yīng)新媒體時代的閱讀需求。

互聯(lián)互動：發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的二次傳播效應(yīng)

媒體微信公眾號與其他微信公眾號相比，能夠與傳統(tǒng)媒體進行更便利的互聯(lián)互動是其一大優(yōu)勢。

一是資源共享，交互宣傳?？梢岳脠蠹堎Y源，對其微信公眾號進行多形式推介。我們在報紙的封面及其他多個版面上，設(shè)置泰州晚報官微二維碼。同時，在一些重要報道處理上，將一些詳細信息、延伸閱讀等放到晚報微信上，引導(dǎo)讀者到晚報微信上查閱，既節(jié)省報紙版面資源，又擴大了晚報微信的影響力，增加了粉絲量。同時，在晚報微信上專門設(shè)置晚報報料電話、郵箱等聯(lián)系方式，便于與讀者互動?，F(xiàn)在，《泰州晚報》上刊登的重要新聞線索，相當(dāng)一部分來自晚報微友的及時報料。

二是對見報新聞二次包裝，發(fā)揮二次傳播效應(yīng)。在媒介市場“碎片化”與新聞傳播“去中心化”的形勢下，利用微信平臺實現(xiàn)內(nèi)容重整與報道創(chuàng)新，可以進一步推動報紙媒體實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。報紙刊發(fā)的原創(chuàng)新聞要不要和微信同步刊發(fā)，讓不少媒體同仁糾結(jié)：如果同步刊發(fā)，在時效性上，微信無疑會更強，引發(fā)的關(guān)注度會更高，但同時也會影響報紙的閱讀率，長此以往，不利于報紙的發(fā)行；如果報紙先發(fā)，微信后跟進，則事件新鮮度已減弱，微信閱讀量自然不會太高。

經(jīng)過一段時間的摸索實踐后，我們采取的辦法是重要新聞報紙優(yōu)先刊登，晚報微信跟進。不過，微信采用的稿件不是簡單地照搬照抄報紙，而是從標(biāo)題到內(nèi)容再到呈現(xiàn)形式，都必須重新包裝打磨。只有讓微友從閱讀到悅讀，從接收到接受，他們才會愿意在自己的朋友圈里分享。2015年4月20日，泰州晚報微信頭條《震驚！興化90后與婆婆吵架，竟將5個多月大的兒子扔到河中……》，三天閱讀量突破10萬，一周超過15萬；7月2日，晚報微信刊發(fā)的《太牛了！姜堰中學(xué)這個班個個都超一本線！》一文，不到一周時間，閱讀量超過10萬。這些微信稿件都是在《泰州晚報》上刊登后，以見報稿件為底本，補充圖片資料，重新進行編輯整合，制作標(biāo)題，增強其可讀性。微信刊發(fā)后，引爆微信圈，閱讀量一路飆升。

三是利用報紙資源，豐富微信內(nèi)容。當(dāng)前，地方晚報每天刊登大量的本地新聞，但受眾多為中老年人。如何吸引年輕人關(guān)注本地報紙新聞？我們做了一番嘗試。我們在泰州晚報微信上增加“新聞2分鐘”欄目，打出口號“速覽泰州，每天只需兩分鐘”。每天遴選出《泰州晚報》及本地兄弟媒體上具有重要傳播價值的新聞資源、社會故事等，以說新聞的形式進行重新包裝，力求輕松風(fēng)趣，一期精選五六條，配以圖片漫畫，總字數(shù)控制在2000字以內(nèi)。這種別具一格的形式，一經(jīng)推出，即受到微友熱捧。天氣是本地讀者普遍關(guān)注的話題?！短┲萃韴蟆冯m然每天有固定的“天氣”版，但對于上班族來說，時效相對滯后，閱讀也不太方便。我們在微信上設(shè)置“美女說天氣”欄目，每天，由晚報的年輕女記者，用泰州方言，以拉家常的口吻說當(dāng)天天氣，預(yù)報后幾天天氣變化，同時提醒生活、健康方面的注意事項。微友們紛紛留言，稱贊此舉“親切貼心，接地氣”。

策劃活動：推進報微融合的有效載體

微信作為社交新媒介給傳統(tǒng)紙媒開展活動提供了便捷有效的載體。如果能依托報紙資源，在報紙與其微信的互聯(lián)互動上策劃活動，既能擴大活動的影響力，亦可進一步促進報紙與微信的發(fā)展，取得共贏效果。

一類是巧借外力，依托報紙和微信資源，與相關(guān)單位聯(lián)辦活動。報紙有充足的版面資源和社會資源，但開展活動往往苦于經(jīng)費難籌；而一些單位想開展活動，又苦于不會策劃，缺少宣傳，影響力不夠。如能聯(lián)手開展活動，則能各得其所。

3月14日是國際警察日，泰州市公安部門想對一批優(yōu)秀警察進行表彰?！短┲萃韴蟆方槿氩邉?，聯(lián)合開展了“泰州最美警察家庭”微信網(wǎng)絡(luò)評選活動。從報名到初評，再到微信投票，持續(xù)了半個月。報紙同步刊發(fā)評選過程動態(tài)消息。微信網(wǎng)絡(luò)評選一周時間，吸引2萬多名微友參與。公安部門舉行了表彰大會，《新華日報》、中國江蘇網(wǎng)、《揚子晚報》等省級媒體，都對該活動予以報道。而《泰州晚報》及其微信也通過這次活動，擴大了影響力，吸引了一大批粉絲。泰州市姜堰區(qū)近年來城市建設(shè)投入力度大，亮點多，當(dāng)?shù)卣块T希望幫助宣傳推介一下城市新貌。我們策劃開展了“晚報拍客聚焦姜堰古羅塘景區(qū)”攝影大賽，通過《泰州晚報》及其官方微信征集拍客去拍美圖，然后以微信投票和專家投票相結(jié)合的方式進行評選。獲獎?wù)掌趫蠹埡臀⑿派线x登。該活動吸引了上萬人參與。評選出的一批美圖，成為當(dāng)?shù)芈糜尾块T的形象宣傳資源。結(jié)合當(dāng)下熱點，我們還先后聯(lián)合泰州幾所高校開展了年度好新聞評選，聯(lián)合金鷹國際等本地知名商家開展“三八女人節(jié)，曬曬我的另一半”“母親節(jié)，百名萌童繪畫獻母親”等大型互動活動，在報紙上發(fā)稿造勢，在微信上投票評選，均以最小的投入，取得了較大的社會反響，聯(lián)辦單位滿意，媒體則收獲了影響力。

另一類是媒體自主策劃，在報紙與微信的結(jié)合點上做文章。為增加讀報興趣，策劃每周“有獎讀報”等互動活動。每周一從上周《泰州晚報》上選取本地重要新聞，以選擇題形式，讓讀者答題。題目刊登在報紙和微信上，讀者通過微信答題。我們再以微信抽獎的方式，從所有答對者中抽取一批幸運微友，予以獎勵。不少市民對泰州的美食知其然，卻不知其所以然。我們策劃了“泰州美食等級考試”活動，每期邀請本地數(shù)位大廚為大家出試題，報紙上刊登，微信上答題，答對了參與抽獎，獲得就餐券等禮品?；顒油瞥龊螅忻駞⑴c熱情高漲，而本地一些餐飲企業(yè)也非常感興趣，主動要求參與活動，提供獎品。

像《泰州晚報》每周固定推出的“寫作之星”“才藝之星”“大家拍”等微信評選活動，均依托報紙版面資源，通過微信開展互動活動，讀者參與度非常高，目前已經(jīng)成為《泰州晚報》的品牌活動。這些互動活動的開展，不僅提升了《泰州晚報》報紙的影響力，也為泰州晚報微信公眾號迅速聚集了大量粉絲。泰州晚報微信公眾號從去年10月份獲認證正式上線以來，粉絲增長勢頭迅猛，不到一年時間已接近10萬。在今年的全國各地區(qū)紙媒公號排行榜中，泰州晚報微信多次位列江蘇地區(qū)前10位。這對于一個創(chuàng)辦不到一年的地方報紙微信公眾號來說，著實不易。 （作者分別是《泰州晚報》專刊部主任、《泰州晚報》總編輯）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com