文鄭楚彬

七夕情人節(jié)至，垂直奢侈品電商平臺(tái)也擺出過(guò)節(jié)的陣勢(shì)，“七夕·約惠挑戰(zhàn)全球最低價(jià)”等誘人活動(dòng)登上了主頁(yè)。然而不少奢侈品電商平臺(tái)為人詬病的缺陷之一是，無(wú)法獲得LV、GUCCI等大多數(shù)奢侈品牌的授權(quán)，這會(huì)讓奢侈品電商平臺(tái)的質(zhì)量無(wú)法保證，也很難得到消費(fèi)者的信任，貨源供應(yīng)不足與屢屢出現(xiàn)假貨傳聞等原因，近年來(lái)撂倒了不少奢侈品電商平臺(tái)，如尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等。

近幾年來(lái)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢(shì)，據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)奢侈品消費(fèi)將達(dá)到1800億元人民幣，成為世界最大奢侈品市場(chǎng)。眾多國(guó)際奢侈品企業(yè)早已看到了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，紛紛到中國(guó)實(shí)施品牌連鎖經(jīng)營(yíng)，力圖在中國(guó)消費(fèi)者家門口搶占市場(chǎng)。但是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此似乎熱情并不太高，他們往往舍近求遠(yuǎn)，不惜萬(wàn)里迢迢，奔赴國(guó)外采購(gòu)。

背后的理由很簡(jiǎn)單，就是在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)里，經(jīng)常出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品。如今LV、GUCCI等國(guó)際知名奢侈品牌，在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)普遍下滑或增速放緩，亟需通過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)促銷提升營(yíng)業(yè)額的時(shí)候，電商不失為成本最低的擴(kuò)大銷量的最佳渠道之一。而且，它們還享受到了其它品牌難以獲得的待遇，那就是電商主動(dòng)找上門來(lái)尋求合作。但是，這些國(guó)際奢侈品牌為什么卻將電商營(yíng)銷視若“飲鴆止渴”，始終保持婉拒的態(tài)度呢？

在我看來(lái)，國(guó)際奢侈品的做法其實(shí)是明智的。奢侈品之所以能夠獲得較高的產(chǎn)品溢價(jià)，最關(guān)鍵的因素就在于其擁有特別好的市場(chǎng)口碑。這種口碑的形成，一般都要經(jīng)過(guò)數(shù)十年乃至數(shù)百年持之以恒的努力，最終才形成了知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度俱佳的良好市場(chǎng)狀態(tài)。但是，一個(gè)品牌的倒下則容易多了，往往只要出現(xiàn)幾次質(zhì)量不過(guò)關(guān)的事件，品牌價(jià)值就會(huì)為之大打折扣。

眾所周知，奢侈品最吸引人的地方在于產(chǎn)品的品質(zhì)、形象和服務(wù)，其中最核心的價(jià)值就在于品質(zhì)過(guò)硬。但是，中國(guó)的電商行業(yè)目前最受人詬病之處，就在于售賣假冒偽劣產(chǎn)品經(jīng)常被曝光，特別是奢侈品電商市場(chǎng)。由于電商行業(yè)尚未建立起良好的監(jiān)管機(jī)制和行業(yè)誠(chéng)信自律約束機(jī)制，再加上賠償機(jī)制不夠健全。因此，不管是在電商的倉(cāng)儲(chǔ)，還是包裝、運(yùn)輸，乃至于最后一公里的送貨上門，消費(fèi)者通過(guò)電商渠道購(gòu)買的產(chǎn)品，質(zhì)量都難以得到有效保證，甚至存在被掉包的風(fēng)險(xiǎn)。奢侈品由于具有較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其被掉包的可能性當(dāng)然更大。因此，中國(guó)的消費(fèi)者不太會(huì)相信電商在奢侈品市場(chǎng)的誠(chéng)信表現(xiàn)，相信這也是他們寧愿舍近求遠(yuǎn)奔赴國(guó)外購(gòu)買奢侈品的一個(gè)重要原因。那么，國(guó)際奢侈品牌不愿授權(quán)給電商，也就可以理解為是一種順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的反應(yīng)了。