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        《福布斯》家族:一本雜志打天下

        2015-02-28 19:17:52劉火雄
        傳奇·傳記文學(xué)選刊 2014年12期
        關(guān)鍵詞:馬爾康史蒂夫福布斯

        劉火雄

        全美最佳中小企業(yè)排行榜,中國大陸最佳商業(yè)城市榜,全球十大美車榜,全球100位最具影響力女性榜,全球十大年輕富豪榜……一張張榜單應(yīng)接不暇,特別是一年一度的全球富豪榜,更是《福布斯》奉送給世界的輿論“盛宴”,每年的全球新首富總是受到萬眾矚目,以至于每談及與財富相關(guān)的話題,世人及媒體言必稱《福布斯》。

        蘇格蘭窮小子的美國夢

        福布斯家族近百年的發(fā)展歷程,是一個有關(guān)美國夢的典型故事。

        1880年,伯蒂·福布斯生于蘇格蘭的阿伯丁郡,他在全家10個兄弟姐妹中排行第六,據(jù)其后人回憶,當年他“家里的嘴比錢還多”。雖然父親是村里的裁縫,另外還開了家雜貨店,兼賣啤酒,但在最小的老十出生以前,家里已困難得撐不下去了。

        迫于生計,伯蒂只上了8年學(xué)。盡管讀書不多,愛好文學(xué)的伯蒂卻自學(xué)成才,很早就開始全心練習(xí)寫作,練就了生動流暢的文筆,一度辦起了商業(yè)報紙《每日郵報》。

        24歲那年,懷著“巨大的夢想和野心”,伯蒂只身遠渡重洋抵達紐約。20世紀初的紐約,激蕩著繁榮與喧囂。這是一個充滿活力的競技場,日后赫赫有名的華爾街巨頭摩根、鋼鐵大王卡耐基、石油大亨洛克菲勒等,無疑是當時舞臺上最輝煌的寫照。初來乍到,新紐約客伯蒂決定以記者為業(yè),用筆記錄這些時代驕子,借此打拼自己的新天地。

        當伯蒂到達曼哈頓時,他一改蘇格蘭人素來節(jié)儉的作風(fēng),住進了紐約最豪華的沃爾多夫·額斯多利亞酒店,把幾乎所有的積蓄都花在了酒店房費和一套西裝上。在他看來,作為一名記者,要想接近商界最有影響力的人物,必須先把自己“包裝”一番,免得被人看扁了。

        為了拿到獨家猛料,伯蒂在商業(yè)泰斗經(jīng)常聚會的酒吧租了一個臺子,這樣他就可以經(jīng)常跟這些商業(yè)界的名人打交道,掌握最新資訊?;侍觳回撚行娜?,經(jīng)過七八年打拼,伯蒂成了美國頂尖的財經(jīng)記者,先后供職于《商業(yè)雜志》、赫斯特報業(yè)集團、《紐約美國人》,為財經(jīng)專欄撰稿。他日后之所以能只手創(chuàng)辦《福布斯》,這些經(jīng)歷本身就是一筆巨大的無形財富。

        “炮轟”洛克菲勒

        1917年,37歲的伯蒂自己做起了老板。當年9月15日,美國第一本真正意義上的商業(yè)新聞雜志《福布斯》正式創(chuàng)刊,以“關(guān)注實踐與實踐者”為口號。伯蒂還在《福布斯》直到目前還保留的欄目——“事實與評論”中開宗明義:“商業(yè)的目的是要創(chuàng)造幸福,而不僅僅是財富的堆積?!?/p>

        創(chuàng)刊號上,伯蒂親自寫下了一篇題為《敗家子掌權(quán)──喬治·古德:美國財經(jīng)企業(yè)的悲劇》的文章,文中充滿“目光短淺”“敗家子”等尖銳文字。報道面世后,這家企業(yè)一蹶不振。這一開端奠定了《福布斯》“挑釁性”報道的風(fēng)格。

        伯蒂根據(jù)自己的寫作經(jīng)驗,確立了《福布斯》“以人為本”的報道風(fēng)格,這與《經(jīng)濟學(xué)人》以評論見長頗為不同。第2期《福布斯》采訪了當時世界最富有的人——標準石油公司大亨洛克菲勒,對其極盡嘲諷之能事,因為標準石油公司控制著美國石油市場90%以上的流通,使得美國各類市場都潛藏著危機。后來美國政府為了懲治壟斷,拿標準石油公司“開刀”。標準石油公司的解體,顯現(xiàn)了《福布斯》雜志深遠的洞察力。

        伯蒂創(chuàng)辦雜志時,正逢美國經(jīng)濟騰飛,《福布斯》順勢而起。只是好景不長,上世紀30年代,美國遭遇歷史上最大的經(jīng)濟危機。伯蒂的股市資產(chǎn)幾乎在一夜之間蕩然無存,雜志社也瀕于破產(chǎn)。

        為保證《福布斯》的出版運轉(zhuǎn),伯蒂發(fā)明了被雇員們稱作“蘇格蘭周”的做法:公司每個雇員都保留工作,但每月有一周不發(fā)薪,伯蒂本人則一分錢薪水也不領(lǐng)。最終,經(jīng)過10年的艱難度日,伯蒂把雜志從破產(chǎn)的邊緣拉了回來,并伴隨美國經(jīng)濟的復(fù)蘇再次煥發(fā)活力。

        伯蒂創(chuàng)業(yè)的起伏,給他的家族留下了寶貴的精神遺產(chǎn)。福布斯后人至今仍念念不忘伯蒂當初的教誨:你昨天的成功并不代表明天的業(yè)績。

        《財富》有權(quán)威,

        《福布斯》有游艇

        有道是虎父無犬子。1954年伯蒂去世后,他一手創(chuàng)辦的家業(yè)由大兒子布魯斯·福布斯接管。1964年,正值盛年的布魯斯卻因癌癥病逝,其45歲的弟弟——馬爾康姆·福布斯成為《福布斯》新的掌門人。

        馬爾康姆的經(jīng)歷頗為傳奇。早在普林斯頓大學(xué)求學(xué)時,他就創(chuàng)辦過財經(jīng)雜志。一心想從政的馬爾康姆,兩度參加了美國新澤西州議員競選,鎩羽而歸后,他才“浪子回頭”,一心一意回家辦雜志。當然,他與好萊塢巨星兼億萬富婆伊麗莎白·泰勒的緋聞,向來也為人津津樂道。

        馬爾康姆主政之初,《福布斯》雜志規(guī)模還很小,編輯、記者和研究人員加起來也不過是20來人。為突出重圍,深諳營銷之道的馬爾康姆,刻意標新立異,先后策劃并親自執(zhí)行了一系列活動。

        1965年,正當全美因就業(yè)等問題詛咒“萬惡的資本主義”時,馬爾康姆語不驚人死不休,甘冒天下之大不韙推出新廣告詞——福布斯:資本家的利器。一時間,《福布斯》雜志路人皆知。

        馬爾康姆還不斷在自己那艘名為“高地人”的豪華游艇舉辦排場盛大的宴會,游艇經(jīng)常載著大公司的CEO和各界名流,從紐約港沿哈得遜河而上,直到西點軍校,一片歌舞升平,蔚為壯觀。馬爾康姆的醉翁之意顯然不在擺闊,而是想借此來吸引這些金主能給《福布斯》帶來廣告訂單?!案叩厝恕敝两袢允恰陡2妓埂纷詈玫囊苿訌V告。《洛杉磯時報》就曾評論道:《財富》有權(quán)威,《商業(yè)周刊》有活力,而《福布斯》有游艇。

        一分耕耘一分收獲。到了1972年,《福布斯》達到一個高潮,發(fā)行量超過62.5萬份,首次超過 《財富》?!陡2妓埂返拿雷u度和公信力迅速提升。

        “我出價2.5億美元買下

        《讀者文摘》,他們干不干?”

        通過制造“事件”為《福布斯》搖旗吶喊是馬爾康姆的拿手好戲。1973年,馬爾康姆實現(xiàn)了乘熱氣球橫跨美國的壯舉。他所乘坐的大氣球紅綠相間,色彩鮮艷,耗資13萬美元特別訂做而成,上面寫著“福布斯——資本家的利器”幾個大字。旅行結(jié)束時,即便是那些對財經(jīng)新聞沒有興趣的普通民眾,也牢牢記住了福布斯這個名字。endprint

        如果以為馬爾康姆只會作秀,那就大錯特錯了。推出“富豪排名榜”,可謂馬爾康姆的一大手筆。

        進入20世紀80年代,為抗衡《財富》世界500強等名噪一時的榜單,馬爾康姆不失時機地推出了“福布斯富豪榜”,并將這個排名定名為“福布斯400富豪”。榜單受“艾思托夫人的400舞會”啟發(fā)。這是19世紀90年代紐約最著名的私人舞會,位于曼哈頓最繁華的第五大街上,艾思托夫人認為全美國有資格參加舞會的不會超過400人,故而得名。

        福布斯富豪榜的第一次排名,花了近一年的調(diào)研時間。研究人員翻箱倒柜搜集證券交易委員會的交易資料、新聞片段乃至法院檔案中有關(guān)遺囑、委托甚至離婚協(xié)議,還有行政部門的相關(guān)記錄,從中尋找著各種數(shù)據(jù)。

        排行榜正式發(fā)布前,《福布斯》工作人員再一次對上榜人的財產(chǎn)進行核對。電話打到《讀者文摘》辦公室,《讀者文摘》老板堅持說他的總資產(chǎn)只有2億美元,而非《福布斯》所估價的5億。工作人員只得請馬爾康姆最后定奪,馬爾康姆答道:“打電話告訴他,我出價2.5億美元買下《讀者文摘》,他們干不干?”《讀者文摘》老板只好啞口無言了。為了不降低排行榜的可信度,馬爾康姆以4億美元排在第400位。

        1982年8月26日,《福布斯》向媒體提前公布長達50頁的富豪排名。雜志剛在紐約市各報攤亮相,幾個小時就被瘋搶一空。據(jù)說有一次,一位福布斯排行榜上的富豪乘飛機出國時忘了帶護照,恰巧他的照片刊登在《福布斯》的封面上,情急之下他拿這本雜志當身份證明,居然通過了海關(guān)。

        富豪榜之所以能一炮打響,此后成為《福布斯》的標志和品牌,主要是它打破了社會一貫的道德禁忌,告訴人們誰的錢最多。世人也希望通過富豪們的成功經(jīng)歷,激勵自己的夢想。每年公布榜單之日,也是新聞媒體熱衷關(guān)注之時,它們爭相報道,成了《福布斯》最好的軟廣告。一時間,《福布斯》成了“浮華資本主義”的代言人。商界精英都煞有介事地將《福布斯》視作必讀刊物。

        請600位肚皮舞娘來祝壽

        別人眼中的喧鬧奢華,在馬爾康姆看來,不過是一次次恰到好處的炒作。1987年5月,馬爾康姆在他位于新澤西州、占地75英畝的亭柏菲山莊舉辦盛大晚宴,慶?!陡2妓埂冯s志創(chuàng)刊70周年。排場之大前所未有——賓客多達千人,持續(xù)時間長達6小時,僅請來的樂隊開支就達200萬美元。當然,這場晚會的收入遠遠大于支出,因為前來的貴賓多為商業(yè)巨子,他們來參加活動的前提是在《福布斯》70周年的紀念刊上做廣告,馬爾康姆自己透露,其收益高達1000萬美元。

        兩年之后,馬爾康姆又在他位于摩洛哥的豪宅擺出一場氣勢更大的晚宴,以慶祝自己的70大壽。他請來了600位肚皮舞娘、200位北非柏柏爾騎士,動用了3架飛機接送賓客。顯然,祝壽很重要,馬爾康姆想搞好與那些“財神爺”的關(guān)系更重要。

        值得注意的是,馬爾康姆在追求“標新立異”推銷技巧的同時,他同樣堅持“內(nèi)容為王”,重視新聞報道本身,為核對數(shù)據(jù)的準確性,福布斯歷來有專門的“核實”部門,一道道嚴格的程序為編輯記者的文章把關(guān)。

        兩度參加總統(tǒng)提名競選的

        第三代接班人

        1990年,馬爾康姆因心臟病去世,雜志的掌管權(quán)順利地移交給了第三代。

        承接福布斯家族衣缽的是馬爾康姆的四個兒子,其中長子、43歲的史蒂夫·福布斯任福布斯集團的總裁兼CEO及《福布斯》雜志的總編輯。

        “有其父必有其子”。第三代掌門人史蒂夫曾于1996年和2000年兩次爭取成為共和黨提名人競選總統(tǒng),自掏腰包6700萬美元。面對“竹籃打水一場空”的結(jié)局,史蒂夫笑言:這些錢只夠在美國超級橄欖球賽中購買10分鐘的廣告。毫無疑問,通過美國人最為關(guān)注的總統(tǒng)競選,世人再次記住了《福布斯》及其老總。

        走馬上任后,新任掌門史蒂夫的“第一把火”讓許多人大吃一驚。這一年,首次發(fā)行的生活類副刊《Forbes FYI》雜志上,桀驁不馴的時尚人物開始亮相,《福布斯》一改板著面孔的傳統(tǒng)形象,這讓人們清晰地感受到了史蒂夫的創(chuàng)新精神。

        付出總有回報,據(jù)1993年美國廣告統(tǒng)計資料顯示,《福布斯》以2923頁躍居榜首?!渡虡I(yè)周刊》以56頁之差居亞軍。當時,《福布斯》廣告黑白頁費用約為3.4萬美元,彩色頁約為5.1萬美元。僅廣告收入一項,就可帶來上億美元的效益。

        10余年來,在史蒂夫的帶領(lǐng)下,《福布斯》四處攻城略地,一路高歌猛進?!陡2妓埂穱H版、日文版、巴西版、阿拉伯版遍地開花,其網(wǎng)絡(luò)媒體Forbes.com,電視節(jié)目Forties on FOX,定期舉辦的全球總裁會議等也全面鋪展開來,《福布斯》王國正把觸角盡可能地伸向世界每一個角落。以Forbes.com為例,其每月超過2000萬人次的瀏覽量,已成為商業(yè)決策者和投資者的首選網(wǎng)站。

        就發(fā)行量來說,《福布斯》多年來一直保持增長勢頭,本世紀初其發(fā)行量達90萬份,僅次于發(fā)行量97萬份的《商業(yè)周刊》。其讀者群大多數(shù)是企業(yè)家,典型的訂戶是55歲左右的企業(yè)CEO或高級管理人員。毫無疑問,《福布斯》已經(jīng)是世界上最成功的雜志之一。

        然而,隨著電子時代的到來,與其他任何平面媒體一樣,《福布斯》正遭遇到網(wǎng)絡(luò)媒體的全面沖擊,一直有傳言說,這本老牌商業(yè)雜志近幾年處于虧損狀態(tài),其業(yè)內(nèi)廣告大戶盛況也不復(fù)往昔。

        如今,福布斯家族的第四代也漸漸浮出水面。對于自己的五個女兒中是否有人會加入福布斯出版王國,并將有一天成為主編和出版人這一問題,史蒂夫認為:“得看看她們能走多遠了。有兩個女兒現(xiàn)在在為雜志工作。一個在做市場,一個在做廣告。我弟弟的一個兒子也在雜志社工作。所以我肯定第四代的興趣會和第三代的一樣濃厚。”

        贏得中國才能贏得世界

        對于世界上人口最多的中國,福布斯家族早已心向往之。中國改革開放之初,史蒂夫的父親馬爾康姆便帶著他標志性的熱氣球,到中國北京、西安等地訪問。在八達嶺長城腳下,《福布斯》掌門人乘熱氣球飛行了近半個小時。

        隨著中國的經(jīng)濟地位日益提升,《福布斯》對中國的關(guān)注也不斷加強。上世紀90年代初,《福布斯》首次在香港公布了中國億萬富豪榜,其中劉永好兄弟以約6億元人民幣排名第一。

        1999年,一位當時還默默無聞的英籍在華工作者胡潤,利用業(yè)余時間和假期,查閱了100多份報紙雜志及中國上市公司的公告報表,鼓搗出一張“中國內(nèi)地富豪排行榜”。隨即,胡潤給英國《金融時報》《經(jīng)濟學(xué)人》美國 《商業(yè)周刊》《福布斯》等專業(yè)財經(jīng)媒體發(fā)出“橄欖枝”,希望可以刊登他的這份榜單。最終《福布斯》與胡潤共進這第一遭“螃蟹餐”。幾年后,站穩(wěn)腳跟的《福布斯》炒了胡潤的魷魚,胡潤另起爐灶推出的“胡潤中國百富榜”,同樣一舉成名。

        近年來,史蒂夫多次來到中國,福布斯年度論壇和福布斯全球峰會也幾次在香港、上海等地舉辦。福布斯家族的領(lǐng)導(dǎo)者很清楚,只有贏得中國的市場,才能真正算得上贏得世界。中國經(jīng)濟多年持續(xù)的高速、穩(wěn)定增長,無疑培育了一塊巨大的市場蛋糕。走進位于紐約曼哈頓第五大街60號的福布斯大廈,迎面而來的是福布斯家族祖孫三代的大幅照片,一個家族的傳奇還在延續(xù)。在《福布斯》的會議室里,桌子上放著一塊中英文對照的牌子,上面赫然寫著:“講話、演說、寫文章和寫決議案都應(yīng)該簡明扼要。會議也不要開得太長。”落款是“毛主席”。一個如此高調(diào)同時務(wù)實的家族,其能量自然不容小覷。

        〔本刊責任編輯 袁小玲〕

        〔原載 人民網(wǎng)2014年8月13日〕endprint

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