白云杰，邢丘丹（陜西師范大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院，西安 710062）

服務(wù)補(bǔ)救理論在網(wǎng)上銀行顧客信息安全管理中的應(yīng)用

白云杰，邢丘丹
（陜西師范大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院，西安 710062）

摘要：服務(wù)具有差異性、無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步性等一系列特性，這些特性使服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)具有不確定性。即使最優(yōu)秀的企業(yè)也避免不了出現(xiàn)服務(wù)失誤，出現(xiàn)失誤就要進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)救，從而保證企業(yè)有效的發(fā)展。而網(wǎng)上銀行的有關(guān)顧客信息安全產(chǎn)品的服務(wù)補(bǔ)救策略長(zhǎng)期被企業(yè)忽視，也是學(xué)術(shù)界迫切需要填補(bǔ)的空白。本文通過(guò)分析當(dāng)前網(wǎng)上銀行的現(xiàn)狀，回顧服務(wù)補(bǔ)救的三個(gè)基礎(chǔ)理論，提出應(yīng)對(duì)網(wǎng)上銀行顧客信息安全管理服務(wù)補(bǔ)救的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行；顧客信息安全；服務(wù)補(bǔ)救

1　引言

隨著科技信息技術(shù)的發(fā)展, 網(wǎng)上銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。但是在當(dāng)今技術(shù)趨同化和一致性程度不斷提高的基礎(chǔ)上, 網(wǎng)上銀行的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多的集中在顧客信息安全產(chǎn)品服務(wù)方面。與此同時(shí), 服務(wù)本身具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性、無(wú)形性和不可控性的特點(diǎn), 也使服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)具有不確定性。在這些不確定性的條件下，顧客在服務(wù)消費(fèi)中難免出現(xiàn)服務(wù)失誤, 因此服務(wù)補(bǔ)救也已成為目前管理及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題, 也是學(xué)者研究焦點(diǎn)。但是, 網(wǎng)上銀行顧客信息安全產(chǎn)品的服務(wù)補(bǔ)救策略卻長(zhǎng)期被企業(yè)忽視, 也是學(xué)術(shù)界迫切需要填補(bǔ)的空白。由于網(wǎng)銀的本質(zhì)特性決定了網(wǎng)銀顧客信息安全服務(wù)中補(bǔ)救主題是多元的, 如基于歸因理論的服務(wù)補(bǔ)救、基于公平理論的服務(wù)補(bǔ)救和基于期望理論的服務(wù)補(bǔ)救。從而為網(wǎng)上銀行顧客制定有效的服務(wù)補(bǔ)救策略、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。

2　網(wǎng)上銀行發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)公布的數(shù)據(jù)：2014年中國(guó)電子支付用戶(hù)使用的支付方式中占比最高的是第三方互聯(lián)網(wǎng)支付，占比超六成，第三方移動(dòng)支付和網(wǎng)上銀行緊跟其后，占比各約五成。中國(guó)電子支付用戶(hù)經(jīng)常使用第三方互聯(lián)網(wǎng)支付(62.0％)、第三方移動(dòng)支付(49.8％)和網(wǎng)上銀行(46.8％)的用戶(hù)占比均超過(guò)了經(jīng)常使用pos機(jī)支付的用戶(hù)占比(36.7％)。從上述數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)上銀行的發(fā)展?jié)摿^大。并且，網(wǎng)上銀行多用于轉(zhuǎn)賬、航旅票務(wù)、金融產(chǎn)品、教育類(lèi)等金額較大的特定情境支付交易。所以，網(wǎng)上銀行的安全性仍然是顧客關(guān)注的要點(diǎn)。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的快速發(fā)展，支付寶、P2P模式及電商小貸等的出現(xiàn)，也給網(wǎng)上銀行帶來(lái)了較大挑戰(zhàn)，銀行不僅要關(guān)注網(wǎng)上銀行的安全性，在安全技術(shù)日漸成熟的今天，更要關(guān)注U盾等使用的便捷性，并以此來(lái)促進(jìn)網(wǎng)銀的迅速發(fā)展，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。但是，由于網(wǎng)上銀行的服務(wù)大多是與顧客體驗(yàn)有關(guān)的，服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)同步性、無(wú)形性、不可控制性使得服務(wù)失誤是不可避免的。

3　服務(wù)補(bǔ)救的概念及其理論基礎(chǔ)

3.1服務(wù)補(bǔ)救的概念

關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救理論，國(guó)外學(xué)者研究較多，而國(guó)內(nèi)學(xué)者大多在外國(guó)學(xué)者研究基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的探討。服務(wù)補(bǔ)救概念最早是在1988年由格羅魯斯提出的。在此后，不同的學(xué)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的理解有所不同。格羅魯斯認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救可以被稱(chēng)作是顧客抱怨處理，而服務(wù)補(bǔ)救策略就是服務(wù)提供人員在服務(wù)出現(xiàn)失誤或者缺陷以后，采取的一系列補(bǔ)救反應(yīng)和措施[1]，格羅魯斯將服務(wù)補(bǔ)救等同于顧客抱怨處理。隨著研究的不斷深入，人們把主動(dòng)性的因素加入到了服務(wù)補(bǔ)救當(dāng)中。Tax & Brown（1989）將服務(wù)補(bǔ)救理解為：服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過(guò)程,首先要發(fā)現(xiàn)失誤,分析其原因,然后在原因的基礎(chǔ)上定量分析，再對(duì)失誤進(jìn)行評(píng)估，并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧?予以解決[2]。國(guó)內(nèi)學(xué)者韋福祥通過(guò)總結(jié)服務(wù)補(bǔ)救理論, 將服務(wù)補(bǔ)救定義為服務(wù)企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)所做出的一種即時(shí)性和主動(dòng)性的反應(yīng), 其目的是通過(guò)這種反應(yīng), 將服務(wù)失誤對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意和員工滿(mǎn)意所帶來(lái)的負(fù)面影響減少到最低限度[3]。

根據(jù)上述學(xué)者觀點(diǎn)，本文對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的概念進(jìn)行總結(jié)概括，最后將服務(wù)補(bǔ)救的概念做如下定義：服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)性企業(yè)為吸引和保留新老顧客，在提供服務(wù)出現(xiàn)失誤或者感知顧客不滿(mǎn)和抱怨的情況下，采取的一種積極性、主動(dòng)性和完善性策略的過(guò)程，其目的通過(guò)這樣的過(guò)程，彌補(bǔ)服務(wù)出現(xiàn)的失誤，來(lái)提高顧客的滿(mǎn)意度。

3.2服務(wù)補(bǔ)救的理論基礎(chǔ)

隨著研究的不斷深入，確認(rèn)顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)期,是研究服務(wù)補(bǔ)救維度和制定服務(wù)補(bǔ)救策略的重要前提[4]。而要想知道顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)期，離不開(kāi)三個(gè)主要的服務(wù)補(bǔ)救的理論基礎(chǔ)。這三個(gè)基礎(chǔ)分別是公平理論、歸因理論和期望理論。

3.2.1以歸因理論為基礎(chǔ)的研究

Hocutt等人以墨西哥餐館的服務(wù)失誤為背景研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿(mǎn)意度和抱怨傾向受服務(wù)失誤原因的影響：當(dāng)顧客認(rèn)為是自己本身的原因造成的服務(wù)失誤時(shí)，他們的滿(mǎn)意度和抱怨傾向與沒(méi)有發(fā)生服務(wù)失誤的時(shí)候是一樣的；如果顧客認(rèn)為是由飯館導(dǎo)致的服務(wù)失誤時(shí)，那么他們相較于前一種情況來(lái)說(shuō)滿(mǎn)意度低，抱怨傾向的程度也更深[5]。Binter認(rèn)為，穩(wěn)定性和可控性與服務(wù)失誤歸因特別相關(guān)。穩(wěn)定性指，對(duì)環(huán)境將保持不變的感知，即服務(wù)失誤發(fā)生的頻率，是經(jīng)常性發(fā)生還是偶然性發(fā)生；可控性是指責(zé)任方對(duì)失誤的緣由有選擇的余地，即服務(wù)發(fā)生的原因是否是企業(yè)可以控制的[6]。也就是說(shuō)當(dāng)顧客感覺(jué)服務(wù)失敗的原因是由企業(yè)導(dǎo)致的，并且有很大程度的可能再次發(fā)生時(shí)，顧客的滿(mǎn)意程度會(huì)降低。國(guó)內(nèi)學(xué)者宋亦平研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)于不同服務(wù)失誤責(zé)任人的歸因使得他們對(duì)于同樣的服務(wù)補(bǔ)救會(huì)有不同的評(píng)價(jià)：由于第三方原因而遭遇服務(wù)失誤的顧客對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救水平的評(píng)價(jià)將明顯高于因“外因”而遭遇服務(wù)失誤的顧客評(píng)價(jià)；但明顯低于因“內(nèi)因”而遭遇服務(wù)失誤的顧客評(píng)價(jià)[7]。

從上述學(xué)者的觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于網(wǎng)上銀行來(lái)說(shuō)，當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，服務(wù)人員要在第一時(shí)間站在顧客的角度去考慮服務(wù)失誤的原因，及時(shí)針對(duì)問(wèn)題找到解決方案, 使服務(wù)補(bǔ)救策略達(dá)到最滿(mǎn)意的結(jié)果。另外, 當(dāng)服務(wù)失誤原因不確定的時(shí)候, 根據(jù)歸因理論, 服務(wù)人員首先要將服務(wù)失敗歸因于自身, 積極去彌補(bǔ)服務(wù)失誤。這樣, 所做的服務(wù)補(bǔ)救措施會(huì)帶來(lái)較高的顧客評(píng)價(jià)。

3.2.2以公平理論為基礎(chǔ)的研究

公平概念的理論基礎(chǔ)最初源自于社會(huì)心理學(xué)研究學(xué)者在其研究中關(guān)于個(gè)體對(duì)某種情景和決策制定形成感知公平的相關(guān)部分[8]。在此之后，許多學(xué)者對(duì)公平理論進(jìn)行了更為深入的研究，主要是基于公平理論,研究顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)在失敗的情況下采取服務(wù)補(bǔ)救后的反應(yīng)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們普遍認(rèn)為公平理論主要包括三個(gè)維度：結(jié)果公平，程序公平和交互公平。結(jié)果公平是指顧客在補(bǔ)救過(guò)程中所得到的補(bǔ)償，即顧客對(duì)自己可感知交換結(jié)果的公平性判斷，結(jié)果公平主要關(guān)注于利益和成本的分配問(wèn)題，關(guān)注企業(yè)在服務(wù)失敗后對(duì)顧客進(jìn)行補(bǔ)救，其結(jié)果是否抵消了服務(wù)失敗給顧客造成的損失[9]。程序公平指顧客對(duì)服務(wù)性企業(yè)決策及補(bǔ)救過(guò)程是否公平的判斷，關(guān)注的是解決問(wèn)題的過(guò)程，包括規(guī)范的政策和影響補(bǔ)救結(jié)果的結(jié)構(gòu)性考慮（如過(guò)程控制）[5]，反映了服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程的及時(shí)性、快捷性和方便性。交互公平指的是顧客在補(bǔ)救過(guò)程中所受到的對(duì)待方式，已有研究證實(shí)交互公平對(duì)服務(wù)接觸的滿(mǎn)意、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、服務(wù)補(bǔ)救的全面評(píng)價(jià)以及重購(gòu)意向都有重要的影響[8]，主要包括服務(wù)人員遇到問(wèn)題的時(shí)候，他們處理問(wèn)題的風(fēng)格和態(tài)度。交互公平主要強(qiáng)調(diào)服務(wù)人員在問(wèn)題解決過(guò)程中的主動(dòng)性、積極性和對(duì)顧客的尊重。

通過(guò)總結(jié)公平理論三個(gè)維度的定義，傳統(tǒng)商業(yè)銀行要在理解公平理論三個(gè)維度的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)網(wǎng)上銀行的服務(wù)補(bǔ)救策略。公平理論要求商業(yè)銀行根據(jù)顧客對(duì)公平感知的不同需求，制定相應(yīng)的補(bǔ)救策略，比如想要結(jié)果公平，采取物質(zhì)補(bǔ)償是積極的補(bǔ)救策略；而保證程序公平，可以使自己制度公開(kāi)透明及向顧客及時(shí)反饋的策略；而解釋、溝通是體現(xiàn)交互公平的策略。總之，采取的補(bǔ)救策略要和結(jié)果公平、程序公平和交互公平相結(jié)合，讓顧客及時(shí)感知公平從而提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

3.2.3以期望理論為基礎(chǔ)的研究

期望理論是激勵(lì)理論中十分重要的內(nèi)容。在這里，學(xué)者將顧客期望和服務(wù)質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)，此時(shí)的顧客期望成為研究顧客滿(mǎn)意和服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)非常重要的概念?！安罹嗄Ｐ汀敝赋霎?dāng)服務(wù)不能滿(mǎn)足期望時(shí)，顧客就感到失望；當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)超出期望時(shí)，顧客就感到滿(mǎn)足，甚至特別高興[10]。也就是說(shuō)如果這個(gè)差距是正向的，那么顧客則比較滿(mǎn)意；如果這個(gè)差距是負(fù)向的，那么顧客則不滿(mǎn)意。滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意的程度由差距的絕對(duì)值大小決定, 差距越大, 滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的程度越高[9]。McCollough等人將顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的期望定義為“顧客關(guān)于服務(wù)失敗后企業(yè)將要做什么的期望”[11], 當(dāng)顧客期望水平和對(duì)服務(wù)補(bǔ)救水平的實(shí)際感知出現(xiàn)偏差時(shí), 期望差距就會(huì)產(chǎn)生，進(jìn)而影響顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的滿(mǎn)意度；研究指出, 顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)以前相似的服務(wù)失誤的體驗(yàn)會(huì)對(duì)期望差距產(chǎn)生影響, 它通過(guò)兩方面來(lái)影響顧客的滿(mǎn)意度水平, 一是服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果所產(chǎn)生的差距, 一是服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程產(chǎn)生的差距[9]。余清鴻認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救期望形成于服務(wù)失敗之后、企業(yè)實(shí)施補(bǔ)救措施之前，它與服務(wù)傳遞期望有著明顯的區(qū)別[12]。

此外，對(duì)服務(wù)補(bǔ)救期望是消費(fèi)者主觀上的“預(yù)想”，相同服務(wù)失敗情況下，不同的消費(fèi)者的服務(wù)補(bǔ)救期望是不同的。也就是說(shuō)顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的滿(mǎn)意度與自己預(yù)想的補(bǔ)救措施和實(shí)際補(bǔ)救措施差異有關(guān)；當(dāng)企業(yè)的服務(wù)出現(xiàn)失誤時(shí)，顧客會(huì)對(duì)企業(yè)補(bǔ)救行為有一個(gè)心理預(yù)期，當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救行為達(dá)到或者超過(guò)顧客心理預(yù)期水平時(shí)，顧客就會(huì)滿(mǎn)意，反之，則不滿(mǎn)意。

將期望理論應(yīng)用到相關(guān)服務(wù)補(bǔ)救的研究，主要是從顧客心理預(yù)期到實(shí)際感知不一致來(lái)研究服務(wù)補(bǔ)救后的顧客滿(mǎn)意度。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客高滿(mǎn)意度水平是服務(wù)企業(yè)留住顧客的關(guān)鍵，也是提高企業(yè)績(jī)效的重要指標(biāo)。根據(jù)期望理論，傳統(tǒng)商業(yè)銀行在設(shè)計(jì)網(wǎng)上銀行的服務(wù)補(bǔ)救策略時(shí)，要考慮到顧客的心理預(yù)期。這種考慮可以和服務(wù)承諾相結(jié)合，銀行可以向顧客提出自己的服務(wù)承諾，使顧客對(duì)服務(wù)發(fā)生失誤后的補(bǔ)救策略的心理預(yù)期建立在已有的服務(wù)補(bǔ)救策略上。降低顧客的公平感知差異性，提高滿(mǎn)意度。

4　網(wǎng)上銀行顧客信息安全管理服務(wù)補(bǔ)救策略

4.1網(wǎng)上銀行出現(xiàn)的服務(wù)失誤

網(wǎng)上銀行大部分業(yè)務(wù)都是讓顧客進(jìn)行體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，當(dāng)顧客不滿(mǎn)意服務(wù)人員提供的服務(wù)和方式并且向服務(wù)人員提出這種不滿(mǎn)時(shí)，服務(wù)失誤就發(fā)生了。而網(wǎng)上銀行信息安全產(chǎn)品的顧客服務(wù)失誤主要體現(xiàn)在前期各個(gè)銀行提供的網(wǎng)上銀行登錄安全組件的下載及網(wǎng)銀盾安裝、使用過(guò)程之中。

非專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)對(duì)于在操作的過(guò)程中出現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)性知識(shí)更難以理解，而且這些演示性的操作晦澀難懂，操作指導(dǎo)性的清晰度低；到銀行實(shí)際辦理的過(guò)程中，由于服務(wù)人員業(yè)務(wù)繁忙，或者電腦數(shù)量的有限，服務(wù)人員不能很詳細(xì)的告知顧客網(wǎng)上銀行具體的使用過(guò)程和操作要點(diǎn)，更沒(méi)有相關(guān)的資源支持可以利用營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的多媒體設(shè)備，進(jìn)行網(wǎng)上銀行登錄、操作等模擬演示。只憑銀行前臺(tái)口頭介紹“繁瑣”的程序, 使顧客不能很好了解具體操作過(guò)程。另外, 網(wǎng)上銀行產(chǎn)品重復(fù)性高, 無(wú)法滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的要求等。因此, 需要較完善的服務(wù)補(bǔ)救策略來(lái)彌補(bǔ)服務(wù)失誤, 以挽留顧客。

4.2基于服務(wù)補(bǔ)救理論網(wǎng)上銀行的服務(wù)補(bǔ)救策略

企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，顧客滿(mǎn)意是基礎(chǔ)。在服務(wù)的過(guò)程中，服務(wù)失誤不可避免，但是出現(xiàn)服務(wù)失誤而不去理會(huì)，那么失去的不僅僅是顧客，還有企業(yè)的利益。因此，必須努力去實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救。因?yàn)槭聦?shí)證明，在不滿(mǎn)意顧客身上損失的利益要遠(yuǎn)大于采取補(bǔ)救措施所花費(fèi)的成本。

4.2.1基于歸因理論的補(bǔ)救策略

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，歸因理論認(rèn)為當(dāng)顧客覺(jué)得是自己本身的原因造成的服務(wù)失誤時(shí)，他們的滿(mǎn)意度和抱怨傾向與沒(méi)有發(fā)生服務(wù)失誤的時(shí)候是一樣的；如果顧客認(rèn)為是由服務(wù)企業(yè)或者第三方原因?qū)е碌姆?wù)失誤時(shí)，那么顧客的滿(mǎn)意度就低，抱怨程度也較深。對(duì)于傳統(tǒng)的銀行來(lái)說(shuō)，針對(duì)網(wǎng)上銀行出現(xiàn)的服務(wù)失誤，具體應(yīng)該采取以下策略：

①當(dāng)服務(wù)失誤出現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)上銀行的工作人員要第一時(shí)間向顧客承認(rèn)服務(wù)失誤的發(fā)生并道歉；另外，當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生的原因不能確定在哪一方的時(shí)候，根據(jù)歸因理論，服務(wù)人員首先要將原因歸結(jié)于自身，穩(wěn)定顧客情緒。

②在穩(wěn)定顧客情緒之后，再向顧客充分解釋發(fā)生服務(wù)失誤的原因，減輕顧客的不滿(mǎn)情緒。在很多服務(wù)失誤中，顧客不清楚服務(wù)發(fā)生的原因時(shí)，不滿(mǎn)情緒都比較突出。因此，工作人員要給顧客提供充分的解釋和發(fā)生失誤的理由以減少顧客的不滿(mǎn)。

4.2.2基于公平理論的補(bǔ)救策略

公平理論包括結(jié)果公平、程序公平和交互公平三個(gè)維度, 貫穿在整個(gè)服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中。結(jié)果公平和程序公平在其它兩個(gè)理論中都有所體現(xiàn)?；诖? 我們?cè)诖酥徽f(shuō)明交互公平給網(wǎng)上銀行補(bǔ)救策略帶來(lái)的啟示。

①首先，設(shè)計(jì)與顧客良好互動(dòng)的界面。良好的界面設(shè)計(jì)使顧客在網(wǎng)站體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生安全舒適的情感，增加顧客對(duì)網(wǎng)上銀行的情感依賴(lài)。最終使顧客切身感受到網(wǎng)上銀行給自己帶來(lái)的情感上的共鳴性和行為上的簡(jiǎn)便性。

②在與顧客交流過(guò)程中，工作人員的交流方式應(yīng)當(dāng)以尊重、溫和、禮貌為基礎(chǔ)，注意傾聽(tīng)顧客的不滿(mǎn)，從而找到對(duì)方真正問(wèn)題進(jìn)行切入，以便快速解決問(wèn)題。這就需要對(duì)銀行內(nèi)部員工加強(qiáng)培訓(xùn)，提升員工的整體素質(zhì)，從而提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4.2.3基于期望理論的補(bǔ)救策略

結(jié)合服務(wù)補(bǔ)救，期望理論認(rèn)為顧客的滿(mǎn)意度是跟企業(yè)提供的服務(wù)有關(guān)系的，當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)不能滿(mǎn)足顧客預(yù)先的期望時(shí)，顧客滿(mǎn)意度就低；當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)超出期望時(shí)，顧客滿(mǎn)意度就高。網(wǎng)上銀行基于期望理論采取的具體服務(wù)補(bǔ)救策略如下：

①鼓勵(lì)并跟蹤顧客抱怨。商業(yè)銀行可以利用多種方法來(lái)鼓勵(lì)和跟蹤抱怨，可以通過(guò)滿(mǎn)意度調(diào)查，制定一般通用的服務(wù)補(bǔ)救策略，并在對(duì)顧客補(bǔ)償或其他方式的補(bǔ)救策略制定出明細(xì)的措施并進(jìn)行服務(wù)承諾。在鼓勵(lì)顧客進(jìn)行抱怨時(shí)，將這些獎(jiǎng)勵(lì)和服務(wù)補(bǔ)救承諾告知顧客，使顧客的心理預(yù)期和網(wǎng)上銀行補(bǔ)救策略保持一致。比如設(shè)計(jì)如下的服務(wù)承諾：信息安全產(chǎn)品保障你的網(wǎng)銀安全，你敢用，我敢賠；手把手教會(huì)你正確使用網(wǎng)上銀行及其信息安全產(chǎn)品；U盾使用中出現(xiàn)的問(wèn)題保證在24小時(shí)內(nèi)解決；您的意見(jiàn)反饋是我們改進(jìn)的原動(dòng)力。

②銀行工作人員要明確服務(wù)補(bǔ)救策略。在發(fā)生服務(wù)失誤時(shí)，要根據(jù)具體情況靈活多變，在保證基本的服務(wù)補(bǔ)救措施和服務(wù)承諾實(shí)現(xiàn)外，盡量使服務(wù)補(bǔ)救超出顧客期望，使之滿(mǎn)意。比如，在教會(huì)顧客正確使用網(wǎng)上銀行后，可以進(jìn)行“售后跟蹤”，充分你保證用戶(hù)的使用滿(mǎn)意。雖然開(kāi)始服務(wù)補(bǔ)救成本可能會(huì)很高，但長(zhǎng)期來(lái)看，顧客的滿(mǎn)意度提高，對(duì)銀行的發(fā)展具有重要意義。

5　結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)商品同質(zhì)化程度越來(lái)越高。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也由原來(lái)的產(chǎn)品技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到了現(xiàn)在的顧客競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)上銀行顧客信息安全管理服務(wù)，關(guān)注點(diǎn)也從成熟的技術(shù)因素到顧客信息安全因素。而且關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救方面的研究國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)做了很多，但是大多數(shù)的研究集中在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論方面，對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救的有關(guān)理論與實(shí)踐的研究還比較少，而將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中的服務(wù)失誤識(shí)別，服務(wù)補(bǔ)救策略，顧客滿(mǎn)意度研究應(yīng)用于網(wǎng)上銀行以及網(wǎng)上銀行信息安全產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究幾乎還沒(méi)有。據(jù)此，本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)上銀行的現(xiàn)狀的剖析及服務(wù)補(bǔ)救理論的論述，將歸因理論、公平理論和期望理論運(yùn)用到了網(wǎng)上銀行顧客信息安全的服務(wù)補(bǔ)救策略，從而提出具體的補(bǔ)救策略, 為網(wǎng)上銀行日后的發(fā)展提供了一定的參考意見(jiàn)。這些補(bǔ)救策略是從宏觀方面進(jìn)行論述的, 微觀層面的策略及具體的效果還有待進(jìn)一步的研究和探索。

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（責(zé)任編輯：龍 蓉）

The Application of the Service Recovery Theory in the E-banking Customer Information Security Management

BAI Yunjie, XING Qiudan
(The International Business School, Shaanxi Normal University, Xi'an 710062, china )

Abstract:The services possess a series of characteristics of difference, invisibility and synchronization of production and consumption, which make the service business uncertain. The enterprise that even is the best cannot avoid service failures, to ensure the effective development of enterprises, it is necessary to carry out the corresponding service recovery. And the service recovery strategy of the E-banking for the customer information security products has long been ignored by the enterprise, and it is also an urgent need to fill in the academic community. In this paper, we analyze the current situation of E-banking, and review the three basic theories of service recovery, put forward the relevant strategies for the customer information security management service recovery of E-banking.

Keywords：E-banking；Customer information security；Service recovery

作者簡(jiǎn)介：白云杰（1989-），女，回族，河南人，陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院研究生，研究方向：電子商務(wù)；邢丘丹（1964-），女，重慶人，陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院副教授，工學(xué)博士，研究方向：電子商務(wù)。

基金項(xiàng)目：2014年陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2014P25）

中圖分類(lèi)號(hào)：F832

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI:10.3969/j.issn.1003-8256.2015.05.012