于 瑾

(海南師范大學科研處，海南?？?71158)

引 言

隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游服務企業(yè)與顧客的接觸不再是單一的面對面接觸，用戶通過智能手機應用可以隨時隨地開始服務接觸過程。旅游服務企業(yè)是典型的高接觸型服務企業(yè)，為了更好地了解移動互聯(lián)網(wǎng)對旅游服務企業(yè)顧客滿意度影響，本文圍繞這一問題開展了實證研究，以幫助相關企業(yè)借助移動互聯(lián)網(wǎng)有效提升顧客滿意度。

一 相關研究回顧

早期服務接觸概念實質上是指人際型服務接觸，隨著IT技術廣泛應用，已有學者將服務接觸分為以人際互動為基礎的人際型服務接觸和以人與科技之間互動為基礎的科技型服務接觸兩類?？萍夹头战佑|是指顧客通過服務科技與服務提供者進行的服務傳遞。Udo等［1］發(fā)現(xiàn)顧客的價值感知會影響其對整體服務的評價和行為意向。汪克夷等［2］研究電信行業(yè)服務接觸時發(fā)現(xiàn)服務接觸對于顧客滿意有積極促進作用。Meuter等［3］指出基于互聯(lián)網(wǎng)的自助服務接觸有超越人際接觸優(yōu)點。借助自助服務技術可以讓服務組織了解顧客的偏好及過去行為從而影響顧客體驗和滿意度。Snellman等學者［4］認為移動互聯(lián)網(wǎng)下的服務接觸不僅包括傳統(tǒng)的服務人員接觸、物理環(huán)境接觸和顧客間接觸，還包括基于互聯(lián)網(wǎng)的自助服務接觸。Jayasuriya［5］利用 SERVQUAL量表維度分析了影響科技型服務接觸滿意度的5大影響因素分別是:服務接觸中服務的可靠性、保證性、響應性、移情性和有形性。其中，服務的可靠性是指服務企業(yè)里科技設備(如移動上網(wǎng)設施)準確可靠地執(zhí)行所承諾服務的能力;保證性是指科技設備贏得顧客信任和信賴能力;響應性是指科技設備協(xié)助顧客與提供及時服務的能力;移情性是指利用科技設備給予顧客關心和個性化服務能力，如提供定制化服務、便利的營業(yè)時間等;有形性是指服務企業(yè)里科技設備的外觀呈現(xiàn)。在顧客滿意度測量方面，目前主要測量方法有三種，一是以顧客情感反應和傳播來測量，即對顧客消費體驗后產生的肯定、對消費產品或經(jīng)歷的贊揚、向親朋好友口頭傳播等進行測量;二是以顧客抱怨和顧客忠誠來測量，代表方法是美國顧客滿意度指數(shù)模型;三是以顧客購后或享受服務后的行為意向來測量，主要包括“重復購買意向”和“推薦意向”兩種。例如Chen＆Tsai等［6］在用重游意向和推薦意向來衡量游客顧客滿意度。本文采用第三種方法對顧客滿意度進行測量。最終，本文在以上研究基礎上結合專家訪談意見和經(jīng)營者及顧客訪談，提出了以下研究模型和假設。

二 研究模型與假設

(一)研究模型

在以上相關文獻研究基礎上，本文提出如下圖所示的研究模型。

圖1 本文研究模型

(二)研究假設

基于以上研究模型，提出如下研究假設。

假設H1:基于移動互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務接觸對顧客重復消費意向有顯著正向影響。

假設H1a:服務接觸可靠性對顧客重復消費意向有顯著正向影響。

假設H1b:服務接觸保證性對顧客重復消費意向有顯著正向影響。

假設H1c:服務接觸響應性對顧客重復消費意向有顯著正向影響。

假設H1d:服務接觸移情性對顧客重復消費意向有顯著正向影響。

假設H1e:服務接觸有形性對顧客重復消費意向有顯著正向影響。

假設H2:基于移動互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務接觸對顧客推薦別人消費的意向有顯著正向影響。

假設H2a:服務接觸可靠性對顧客推薦別人消費意向有顯著正向影響。

假設H2b:服務接觸保證性對顧客推薦別人消費意向有顯著正向影響。

假設H2c:服務接觸響應性對顧客推薦別人消費意向有顯著正向影響。

假設H2d:服務接觸移情性對顧客推薦別人消費意向有顯著正向影響。

假設H2e:服務接觸有形性對顧客推薦別人消費意向有顯著正向影響。

(三)問卷設計

結合移動互聯(lián)網(wǎng)對旅游服務介入狀況，參考已有文獻中對各觀測變量量表，筆者設計了本研究初始調查問卷。之后選擇部分專家和學生進行了預前測試，在前測結果基礎上對量表進行了進一步修訂，最終形成了正式調查問卷問項。具體見表1和表2。

表1 基于移動互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務接觸測量問項

表2 顧客滿意度的測量問項及來源

三 實證研究與數(shù)據(jù)分析

本文中涉及的調查問卷采用線上和線下兩種渠道進行，調查時間從2015年4月25日開始到2015年5月25日，歷時一個月。問卷主要發(fā)放對象是旅游服務行業(yè)相關企業(yè)服務對象，包括酒店、餐飲服務企業(yè)消費者等，經(jīng)過問卷回收與分析，一共篩選了有效問卷323份，以下是詳細數(shù)據(jù)分析過程和結果。

(一)描述性統(tǒng)計

在所有有效樣本中(表3)，性別方面，男性比例為45.2%，女性為54.8%，忽略問卷發(fā)放過程中非隨機因素，可以看出，女性較男性更愿意參與基于移動互聯(lián)網(wǎng)的服務接觸。年齡層次方面，20－44歲區(qū)間集中了97.8%的樣本量，這一群體是移動互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶群體，比較符合現(xiàn)實實際情況。學歷層次方面，中?！究七@一群體應用基于移動互聯(lián)網(wǎng)的服務接觸體驗的顧客最多，占到總體比例的88.8%。月平均收入方面，主要集中在3000－10000元之間，占到總數(shù)的88.5%，這與當前旅游市場主要人群基本符合。

表3 樣本基本情況統(tǒng)計

(二)信度分析

本研究量表整體信度分析結果如下表4所示，可以看出，量表中7個觀測變量的整體克朗巴哈系數(shù)為0.923，說明本研究量表問項具有極高內部一致性。

表4 量表整體信度分析結果

(三)總體均值檢驗

我們根據(jù)性別將樣本分為兩類，進行獨立樣本T檢驗，以了解不同性別對于基于移動互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務接觸的顧客滿意度是否具有差異。通過獨立樣本T檢驗，T統(tǒng)計量的顯著性概率Sig.(雙尾)=0.82 ＞0.05，顯示不同性別的科技型服務接觸滿意度沒有顯著差異。

表5 不同性別顧客滿意度獨立樣本T檢驗

(四)相關分析

本節(jié)主要討論對于基于移動互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務接觸各維度之間與顧客滿意度關聯(lián)程度?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的科技型服務接觸的五個維度(可靠性、保證性、響應性、有形性)與顧客滿意度之間相關分析結果如表6所示。

表6 基于移動互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務接觸與顧客滿意度之間相關分析結果

＊＊在0.01水平(雙側)上顯著相關

從表6可見，在0.01顯著性水平上，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務接觸的四個維度(可靠性、保證性、響應性、移情性)與顧客滿意度兩個維度均顯著相關，一個維度(有形性)與顧客滿意度兩個維度相關性較弱。

(五)假設檢驗

在以上數(shù)據(jù)分析基礎上，我們對研究假設進行逐一檢驗。本研究共提出5個研究假設，假設檢驗結果具體如表7所示。

表7 研究假設檢驗結果

假設H2b:服務接觸的保證性對顧客推薦別人消費意向有顯著正向影響。支持假設H2c:服務接觸響應性對顧客推薦別人消費意向有顯著正向影響。支持假設H2d:服務接觸的移情性對顧客推薦別人消費意向有顯著正向影響。支持假設H2e:服務接觸的有形性對顧客推薦別人消費意向有顯著正向影響。不支持

結 語

本文對科技型服務接觸、顧客滿意度等相關文獻進行了回顧和分析，在此基礎上，對基于移動互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務接觸對顧客滿意度影響進行了研究，構建了概念研究模型，并提出了研究假設。以高接觸型旅游服務企業(yè)及其用戶為調查對象，以323個樣本為數(shù)理統(tǒng)計基礎，進行了實證研究分析，研究結果表明，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務接觸的四個維度(可靠性、保證性、響應性、移情性)與顧客滿意度兩個維度(重復消費意向、推薦意向)均顯著相關;有形性維度與顧客滿意度兩個維度不存在顯著相關關系。

［1］ Udo，G J.，Bagchi，K.K.，＆ Kirs，P.J.An assessment of customers＇e－ service quality perception，satisfaction and intention［J］.International Journal of Information Management，2010(6).

［2］ 汪克夷，周軍，李丹丹.電信行業(yè)中服務接觸對顧客關系的影響作用研究［J］.大連理工大學學報(社會科學版)，2009(1).

［3］ Meuter，M.L.，Ostrom，A.L.，＆ Roundtree，R.I.，et al.Self－ service technologies:Understanding customer satisfaction with technology－ based service encounters［J］.Journal of Marketing，2000(3).

［4］ Snellmna，Kaisa and Tiina Vihtkari，Customer complaining behvaiour in technology－ based service encounters［J］Intenrational Jounal of Severvice Industry Management，2003(2).

［5］ Jayasuriya Rohna.Measuring Sevrice Quality in IT Sevrices:Using Sevrice Encounters to Elicit Quality Dimensions［J］.Journal of Porefssional Services Marketing，1998(l).

［6］ Chen，C.R，＆ Tsai，D.C.How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions［J］.Tourism Management，2007(4).