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多渠道整合質(zhì)量對消費(fèi)者購買意向的影響

劉升福， 吳倩倩

(湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 湖北 武漢 430068)

[摘要]以消費(fèi)者認(rèn)知不和諧等理論為基礎(chǔ)，著重研究線上和線下渠道的整合，探討多渠道整合的質(zhì)量是否對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響。通過網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)查189位在傳統(tǒng)零售商線上和線下渠道都有過購買經(jīng)歷的消費(fèi)者，采用回歸分析對提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明：多渠道整合質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿有顯著積極的影響；信任在多渠道整合質(zhì)量與購買意愿中起到中介作用。

[關(guān)鍵詞]多渠道整合質(zhì)量 ； 信任 ； 購買意愿

海爾公司2013年上半年度電商營業(yè)的收入與去年同期相比增長將近500%；在2015年上半年，蘇寧易購的電商業(yè)務(wù)同期增長101%[1]。美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪將在網(wǎng)上商店試水，消費(fèi)者通過在沃爾瑪公司網(wǎng)站上選購商品，即可在實(shí)體店自助取貨。如今，電子商務(wù)的異軍突起，嚴(yán)重威脅到傳統(tǒng)零售業(yè)的生存。為避免被市場淘汰，許多傳統(tǒng)零售業(yè)不得不改變以往的觀念，開始由線下渠道向線上渠道轉(zhuǎn)移，形成線上線下渠道的一體化。本文將信任作為中介變量，設(shè)置了兩個研究問題：一是渠道整合質(zhì)量怎樣影響消費(fèi)者的購買意愿；二是信任作為中介變量，怎樣調(diào)解渠道整合質(zhì)量和消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。以此研究零售商不同渠道整合質(zhì)量的差異對消費(fèi)者的影響。

1理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1　多渠道整合質(zhì)量與購買意愿

從消費(fèi)者感覺的角度，多渠道整合質(zhì)量是指通過線上線下渠道為顧客提供無縫服務(wù)體驗(yàn)的能力。Sousa(2006)等學(xué)者將多渠道到整合具體劃分為四個維度，即服務(wù)構(gòu)造透明度、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性、過程一致性、內(nèi)容一致性[2]。購買意愿是消費(fèi)者選擇某種特定產(chǎn)品的主觀傾向，是用來預(yù)測消費(fèi)行為的一個重要指標(biāo)。Fishbein (1975)認(rèn)為，購買意愿是指消費(fèi)者購買某特定產(chǎn)品或者服務(wù)的機(jī)率,是消費(fèi)者內(nèi)心形成的一種主觀上的心理感受[3]。

渠道整合是一個零和游戲，一個渠道的優(yōu)勢可以抵消另一渠道的劣勢，或者說一個渠道的負(fù)面效益可以從另一個渠道得到彌補(bǔ)。但是，由于實(shí)體店存在租金、勞務(wù)費(fèi)等方面的因素，并非所有的零售商都能做到線上線下渠道很好地?zé)o縫隙銜接，因此會產(chǎn)生渠道差異現(xiàn)象。另一方面，渠道整合也會產(chǎn)生增值效益，一個一體化的渠道可以增加服務(wù)質(zhì)量并減少風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗梢愿鶕?jù)自身優(yōu)勢或經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰θソY(jié)合線上線下的渠道[4]。渠道整合質(zhì)量被普遍認(rèn)為對消費(fèi)者的購買意愿存在正向影響，因此提出假設(shè)1：

H1多渠道整合質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿有積極影響。

1.2　多渠道整合質(zhì)量與信任

信任是買方和賣方核心的關(guān)系之一，本文結(jié)合研究的內(nèi)容，采用McAllister(1995)的二維度劃分法，將信任分為認(rèn)知信任和情感信任兩個不同層次的信任[5]。

根據(jù)Festinger 學(xué)者的認(rèn)知不和諧理論，當(dāng)個體接收到的信息與自身已有的認(rèn)知不一致時(shí)，便會導(dǎo)致不和諧感，這種不和諧感會使個體對新信息產(chǎn)生不信任感，從而拒絕接受[6]。具體到本研究中，消費(fèi)者在購買階段會對不同的渠道分別付出的成本和獲得的利益進(jìn)行評估，并傾向于在能獲得利益最大化的渠道購買。然而，在對渠道的對比評估中，線上線下渠道的不一致性會使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致信任感的降低。當(dāng)客戶對一個服務(wù)提供者的可靠性和完整性有信心時(shí)，在提供服務(wù)中可以幫助消費(fèi)者減少對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和不安全感。因此，本研究提出假設(shè)2：

H2多渠道整合質(zhì)量對消費(fèi)者信任有積極影響

1.3　信任的中介作用

在電子商務(wù)的背景下,信任成為一個更重要的問題。當(dāng)消費(fèi)者從一個陌生的商家購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會對商家有一定程度的不安全感，而信任扮演一個中心角色去幫助消費(fèi)者克服對風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心和不安全感。具體到本研究中，當(dāng)線上線下渠道的商品價(jià)格、促銷和庫存信息等是一致的，且線上渠道和線下渠道在對消費(fèi)者服務(wù)中能產(chǎn)生互動的聯(lián)系，將增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，從而產(chǎn)生購買意愿?？偠灾?，渠道間高水平的整合能使消費(fèi)者對商家的信任感從線下渠道向線上渠道轉(zhuǎn)移，從而強(qiáng)化他們在線購買意愿。因此提出假設(shè)3：

H3信任在多渠道整合質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿中起中介作用。

2研究方法

2.1　變量的測量

本研究采用的都是前人所驗(yàn)證過的成熟量表，部分題項(xiàng)根據(jù)本文研究的內(nèi)容做了適當(dāng)調(diào)整，所有測量題項(xiàng)均采用李克特5點(diǎn)標(biāo)尺來度量，具體題項(xiàng)參考吳錦峰等(2014) “多渠道整合質(zhì)量測量”的14個題項(xiàng)[2]。消費(fèi)者信任的測量采用McAllister的二維度劃分法，借鑒 E.Kim 和 Tadisina(2005)、陳明亮等(2008)、韓瑋(2011)關(guān)于信任的測量量表，并結(jié)合本文研究對題項(xiàng)進(jìn)行相關(guān)調(diào)整[5]5。線上購買意愿的測量采用潘煜等測量線上購買意愿的2個測量題項(xiàng)[3]。

2.2　研究設(shè)計(jì)

本研究采用調(diào)查問卷的方式，問卷的設(shè)計(jì)包括調(diào)查問卷的說明、正文和調(diào)查對象的信息三個部分。本次調(diào)研以在網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷為主，共計(jì)收歸241份問卷，其中剔除無效問卷52份，有效問卷189份，問卷有效率為78%。

本次調(diào)研的問卷中，女性為143人，男性為112人。樣本中，年齡在18-30歲的人群占大部份，比例達(dá)到66.21%，31-40歲人群占19.42% ，41-50歲以上占12.79%，18歲以下占1.58%。?？茖W(xué)歷占19.8%，本科學(xué)歷占49.01%，研究生及以下占12.87%，高中及以下占18.32%。

3數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

3.1　信度檢驗(yàn)

一般而言，當(dāng) Cronbach′saα 值高于0.600 時(shí)就屬于可接受的范圍 ，如高于0.700則表示非常可信。本研究表明，渠道整合質(zhì)量的α值為0.922；信任度的α值為0.939；購買意愿的α值為0.893。所有變量測量題項(xiàng)的信度都在0.821~0.92在之間，表明量表的內(nèi)部一致信度可接受。

3.2　回歸分析

為驗(yàn)證本文的假設(shè)，本文運(yùn)用回歸分析探索各變量之間的關(guān)系，準(zhǔn)確把握變量與其他相關(guān)變量之間的相互影響程度。

3.2.1主因效應(yīng)檢驗(yàn)研究分別探討多渠道整合質(zhì)量的四個維度對信任的影響。由表1回歸分析結(jié)果顯示：多渠道整合質(zhì)量及其子維度的P值<0.001，β>0,表明對中介變量均呈顯著的積極影響，因此H2假設(shè)成立。

從表2和表3的模型1a、模型2a可以得到，多渠道整合質(zhì)量及其子維度的P值< 0.001，β>0,表明對購買意愿均呈顯著的積極影響，因此H1假設(shè)得到支持。

表1　前因變量和中介變量的回歸分析

*表示P<0.05；**表示P<0.01；***表示P<0.001，下表同

3.2.2信任中介效應(yīng)的檢驗(yàn)對中介效應(yīng)檢驗(yàn)采用溫忠麟等(2004)的檢驗(yàn)方法。由表2可知，加入中介變量認(rèn)知信任后，多渠道整合質(zhì)量P值變?yōu)?.023，P<0.05,β為0.178，表明加入認(rèn)知信任后，多渠道整合質(zhì)量對購買意愿的影響減縮。其中，加入認(rèn)知信任后，服務(wù)構(gòu)造透明度和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性對購買意愿的影響減縮，認(rèn)知信任為部分中介；內(nèi)容一致性和過程一致性對購買意愿的影響的顯著度消失(P>0.05)，認(rèn)知信任為完全中介。

表2　前因變量和結(jié)果變量的回歸分析

表3　認(rèn)知信任中介效應(yīng)的回歸分析

由表3可知，加入中介變量情感信任后，渠道整合質(zhì)量P值變?yōu)?.000，P<0.001,表明加入情感信任后，多渠道整合質(zhì)量對購買意愿有顯著影響。其中，服務(wù)構(gòu)造透明度、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性、過程一致性、內(nèi)容一致性對購買意愿均有顯著影響(P<0.001)。因此表明，情感信任為部分中介。

表4　情感信任中介效應(yīng)的回歸分析

4結(jié)果與結(jié)論

本文所提的多渠道整合質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿有積極影響的假設(shè)得到驗(yàn)證，說明在多渠道環(huán)境下消費(fèi)者不再只關(guān)注實(shí)體渠道，而是希望多條渠道之間能夠無縫銜接，從而購買到價(jià)廉物美的商品和服務(wù)。消費(fèi)者在購買的過程中，同一零售商的線上線下渠道整合質(zhì)量水平的高低，會對消費(fèi)者的購買決定產(chǎn)生影響；多渠道整合質(zhì)量對信任有積極影響的假設(shè)的證實(shí)，說明商家可以通過提升多渠道整合質(zhì)量的水平提高消費(fèi)者的信任度。

此外，多渠道整合與購買意愿中加入信任時(shí)，中介效應(yīng)影響顯著。本文所提的信任對多渠道整合質(zhì)量與購買意愿有積極影響的假設(shè)也到了驗(yàn)證支持，表明在買賣的過程中，信任是一種核心的關(guān)系，高水平的多渠道整合質(zhì)量能讓消費(fèi)者對商家的信任感增強(qiáng)，而信任能維持并加強(qiáng)消費(fèi)者和商家之間的關(guān)系。

5啟示

在傳統(tǒng)零售商將線下業(yè)務(wù)延伸至線上時(shí)，線上線下渠道整合的質(zhì)量會影響消費(fèi)者的購買意愿。零售商在整合渠道的過程中，應(yīng)該更加注重渠道整合的質(zhì)量，充分利用渠道整合的增值效益理論，即通過渠道一體化，將不同渠道間的優(yōu)勢整合在一起。首先，傳統(tǒng)零售商可通過改善渠道服務(wù)構(gòu)造透明度來提高線上渠道的吸引力，當(dāng)消費(fèi)者對傳統(tǒng)零售商線下商店屬性的認(rèn)知感良好，會使其認(rèn)為線上商店與線下實(shí)體店一樣具有良好的形象，因此增加購買意愿；其次，注重線上線下渠道內(nèi)容的一致性、過程的一致性，消費(fèi)者會根據(jù)不同渠道中零售商的服務(wù)質(zhì)量，形成對零售商的總體評價(jià)，這樣的評價(jià)最終會影響到消費(fèi)者的購買意愿。通過線上線下業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性，讓消費(fèi)者感知無論是選擇線上還是線下渠道購買，都能享受到統(tǒng)一服務(wù)，例如，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單，實(shí)體店取貨、退換等，實(shí)現(xiàn)多渠道的無縫隙體驗(yàn)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿。

消費(fèi)者信任也會對購買意愿產(chǎn)生影響。消費(fèi)者通常習(xí)慣于在他們信任的零售商處購買產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)零售商在提升渠道整合質(zhì)量時(shí)，應(yīng)高度重視渠道整合過程的一致性和內(nèi)容的一致性，當(dāng)消費(fèi)者感知到線向上線下商店的商品信息、服務(wù)等方面的信息是一致時(shí)，更期待統(tǒng)一的無縫的跨渠道服務(wù)體驗(yàn)，增加購買意愿。

[參考文獻(xiàn)]

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[6]Festinger L．A theory of cognitive dissonance[M]．Standford，CA: Standford University Press ，1957: 211-213．

[責(zé)任編校： 張眾]

Influence of Multichannel Integration Quality

on Customer Purchasing Intention

LIU Shengfu, WU Qianqian

(SchoolofEconomicsandManagement,HubeiUniv.ofTech.,Wuhan430068,China)

Abstract：Based on cognitive dissonance theory, focusing on the integration of online and offline channels, the study explored whether the multichannel integration quality has an impact on consumer purchase intention. 189 consumers with both online and offline shopping experiences, were surveyed through online questionnaires according the regression analysis to verify the proposed assumptions：Multichannel integration quality has significantly positive impact on purchase intention cognitive trust; trust plays a mediating role in the multichannel quality integration and consumer purchasing intention. The results provide theoretical guidance for the traditional retailers to expand the store business to the online store.

Keywords：multichannel integration quality；trust；purchasing intention

[通訊作者]吳倩倩(1991-)，女，海南海口人，湖北工業(yè)大學(xué)碩士研究生，研究方向?yàn)閼?zhàn)略決策

[中圖分類號]F272

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]1003-4684(2015)06-0053-04

[作者簡介]李娟(1972-)， 女，湖北鄂州人，經(jīng)濟(jì)法碩士，湖北工業(yè)大學(xué)副教授，研究方向?yàn)楸ｋU(xiǎn)法 劉升福(1973-)， 男， 湖北潛江人，管理學(xué)博士，湖北工業(yè)大學(xué)教授，研究方向?yàn)閼?zhàn)略決策，戰(zhàn)略人力資源管理

[基金項(xiàng)目]湖北省教育廳人文社科研究項(xiàng)目(項(xiàng)目編號：13d031)

[收稿日期]2015-10-19 2015-10-09