□ 文/方平凡

借力資本市場助推傳媒轉型發(fā)展的意義與路徑

□ 文/方平凡

媒體融合、轉型發(fā)展，商業(yè)模式再造，已成為當今傳統(tǒng)媒體集團必須承擔的戰(zhàn)略任務。在尋找“新大陸”的征程中，如何利用資本市場、挖掘制度與改革紅利，非常值得深入探究。本文是作者根據(jù)多年傳媒改制上市研究及相關實務工作經(jīng)驗所做的分析，具有一定深度與價值。

傳媒資本 媒體上市 新三板 文化產(chǎn)業(yè)

一、媒體資本運作的主要形式

文化體制改革十多年以來，在中央一系列促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的推動下，原來作為事業(yè)單位存量部分的傳媒經(jīng)營性資產(chǎn)，迸發(fā)出極大活力與爆發(fā)力，不僅產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大、經(jīng)濟總量急劇增長、資產(chǎn)形態(tài)不斷豐富，也使傳媒資本運作成為可能。綜觀近年來報刊、出版、廣電等領域，資本運作形式主要有三種：

一是公開上市。按政策許可，已完成整體改制的出版集團、剝離網(wǎng)絡傳輸部分資產(chǎn)的廣電集團及相關泛文化傳媒企業(yè)，目前在ā股上市的已有數(shù)十家，每年評選的“全國文化企業(yè)30強”也以他們?yōu)橹鳌Ｔ趫髽I(yè)領域，上市實踐一直在以個案探索的形式展開，早期如博瑞傳播、華聞傳媒、新華傳媒等，基本上都是剝離母體部分經(jīng)營性資產(chǎn)上市，有一定偶然性，不具備普遍復制意義。

近年，尤其是十七屆六中全會以后，進一步深化文化體制改革、推動文化大發(fā)展大繁榮成為新的戰(zhàn)略命題，事業(yè)企業(yè)分開、采編經(jīng)營兩分開等改革理念不斷深入，操作辦法不斷成熟，制約傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的體制瓶頸被打破，浙報傳媒、粵傳媒、華媒控股相繼借殼成功，背后三家黨報集團所控制的傳媒經(jīng)營性資產(chǎn)完成整體上市，預示著媒體上市迎來了新篇章。

二是股權投資與基金運作。傳統(tǒng)媒體集團長期在事業(yè)體制下運行，其大量有價資產(chǎn)及品牌、公信力等無形資產(chǎn)一直“沉睡”，近年來這種狀況正在得到改變，一批改革改制比較早的傳媒企業(yè)集團，從開始嘗試到紛紛利用股權投資、發(fā)起產(chǎn)業(yè)基金、并購基金等方式，提高產(chǎn)業(yè)規(guī)模與集中度，取得較好效果。這方面運作最成功的是湖南廣電，其旗下的達晨創(chuàng)投，投資數(shù)十家上市或擬上市公司，如今管理的基金規(guī)模大概有300億元，能在這個領域排到國內(nèi)前五名，其它如上海報業(yè)集團、SMG（上海文化廣播影視集團）也作為主要出資人，發(fā)起設立“華人文化產(chǎn)業(yè)基金”，規(guī)模數(shù)十億。

較早涉足這個領域的黨報集團，除上海報業(yè)外，還有浙江日報報業(yè)集團、大眾報業(yè)集團、湖北日報傳媒集團等。湖北日報傳媒集團先后參股長江證券、漢口銀行、湖北銀行、三峽農(nóng)商行、楚天小貸等，獲得不錯的投資收益；大眾報業(yè)集團通過盤活存量股權、現(xiàn)金注資等方式，先后發(fā)起設立文化產(chǎn)業(yè)投資公司、大眾創(chuàng)投、文交所、同心文鼎基金管理公司，形成多個資本運作平臺，投資收益非?？捎^。

三是新三板掛牌。新三板是近兩年中國資本市場的最大發(fā)現(xiàn)，因其對掛牌公司不設財務門檻、并采取接近注冊制的掛牌審查制度，火爆程度遠超預期，部分傳統(tǒng)媒體集團將其作為登陸資本市場的第一站。

2014年7月，湖北日報傳媒集團下屬荊楚網(wǎng)掛牌新三板，成為全國首家掛牌新三板的省級重點新聞網(wǎng)站，也是湖北省文化產(chǎn)業(yè)新三板第一股；2015年6月，該集團旗下特別傳媒又在新三板掛牌，并引進中國郵政總公司作為戰(zhàn)略投資者，成為名副其實的中國期刊第一股；另外，集團先后參股了3家新三板掛牌公司，還有1家控股公司、1家參股公司準備掛牌。集團明確提出：以新三板市場為主要平臺，整合內(nèi)外部資源，打造新三板掛牌公司集群，全面對接資本市場，謀求轉型發(fā)展。

2014年以來，荊楚網(wǎng)之后，又有北方網(wǎng)、龍虎網(wǎng)、大江網(wǎng)等一批網(wǎng)媒在新三板掛牌，東方網(wǎng)也已放棄主板上市，轉戰(zhàn)新三板市場。

二、對媒體上市的基本判斷

媒體集團公開上市，是傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營比較高級的形式，也是傳媒資本運作的高級階段，受到多重政策規(guī)制，一直處在復雜、艱難與曲折的進程與狀態(tài)中，但也不是完全無跡可尋，梳理產(chǎn)業(yè)環(huán)境與上市政策，可以得到以下幾個基本判斷：

判斷之一：文化傳媒企業(yè)上市大門并未關閉。

媒體普遍具有意識形態(tài)屬性，行業(yè)特殊，其上市必須得到宣傳及行業(yè)主管部門前置審批。業(yè)內(nèi)一度認為，文化體制改革的規(guī)定動作和階段任務，已于黨的十八大前完成并收官，媒體上市尤其是在報刊領域基本上不可能再批了。十八屆三中全會作出全面深化改革的決定后，中央分別出臺了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》《關于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導意見》兩個重頭文件，明確提出“鼓勵符合條件的重點新聞網(wǎng)站上市融資”“鼓勵符合條件的國有文化企業(yè)上市融資”。

近兩年，讀者傳媒、知音傳媒、新華網(wǎng)等相繼通過上市前置審批；2014年底，杭州日報報業(yè)集團傳媒經(jīng)營類資產(chǎn)成功借殼上市；前不久，山東成立省屬文化企業(yè)上市工作協(xié)調(diào)組，首批力推山東互聯(lián)網(wǎng)集團、半島傳媒、山東出版、山東廣電、山東影視等5家文化企業(yè)上市。不難發(fā)現(xiàn)，文化傳媒企業(yè)上市大門并未關閉，媒體上市的政策基調(diào)、基本路徑也沒有變，核心要點依然是事業(yè)企業(yè)分開、國有資本絕對控股、采編資產(chǎn)不能上市等，但上市形態(tài)更加豐富，且鼓勵多種形式探索。

判斷之二：傳統(tǒng)媒體上市已錯過最佳時間窗口。

似乎是一夜之間，傳統(tǒng)媒體的生存危機就來臨了：在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的裹挾之下，整個傳播邏輯正在被重構，廣告斷崖式下跌，讀者和人才加速流失，固有盈利模式被顛覆，形勢異常嚴峻。另一方面，國有宏觀經(jīng)濟相對緊縮、面臨著較大下行風險，也使傳統(tǒng)媒體經(jīng)營雪上加霜。

讀者大量流失，使傳統(tǒng)媒體“二次售賣”的商業(yè)模式越來越難，廣告大幅下滑又使傳統(tǒng)媒體業(yè)績曲線掉頭向下，在這樣的現(xiàn)實下，傳統(tǒng)媒體的入口價值、對價能力、市場估值急劇下降，價值創(chuàng)造能力萎縮，這也意味著，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體集團已經(jīng)錯過最佳的上市時間窗口。

判斷之三：盡快上市是媒體轉型發(fā)展的重要抓手。

宏觀層面來講，文化傳媒企業(yè)上市，有望迎來制度紅利。中國國企改革頂層設計方案的完成，媒體融合進程加快、特殊管理股制度試點、混合所有制改革以及現(xiàn)代企業(yè)制度的建立完善，將為傳統(tǒng)國有傳媒集團轉型發(fā)展提供政策營養(yǎng)與強大動力，盡最大可能、盡快上市將是重要工作抓手，因為資本市場是轉移歷史問題的首選，是做大增量、優(yōu)化存量的必選，只有將盤子做大、真正發(fā)展起來，才能擺平利益調(diào)整帶來的不適與糾紛，才能獲得足夠的籌碼來繼續(xù)深化改革。

當前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論主戰(zhàn)場，媒體格局及輿論生態(tài)發(fā)生重大變化，只有從戰(zhàn)略高度推動媒體融合發(fā)展，打造一批新型主流媒體集團，才能確保意識形態(tài)安全和執(zhí)政安全，這為傳統(tǒng)媒體集團轉型發(fā)展指明了方向。但媒體融合與轉型發(fā)展，并不存在一條當然之路或一種商業(yè)模式，可能會大量試錯、需要較長的培育期，探索以資本為紐帶的發(fā)展路徑和股權架構，吸引社會力量參與技術研發(fā)和項目開拓，增強傳統(tǒng)媒體的市場競爭意識和能力，成為一種必然選擇。

近年來，中央主管部門扶持重點新聞網(wǎng)站上市融資的力度很大，從最初十家試點到擴大試點，推進較快的有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、浙江在線、四川新聞網(wǎng)等。當前，人民日報社、新華社等國家隊正在整體推進媒體融合發(fā)展、轉型發(fā)展，除了財政直接給予部分扶持資金，更要借助資本市場融資，人民網(wǎng)上市、新華網(wǎng)即將上市都充分說明這一點，雖然現(xiàn)在困難還不少，但這也正是希望之所在。

判斷之四：整合內(nèi)部資源整體上市是大勢所趨。

我國文化傳媒企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟貢獻明顯小于國際同行，不僅缺乏細分領域巨頭公司，更缺乏真正意義上的綜合性傳媒集團，而國際大型傳媒集團之所以基業(yè)長青，原因在于不斷拓展與創(chuàng)新，不斷地做加法和減法，不局限于固有業(yè)務、布局新興領域和新型業(yè)務。因此，在互聯(lián)網(wǎng)顛覆原有傳播和娛樂體系的趨勢下，我國報業(yè)、出版、廣電等傳統(tǒng)媒體集團不僅要對內(nèi)部資源配置方式進行再思考，還要突破區(qū)域分割和行業(yè)壁壘困擾，通過股權多元化提升市場活力、從資本層面壯大企業(yè)規(guī)模，整體上市非常有利于內(nèi)部資源整合、提高估值水平獲得更好對價。

多年來，傳統(tǒng)媒體集團一直延續(xù)著事業(yè)單位管理的巨大慣性，一些企業(yè)改制不徹底、治理不規(guī)范，直接影響企業(yè)融資與發(fā)展。中國資本市場完成股權分置改革后，證監(jiān)會大力提倡集團整體上市，既可以使股東各方利益攸關、價值取向一致，也有利于減少關聯(lián)交易、規(guī)避同業(yè)競爭，這將是傳統(tǒng)媒體集團上市的必由之路。目前在報刊領域，浙報、杭報、廣州日報報業(yè)集團和各大出版集團都是主業(yè)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市，上半年，SMG也完成了大文廣和小文廣資產(chǎn)整合，將旗下兩大上市公司東方明珠和百視通合并，新公司市值一度過千億，這種整合模式具有復制的可能。

三、資本運作將改變媒體行業(yè)

在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中，如果沒有早期的大量風險投資支持企業(yè)“燒錢”，就不可能擁有今天的用戶規(guī)模、流量支撐和關注價值，資本起到了非常關鍵的作用。傳統(tǒng)媒體集團辦新媒體起步并不算晚，辦了很多年新聞網(wǎng)站、數(shù)字報，搞了十多年的報網(wǎng)互動，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)路走偏了。為什么做不起來？除了理念上存在巨大偏差之外，核心問題就是全行業(yè)封閉、沒有搞資本運作。

今天，中國互聯(lián)網(wǎng)版圖基本瓜分殆盡，BāT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭筑起高高的市場壁壘，技術研發(fā)和資本運作正在徹底改變媒體行業(yè)的玩法，長期壟斷讀者（觀眾、聽眾）市場的傳統(tǒng)媒體面臨失去話語權和輿論陣地的風險。十八屆三中全會后，中央提出，國有媒體所屬的傳媒公司，要借助上市融資方式，發(fā)揮金融、基金、股市、證券的投融資功能，打造新媒體投資平臺，跨區(qū)域、跨所有制收購一批有潛質(zhì)的新媒體項目和網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)經(jīng)營方式轉型，擴大傳媒業(yè)規(guī)模，提升市場影響力?？梢灶A見，資本運作將給媒體行業(yè)帶來深層次變化和更加確定的未來。

1.資本運作將改變傳統(tǒng)媒體集團治理模式。

國內(nèi)一些傳統(tǒng)媒體集團，都是由政府管理或事業(yè)單位轉企改制而來，長期受制于“行政化”思維約束，政企不分、事企不分導致經(jīng)營效率低下，又由于行業(yè)整體處于壟斷保護之下，經(jīng)營壓力較小，在技術創(chuàng)新、業(yè)態(tài)轉型等方面動力不足，陷入今日之困境，也正是“溫水煮青蛙”使然。不管哪種形式的資本運作，都只能在市場主體之間展開，并且有非常成熟的市場規(guī)則和操作辦法，因此，傳統(tǒng)媒體集團必須繼續(xù)推進轉企改制，加快公司制、股份制改造步伐，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結構，否則無法與資本市場對接，也享受不到改革紅利。

隨著外部資本和控制力量注入，傳統(tǒng)媒體集團將運用不同手段，從事業(yè)單位治理模式向現(xiàn)代企業(yè)集團治理模式演變，治理理念也將從單純公益性、消耗型向分類管理、效益型轉變，進而減少內(nèi)部人控制，提高科學決策、民主決策水平。

2.資本運作給傳統(tǒng)媒體帶來全新發(fā)展路徑。

□ 特別傳媒成功掛牌新三板，是湖北日報傳媒集團第二只新三板股票，也是事實上的中國期刊第一股。

多年來，傳統(tǒng)媒體行業(yè)一直存在著行政區(qū)隔和行業(yè)壁壘，不僅極大地限制傳媒企業(yè)發(fā)展，客觀上也造成我國傳媒集團規(guī)模小、分布散、實力弱的現(xiàn)狀，迫切需要通過跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，促進資源流通與合理配置，不斷優(yōu)化存量、做大做強增量，實現(xiàn)從內(nèi)生式發(fā)展向外延式發(fā)展的深刻轉變。

當前，在中央力推媒體融合、轉型發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體正在打一場輸不起的戰(zhàn)爭，非常需要資本市場輸送大量資金“彈藥”，還要以資本手段實現(xiàn)跨界發(fā)展。浙報傳媒上市后，通過創(chuàng)新“新聞+服務”模式，積極實施跨界發(fā)展，先后涉足數(shù)字娛樂、移動閱讀、影視、智慧醫(yī)療、養(yǎng)老服務等領域，效果非常好，2014年來自互聯(lián)網(wǎng)的利潤已占到六成以上。

3.資本運作有利于建立多層次投融資渠道。

牢牢抓住資本市場這個“牛鼻子”，傳統(tǒng)媒體集團才能改變過去基本只靠銀行借貸融資、靠自身積累投資的局面，徹底打通資產(chǎn)證券化、資源資本化以及增值、退出通道，建立起高效率、多層次的投融資渠道，真正實現(xiàn)資本與傳媒主業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)同與融合發(fā)展，從而向文化市場主導力量和文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者轉型。

2010年，中宣部等九部委出臺了金融支持文化產(chǎn)業(yè)的指導意見，明確要求金融機構利用信貸、債券、信托、基金、保險等多種工具，做好文化企業(yè)融資銜接；支持文化傳媒企業(yè)上市，鼓勵已上市企業(yè)通過公開轉讓、定向增發(fā)等再融資方式進行并購重組；支持文化企業(yè)通過發(fā)行企業(yè)債、集合債和公司債等方式融資，探索產(chǎn)業(yè)項目資產(chǎn)證券化試點；支持設立文化產(chǎn)業(yè)投資基金，鼓勵風險投資基金、私募股權基金等風險偏好型投資者進入新興文化業(yè)態(tài)。放眼世界，產(chǎn)業(yè)資本與金融資本融合已成為大型傳媒集團運營的常態(tài)，媒體進行資本運作的空間廣闊。

4.資本運作有利于價值發(fā)現(xiàn)與隱性資源變現(xiàn)。

長期以來，傳統(tǒng)媒體一直以內(nèi)容生產(chǎn)為最大優(yōu)勢，但現(xiàn)在僅靠“內(nèi)容為王”明顯不夠了，傳統(tǒng)媒體還有什么隱性優(yōu)勢呢？一是政治資源，尤其是黨報黨刊、廣播電視臺、重點新聞網(wǎng)站，接觸面廣，資源聚集能力強；二是制度保護，媒體具有鮮明的意識形態(tài)屬性，政策支持力度越來越大，不可能任其衰敗；三是公信力背書，媒體運營從“二次售賣”向“N次售賣”轉變，助力品牌價值、影響力及關聯(lián)產(chǎn)業(yè)做大做強。

資本市場重要功能是價值發(fā)現(xiàn)與放大，一旦傳統(tǒng)媒體集團的隱性優(yōu)勢被發(fā)現(xiàn)并放大，一些沉淀、沉默多年的無形資產(chǎn)與要素資源就會被激活，將極大提高傳統(tǒng)媒體的市場估值和對價能力。傳統(tǒng)媒體集團可以在不影響實際控制權的前提下，通過上市、發(fā)債、參股、股權出讓、產(chǎn)業(yè)基金等運作，快速從資本市場融資、賺錢，換回盡可能多的現(xiàn)金，應對產(chǎn)業(yè)嚴冬，謀劃轉型發(fā)展。

5.資本運作能激發(fā)組織活力、倒逼改革。

傳統(tǒng)國有或國有控股的傳媒企業(yè)，不管是有限公司還是股份公司，進行資本運作都必須規(guī)范公司治理行為，依法設立“三會一層”、建立現(xiàn)代企業(yè)制度，這樣才能保持對外部資本的吸引力，并確保對外投資科學高效。特別是上市公司、新三板掛牌等公眾公司，可以通過定向增發(fā)、股權轉讓等方式，不斷優(yōu)化股權結構、股東結構，同時按照公眾公司的監(jiān)管規(guī)定，以業(yè)績增長、成長預期為主要目標，優(yōu)化內(nèi)部結構，再造業(yè)務流程，建立有競爭力的市場機制，激發(fā)組織活力。

實際上，對傳統(tǒng)媒體集團而言，不管是上市、新三板掛牌還是引進外部資本，都只是手段而不是目的，都是為了轉型成為擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新型主流媒體。在此過程中，資本將按市場規(guī)律辦事，資本進入是一種認可、也帶來了外部治理壓力與要求，一定會倒逼傳統(tǒng)媒體集團內(nèi)部存量改革。

6.資本運作有利于資源整合和戰(zhàn)略并購。

中央多次提出，推動國有文化傳媒企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制并購重組，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)跨媒體、全媒體發(fā)展。對絕大部分傳統(tǒng)媒體集團來說，完全依靠自身的資源稟賦和現(xiàn)有能力，實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標的可能性很小，必須以資本為紐帶，豐富對價和支付方式，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游及相關產(chǎn)業(yè)資源，通過強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，聚集新要素，構建新平臺。有研究表明，媒介平臺上任何新資源、新要素的引入，決不是其原有價值和市場邏輯的簡單延伸，只要運籌得當，就可以創(chuàng)造1+1＞2的價值倍增效應。

7.資本運作將創(chuàng)新服務模式、發(fā)現(xiàn)新商機。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆傳統(tǒng)媒體原來的商業(yè)模式，整個傳播邏輯和產(chǎn)業(yè)價值都在重構，而互聯(lián)網(wǎng)項目特點是在沒有用戶規(guī)模和品牌美譽之前不可能有商業(yè)模式。浙報傳媒在國內(nèi)較早進行“新聞+服務”的轉型探索，將媒體的商業(yè)服務功能下沉，通過服務來變現(xiàn)，簡單地說就是新聞免費、服務收費，同時組建數(shù)據(jù)庫業(yè)務部，從新聞資訊提供者向綜合文化服務供應商轉變。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的帶動下，不同行業(yè)之間的技術壁壘不斷被打破，產(chǎn)業(yè)邊界越來越模糊，“媒體+”的機會越來越多，新業(yè)態(tài)、新商機層出不窮，但靠什么“加”上去？只能靠技術和資本。

8.資本運作有利于留住人才、分配激勵。

困局之下，傳統(tǒng)媒體人才加速流失，去向幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很重要的原因就是分配制度與股權激勵，傳統(tǒng)的干部人事管理、薪酬績效制度、激勵機制等面臨著巨大挑戰(zhàn)。引入了外部資本的國有傳媒公司，可以通過完善現(xiàn)代企業(yè)制度，大膽嘗試市場化薪酬、重置人才管理模式、市場化選聘職業(yè)經(jīng)理人等措施，提高經(jīng)營管理效率，突破固有體制束縛；并在此基礎上，進一步實行市場化的激勵方式，通過股權、期權以及股權收益信托等多種方式對核心團隊和員工進行中長期激勵，綁定各方利益，提高資本效率和回報率。

四、資本市場機遇與策略分析

中國資本市場正處于前所未有的深刻變革前夜，文化傳媒企業(yè)要利用好資本市場，首先必須了解其發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢。2014年5月，國務院頒布了“新國九條”，這是黨和政府關于深化資本市場改革的綱領性文件，也是今后一段時間資本市場發(fā)展的宏觀規(guī)劃，市場各方對其寄予厚望，必將對市場產(chǎn)生深遠影響：

首先，股票發(fā)行將實行注冊制。在我國執(zhí)行了20多年的股票發(fā)行行政審批制度（核準制）即將作古，而轉向以信息披露為中心的注冊制，并逐步探索符合我國實際的股票發(fā)行條件、上市標準和審核辦法。注冊制意味著上市門檻會降低，意味著以后公司上市會有多種選擇，上市標準也將多樣化，主板、中小板、創(chuàng)業(yè)板、戰(zhàn)略新興板會有較大差異。目前，新三板市場實行的基本上就是注冊制，上交所正在籌備的戰(zhàn)略新興板也將實行注冊制，未來的股票發(fā)行，證監(jiān)會、交易所將不再為擬上市公司背書，而是以監(jiān)管為主，這個苗頭與思路已經(jīng)非常清晰了。

其次，加快建設多層次股權市場。強化證券交易所的市場主導地位，增加交易所內(nèi)部層次結構：一是證監(jiān)會放權給交易所，注冊制推出后，股票發(fā)行將由交易所聆訊而不是證監(jiān)會審批；二是交易所分層次，滬深交易所層次最高，新三板次之，再就是俗稱“四板”的區(qū)域股權交易市場；三是鼓勵良性競爭、市場包容，這些股權市場的轉讓、投融資功能不斷完善，本身會有競爭，但由于定位不同、服務各異，又能夠互相包容，文化傳媒企業(yè)成長到不同階段、可以靈活地選擇不同市場掛牌，目前新三板市場之所以這么熱，就是大家感到有前途、有紅利。

再次，鼓勵市場化的并購重組。充分發(fā)揮資本市場在企業(yè)并購重組過程中的主渠道作用，拓寬并購融資渠道、豐富并購支付方式，同時支持并購重組的各種金融創(chuàng)新，諸如債券融資、定向權證、并購貸款等層出不窮。精準有效的并購，有利于優(yōu)化資源配置、提高協(xié)同效率，是傳媒集團做強做優(yōu)做大的必由之路。

還有，更加注重提升上市公司質(zhì)量，實施欺詐發(fā)行公司強制退市制度?？傊?，可以這樣描述資本市場未來改革方向：注冊制降低上市門檻，多層次市場提供豐富選擇，信息披露是規(guī)范經(jīng)營的核心，融資要看市場買不買賬。

與此同時，隨著文化體制改革進入深水區(qū)、國家層面出臺國企改革方案及媒體融合實質(zhì)性深入等多重利好共振，政策紅利有望進一步釋放，國有媒體集團借助資本市場推動轉型發(fā)展恰逢其時，其上市準備及資本運作，可以圍繞以下策略展開：

一要看清形勢、量力而行。

資本、媒介、互聯(lián)網(wǎng)市場變化非?？欤瑖袀髅郊瘓F一定要樹立問題導向、不斷跟蹤學習，認清市場趨勢、踏準市場節(jié)奏，并根據(jù)自身發(fā)展階段、資源儲備、掌控能力等，選擇合適的資本市場以及合理運作方式，步步為營，量力而行。

例如，對新三板這個新興資本市場，不少企業(yè)從最開始看不起到趨之若鶩，是因為新三板市場存在“三大改革”“一個預期”，即市場分層、競價交易、降低投資門檻以及轉板預期，制度創(chuàng)新可能帶來改革紅利，所以咨詢機構講“寧要模糊的正確、不要精確的謬誤”。對于大部分改制時間不長、也不是很徹底的國有傳媒公司而言，掛牌新三板無疑是比較明智的選擇，新三板包容性強，不僅不設財務門檻、掛牌手續(xù)相對簡單，而且可以促進內(nèi)部資產(chǎn)資源整合、提高掛牌公司治理水平，還具備一定的融資功能和流動性，未來更有可能分享市場成長紅利。

再比如，傳統(tǒng)媒體集團在運作產(chǎn)業(yè)基金、并購基金的時候，是做LP（有限合伙人）還是GP（普通合伙人）？一定是LP。為什么？因為我們暫時還不具備管理數(shù)億、數(shù)十億基金的能力。更不要成立翻牌公司來管理，一定要請專業(yè)團隊來做GP，專業(yè)人做專業(yè)事；至于PE（私募股權投資），傳統(tǒng)媒體集團沒有任何優(yōu)勢，難度很大，除非高度確定，一般不要做。

二要規(guī)范運作、練好內(nèi)功。

在進一步深化改革改制的過程中，對傳統(tǒng)媒體集團而言，當前最重要的事情是“做減法”：對一些輿論引導能力弱化或者經(jīng)營不善、已不具備基本生產(chǎn)經(jīng)營條件的媒體和公司，必須堅決予以關停并轉，對后勤、保衛(wèi)、老干局等服務保障部門，要加大剝離力度、加快社會化步伐，從而減輕利潤負壓、優(yōu)化財務報表，做實擬上市主體的業(yè)績，不僅僅指財務指標，還包括業(yè)務數(shù)量、用戶規(guī)模、黏度等。

與此同時，還沒有剝離主業(yè)經(jīng)營性資產(chǎn)改制的傳統(tǒng)媒體集團，一定要加快上報改制方案、盡快完成改制工作，重塑市場主體，這是對接市場的第一步。已經(jīng)完成改制的國有傳媒公司，一定要完善法人治理結構、建立現(xiàn)代企業(yè)制度，依法健全股東會、董事會、監(jiān)事會及經(jīng)理層，建立相應議事規(guī)則、授權體系、管理制度等，明確“三會一層”的責權利，切實做好內(nèi)部控制，不斷提高公司治理水平和發(fā)展質(zhì)量，確保合法合規(guī)、規(guī)范運營。另外，還要設計、處理好擬上市主體、控股股東和實際控制人之間的關系，擬上市主體必須保持資產(chǎn)、人員、業(yè)務、財務、機構“五獨立”，還要減少關聯(lián)交易、規(guī)避同業(yè)競爭，這既是重點也是難點。

三要立足長遠、講好故事。

從傳統(tǒng)媒體發(fā)展歷史和所承擔的使命來看，當前推動融合發(fā)展、轉型發(fā)展，并不能一蹴而就，要做好打持久戰(zhàn)的準備，因為高成長性業(yè)務、高科技業(yè)務、跨界業(yè)務等需要時間培育。因此，國有傳媒公司對接資本市場，一定要立足長遠，還要有系統(tǒng)思維，剝離哪些資產(chǎn)、注入哪些業(yè)務、采取哪種路徑進入、如何把握上市時點等問題都要想清楚，決策者首先要統(tǒng)一認識，千萬不能有政績思想、急于求成，否則的話，很有可能欲速不達，甚至發(fā)生戰(zhàn)略誤判。

另外，資本市場非常看重企業(yè)未來發(fā)展，投資者投企業(yè)也是投未來，特別是注冊制改革實施后，股票發(fā)行價格將由市場決定，擬上市企業(yè)一定要把故事講好。當然，這里的“講故事”，并不是去編故事，而是要求企業(yè)準確提煉自己公司的核心競爭力及發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、目標路徑等，還要如實披露可能遇到的重大風險。因此，國有傳媒公司一定要充分利用自身的資源稟賦，精心謀劃一批“媒體+”“文化+”“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)項目，創(chuàng)新商業(yè)模式，培育新的經(jīng)濟增長點和產(chǎn)業(yè)支柱，這既是傳統(tǒng)媒體集團生存和轉型的迫切需要，也是對接資本市場的必然要求。 （作者是湖北日報傳媒集團改發(fā)辦主任，研究員、高級經(jīng)濟師，多年從事傳媒改制上市研究及相關實務，目前擔任湖北荊楚網(wǎng)絡科技股份公司、湖北特別傳媒股份公司兩家新三板掛牌公司董事）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com