文/皇冠亞太控股有限公司總裁 Jozef Salaerts

品牌包裝：選擇正確的格式為消費品帶來增值

文/皇冠亞太控股有限公司總裁 Jozef Salaerts

為了迎合消費者不斷變化的口味和喜好，食品和飲料產(chǎn)品正以前所未有的速度涌向市場。然而，由于零售貨架上產(chǎn)品競爭激烈，消費者面對玲瑯滿目的產(chǎn)品時，可能根本不會注意到某些產(chǎn)品。因此，品牌商們面臨的挑戰(zhàn)是要抓住當(dāng)今亞洲主要消費者群體的關(guān)注，這其中主要包括中產(chǎn)階級工作人士和購買力上升的年輕人。

飲料品牌的福音是如今有各種各樣的包裝可供選擇，而不再像以前只有傳統(tǒng)的 330ml 飲料罐可選。例如，尺寸較小或較大的飲料罐能幫助產(chǎn)品在貨架上脫穎而出，區(qū)分出分量控制飲品和健康飲品，或成為保證不凡的市場定價點的途徑。

了解客戶

對于消費者而言，選擇產(chǎn)品時的考慮因素遠(yuǎn)不僅僅在于飲料本身。研究發(fā)現(xiàn)，購買一件產(chǎn)品的決定通常是在購買點當(dāng)場做出的，包裝在品牌中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，吸引消費者拿起某件產(chǎn)品并將它買回家。

在這種背景下，為了有效地利用包裝，品牌商需要了解消費者的價值觀、偏好和品味才能。購買決定在一定程度上受到產(chǎn)品外觀的影響，醒目的包裝或誘人的外表往往會推動銷售。不過，包裝也必須符合消費者對產(chǎn)品和品牌的感知價值，并且能用于提升他們的體驗。包裝占如此重要的份量，品牌商們應(yīng)該給與應(yīng)有的重視，而不是作為次要元素對待。

品牌包裝

北美和日本等成熟市場的飲料制造商們已經(jīng)從改變包裝的舉動后獲益甚多，現(xiàn)如今，零售貨架上滿是令消費者興奮不已的各種選擇。品牌商們很好地利用了金屬包裝提供的諸多優(yōu)點。飲料罐是品牌推廣以及彰顯獨特身份或傳遞信息的理想畫板。它容易成形、印刷以及按尺寸定做，以幫助商家贏得新的消費者，并以各種不同的方法與現(xiàn)有的消費者重新建立親密的聯(lián)系。

對于期望彰顯高品質(zhì)形象的品牌商們而言，金屬包裝很容易通過裝飾來實現(xiàn)這一目標(biāo)。最新印刷技術(shù)以數(shù)量驚人的細(xì)節(jié)來創(chuàng)作圖形，新穎的油墨飾面能幫助品牌塑造鮮明的個性，并且為消費者帶來不同的體驗。金屬包裝是唯一一種能為品牌商提供如此多樣性的包裝格式。

例如，皇冠最近和中國的一家大型飲料制造商“天地一號”展開合作，為該公司的新型能量和營養(yǎng)飲品生產(chǎn)定制 300ml 包裝。該包裝采用皇冠的軟觸漆，這種啞光飾面使飲料罐呈現(xiàn)出最佳的外表，整個罐體給人以綢緞的感覺，從而幫助獲得最大的貨架視覺沖擊力，并提高對消費者的吸引力。

特別場合包裝

品牌商們往往會借助紀(jì)念版本和限量版本的包裝，在特別活動和短期促銷活動中取得最大收益 ，這也提供了另一種刺激銷售的機會。例如，亞洲品牌會在年末紛紛為當(dāng)?shù)叵M者推出獨特的包裝，抓住圣誕節(jié)、除夕和春節(jié)這三大佳節(jié)的機遇。

2012年，百威英博（AB InBev）的百威品牌一馬當(dāng)先在亞洲市場率先推出全開口飲料包裝。360 EndTM的整個罐蓋都可以掀掉，使飲料罐搖身一變成為飲用杯。這種特殊包裝最初在中國市場限量供應(yīng)，但是推出 6 個月之后，這種包裝即推廣至另外 20 個中國本土市場，顯示出這種新穎包裝受大眾歡迎的程度。360 EndTM專為提升消費者的飲用體驗而設(shè)計，以其為中心擴展開來一系列營銷活動，其中包括百威干杯游戲（Bud Gan Bei Game）以及其他有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品，例如在精選的卡拉OK廳的游戲盤和與之配套的啤酒小姐服裝。

包裝起來

選擇合適的包裝是品牌商建立消費者偏好和加強消費者忠誠度的利器，前述兩者又有助于提高長期銷售額。不同地區(qū)甚至是不同聚居地的消費者偏好都有所不同，飲料品牌們有不同的機會可以利用。

不過，選擇合適的飲料包裝是一個復(fù)雜的過程。各公司應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)有可用的包裝進(jìn)行品牌承諾評估，選擇一種符合預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的格式。話雖如此，理想的包裝格式最終會為消費者的體驗加分，而又不會損害品牌形象。例如，飲料罐可以提供消費者非?？粗氐恼嬲憷浴钠放苹慕嵌葋砜?，金屬罐還能發(fā)揮雙重作用，既作為飲料容器使用，同時又是傳遞營銷信息的布告板。這些優(yōu)點使得金屬成為尋求建立品牌偏好和最大限度擴大營銷范圍的公司的理想選擇。