□ 文/黃文芳 白鋒哲 季 瑩

《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》：以周刊群實(shí)現(xiàn)專業(yè)特色與大眾化結(jié)合的有效傳播

□ 文/黃文芳 白鋒哲 季 瑩

《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》從改革占報(bào)紙半數(shù)版面的周刊著手，調(diào)整或設(shè)置了種植業(yè)、現(xiàn)代種業(yè)等周刊。各個(gè)周刊以問題為導(dǎo)向確定選題，聚焦行業(yè)，以專題化的組織形式，鎖定問題和現(xiàn)象挖深挖透，不斷向深度和廣度拓展；不斷創(chuàng)新編排手法，植入互聯(lián)網(wǎng)基因，延伸傳播的外延。通過凸顯專業(yè)性、打造特色性，用品牌化的“套餐”滿足讀者口味，受到了讀者好評(píng)和同行認(rèn)同。

專業(yè)特色 品牌化 農(nóng)民日?qǐng)?bào) 周刊

作為惟一一張全國性“面向廣大農(nóng)村地區(qū)的黨報(bào)”，作為三農(nóng)新聞宣傳領(lǐng)域“挑大梁”者和“主力軍”——《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》承載的有效傳遞黨的三農(nóng)政策，全面宣傳農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展成就和農(nóng)民偉大創(chuàng)造，傳播先進(jìn)科技文化知識(shí)和致富信息，反映農(nóng)民心聲和訴求，正確引導(dǎo)三農(nóng)輿論的職能尤顯特殊和重要。服務(wù)好大局，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)；服務(wù)好讀者，進(jìn)一步滿足讀者需求，實(shí)現(xiàn)專業(yè)特色品牌大眾化有效傳播，是《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》奮力前行的航標(biāo)。

為此，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新形勢(shì)、讀者新需求，從改革占報(bào)紙半數(shù)版面的周刊著手，調(diào)整或設(shè)置了種植業(yè)、現(xiàn)代種業(yè)、農(nóng)經(jīng)、科教、農(nóng)資、中國村官、文化生活、品牌農(nóng)業(yè)等周刊。涵蓋了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村文化、農(nóng)村生態(tài)、基層組織、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等方方面面。各個(gè)周刊以問題為導(dǎo)向確定選題，聚焦行業(yè)、產(chǎn)業(yè)及各領(lǐng)域的熱點(diǎn)難點(diǎn)疑點(diǎn)焦點(diǎn)；以專題化的組織形式，鎖定問題和現(xiàn)象挖深挖透，不斷向深度和廣度拓展；不斷創(chuàng)新編排手法，植入互聯(lián)網(wǎng)基因，延伸傳播的外延。通過凸顯專業(yè)性、打造特色性，用品牌化的“套餐”滿足讀者口味，受到了讀者的好評(píng)和同行的認(rèn)同。

立足專業(yè)呈特色效應(yīng)

從周刊布局、版面設(shè)置、欄目設(shè)計(jì)、內(nèi)容定位、編采力量等多方面凸顯專業(yè)特色，各周刊相互補(bǔ)充、相得益彰，分眾式立體化呈現(xiàn)出三農(nóng)整體特色。

不管傳播載體、傳播形式、傳播渠道如何變換，專業(yè)的內(nèi)容、精神、視角和手法永遠(yuǎn)不會(huì)變。為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，近兩年來，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》周刊尤其注重做獨(dú)家深度報(bào)道，凸顯專業(yè)特色，不管是周刊布局、版面設(shè)置、欄目設(shè)計(jì)，還是內(nèi)容定位、編采力量都高度重視專業(yè)水準(zhǔn)。

在設(shè)置各個(gè)周刊時(shí)，既強(qiáng)調(diào)聚焦行業(yè)產(chǎn)業(yè)走勢(shì)動(dòng)態(tài)，又關(guān)注農(nóng)村不同群體、不同領(lǐng)域思想動(dòng)向、發(fā)展變遷，雖然各周刊只涵蓋了三農(nóng)領(lǐng)域的某一剖面和側(cè)面，但合起來卻分眾化立體式呈現(xiàn)出三農(nóng)全景。它們相互補(bǔ)充，相得益彰，構(gòu)建起《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》周刊全方位為農(nóng)服務(wù)的專業(yè)特色。

與新聞版更綜合、側(cè)重政治功能、注重重大主題報(bào)道相比，周刊更強(qiáng)調(diào)用專業(yè)視角觀察、記錄、思考和報(bào)道，內(nèi)容定位更強(qiáng)調(diào)專業(yè)特色和服務(wù)性，關(guān)注專業(yè)領(lǐng)域，緊緊圍繞產(chǎn)業(yè)、行業(yè)發(fā)展和基層需要，從專業(yè)性、服務(wù)性、實(shí)用性、針對(duì)性上下功夫，用心服務(wù)農(nóng)民生產(chǎn)生活、對(duì)接市場(chǎng)。

比如，《種植業(yè)周刊》服務(wù)種植業(yè)生產(chǎn)者和管理者，關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和解讀政策的同時(shí)，注重栽培新技術(shù)、新模式的宣傳引導(dǎo)及主要作物關(guān)鍵農(nóng)時(shí)關(guān)鍵技術(shù)的推廣；《現(xiàn)代種業(yè)周刊》關(guān)注種業(yè)領(lǐng)域自主創(chuàng)新、商業(yè)化育種發(fā)展態(tài)勢(shì)，種業(yè)前沿進(jìn)展、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和企業(yè)動(dòng)向；《農(nóng)經(jīng)周刊》以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者、生產(chǎn)營銷管理者、農(nóng)產(chǎn)品加工和供應(yīng)商以及消費(fèi)者為服務(wù)對(duì)象，從提高農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)化、組織化水平著眼，強(qiáng)化深度報(bào)道和多方位服務(wù)；《農(nóng)資周刊》要做“農(nóng)資消費(fèi)者的朋友，農(nóng)資管理者的助手，農(nóng)資生產(chǎn)供應(yīng)者的伙伴”，服務(wù)于廣大農(nóng)資消費(fèi)者；《中國村官周刊》以服務(wù)村官為核心，聚合村官，致力于增進(jìn)交流，加強(qiáng)互動(dòng)，示范方法，為村官搭建學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)；等等。

專業(yè)的人才能夠做好專業(yè)的事。一期周刊是否成功，取決于編輯對(duì)所處行業(yè)、產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域的把握和熟知程度，取決于站位高低、思想深淺、了解多少、積淀厚薄。為此，報(bào)社高度重視專家型編輯記者隊(duì)伍的培養(yǎng)和培訓(xùn)，要求各周刊責(zé)編都要熟悉所在領(lǐng)域的政策法規(guī)、洞悉行業(yè)產(chǎn)業(yè)脈絡(luò)走勢(shì)、儲(chǔ)備較系統(tǒng)的知識(shí)體系、形成較成熟的思考和認(rèn)知體系，目前已成長(zhǎng)起一批專業(yè)領(lǐng)域的行家里手。

與此同時(shí)，各周刊依托相關(guān)權(quán)威部門、科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)等龐大資源庫和智力庫，占據(jù)著各自行業(yè)的觀察、思考制高點(diǎn)；機(jī)動(dòng)記者常年走基層進(jìn)農(nóng)村下一線，把握著各領(lǐng)域最細(xì)微最真切的發(fā)展變化，這些都使周刊在實(shí)現(xiàn)專業(yè)特色上具備了特有的優(yōu)勢(shì)，奠定了各周刊在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)不可或缺的地位。

做精特色呈品牌效應(yīng)

專注于獨(dú)家深度的內(nèi)容生產(chǎn)，重視策劃和打造精品，不僅傳播政策技術(shù)，還輸出思想理念，全方位粘牢讀者的注意力和需求點(diǎn)，影響力和美譽(yù)度不斷提升。

如何打造品牌？就是將專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容做到“人無我有，人有我優(yōu)”。如果一個(gè)周刊偶爾精彩，那必然形不成周刊品牌；如果只有一家周刊精彩，也必然支撐不起整張報(bào)紙品牌。近兩年來，各周刊呈現(xiàn)比學(xué)趕幫超的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，各具特色，家家有精品，期期有看點(diǎn)，逐步形成了成熟穩(wěn)定的辦刊思路和風(fēng)格水準(zhǔn)。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，不斷強(qiáng)化問題意識(shí)和“有我在”意識(shí)；在選題策劃上，各周刊進(jìn)入主動(dòng)點(diǎn)菜時(shí)代，編輯策劃功能關(guān)口前移，在報(bào)道中主動(dòng)設(shè)置議題；在稿件組織上，采用專題化的編排理念，集中聚焦，聚指成拳，形成集束效應(yīng)。隨著專業(yè)特色的顯現(xiàn)，周刊影響力、引導(dǎo)力和美譽(yù)度不斷提升，逐漸形成了《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》響亮的招牌。

如，針對(duì)有些地方在土地流轉(zhuǎn)方面費(fèi)用越來越高，種糧大戶等新型經(jīng)營主體的盈利空間不斷縮小，有的被迫放棄種糧、改種其他效益高的經(jīng)濟(jì)作物等等苗頭，《農(nóng)經(jīng)周刊》及時(shí)推出《莫讓過高流轉(zhuǎn)費(fèi)影響種糧積極性》的專題，對(duì)這一傾向性、苗頭性現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道，及時(shí)發(fā)聲，提醒相關(guān)部門重視，起到了引導(dǎo)其健康發(fā)展的作用。

針對(duì)安徽“萬畝水稻減產(chǎn)絕收事件”，《種業(yè)周刊》進(jìn)行追蹤，調(diào)查清楚來龍去脈，剖析農(nóng)民為什么會(huì)遭受損失，遭損后為何難以得到賠付，思考這一事件給中國種業(yè)發(fā)展帶來的“?！迸c“機(jī)”。受到了業(yè)界人士的紛紛點(diǎn)贊。

每個(gè)地方的方言，是這一方人的生命胎記與基因密碼，承載了我們更遙遠(yuǎn)的鄉(xiāng)愁與更悠久的記憶。然而近年來，我國局部地區(qū)出現(xiàn)“方言資源流失”現(xiàn)象和方言消亡的危險(xiǎn)?！段幕钪芸访翡J捕捉到這一現(xiàn)象，推出專題《拿什么拯救我們的家鄉(xiāng)話？》，非常及時(shí)有分量，帶著鮮明的問題意識(shí)。

再比如，《科教周刊》的《理性看待黑枸杞》《如何認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)》《貧困大學(xué)生別發(fā)愁資助政策來幫你忙》等，具有較強(qiáng)的生活和生產(chǎn)指導(dǎo)價(jià)值；《中國村官周刊》的“法治時(shí)空”版為廣大基層農(nóng)民提供法律咨詢服務(wù)，普及法律知識(shí)，釋疑解惑，《我的唯一住房咋也被執(zhí)行了》《莫讓擔(dān)保“自身難?！薄返榷碱H具針對(duì)性和服務(wù)性?？梢哉f，隨便拎出一期周刊都能將讀者的眼球“粘”住，吸引人讀下去。

在傳播政策、信息和技術(shù)的同時(shí)，各周刊還以思想力提升引導(dǎo)力。一位版面責(zé)編就仿佛是節(jié)目主持人，設(shè)置議題，捕捉當(dāng)下亟待關(guān)注的或冷或熱的話題，加上按語、拋出案例、捧出觀點(diǎn)，凸顯出強(qiáng)烈的編輯意識(shí)、編輯理念、編輯思路和編輯意圖，給讀者以啟發(fā)和思考。如《品牌農(nóng)業(yè)周刊》強(qiáng)調(diào)科學(xué)看待品牌培育，正確引導(dǎo)品牌發(fā)展，《你和優(yōu)秀品牌間，差一個(gè)故事的距離》專題中，編輯加按語寫道：“每一個(gè)成功的品牌背后都有一個(gè)精彩的故事，它們懂得如何把品牌的歷史、內(nèi)涵、精神向消費(fèi)者娓娓道來，并在潛移默化中完成品牌理念的傳播。一個(gè)好的營銷就是講一個(gè)好的故事?！?/p>

一個(gè)媒體的社會(huì)價(jià)值來自于內(nèi)容和品牌的傳播。讀者認(rèn)知度和滿意度越大，其品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值也就越大。正是在全方位黏牢讀者的注意力和需求點(diǎn)、不斷提升影響力和美譽(yù)度的過程中，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》各周刊品牌效應(yīng)日益凸顯。

根接地氣呈大眾化效應(yīng)

既創(chuàng)新版面編排手段、語言表述方式，吸收互聯(lián)網(wǎng)思維，植入新媒體元素，又直接與微信等新媒體融合互動(dòng)，多維度實(shí)現(xiàn)有效傳播。

媒體老總聚在一起，談?wù)撟疃嗟脑掝}往往是收視率、發(fā)行量、點(diǎn)擊量或點(diǎn)贊率。其實(shí)這些關(guān)鍵詞歸納起來就是受眾情感歸屬的體現(xiàn)。通過情感歸屬這種“精神緣”來維系更多受眾，就是媒體追求的大眾化效應(yīng)。

《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》自創(chuàng)刊以來，就始終堅(jiān)持“為農(nóng)民說話，說農(nóng)民的話”。2012年，農(nóng)民日?qǐng)?bào)社在全國60萬個(gè)行政村中遴選聘請(qǐng)了200多位農(nóng)村基層的帶頭人或能人為《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》基層編委，讓他們成為辦報(bào)的主人。他們中既有村支書、村主任，也有合作社的理事長(zhǎng)，還有企業(yè)家、大學(xué)生村官等。

通過定期聽取這些基層編委的心聲、意見和建議，各周刊編輯部門不斷改進(jìn)版面編排手段、語言表述方式，吸收互聯(lián)網(wǎng)思維，植入新媒體元素，開展直接與微信等新媒體融合互動(dòng)，努力滿足農(nóng)民需求。

創(chuàng)新版面編排手法上，各周刊八仙過海各顯神通。組版靈活，化整為零，將大塊文章拆分成相對(duì)獨(dú)立的板塊，提煉出核心要點(diǎn)，讓讀者輕松閱讀；注重配發(fā)評(píng)論，增加鏈接等報(bào)道元素，增加專題信息量，延伸專題的深度和寬度；除了充分運(yùn)用圖片、圖表、漫畫等多種版面元素外，還借鑒新媒體“一圖讀懂新聞”的現(xiàn)代手法，實(shí)現(xiàn)了報(bào)道的可視化，使得專業(yè)的內(nèi)容變得通俗易懂，一目了然。像《科教周刊》辦的《致富與生活》直接以四開小版的體量出現(xiàn)在大版之中，彩色印制、多用圖片圖標(biāo)，廣受讀者好評(píng)，很多讀者要購買全年合訂本。

語言表述方式上，改變傳統(tǒng)話語體系，借用網(wǎng)絡(luò)詞匯和現(xiàn)代語言，注重從讀者的閱讀體驗(yàn)出發(fā)來制作標(biāo)題、組織行文。不僅接地氣，更“土”，而且顯時(shí)尚，更“洋”。正如《名人光環(huán)籠罩下的那些農(nóng)產(chǎn)品》一組專題的編者按中所說，“有的人說起農(nóng)業(yè)，就一個(gè)字‘土’，那可真是見識(shí)淺到上個(gè)世紀(jì)去了。如今，三大產(chǎn)業(yè)相互融合，互聯(lián)網(wǎng)為跨界帶來了技術(shù)和思維上的革命，農(nóng)業(yè)早就不是過去的‘面朝黃土背朝天’”。點(diǎn)開周刊電子版面，類似的生動(dòng)鮮活、吸引眼球的標(biāo)題語言撲面而來，激發(fā)著讀者的閱讀沖動(dòng)。如，《馬鈴薯，你憑什么成為主糧？》《建品牌、講故事、重體驗(yàn)——年貨就這樣“黏住”你》《別讓“李鬼”敗了節(jié)日消費(fèi)的興！》《看地標(biāo)白菜如何超越“白菜價(jià)”》。有人評(píng)價(jià)，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》周刊的制作手法越來越有“市場(chǎng)化媒體的味道”了。有越來越多的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體如農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、種養(yǎng)大戶等各種不同人群，成為忠實(shí)的讀者群體。

在傳播廣度上，實(shí)行紙質(zhì)版面與微信公號(hào)共融互動(dòng)?！艾F(xiàn)代種業(yè)”“幫農(nóng)問”這些周刊創(chuàng)設(shè)的微信公眾號(hào)，及時(shí)將紙質(zhì)內(nèi)容按照新媒體的閱讀習(xí)慣加以改寫上傳，吸引聚集了眾多粉絲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前“現(xiàn)代種業(yè)”單篇7日內(nèi)的閱讀人數(shù)，已達(dá)402823人次。

既堅(jiān)守辦報(bào)宗旨，又革新辦報(bào)手段；不僅緊跟新媒體時(shí)代的變化，又不忘初衷秉承立報(bào)之本，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》周刊逐漸闖出了一條專業(yè)特色品牌大眾化有效傳播之路，受到讀者的普遍好評(píng)。吉林松原市長(zhǎng)嶺縣新安鎮(zhèn)洪彬農(nóng)機(jī)合作社張洪彬理事長(zhǎng)給報(bào)社編輯部來信說：“我們農(nóng)機(jī)合作社就是從《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》上看到國家農(nóng)機(jī)政策和其他地方的典型經(jīng)驗(yàn)后，幾個(gè)人合伙干起來的?，F(xiàn)在每天讀咱們《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》成了我的習(xí)慣?！弊x者的好評(píng)就是對(duì)新聞人的最大褒獎(jiǎng)。未來，面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，服務(wù)行業(yè)、服務(wù)讀者的《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》各個(gè)周刊的探索和實(shí)踐依然在路上。

（作者黃文芳、白鋒哲是農(nóng)民日?qǐng)?bào)社編委會(huì)辦公室副主任；季瑩是開封廣播電視臺(tái)記者）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com