北京林業(yè)大學(xué) 鄭傲

晉繡是我國山西地區(qū)文化催生的一種獨具山西風(fēng)土人情的刺繡手法，歷史悠久，并隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展不斷地豐富和創(chuàng)新。《詩經(jīng)·唐風(fēng)》中有言“素衣朱繡”來刻畫當(dāng)時的刺繡水平，而其中的唐，即山西中部地區(qū)，唐代刺繡中以佛繡最為廣泛，這類題材的繡品嚴(yán)整精工、色彩瑰麗，往往深受當(dāng)權(quán)者的追捧和喜愛。由于后來的歷史淵源，有些作品至今仍保存在英國、日本的博物館中。從直觀上來看，晉繡最大的特點就是其所展現(xiàn)出來的勞動人民的豐富想象力，不管是動物還是其他，晉繡往往將其擬人化后予以夸張的手法表現(xiàn)出來。針法的多重變化、題材的豐富多樣、內(nèi)容的不拘一格，都使晉繡文化熠熠生輝，成為我國文化歷史長河中不可或缺的一顆文化明珠。

互聯(lián)網(wǎng)的普及、電子商務(wù)的興起、大數(shù)據(jù)時代的到來使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營模式都發(fā)生了巨大的改變。大機器生產(chǎn)模式的出現(xiàn)極大地豐富了商品市場，滿足了人們迫切的物質(zhì)需求，JIT、敏捷制造、精益化生產(chǎn)、柔性化設(shè)計等新概念、新模式也在不斷發(fā)展來滿足市場的瞬息萬變。而這些在提高生產(chǎn)效率的同時，也給一些企業(yè)的發(fā)展甚至生存帶來了新的威脅。對晉繡這種生產(chǎn)周期長、難度大的文化產(chǎn)品來說，往往會受到機器化生產(chǎn)所帶來的快生產(chǎn)、快消費的沖擊。就目前來看，晉繡的市場化水平還有待提高，所以晉繡的企業(yè)規(guī)模大多集中在中小企業(yè)。中小企業(yè)相較于大企業(yè)管理經(jīng)驗、知識構(gòu)架、資金等方面的缺乏往往會導(dǎo)致企業(yè)在面臨市場變化和沖擊時缺乏敏感度甚至不知所措。

1 文獻綜述

一位傳統(tǒng)藝術(shù)大師曾說過，傳統(tǒng)是一個又一個創(chuàng)新的接力。在市場化過程中，在傳承傳統(tǒng)文化的同時加入時代色彩，充分利用時代產(chǎn)物，增強創(chuàng)新至關(guān)重要。諸葛鎧(2003)認為中國傳統(tǒng)手工藝蛻變的關(guān)鍵在于手工藝的創(chuàng)作難以與時代同步。James D.Nason在1984年就以Micronesia為例，提出旅游、工藝品和民族文化三者之間的關(guān)系，并提出民族文化的變化反映在手工藝生產(chǎn)方法的變革中。如何幫助晉繡企業(yè)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)創(chuàng)新和傳統(tǒng)的完美整合，是目前理論和實踐都亟待解決的問題。

中外學(xué)者早在20世紀(jì)60年代就開始涉及企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的研究，到了80年代開始逐步興起。不同的學(xué)者從不同的角度和層面對企業(yè)轉(zhuǎn)型進行研究，建立了不同的模型。以Bibeault(1982)為代表的學(xué)者強調(diào)轉(zhuǎn)型的內(nèi)容，將企業(yè)轉(zhuǎn)型分為五種，分別是以管理過程、經(jīng)濟或者商業(yè)循環(huán)、競爭環(huán)境、相關(guān)產(chǎn)品的突破性發(fā)展、與政府政策相關(guān)聯(lián)為主體的轉(zhuǎn)型。我國學(xué)者陳明璋(1996)也從轉(zhuǎn)型類型出發(fā)，結(jié)合中國市場將企業(yè)轉(zhuǎn)型分為五類。Kimberly & Quinn(1984)則強調(diào)轉(zhuǎn)型和組織重組的關(guān)系，依次提出組織重組、策略重新定位與組織重組、改造重生及組織重組、改善重生及策略重新定位與組織重組四個類別。Adriam(1996)在研究企業(yè)轉(zhuǎn)型時提出七種以企業(yè)價值轉(zhuǎn)移為手段的企業(yè)轉(zhuǎn)型策略。我國的學(xué)者主要以經(jīng)營戰(zhàn)略為切入點研究企業(yè)的轉(zhuǎn)型。周佳欣(1997)認為，企業(yè)轉(zhuǎn)型基本有六種形態(tài)，分別是以事業(yè)、產(chǎn)品、市場、價值鏈整合、經(jīng)營形態(tài)、多角化轉(zhuǎn)型而實現(xiàn)的轉(zhuǎn)型策略。周佩首(1993)則從臺灣企業(yè)實踐經(jīng)驗中出發(fā)，總結(jié)得出三種轉(zhuǎn)型策略。王吉發(fā)和秦夏明(2006)在研究時建立了競爭優(yōu)勢的分析框架，為我國企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一個新的研究范式。

2 案例研究

本文采用案例研究法對互聯(lián)網(wǎng)背景下山西晉繡的企業(yè)轉(zhuǎn)型策略進行深入具體研究。選取典型企業(yè)W公司，首先從產(chǎn)品、規(guī)模等方面介紹W公司的發(fā)展現(xiàn)狀，然后運用價值鏈、PEST、五力模型等工具對W公司進行環(huán)境分析，識別企業(yè)的核心競爭力，判斷行業(yè)吸引力，為轉(zhuǎn)型策略的提出提供證據(jù)支持。

2.1 山西W公司現(xiàn)狀

W公司從2008年開始經(jīng)營晉繡，前身為合作社，是一家“公司加家庭繡坊”式規(guī)模性的手工刺繡企業(yè)。公司具備了產(chǎn)品制作車間、作品展示大廳和培訓(xùn)基地以及繡員生活設(shè)施，采用集中于巡回相結(jié)合的培訓(xùn)方式，集中與分散的產(chǎn)品制作方式。目前，產(chǎn)品涵蓋刺繡、編織、布藝、山核桃、剪紙等手工藝品，2012年年銷售額將近兩千萬。簽約繡娘650人，其他繡娘2900多人，制作水平已經(jīng)達到承攬古今人物肖像、中外馳名油畫等多種題材，以滿足消費者不同品位的文化需求。2008年至2013年，公司主要依靠當(dāng)?shù)卣@取銷售渠道，銷售對象為大型的企事業(yè)單位，但隨著中央八項規(guī)定的頒布，銷售渠道受到極大限制，銷售額也大幅降低，企業(yè)陷入了發(fā)展困境，急需實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

2.2 內(nèi)部環(huán)境分析

晉繡不同于四大名繡，市場化程度不高，知名度較低。在缺乏利益驅(qū)動的情況下，晉繡的傳承一度受到威脅，所以晉繡的專業(yè)人才極度缺乏，而一個技術(shù)比較成熟的繡娘需要長時間的培訓(xùn)和高成本的投入。從這個角度來看，W公司的簽約繡娘達到650人，再加上其他繡娘，可以說公司的生產(chǎn)能力相對較強。而且大部分繡娘都是土生土長、從小接觸晉繡的農(nóng)村婦女，W公司給這些留守婦女帶來了新的生活希望和收入，所以在地區(qū)的美譽度極高。而就目前來看，W公司的營銷和銷售環(huán)節(jié)過度依賴當(dāng)?shù)卣?，并未形成穩(wěn)定的營銷渠道，推廣能力較弱。管理方面，“公司+家庭繡坊”的形式，可以在一定程度上控制生產(chǎn)成本，但是也增加了公司規(guī)范化的管理難度和成本。從價值鏈的角度分析，公司現(xiàn)有專業(yè)人才形成了企業(yè)的核心競爭力，而營銷銷售能力相對較弱，對于市場的開拓尤其不利，是企業(yè)在發(fā)展過程中急需提高的。

2.3 外部環(huán)境分析

從宏觀環(huán)境來看，出于對資源和環(huán)境可持續(xù)的考慮，以挖煤開礦為支柱產(chǎn)業(yè)的山西迫切需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獨具地方文化特色的山西晉繡必將得到極大的扶植。另一方面，新常態(tài)時期中央和地方政府鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，激發(fā)市場生機，緩解就業(yè)壓力，尤其是文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，以及保護傳統(tǒng)的創(chuàng)新。目前，我國經(jīng)濟步入穩(wěn)定發(fā)展的階段，將進一步放開市場，這對于企業(yè)來說是發(fā)展的大好契機。消費者的消費熱情高漲，而且更追求高質(zhì)量、有品位、個性化的消費。政府對于晉繡的傳承、技術(shù)的創(chuàng)新是非常支持的。

從行業(yè)環(huán)境來看，晉繡的技術(shù)要求和知識產(chǎn)權(quán)限制使得行業(yè)的進入壁壘較高，一定程度上減少了新進入者的威脅。晉繡的消費群體定位于企業(yè)單位或者是收入較高的個人愛好者，收藏價值較高，消費者對于價格敏感度較低，買方的議價能力較低。晉繡的市場化程度不高，發(fā)展較晚，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭強度不高。供應(yīng)商也是技術(shù)的提供者，往往是那些農(nóng)村婦女，并未形成規(guī)模，議價能力不高。唯一要考慮的是替代品，也就是蘇繡、蜀繡等在內(nèi)的四大名繡，雖可以形成一定的威脅，但是由于蘊含的文化差異，往往無法轉(zhuǎn)移或者阻礙購買者或者是收藏者的熱情。

總的來說，晉繡這種文化產(chǎn)品的行業(yè)雖然目前開發(fā)程度不高，但是具有極大的吸引力。在不久的未來，隨著晉繡的市場化程度的提高，必將吸引很多競爭者前赴后繼、爭相進入。

3 建議及總結(jié)

通過對于W公司的環(huán)境分析，可以通過SWOT分析得到這樣的結(jié)論：W公司的優(yōu)勢在于技術(shù)人才的吸收，而且進入市場較早，一定程度上形成了先進優(yōu)勢；劣勢在于公司的銷售能力的薄 弱，并未充分利用先進優(yōu)勢建立穩(wěn)定的營銷渠道，管理的不規(guī)范也將阻礙企業(yè)的進一步發(fā)展；公司所面臨的機會在于政府政策對于文化產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)的大力支持，以及伴隨電子商務(wù)興起的網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的機會；威脅在于高素質(zhì)人才的缺乏以及市場化過程中可變因素的影響。據(jù)此，本文提出W公司產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的幾個策略：

3.1 注重高端人才的培養(yǎng)和吸收

對于全行業(yè)來說，人才匱乏是阻力，對于W公司也是如此。W公司應(yīng)該充分吸收回鄉(xiāng)工作的優(yōu)質(zhì)大學(xué)生人才，運用他們先進的理念和思維方式來建立健全整個公司的文化制度。同時，充滿激情的大學(xué)生也必將給公司融入新的血液，提供新的動力。從公司的長遠發(fā)展來看，人才的儲備對于公司的管理升級和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化都是至關(guān)重要的。一方面可以吸收人才，另一方面要注重現(xiàn)有人才的培養(yǎng)，尤其是管理方面的能力，積極引進現(xiàn)代化管理工具，做到業(yè)務(wù)流程化、管理現(xiàn)代化，快速響應(yīng)市場變化。

3.2 進行產(chǎn)品創(chuàng)新，轉(zhuǎn)戰(zhàn)個人市場

產(chǎn)品的創(chuàng)新是解決企業(yè)目前困境的良藥。將銷售重心從大型公司、企事業(yè)單位逐漸轉(zhuǎn)移到個人市場，可以通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來實現(xiàn)，這是建立在充分的市場調(diào)研數(shù)據(jù)上而言的。消費者追求生活質(zhì)量和個性化，可以以紀(jì)念品來滿足其獨一無二的個性化需求，這是目前技術(shù)可以實現(xiàn)的。比如說夫妻的結(jié)婚紀(jì)念日，可以以夫妻的結(jié)婚照、藝術(shù)照等有紀(jì)念意義的照片、圖片為題材，用晉繡呈現(xiàn)出來，通過獨具特色、充滿藝術(shù)的晉繡來鐫刻不朽的愛情、親情。借此打開個人市場，拓展市場容量，為企業(yè)的進一步發(fā)展提供方向和保障。

3.3 把握政策方向，尋求資金支持

中央政府對于文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)具有很大的扶持力度。同時，對于面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整的山西來說，地方政府為保證地方經(jīng)濟，會進一步采取相關(guān)政策來鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，晉繡會給山西產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供新的方向。要密切關(guān)注政府的相關(guān)政策，充分把握政策方向。人才的培養(yǎng)和技術(shù)的更新都需要大量的資金支持，而中小企業(yè)往往缺乏雄厚的資金，可以通過政府的幫助來緩解融資難的問題。

3.4 開展網(wǎng)絡(luò)營銷，建立營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷既是挑戰(zhàn)也是機會，尤其對于文化產(chǎn)業(yè)來說。但是就W公司目前缺少傳統(tǒng)渠道來看，在渠道建立整合時，并不需要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突。通過網(wǎng)絡(luò)，綜合應(yīng)用口碑營銷、事件營銷、新聞聯(lián)播等多種營銷手段，以文化為載體推廣晉繡，注重品牌建立。將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，相得益彰，保證傳統(tǒng)的傳承和發(fā)揚。比如建立公司的微信平臺，有針對性的推送一些產(chǎn)品信息，分享一些文化故事，實現(xiàn)點對點的營銷。

3.5 緊抓旅游產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)合作共贏

手工業(yè)、旅游業(yè)、民族文化本就密不可分，要充分利用可用資源。W公司處于山西靈石，周圍旅游資源豐富，王家大院、石膏山、晉祠廟等景點每年都會吸引大量中外游客前往游覽。由于山西近京，除了春秋的旅游高峰期外，平時也有大批在北京生活的人周末放松時選擇前往。W公司應(yīng)該嘗試同這些旅游景點建立合作關(guān)系，通過入駐等手段推廣晉繡產(chǎn)品。比如說可以開展一些免費活動，在特定景點選擇一定數(shù)量的游客，首先游客自愿登記地址等信息，公司負責(zé)將游客提供的景點照片免費用晉繡繪制出來，最終通過郵寄的方式送予游客。這樣做不僅可以收集潛在顧客信息，進行產(chǎn)品推廣，還在很大程度上實現(xiàn)了公司品牌的樹立，極大地提高了顧客的滿意度，對于消費忠誠度的培養(yǎng)意義非凡。

[1] 代宏坤.企業(yè)轉(zhuǎn)型研究進展[J].生產(chǎn)力研究,2008(8).

[2] 王吉發(fā),秦夏明,李漢鈴.基于競爭優(yōu)勢的企業(yè)轉(zhuǎn)型范式研究[J].企業(yè)經(jīng)濟,2006(1).

[3] 李毅中.先進制造技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略和我過制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級[J].世界制造技術(shù)與裝備市場,2014(6).