尚 涌

（十堰廣播電視臺(tái) 編播中心，湖北 十堰 442000）

淺析地市級(jí)廣電媒體的經(jīng)營(yíng)之路

尚 涌

（十堰廣播電視臺(tái) 編播中心，湖北 十堰 442000）

在當(dāng)前新媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，省級(jí)以上星衛(wèi)視憑借雄厚的實(shí)力，打造各檔精彩節(jié)目；省城廣電媒體利用行政手段向地市級(jí)強(qiáng)力覆蓋；同城報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)與廣播電視媒體資源爭(zhēng)奪激烈；文化體制改革深入，同級(jí)財(cái)政向廣播電視撥款不斷枯竭。面臨著重重壓力的地市級(jí)廣電媒體如何沖出重圍？本文通過(guò)創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)、品牌定位、溝通客戶等幾方面進(jìn)行探討。

地市級(jí)廣電；突圍；經(jīng)營(yíng)

一、創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)是核心 ，人才強(qiáng)臺(tái)是根本

近些年來(lái)地方電視臺(tái)雖然發(fā)展迅速，但是留不住人才，其中一個(gè)重要原因是大多數(shù)地方臺(tái)制定的很多制度不利于自己的發(fā)展。在媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)如此之快的今天，無(wú)論是專業(yè)人士，還是一般大眾，都認(rèn)為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展如此之快的核心是人們的創(chuàng)造力。所以說(shuō)，媒體產(chǎn)業(yè)是一種潛力產(chǎn)業(yè)，具有很大的創(chuàng)造力。廣播電視媒體作為一種特殊的媒體產(chǎn)業(yè)，自然而然也就有了媒體產(chǎn)業(yè)共有的本質(zhì)特點(diǎn)，就是創(chuàng)造力。這種創(chuàng)造力或者說(shuō)創(chuàng)新意識(shí)，現(xiàn)已經(jīng)成為電視媒體的經(jīng)營(yíng)的核心。當(dāng)然，這種創(chuàng)造力或者說(shuō)創(chuàng)新意識(shí)由自然人產(chǎn)生的，因此廣電媒體經(jīng)營(yíng)的核心是具有創(chuàng)造力的人力資源。人力資源即人才資源，對(duì)于電視媒體而言，人才更是根本，是其綜合實(shí)力的表現(xiàn)。電視臺(tái)“融智”比“融資”更重要，電視臺(tái)應(yīng)該采取多種措施吸引、招聘對(duì)電視媒體產(chǎn)業(yè)和資本運(yùn)營(yíng)有深入認(rèn)識(shí)及專業(yè)知識(shí)才能的優(yōu)秀管理、創(chuàng)作及推廣人士。待遇留人，感情留人，完全以市場(chǎng)化運(yùn)作方式、高薪吸納人才。事業(yè)留人，以人才創(chuàng)造廣闊的事業(yè)發(fā)展空間和提供培訓(xùn)、升遷的機(jī)會(huì)。制度保障，電視臺(tái)應(yīng)該有明確的人才強(qiáng)臺(tái)戰(zhàn)略，并使用人制度規(guī)范化和制度化。

二、定位經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián) ，定位內(nèi)容與受眾心理統(tǒng)一

電視媒體的經(jīng)營(yíng)需要詳細(xì)分解受眾定位，并且對(duì)不同的人口分布、地理特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)群體要使用不同的營(yíng)銷手段。近幾年很多地方臺(tái)在做電視團(tuán)購(gòu)，這也是地方臺(tái)正在尋求新的營(yíng)銷渠道。找準(zhǔn)定位群體，學(xué)會(huì)在受眾群體中有的放矢，發(fā)掘出一個(gè)潛在的“賣點(diǎn)”來(lái)。明確方向、確定自身發(fā)展規(guī)劃，要認(rèn)真研究和了解目前傳媒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，并且掌握國(guó)內(nèi)外媒體市場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展?fàn)顩r，科學(xué)地分析和正視我們自身實(shí)際，把握自身的位置。并且要預(yù)測(cè)今后媒體發(fā)展的潛力，根據(jù)自己的實(shí)際情況，按照在發(fā)展過(guò)程中有可能變化的因素，學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，確定自己的發(fā)展方向。大家都知道，廣電媒體中的電視媒體是一個(gè)視覺(jué)形態(tài)的媒體，電視播出的節(jié)目存在著一個(gè)給誰(shuí)看的問(wèn)題，不同的觀眾群體會(huì)有著不一樣的收視心理和習(xí)慣。電視媒體經(jīng)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)就是要確定目標(biāo)受眾群體，解決向誰(shuí)傳播，為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題。同時(shí)，定位還要與品牌方略結(jié)合起來(lái)，假若沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的指引，假若沒(méi)有品牌定位獨(dú)有的認(rèn)知和聯(lián)系，并且不斷地向目標(biāo)受眾傳播這一獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)系，經(jīng)營(yíng)策略就是再好，也不能打造強(qiáng)勢(shì)的大品牌。因此，電視媒介營(yíng)銷策略要與品牌定位有一定的關(guān)聯(lián)度，要避免大營(yíng)銷策略缺少品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，單一考慮近期影響力，暫時(shí)博得受眾關(guān)注，卻缺乏對(duì)媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌形象的設(shè)計(jì)和內(nèi)涵的整合以及提升的思考。

電視媒體營(yíng)銷要注重節(jié)目質(zhì)量和突出內(nèi)容。對(duì)地方電視媒體來(lái)說(shuō)，只有具備了高質(zhì)量，符合當(dāng)?shù)啬繕?biāo)受眾口味且能取得較高收視率的節(jié)目，突現(xiàn)本土特色，才能逐步帶來(lái)更多的觀眾和收益。要注意電視節(jié)目在選題方面的慎重性和節(jié)目主題定位，包裝制作更加貼近受眾口味和切合時(shí)代脈搏，注重信息性、趣味性、娛樂(lè)性的節(jié)目，加上高科技進(jìn)行的全方位包裝是電視媒體營(yíng)銷的法寶。要強(qiáng)抓節(jié)目質(zhì)量不松懈，運(yùn)用得力措施，從強(qiáng)化電視節(jié)目的組織策劃入手，努力把控節(jié)目生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)的工作，確立并健全節(jié)目質(zhì)量管理體系和節(jié)目質(zhì)量反饋系統(tǒng)，努力抓好節(jié)目生產(chǎn)質(zhì)量、節(jié)目制作質(zhì)量，力保節(jié)目安全優(yōu)質(zhì)播出。

就電視節(jié)目?jī)?nèi)容而言，要突出內(nèi)容，做強(qiáng)內(nèi)容，內(nèi)容要與受眾心理統(tǒng)一。有個(gè)性、有市場(chǎng)能夠滿足受眾要求，獨(dú)家占有的內(nèi)容將成為電視媒體“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的重要組成部分。同時(shí)，“突出內(nèi)容”要從產(chǎn)業(yè)和營(yíng)銷視角來(lái)重新加以審視，以節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)為龍頭，以機(jī)制創(chuàng)新為導(dǎo)向，建立與完善產(chǎn)業(yè)鏈，積極推進(jìn)電視內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)品、后產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品的開發(fā)以及跨媒體發(fā)展。在電視媒體的產(chǎn)品中要強(qiáng)調(diào)：時(shí)代性，能夠體現(xiàn)足夠的時(shí)代感和時(shí)代特色，體現(xiàn)我們時(shí)代最富普遍意義的價(jià)值取向、精神氣質(zhì)、心理狀態(tài)、情感狀態(tài)；時(shí)尚性，關(guān)注某個(gè)時(shí)期，某個(gè)領(lǐng)域較為前沿、富有新銳、新潮的潮流和取向；時(shí)下性，關(guān)注當(dāng)下，關(guān)注時(shí)下，要以現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)的方式方法從當(dāng)下受眾都特別關(guān)注的現(xiàn)象、問(wèn)題和焦點(diǎn)來(lái)展開敘述話語(yǔ)；時(shí)機(jī)性，精確判斷來(lái)自國(guó)家、社會(huì)、文化、政治等諸多層面的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)事半功倍地滿足不同受眾的期待和要求；時(shí)段性，應(yīng)根據(jù)受眾的分眾化要求，把特定內(nèi)容與規(guī)定的時(shí)段進(jìn)行切分與組合，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容傳播效應(yīng)的最大化。另外，在發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，還要重視付費(fèi)電視節(jié)目市場(chǎng)的開發(fā)。付費(fèi)電視節(jié)目主要針對(duì)具有較高消費(fèi)能力的高端收視人群，非大眾化、異質(zhì)化是其節(jié)目?jī)?nèi)容的主要特點(diǎn)。目前世界上有不少傳媒集團(tuán)，包括中國(guó)部分傳媒集團(tuán)都把付費(fèi)電視節(jié)目作為增加經(jīng)營(yíng)收入的一個(gè)重要領(lǐng)域。在整合相關(guān)資源的基礎(chǔ)上，集團(tuán)將嘗試新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式，圍繞著電視內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、研發(fā)及中介服務(wù)可以形成一條電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。

三、品牌經(jīng)營(yíng)，樹立品牌形象

（一）電視臺(tái)要從觀眾和客戶的角度出發(fā)，要知道受眾心理，要不斷贏得廣告客戶的心理需求

當(dāng)前，電視頻道太多太雜，受眾的選擇也不斷增多。觀眾會(huì)按照自己的喜好來(lái)挑選電視臺(tái)和電視節(jié)目，電視媒體的命運(yùn)由此也維系在受眾的選擇當(dāng)中，收視率較差的電視臺(tái)面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。我們要了解觀眾的想法，要從觀眾和客戶的角度出發(fā)，掌握觀眾的收看心理，讓節(jié)目?jī)?nèi)容與觀眾的需求更加貼近。要以觀眾和客戶為中心，進(jìn)一步強(qiáng)化和規(guī)范服務(wù)，使電視媒體的產(chǎn)品和服務(wù)更具針對(duì)性、更具人性化，而且還要更高效。同時(shí)，電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)還要考慮廣告客戶的利益與追求。受眾營(yíng)銷與廣告客戶營(yíng)銷是兩碼事，廣告客戶是高端群體，受眾是中低端群體，他們的媒體選擇和利用習(xí)慣是完全不一樣的，因此決不能以觀眾營(yíng)銷來(lái)替代客戶營(yíng)銷。電視媒體的經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源方是廣告客戶，電視臺(tái)的資源很多，但是廣告主畢竟有限的，（二）開發(fā)媒介概念資源，確立品牌形象

電視媒體要想在有限的市場(chǎng)上分到一杯羹，必須要以更大的利益來(lái)吸引廣告主。電視臺(tái)在廣告投放上要遵循、尊重客戶的利益，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。

近幾年來(lái)，各大衛(wèi)視對(duì)于概念資源的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化狀態(tài)。河南、湖南、江蘇、安徽等優(yōu)勢(shì)衛(wèi)視運(yùn)用特殊定位搶占了電視受眾的心智空間，跟隨其后，其他衛(wèi)視也紛紛仿效。按照年齡、性別細(xì)分的頻道也罷，按照功能細(xì)分的頻道也好，各大衛(wèi)星電視通過(guò)對(duì)這些概念淡化地方衛(wèi)視的特征，逐步強(qiáng)調(diào)自己是全國(guó)性的頻道。比方說(shuō)，安徽衛(wèi)視從觀眾的愛(ài)好興趣出發(fā)，提出了以電視劇這一最受觀眾歡迎的節(jié)目類型為自己的頻道定位，而湖南衛(wèi)視則以?shī)蕵?lè)節(jié)目和快樂(lè)風(fēng)格鍛造成強(qiáng)勢(shì)媒體，在全國(guó)各大衛(wèi)視中更是首屈一指。貴州衛(wèi)星頻道努力打造本省的旅游品牌形象，在全國(guó)的電視觀眾中也深有影響力。概念利用得好，挖掘得充分，就能幫助電視媒體進(jìn)行有效的市場(chǎng)區(qū)分，自己的品牌和形象就不斷確立起來(lái)，從而分得更多的市場(chǎng)份額。但同時(shí)也要注意，概念要與電視臺(tái)的核心產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，概念的發(fā)掘要易于觀眾的接受，要將概念做精做細(xì)，讓電視媒體成為第一聯(lián)想品牌，這樣的品牌價(jià)值才能凸現(xiàn)出來(lái)。衛(wèi)視臺(tái)就是如此，地方臺(tái)何不仿效。

四、溝通經(jīng)營(yíng)、贏得客戶

要在產(chǎn)品和廣告之外，建立更多的溝通方式。方式不同，但給傳媒消費(fèi)者的體驗(yàn)卻是相同的，就是提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。傳播多渠道、強(qiáng)度以及連續(xù)性在客戶的思想觀念轉(zhuǎn)變中起著非常重要的作用?，F(xiàn)在已經(jīng)不是“好酒不怕巷子深”的時(shí)代了，電視媒體的營(yíng)運(yùn)部門應(yīng)該想盡一切辦法，利用各種有效的推廣途徑，創(chuàng)造媒體影響力，宣傳自己，推銷自己。面對(duì)廣告客戶，電視媒體提供的服務(wù)不能一視同仁，而要針對(duì)客戶的大小和不同要求，提供多種和針對(duì)性的服務(wù)方式。應(yīng)按客戶自身的特點(diǎn)制定服務(wù)方案，其實(shí)這才是尊重客戶的表現(xiàn)。除此之外，電視媒體在節(jié)目的醞釀、節(jié)目策劃、節(jié)目的推銷和播出等方面的各個(gè)環(huán)節(jié)中都要有統(tǒng)一的目標(biāo)來(lái)指引，以統(tǒng)一的主題來(lái)行動(dòng)。將整個(gè)流程作為一個(gè)整體來(lái)運(yùn)行的方式，充分利用電視媒體的多種資源，便于為受眾和客戶創(chuàng)造更多更大的價(jià)值。

五、結(jié)語(yǔ)

地市級(jí)廣播電視要充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前的形勢(shì)，克服急躁情緒和急功近利的思想，樹立長(zhǎng)期堅(jiān)持和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)對(duì)接，與需求掛鉤，立足本地，辦出特色，由媒體經(jīng)營(yíng)向經(jīng)營(yíng)媒體轉(zhuǎn)變，將本級(jí)資源用好用活，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益最大化。

G229.24

A

1674-8883（2015）24-0216-01

尚涌（1973—），男，湖北十堰人，專科，十堰廣播電視臺(tái)編播中心新聞編輯，研究方向：廣播電視媒體業(yè)務(wù)。