□ 文/李 倩

從國際時裝周報道看傳統(tǒng)時尚媒體數(shù)字化思路與出路

□ 文/李 倩

傳統(tǒng)時尚紙質(zhì)媒體在和數(shù)字媒體競爭學(xué)習(xí)過程中至今仍處劣勢的原因有：第一，不敢或不能正視自己的內(nèi)容優(yōu)勢，陷入和數(shù)字媒體競爭“短平快”的泥潭；第二，運(yùn)營模式僵化、落后。本文以剛結(jié)束的2015春夏國際巴黎時裝周的報道為例，分析傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體在本屆時裝周報道和運(yùn)營的現(xiàn)狀、差異，并結(jié)合西方紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型的成功案例，為我國傳統(tǒng)時尚媒體轉(zhuǎn)型提供建議和對策。

傳統(tǒng)媒體 數(shù)字化 時尚 國際時裝周

李倩

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級博士研究生

四大國際時裝周①作為潮流風(fēng)向標(biāo)一直是國內(nèi)傳統(tǒng)紙質(zhì)時尚類媒體關(guān)注的焦點，近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)時尚媒體的發(fā)展以及自媒體產(chǎn)業(yè)的興起，時尚數(shù)字媒體和自媒體加入到時裝周的報道中。然而在和數(shù)字媒體競爭的過程中，時尚傳統(tǒng)媒體卻很快顯現(xiàn)不足：不僅沒能守住自己在內(nèi)容上高質(zhì)量的傳統(tǒng)，陷入和數(shù)字媒體競爭“短平快”的泥潭中；還因為運(yùn)營模式和商業(yè)模式的僵化，逐漸喪失媒體影響力和廣告份額。

一、傳統(tǒng)時尚媒體和數(shù)字媒體時裝周報道現(xiàn)狀

根據(jù)LāDYMāX時尚網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，本屆時裝周共吸引了國內(nèi)11家傳統(tǒng)時尚媒體，10多家數(shù)字媒體和超過10位國內(nèi)頂級知名博主。②由于巴黎時裝周是四大時裝周中的重中之重，幾乎所有媒體都把報道重點放在持續(xù)大約10天的巴黎時裝周上，且以Dior、Chanel和LV三個品牌為重點。以下從報道方式、傳播效果、廣告主媒體費(fèi)用投放量三個維度考察本次時裝周傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的報道情況：

傳統(tǒng)媒體報道分兩部分：傳統(tǒng)平面部分和剛興起的數(shù)字媒體部分，且考察量逐年加大。具體來說：1.延續(xù)近十年的傳統(tǒng)報道分深度的設(shè)計師采訪、精選的明星拍片和深度秀場報道、潮流趨勢三部分，對于重點品牌這三部分一般都會涉及。其刊登時間月刊基本是三個月后，周刊基本是兩周以后。2.傳統(tǒng)媒體的數(shù)字媒體部分是和以四大門戶為代表的數(shù)字媒體競爭最激烈的部分，其報道方式主要是秀“短平快”的報道以及對明星“短平快”的采訪，上線時間也基本是三天之內(nèi)。

數(shù)字媒體報道分傳統(tǒng)數(shù)字媒體和自媒體兩部分，突出特點是有重點、有選擇的“短平快”報道和針對一個品牌綜合性的360度報道。具體來說：1.海量記錄，重點報道。大部分?jǐn)?shù)字媒體幾乎對所有時裝秀都會做簡單文字和圖片記錄，并在當(dāng)天刊發(fā)。但每家都會對三大品牌做重點360度全方位報道。以Dior品牌為例，各家網(wǎng)站都會尋求獨家報道亮點，從時裝秀點評到設(shè)計師，從明星拍片到明星采訪等；2.推品牌和產(chǎn)品推廣相結(jié)合。3.多元化多終端的報道。圖文、視頻采訪，利用H5頁面做綜合呈現(xiàn)、利用信息圖做對比分析強(qiáng)化受眾記憶等都是目前非常有效的傳播手段。

傳統(tǒng)媒體數(shù)字媒體部分看起來是傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)缺，事實上從常規(guī)流量覆蓋、平臺和技術(shù)使用、報道深度的全面度以及刊發(fā)時間等都是原有媒體無法比的。同時由于過于強(qiáng)調(diào)和數(shù)字媒體的競爭，又要保證與傳統(tǒng)媒體的協(xié)調(diào)性，傳統(tǒng)媒體通過將原有編輯和報道力量一分為二，如此一來不僅增加了傳統(tǒng)媒體的報道難度也無形中削弱了內(nèi)容的報道質(zhì)量。其表現(xiàn)直接影響了傳播效果和廣告投放。

傳播效果方面。第一，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體傳播效果；第二，從搜索SEO指數(shù)、微信閱讀數(shù)、原創(chuàng)評論數(shù)量、人物采訪數(shù)量等維度統(tǒng)計分析數(shù)字媒體部分的效果對比。根據(jù)計算，位列前三的分別是鳳凰時尚、海報網(wǎng)和騰訊時尚。也就是說，無一例外傳播效果突出的是數(shù)字新媒體。

首先，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容刊發(fā)都在三個月以后，也就是隨著品牌當(dāng)季產(chǎn)品正式售賣的前一季，此時的傳播效果僅能體現(xiàn)在發(fā)行量上。但隨著傳統(tǒng)時尚媒體發(fā)行量的逐年下降，其影響力可能僅限于行業(yè)內(nèi)從業(yè)者。據(jù)統(tǒng)計，占據(jù)我國雜志市場第二位的時尚雜志年發(fā)行量下滑從2011年起超過30%③。

數(shù)字媒體傳播效果④加權(quán)結(jié)果見表2。

由此可見，雖然傳統(tǒng)媒體在數(shù)字新媒體上費(fèi)力不少，但基本成效不大。更重要的是，這種精力的消耗并沒有給傳統(tǒng)媒體帶來廣告收入的增加。

廣告主媒體投放費(fèi)用。根據(jù)梅花網(wǎng)研究院發(fā)布的《2013年上半年時尚美容服裝類雜志廣告投放分析報告》，2013年時尚美容服裝類雜志媒體的廣告投放花費(fèi)下降9.2%，這一數(shù)字在2014年基本持平。也就是說，傳統(tǒng)時尚媒體的廣告營收以每年10%的速度下降，而根據(jù)《現(xiàn)代傳播》上半年發(fā)布的2014年財報，利潤同比2014年大幅下滑78%，僅有300萬人民幣。而就時裝周的品牌投入而言：

傳統(tǒng)媒體品牌投入分兩部分：1.內(nèi)容制作的成本費(fèi)用。傳統(tǒng)媒體一向強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的精耕細(xì)作，尤其在時裝周這種各家競爭的情況下。以明星拍攝舉例，其一般要求專業(yè)的攝影棚以及攝像，錄制和妝發(fā)團(tuán)隊，動輒幾十萬，這自然由品牌承擔(dān)；2.廣告投放費(fèi)用。這部分就時裝周而言，基本已經(jīng)沒有，品牌不愿因在支付了其高額的制作費(fèi)用外還要承擔(dān)廣告投放費(fèi)用。

而對數(shù)字媒體的投放則不同，由于其巨大流量，多覆蓋的終端平臺以及對品牌的全面報道和產(chǎn)業(yè)的深度推廣，品牌愿意為其支付制作費(fèi)用外再多支付推廣成本。一般一個多年時間內(nèi)在收獲超高價格廣告位的同時也積累了一批由高端商業(yè)精英為受眾群的數(shù)據(jù)資源⑤（主要由平均年收入在10萬英鎊以上的40歲以上成功男性組成）。針對這批用戶，其從一開始就有了可操作的平媒轉(zhuǎn)型模式——付費(fèi)讀者“俱樂部模式”：其利用高忠誠度的讀者、短小精悍的“談資”式品質(zhì)內(nèi)容和高端便捷的產(chǎn)業(yè)體驗贏得數(shù)字時代區(qū)別化的用戶。

《基督教科學(xué)箴言報》的“全面數(shù)字化”模式。2009年4月起，箴言報結(jié)束紙時裝周的投放在30-50萬元。

表1 傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體時裝周報道對比

由一個行業(yè)事件的報道、傳播效果及廣告主投入就可以看出，在用戶和廣告主都在逃跑的情況下，傳統(tǒng)時尚媒體面臨的已經(jīng)不是發(fā)展而是生存壓力。如果不想成為下一個?？s志，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該怎么做？是繼續(xù)和數(shù)字媒體進(jìn)行“短板”競爭，還是另謀出路，這里我們看西方紙媒的四個轉(zhuǎn)型成功案例。

二、西方紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型的幾個成功案例

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的“精英服務(wù)”模式。由于其高端品質(zhì)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在過去20質(zhì)印刷，全線轉(zhuǎn)為靠網(wǎng)絡(luò)版形式供應(yīng)讀者新聞，成為美國首家以網(wǎng)絡(luò)版替代紙質(zhì)版的全國性日報，其讀者群迅速擴(kuò)大。由于年收入90%是從教會捐贈中獲得，所以“一鍋端”全面數(shù)字化的思路縱然商業(yè)模式待定，但未嘗不可思考。一來，無論何種商業(yè)模式，用戶群是首位的，先通過優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容獲得用戶同步思考商業(yè)模式，未必不可行；第二，時尚行業(yè)本來就時效性不高，又講究視覺的美觀和直觀，數(shù)字平臺可給予想象力和內(nèi)容展示充分的空間。

谷歌的“個人訂制”模式。借助其領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，谷歌將“個人訂制”和“內(nèi)容打包”捆綁在一起。這里的“訂制”不是簡單的訂制內(nèi)容推送，而是將廣告和內(nèi)容一起，經(jīng)過匹配個性化推送。而“內(nèi)容打包” 則是通過良好的產(chǎn)業(yè)體驗和訂制化工具、插件等讓用戶在一個界面上完成所有需求內(nèi)容的獲得，如推出Fast Flip和google Reader等。

《衛(wèi)報》的“開放新聞”模式。所謂“開放新聞”是通俗意義上的UGC內(nèi)容，從2006年6月起，《衛(wèi)報》宣布了“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先”和“受眾自產(chǎn)內(nèi)容”的報道策略，要求所有內(nèi)容都先在數(shù)字平臺上發(fā)布，之后才在紙質(zhì)版本上登出；同時讓用戶生產(chǎn)的UGC內(nèi)容走向在線甚至紙質(zhì)平臺，也就是其自發(fā)轉(zhuǎn)型成為一個真正的數(shù)據(jù)共享公共平臺的媒體，落實“開放新聞”的策略。

他山之石，可以攻玉。紙媒轉(zhuǎn)型的成功案例在國內(nèi)也不是沒有，這些案例給傳統(tǒng)時尚媒體的啟發(fā)有哪些呢？

三、我國傳統(tǒng)時尚媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考

1.不盲從和迷信新媒體，堅守“內(nèi)容”和“視覺”陣地。以“短板”競爭數(shù)字媒體的“長板”，結(jié)果可想而知。傳統(tǒng)時尚媒體優(yōu)勢是深度的內(nèi)容、廣博的信息以及完美的視覺呈現(xiàn)，這些都是在和數(shù)字媒體競爭中要首先力保的。即便是類似時裝周這種行業(yè)大事件，在資源有限情況下，一定是力保自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，而不是盲目和數(shù)字媒體競爭所謂的“獨家”資源或及時、全面的內(nèi)容報道。

2.訂制化，讓話語權(quán)重生。傳統(tǒng)時尚媒體在中國已經(jīng)生存了十多年，其有一個相對完整的經(jīng)營用戶群體，如何訂制化地向其輸送最前沿、最潮流、最美好、最實用、最需要的生活服務(wù)信息以及保持這種信息的“話題性”和“權(quán)威性”，這是傳統(tǒng)時尚媒體在做“數(shù)據(jù)深度開發(fā)”時要首先思考的問題。這點第一財經(jīng)是很好的學(xué)習(xí)對象。

□ 左圖為2015年10月7日，法國著名時裝品牌“路易·威登”（Louis Vuitton）女裝秀在2016春夏巴黎時裝周上舉行。圖為模特展示時裝?！?右圖為2015年10月6日，法國時裝品牌“凡妮莎·西沃德”（Vanessa Seward）女裝秀在2016春夏巴黎時裝周上舉行。圖為模特展示時裝。

3.平衡化，讓自媒體和用戶真正參與。需要強(qiáng)調(diào)的是，這里并非是說對UGC內(nèi)容的全盤使用或讓自媒體參與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容定義中，而是要發(fā)揮“把關(guān)人”作用，找到并合理利用大量UGC資源，同時對其進(jìn)行個性改造，使其符合媒體本身的品性和受眾需求，讓自媒體內(nèi)容真正為我所用。

4.創(chuàng)新商業(yè)模式。傳統(tǒng)媒體新媒體很多在一開始就抱著所謂“商業(yè)化”的目的，在內(nèi)容尚未穩(wěn)定、用戶群尚未積累的情況下，盲目上馬電商平臺或視頻平臺，結(jié)果不僅損害了媒體自身品牌高度，也未能實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。創(chuàng)新商業(yè)模式的方式很多，無論是對內(nèi)容的付費(fèi)提供，對潮流資訊的篩選報道，對廣告主實現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)意到推廣服務(wù)的“一站式”平臺，還是通過媒體欄目幫助廣告主推廣產(chǎn)品，這些都是可以形成產(chǎn)業(yè)鏈的新商業(yè)思路。

5.利用技術(shù)重塑傳統(tǒng)時尚行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。技術(shù)是數(shù)字時代無法逃離的命題，時尚產(chǎn)業(yè)也是如此。而傳統(tǒng)時尚媒體對技術(shù)的使用絕不僅止步于利用技術(shù)打造一個新媒體平臺，而是要切實將泛化意義的技術(shù)利用在整個時尚產(chǎn)業(yè)鏈上。比如Saturday Group集團(tuán)，其利用的獨立雜志《Industrie》慢慢擴(kuò)展為擁有時裝品牌及服裝代理公司，時尚公關(guān)公司和數(shù)碼創(chuàng)意公司以及為國際品牌打理明星合作事宜的經(jīng)紀(jì)公司的媒體集團(tuán)。他們不僅生產(chǎn)媒體內(nèi)容，同時能幫助廣告主一站式完成從市場策略、公關(guān)服務(wù)、媒體推廣、創(chuàng)意執(zhí)行等一系列工作。憑借雜志，他們得以傳播影響力，展示創(chuàng)意能力，鞏固資源；而憑借經(jīng)營品牌以及為其他品牌服務(wù)，他們整合影響力、調(diào)動資源、充分發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢。這樣將自己深嵌入行業(yè)內(nèi)的布局，其實才是構(gòu)成了一個四通八達(dá)、互相交纏的牢固網(wǎng)絡(luò)，這才是真正的技術(shù)重塑時尚產(chǎn)業(yè)。 （作者是武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級博士研究生）

【注釋】

①四大國際時裝周：作為國際時尚潮流風(fēng)向標(biāo)，四大時裝周基本上揭示和決定了當(dāng)年及次年的世界服裝流行趨勢。每年兩屆，分為秋冬時裝周（2、3月）和春夏時裝周（9、10月上旬）兩個部分，每次在大約一個月的時間內(nèi)相繼舉辦300余場時裝發(fā)布會。在潮流傳播中，時尚媒體發(fā)揮極大作用，在每場秀中，他們的主要任務(wù)是尋找各場秀的交叉點，而這些交叉點基本上是明年的流行重點。這樣，就得出了每年的流行趨勢。另外，各大品牌通常在發(fā)布秀后，還會邀請大牌的時尚記者到品牌總部樣品間零距離接觸走秀的服飾，并采訪設(shè)計師。很多記者就曾深入到米蘭、巴黎Chanel、Dior、Gucci等一線大牌的樣品間，直接采訪品牌設(shè)計師等。

②ladymax時尚網(wǎng)是時尚產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)，行業(yè)，品牌資訊信息的業(yè)內(nèi)網(wǎng)站，擁有50萬的女性注冊會員。11家傳統(tǒng)時尚媒體是：Vogue，時尚芭莎，Elle，時裝雜志，伊周，紅秀，嘉人，優(yōu)家畫報，瑞麗，悅己，COSMO，10家數(shù)字媒體是：新浪時尚網(wǎng)，騰訊時尚網(wǎng)，搜狐時尚網(wǎng)，鳳凰時尚網(wǎng)，海報網(wǎng)，Pclady，Ladymax，Yoka.com，Onlylady,StyleTv.com.,Aimaili. com.

③數(shù)據(jù)來自梅花網(wǎng)，國內(nèi)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容營銷信息提供網(wǎng)站,為用戶提供營銷資訊,資源,案例,活動等,公司產(chǎn)品包括媒體監(jiān)測,廣告監(jiān)測,輿情監(jiān)測,新聞監(jiān)測,微信監(jiān)測,微博監(jiān)測,社媒監(jiān)測

④這里數(shù)字媒體將傳統(tǒng)媒體的新媒體部分和數(shù)字媒體放在一起比較。

⑤《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的用戶主要集中在平均年收入在10萬英鎊以上的40歲以上成功男性。

1.《中國傳媒投資發(fā)展報告（2015）》.由建投華文傳媒投資有限責(zé)任公司、中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院、社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合主辦

2.劉笑盈，康秋潔.新媒體時代國際媒體如何進(jìn)行數(shù)字化報道[J].人民日報.2014-07-24

3.金雪濤，程靜薇.大眾出版的產(chǎn)業(yè)價值鏈與數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J]..2012 -08

4.劉曉晶.康泰納仕集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的六大領(lǐng)域[J].青年記者.2015 -03

5.董鑫，金夢迪.時尚雜志的數(shù)字化之路——以《Vogue》iPad版為例[J].新聞世界. 2014-11

6.蔣乃玢.數(shù)字化時代媒介經(jīng)營轉(zhuǎn)型探析[J].新聞傳播.2013-06

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org