周曉麗

(長治學院 歷史文化與旅游管理系,山西 長治 046011)

目標市場導向的長治市旅游定位研究

周曉麗

(長治學院 歷史文化與旅游管理系,山西 長治 046011)

目的地定位是目的地開展有效市場營銷工作的前提和基礎，文章基于目標市場導向?qū)﹂L治市進行旅游定位探討.首先在市場細分的基礎上選擇了長治市的一級客源市場和機會客源市場；然后針對長治市的客源市場調(diào)研了目標旅游消費者的利益訴求及對長治市的本底印象感知；在此基礎上分析了長治市是否具備能夠滿足目標旅游消費者利益訴求的資源屬性；最后提煉出了長治市的定位口號——長治，多樣化的探索之地.

目的地定位；目標旅游消費者；多樣化探索

長治市旅游業(yè)正處于發(fā)展的初級階段，旅游業(yè)發(fā)展迅速.2014年長治市商業(yè)住宿設施接待入境過夜游客2.3萬人次，接待國內(nèi)旅游者2 691.2萬人次；旅游外匯收入1 475.2萬美元，國內(nèi)旅游收入263.8億元，旅游總收入264.7億元.連續(xù)三年來除入境游客和旅游外匯收入，其他各方面均保持20%以上的增長速度，旅游業(yè)發(fā)展迅速，對長治經(jīng)濟發(fā)展的貢獻持續(xù)增長.

近年來，長治市政府也特別重視旅游業(yè)的發(fā)展.長治處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的關鍵階段，旅游資源是長治市的優(yōu)勢資源，要充分發(fā)揮旅游業(yè)對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的促進作用，必須采取有效措施增強長治市的旅游競爭力，長治市依托豐富的歷史文化和旅游資源，創(chuàng)新思路推動旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展.在形象打造方面，依托長治市優(yōu)勢資源，主要推出紅色旅游、峽谷山水、古建文化、神話故事“四大旅游品牌”，期望打造“冬有三亞、夏有上黨、清涼之都、避暑勝地”休閑旅游度假產(chǎn)業(yè)集聚區(qū).

然而，依托優(yōu)勢資源提出的旅游發(fā)展目標及定位是否符合目標旅游市場的利益訴求還未可知.目的地定位是目的地在激烈的市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢的有效手段之一，因此本文針對長治市基于目標市場的利益訴求進行旅游定位的初步研究，目標市場導向的旅游目的地形象定位需要經(jīng)過四個步驟，即目標旅游市場的識別和選擇、目標旅游消費者的利益訴求調(diào)查、目的地資源屬性的分析評估以及最后提煉目的地的定位屬性.

1 長治市目標旅游市場的識別和選擇

1.1 長治市的一級客源市場是本地近程客源市場

地理因素是對旅游目的地的客源市場進行細分的首要依據(jù)，依據(jù)地理因素細分，長治市將在未來很長一段時間內(nèi)，吸引以本地游客和周邊地區(qū)游客為主體的近程客源市場.

首先是旅游目的地發(fā)展的生命周期理論.旅游目的地吸引的游客類型與目的地所處的生命周期階段有密切關系，任何一個旅游目的地處于發(fā)展初級階段時都將在很長一段時間內(nèi)面對以本地游客和周邊地區(qū)游客為主體的近程客源市場.長治市正處于旅游業(yè)發(fā)展的初級階段，發(fā)展并滿足周邊地區(qū)人們的近程旅游需求符合目的地發(fā)展的客觀規(guī)律.

其次是國家法定節(jié)假日的放假安排.眾所周知閑暇時間是促成人們出游的必要條件，而對于目前的出游主體城鎮(zhèn)居民而言，國家的節(jié)假日是形成人們連續(xù)集中閑暇時間的核心.2007年國家重新調(diào)整了法定節(jié)假日的放假安排，從2008年開始將原先的五一黃金周取消，而增設了清明、端午和中秋三個中國傳統(tǒng)節(jié)日的假期安排，并允許這些短假與周末進行調(diào)整，形成三天的連休，對于促進國民出游具有積極的影響，但其影響主要體現(xiàn)在促進居民的中短途旅行.

最后是長治市經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展.可支配收入是促成人們出游的另一必要條件，如圖1所示，2004年到2013年長治市人均可支配收入無論是城鎮(zhèn)還是農(nóng)村都持續(xù)快速增長，尤其是城鎮(zhèn)居民的收入增長速度遠遠高于農(nóng)村，這為促進長治市人們的外出旅游形成了有利條件，有利于促進旅游需求的迅速增加.

因此，基于以上三點的考慮，本文認為長治市的一級客源市場應該是以本地及周邊地區(qū)為主的近程客源市場.

圖1 2004-2013年長治市居民收入變化圖

1.2 以心理因素細分，長治市的機會客源市場是遠程冒險型和近冒險型旅游者

雖然遠程客源市場的游客接待量在長治市旅游者的總接待量中占據(jù)少數(shù)，但是由于遠程客源市場的停留時間長、消費水平高等特點，出于長遠發(fā)展的考慮，不應忽視遠程客源市場的需求，而應加強遠程目標客源市場的培育和開發(fā).

心理因素是對旅游客源市場進行細分的另一重要依據(jù).被譽為目的地博士的Plog教授，他在自己多年研究的基礎上，將旅游者的心理類型劃分為冒險型、近冒險型、中間型、近依賴型和依賴型五種類型，而且據(jù)Plog研究結(jié)論，該心里類型曲線的影響方向永遠是自右向左的(即冒險型心里類型者影響近冒險型心里類型者，近冒險型心里類型者影響中間型心里類型者等)，不可逆行，無論中間型心里類型者傾向如何，都很少能動搖冒險型和近冒險型心里類型者的看法.因此與旅游目的地的生命周期理論相結(jié)合，長治市依然處于旅游目的地發(fā)展的初期階段，為了保證本地旅游業(yè)的發(fā)展有一個較長的生命周期，在其發(fā)展初期，其吸引的目標旅游者應該定位于冒險型和近冒險型心里類型的旅游者.

因此，基于以上的分析，本文認為冒險型和近冒險型旅游者應該是長治市發(fā)展旅游業(yè)的機會客源市場，即未來具有較高的增長率.

2 長治市目標旅游者調(diào)查分析

針對長治市的目標旅游者，作者于2015年1月——2015年3月在長治地區(qū)針對至少有過一次外出旅游經(jīng)歷的旅游者發(fā)放問卷，最后收回有效問卷398份，運用社會統(tǒng)計軟件SPSS16.0對調(diào)查問卷進行統(tǒng)計分析，樣本的基本信息如表1所示，樣本的客源地基本信息印證了之前的目標市場選擇，即長治市的一級客源市場是長治市本地居民及省內(nèi)近程客源市場.

2.1 旅游者利益訴求分析

旅游動機是促使旅游者外出旅游的內(nèi)在動力,也是反映旅游者利益訴求的重要指標.對調(diào)查對象的旅游動機進行多選題分析得到圖2的分析結(jié)果，和大多數(shù)調(diào)查結(jié)論一致的是，選擇放松心情、緩解壓力、親近自然的旅游者仍然占有相當比重，占到受訪者意愿總量的46.8%.但是選擇享受假期的旅游者所占比重最高，占到被調(diào)查對象意愿總量的26%，這說明隨著旅游者生活條件的改善，人們外出旅游并不一定是為了滿足某方面的特殊需要，而是將其當做是假期的一種休閑生活方式，旅游動機越來越表現(xiàn)為“推”的因素占主導，旅游者外出旅游時并非非某地不去不可，而是只要出去就好，因此旅游目的地突出旅游體驗的多樣性對滿足旅游者的休閑體驗需要至關重要.隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，旅游越來越變成人們的一種休閑方式，旅游已經(jīng)成為了假期的代名詞，因此在出游時間的選擇上，如圖3所示選擇公共假日出游的被調(diào)查對象有216個，占被調(diào)查對象總數(shù)的比例達到了54.4%，目的地為本地及周邊地區(qū)的旅游者提供豐富多樣的旅游體驗對吸引旅游者重復訪問、休閑度假至關重要.

表1 調(diào)查樣本的基本信息分布情況

圖2 旅游動機分布圖

圖3 旅游者出游時間統(tǒng)計圖

在出游方式的選擇上，由圖4可以看出，受中國傳統(tǒng)文化的影響，調(diào)查對象最普遍的方式選擇是和家人或親友一起出行，累計占到受訪者總量的93%，選擇跟團旅游的被調(diào)查對象僅占受訪者總量的7%.這與中國旅游者出行經(jīng)驗尤其是周邊地區(qū)出行經(jīng)驗日益豐富、自由行迅速發(fā)展密切相關.因此旅游目的地在依據(jù)旅游者的利益訴求設計開發(fā)旅游產(chǎn)品時，不能僅依據(jù)單個旅游者的利益訴求結(jié)果進行設計，而應重點考慮整個出游團隊尤其是團隊核心人物的利益訴求.如由調(diào)查結(jié)果可見，選擇和家人一起出游的旅游者占到受訪者總量的68%，而隨著中國家庭規(guī)模的不斷小型化，以夫妻加孩子為主要表現(xiàn)形式的核心式家庭越來越多，中國的家庭普遍重視子女的意愿和利益訴求，很多家庭出游的主要目的是帶孩子開闊視野、放松娛樂，在目的地的選擇上也多選擇孩子們感興趣的旅游目的地，因此旅游目的地應該重視未成年旅游者的利益訴求，設計豐富多彩的旅游活動、開發(fā)青少年感興趣的旅游項目供旅游者選擇.

圖4 旅游者出游方式統(tǒng)計圖

鑒于遠程冒險型和近冒險型旅游者的識別比較困難，因此本文未針對這部分目標旅游者調(diào)查其利益訴求.但是依據(jù)“目的地博士”Plog的研究成果，冒險型和近冒險型旅游者受其性格特點的影響，其外出旅游是探索活動的一個重要組成部分，強烈偏好那些環(huán)境獨特、尚未充分開發(fā)、依然保留其原始魅力的旅游目的地，因此其利益訴求一定是參與那些具有探索精神以及大眾旅游者不愿意訪問的少眾旅游目的地提供的專項旅游活動，如登山旅游、漂流等.

2.2 目標旅游者對長治的已有感知形象分析

由于長治市的一級客源市場是本地及周邊地區(qū)的客源，因此他們對長治市都有一定的了解和認識，調(diào)查了解目標旅游者對長治市的已有形象感知對于幫助長治市提煉易于被客源市場接受的定位因素至關重要.

表2 目標旅游者對長治市的第一感受統(tǒng)計表

如表2所示，目標旅游市場對長治市的第一感受與長治市官方的“紅色旅游、峽谷山水、古建文化、神話故事”，“冬有三亞、夏有上黨、清涼之都、避暑勝地”意愿訴求并不完全相符.調(diào)查顯示75.4%的旅游者對長治旅游的第一感受是太行山水，占有絕對優(yōu)勢，而第一感受是紅色旅游和古建遺風的旅游者僅占17.5%和1.8%，而在另一關于長治市吸引因素的統(tǒng)計中，選擇氣候條件作為長治市旅游吸引因素的旅游者僅占10.5%.這說明長治依然需要重點依托太行山脈旅游資源帶動長治市旅游業(yè)的發(fā)展，從太行山脈的旅游資源屬性中提煉長治市旅游定位因素.

在關于長治市是否有代表性的景點提問中，如圖5所示，67%的旅游者認為長治市沒有代表性的景點，這說明長治已開發(fā)的景點缺少拳頭旅游景點，而認為長治市有代表性景點的調(diào)查對象中，絕大多數(shù)認為代表性景點是壺關太行山大峽谷，也有部分旅游者認為是武鄉(xiāng)八路軍紀念園.在關于旅游者到訪過的旅游景點數(shù)量排名中，訪問總量排在前五位的分別是上黨門、老頂山國家森林公園、漳澤水庫、太行山大峽谷和黃崖洞，而意愿訪問總量排在第一位的即是壺關太行山大峽谷，這說明壺關太行山大峽谷在旅游者關于長治的本底印象中占有絕對優(yōu)勢，其已經(jīng)成為長治市最知名的代表性景點之一.

實際上長治有很多比較富有特色的代表性旅游景點，如長治市的平順縣作為生態(tài)旅游度假地是非常有優(yōu)勢的，已開發(fā)的很多景點如通天峽、天脊山、神龍灣等都是非常吸引人的景點，再如黎城縣境內(nèi)的黃崖洞、紅山旅游區(qū)、板山旅游區(qū)、洗耳河等也都是非常富有特色的旅游地，但是由于缺少和市場的溝通，外界的了解甚少，因此到訪的旅游者數(shù)量并不多.這點在關于旅游者能否獲取到關于長治旅游的信息時可以得到印證，調(diào)查結(jié)果如圖6所示，選擇能但不多的旅游者人數(shù)最多，選擇能獲取很多信息的旅游者僅有43人，占被調(diào)查對象的11%不到.這說明長治市作為一個處于發(fā)展初級階段的旅游目的地，在客源市場上的宣傳還是比較缺乏的，這將嚴重制約長治市的旅游業(yè)發(fā)展.雖然近幾年長治市也開始花重金在央視購買廣告時段宣傳長治旅游，但是由于宣傳內(nèi)容做過幾次調(diào)整，并未針對一個特定方向持續(xù)加強，因此營銷效果并不理想.

3 長治市旅游資源屬性分析

長治古稱上黨，位于山西省東南部，地處晉、冀、豫三省交界處，東倚太行山，與河北、河南兩省為鄰，西屏太岳山與臨汾地區(qū)接壤，南部與晉城毗鄰，北部與晉中地區(qū)交界.現(xiàn)轄13個縣、市、區(qū)和一個高新技術開發(fā)區(qū)，區(qū)位條件優(yōu)越，交通四通八達，在長治市境內(nèi)共有高速公路5條和一條正在規(guī)劃設計開工的長臨高速，國道3條，省道13條，縣道71條.在航空方面，長治已是山西省第二大航空港，有去往北京、上海、成都、廣州、太原、大同、海口、福州等城市的航班.

圖5 調(diào)查對象關于長治市代表性景點觀點統(tǒng)計圖

通過分析長治所在的地理位置以及所擁有的資源條件，能加深對長治市旅游資源狀況的了解，清楚地掌握長治旅游資源的特色，然而本階段關于長治市旅游資源的分析中，并非是僅從供給的角度考慮長治擁有什么樣的旅游資源，而應重點考慮長治市是否擁有符合目標旅游者利益訴求的旅游資源，為提煉符合目標旅游市場利益訴求的資源屬性奠定基礎.

3.1 長治市符合一級客源市場利益訴求的資源分析

由上文調(diào)查結(jié)果可知，本地和周邊地區(qū)近程客源出游的動機主要是滿足享受閑暇時間、親近自然、游山玩水的需要，因此在近程客源市場上進行形象定位和傳播時應該突出長治旅游體驗的豐富多樣性、娛樂休閑性以及能夠滿足旅游者親近自然需要的資源屬性.長治是一個以山地為主的城市，其自然旅游資源豐富多彩.現(xiàn)轄13個縣、市、區(qū)和一個高新技術開發(fā)區(qū)，每一個縣區(qū)都有可供滿足人們享受閑暇時間的游憩活動資源.在百度上以“長治旅游景點”為關鍵詞搜索，排名第二的即是百度旅游推薦的“2015超實用長治旅游攻略”，景點推薦中有古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村、自然景觀、人文景觀、展館、休閑度假及其他六個大類共90個旅游景點.排名第三的是攜程旅游攻略對長治旅游的推薦，其推薦排名在榜的景點也有六大類共47個，這充分說明長治已開發(fā)的旅游景點數(shù)量能滿足本地及周邊地區(qū)旅游者休閑度假、享受閑暇時間的需求.因此在近程客源市場上，長治需要突出自己可以向旅游者提供的豐富的休閑旅游體驗、娛樂活動以及鄉(xiāng)村旅游體驗.

3.2 長治市符合機會客源市場利益訴求的資源分析

如上文分析，長治市的機會客源市場是遠程冒險型和近冒險型旅游者，針對這部分客源，長治是具備有開展探險型旅游活動的資源基礎的.首先分析長治市的旅游資源可知，長治因高山地貌的地理特征，擁有“雄、奇、峻、險”的自然景觀.太行山大峽谷是長治旅游的核心資源，境內(nèi)峽谷眾多，風格迥異，各具特色，且分布廣泛，遍及壺關、平順、黎城、武鄉(xiāng)四縣，素有八百里太行山最為壯美的一段之說，以峽谷為主的景區(qū)總面積達1.3×105hm2.其中壺關太行山大峽谷為喀斯特地貌，是國家攀巖基地和中國最美十大峽谷之一；黎城大峽谷為丹霞地貌，世界紅山；武鄉(xiāng)板山居峽谷之巔，一覽眾山小，太行山萬千壯麗風光盡收眼底，由此可見在長治的太行山區(qū)具備開展登山旅游、攀巖旅游等探險旅游活動的旅游資源.

其次長治市擁有豐富的水域類旅游資源，長治屬黃河、海河流域，境內(nèi)有沁河、濁漳河流經(jīng)，因此在潞城、平順等地具備開展漂流旅游活動的資源條件.

而且長治具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，長治的古建筑遺址在全國的占有率極高，可以稱為“古代建筑的藝術寶庫”.據(jù)統(tǒng)計，中國古代地面著名建筑50%在長治，全市元代以前木結(jié)構建筑167處，全市清代以前地面古建筑3 580處，全國重點文物保護單位33處，省級文物保護單位41處.長治是古代彩塑的聚寶盆，如平順的唐代明慧大師塔、長子法興寺的唐代舍利塔，為我國現(xiàn)存古塔所罕見.因此這里能滿足冒險型旅游者開展文化類軟探險旅游活動的利益訴求等等.目前長治市的旅游基礎設施建設還比較落后，因此遠程客源市場的大眾旅游者還不愿意來訪，這點也正好符合冒險型和近冒險型旅游者的利益訴求.

4 針對目標市場的長治市旅游定位

定位作為目的地營銷工作中戰(zhàn)略層次的任務，核心目的即是為各個不同主體以及不同時期的營銷活動和信息傳播確定一個共同的主題，從而將目的地的所有利益相關者的營銷活動連接到一起.因此綜合考慮，本文認為可以將長治市定位設計為：“長治——多樣化的探索之地”，在傳播過程中對“多樣化”和“探索”針對不同的客源市場的需求特征做出針對性的解釋說明，加強對滿足不同目標旅游者利益訴求資源屬性的傳播；同時在選擇傳播媒介時也需要考慮不同目標市場的媒介使用特征，選擇傳播效果最優(yōu)的媒介針對目標市場傳播信息.尤其是對太行山大峽谷應該加強市場的傳播和引導作用，從前文的調(diào)查中可知，太行山大峽谷在目標旅游消費者的印象感知中占有絕對優(yōu)勢，而且也是目前市政府在央視的宣傳口號“太行情，上黨行——宜游長治歡迎您”中的優(yōu)勢資源，可見無論是政府還是客源市場都視其為長治市的優(yōu)勢旅游資源，因此應該加強傳播，發(fā)揮其對長治市旅游業(yè)發(fā)展的帶動作用.

目的地定位是旅游目的地營銷研究領域的重要課題，尤其是隨著目的地競爭的加劇，突出目的地的定位屬性對于目的地在競爭激烈的市場競爭者獲取競爭優(yōu)勢至關重要.本文基于目標旅游者利益訴求提煉長治市旅游定位屬性因素，不足之處是缺少目標旅游消費者對于長治及其競爭對手的感知差異調(diào)查和分析，后續(xù)的研究應該從調(diào)查目標旅游者對于長治和競爭對手的感知出發(fā)進行研究，提煉出能對目標旅游消費者的利益訴求進行差異化滿足的定位屬性因素，為目的地營銷活動提供依據(jù)和指導.

[1] 長治市統(tǒng)計局.長治市2012——2014年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.[EB/OL]http://www.stats-sx.gov.cn，2015-03-24

[2] Stanley C.Plog.旅游市場營銷實論.李天元，李曼譯.天津：南開大學出版社,2007

[3] 李天元.旅游市場營銷綱要.天津：南開大學出版社,2009

[4] 百度旅游.2015長治旅游攻略[EB/OL].http://lvyou.baidu.com/changzhi/jingdian/,2015-05-13

[5] 攜程攻略.長治景點推薦，長治景點排民，長治旅游景點大全[EB/OL].http://you.ctrip.com/sight/changzhi901.html,2015-05-13

A Research on Changzhi Destination Positioning Based on Targeted Tourists

ZHOU Xiaoli

(Department of History Culture & Tourism Management Changzhi University, Changzhi 046011, China)

Destination Positioning is the premise and foundation for effective destination marketing. This paper studies Changzhi tourism positioning based on the target market. Firstly, selects Changzhi’s target market based on market segments. Then the paper carries out a market research to understand the interests of target tourists and their first image impression for Changzhi. On this basis the paper continues to analyze the availability of Changzhi tourism attractions to meet the target consumers’ demand. And finally extracts Changzhi positioning slogan-Changzhi, diversification of exploration land.

tourism destination positioning; targeted tourists; diversified exploring

2015-10-28 基金項目：長治學院2013年校級科研課題碩士，“基于資源市場結(jié)合的長治市旅游形象定位研究”(2013106).

周曉麗(1983-)，女，山西長治人，碩士，長治學院歷史文化與旅游管理系講師，主要從事旅游市場營銷、旅游目的地管理研究.

1672-2027(2015)04-0074-06

F590.3

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