趙 峰

（大慶市大同區(qū)新聞中心 黑龍江 163515）

一、社會(huì)化媒體的含義

社會(huì)化媒體是利用公共活動(dòng)空間活動(dòng)的媒體。社會(huì)化媒體的價(jià)值在于服務(wù)于社會(huì)的精神文明，利用社會(huì)公共空間宣傳商業(yè)信息獲得收益。必須強(qiáng)化社會(huì)化媒體的法律監(jiān)管建設(shè)，利用公共空間使用社會(huì)化媒體，發(fā)布信息者將承擔(dān)信息發(fā)布的法律責(zé)任。由于發(fā)布平臺(tái)無(wú)法核實(shí)信息發(fā)布者要承擔(dān)的連帶責(zé)任，因此信息發(fā)布者自身的法制意識(shí)亟待提高。社會(huì)化媒體包括互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、報(bào)紙、戶(hù)外傳媒等。社會(huì)化媒體是一種給與用戶(hù)極大參與空間的新型在線(xiàn)媒體，微博就屬于社會(huì)化媒體其中一種，用戶(hù)可以通過(guò)各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區(qū)，即時(shí)分享信息。

二、微博的用戶(hù)分布和使用狀況

由于企業(yè)在新浪微博平臺(tái)上危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)受眾是平臺(tái)上所有網(wǎng)民，所以需要對(duì)微博的總體用戶(hù)分布和其對(duì)微博的使用狀況進(jìn)行了解。

1.微博用戶(hù)分布

根據(jù)EnfoDesk易觀(guān)智庫(kù)研究表明：微博用戶(hù)集中于北上廣及江蘇，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量占比超過(guò)了一半。微博5000名注冊(cè)用戶(hù)中男性占57%，女性占43%。大學(xué)本科及以上學(xué)歷的用戶(hù)占總?cè)藬?shù)的63.1%。

2.新浪微博用戶(hù)的使用特征分析

據(jù)《2012年新浪微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》顯示，女性有65%都是微博的活躍用戶(hù)，而男性?xún)H為35%。有大約46%的人喜歡自我表達(dá)；21%的人喜歡通過(guò)微博評(píng)論獲取或者是了解信息。另外，在微博的用戶(hù)中，真正活躍進(jìn)行社交的竟然還不到16.2%。

三、麥當(dāng)勞微博公關(guān)：從危機(jī)到轉(zhuǎn)機(jī)

2012年，央視3·15晚會(huì)第一次曝光，麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)在事件發(fā)生55分鐘后發(fā)出第一條事件公告，而這條公告被稱(chēng)為麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)帝。李開(kāi)復(fù)與海南時(shí)刻，這兩個(gè)新浪微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)該事件的表態(tài)引導(dǎo)了事情走向。他們發(fā)了這樣一條微博：“明天中午我想去吃麥當(dāng)勞?！苯Y(jié)果第二天，麥當(dāng)勞當(dāng)事門(mén)店門(mén)庭若市，很多顧客等著進(jìn)麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞依靠迅速而正面的回應(yīng)以及重量級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖的配合，在輿論宣傳的過(guò)程中占據(jù)先機(jī)，在表達(dá)歉意的同時(shí)更是讓麥當(dāng)勞先進(jìn)的管理體系展現(xiàn)在民眾面前，使此次危機(jī)最終成為了一次積極的宣傳機(jī)會(huì)。

在社會(huì)化媒體條件下，要想精準(zhǔn)快捷地將信息傳播到目標(biāo)受眾，只能通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)系網(wǎng)的力量。意見(jiàn)領(lǐng)袖是企業(yè)和普通網(wǎng)民中的重要溝通橋梁，對(duì)人們信息接收和認(rèn)知態(tài)度起到了重要的導(dǎo)向作用。

四、對(duì)策及建議

首先，企業(yè)應(yīng)該建立屬于自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)系網(wǎng)。這一點(diǎn)要根據(jù)企業(yè)自身的特質(zhì)，才能尋找出與自身企業(yè)直接和潛在的所有意見(jiàn)領(lǐng)袖。并且還要在平時(shí)與他們進(jìn)行一定的日常溝通，以便達(dá)到情感維護(hù)的效果，最好能讓他們成為自己的發(fā)言人或朋友。由此一來(lái)，在關(guān)鍵時(shí)刻就可以讓他們傳播對(duì)自己有利的正向言論，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。

另外，要建立橫跨社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，這個(gè)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)應(yīng)以意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音為主、普通網(wǎng)民的觀(guān)點(diǎn)為輔。確保能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)負(fù)面隱情，及時(shí)作出正確反應(yīng)。因?yàn)闊o(wú)論是社會(huì)化媒體還是傳統(tǒng)媒體的任何一方出現(xiàn)不良信息，另一方大多也會(huì)隨即散播出類(lèi)似的相關(guān)信息。

社會(huì)化媒體傳播體制下，信息被前所未有的透明化。當(dāng)危機(jī)開(kāi)始大范圍擴(kuò)散的時(shí)候，人們可以通過(guò)各種渠道了解信息。所以，企業(yè)才更應(yīng)該坦然面對(duì)負(fù)面信息，及時(shí)向公眾展示出合理的解決方案，先找出負(fù)面危機(jī)的來(lái)源，然后再和散播出危機(jī)信息的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行溝通，讓他們替你傳播正面消息?；蛘?，也可以利用之前已經(jīng)建立的意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)系網(wǎng)，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖替你說(shuō)話(huà)或者讓其他更多的意見(jiàn)領(lǐng)袖和你保持一致。因此，官方微博也可以作為信息發(fā)布的主陣地。

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今社會(huì)，信息時(shí)代社會(huì)化媒體空前發(fā)展，社會(huì)化媒體對(duì)人們的影響也日益增大。因此，除了建立并完善意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)系網(wǎng)還有相關(guān)方面的負(fù)面輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，還應(yīng)該針對(duì)自身危機(jī)特點(diǎn)及社會(huì)化媒體特殊傳播機(jī)制，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)民們?cè)诮邮招畔⒎矫婧驼J(rèn)知態(tài)度方面的影響力。通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人魅力以及網(wǎng)民對(duì)其的信任，正確克服危機(jī)、扭轉(zhuǎn)負(fù)面輿情，從而在目標(biāo)受眾中保障自身良好的形象，在社會(huì)化媒體時(shí)代脫穎而出。

[1]郭慶光.《傳播學(xué)教程》.中國(guó)人民大學(xué)出版社

[2]李開(kāi)復(fù).《微博：改變一切》.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

[3][美]李普曼.《公眾輿論》.上海人民出版社

[4][美]《社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)寶典——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)制勝的策略、工具和戰(zhàn)略》.電子工業(yè)出版社

[5][美]斯科特.《新規(guī)則用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)》.機(jī)械工業(yè)出版社

[6]趙麟斌.《危機(jī)公關(guān)》.北京大學(xué)出版社

[7][美]斯科特.《新規(guī)則用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)》.機(jī)械工業(yè)出版社

[8]宋魯禹.《e時(shí)代的危機(jī)公關(guān)》.中國(guó)紡織出版社

[9][美]斯科特.《新規(guī)則用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)》.機(jī)械工業(yè)出版社

[10][美]奎爾曼.《顛覆：社會(huì)化媒體改變世界》.人民郵電出版社

[11][美]麥庫(kù)姆斯.《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》