原 玲

（南京廣播電視臺 廣播新聞節(jié)目部，江蘇 南京 210000）

基于新媒體的廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展分析

原 玲

（南京廣播電視臺 廣播新聞節(jié)目部，江蘇 南京 210000）

基于信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時代的到來促使傳統(tǒng)媒體與新媒體產(chǎn)生碰撞與沖擊，在此背景下，廣播媒體需要在保留傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，借助網(wǎng)絡(luò)與移動媒體等新媒體途徑來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以在順應(yīng)三網(wǎng)融合下媒介融合發(fā)展主流趨勢的同時，迎合受眾群體實(shí)際需求并在拓寬傳播渠道的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化傳播效果。本文基于新媒體背景，針對廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的相關(guān)問題進(jìn)行了探討，以供參考。

新媒體；廣播轉(zhuǎn)型；發(fā)展；分析

一、前言

在互聯(lián)網(wǎng)科技的沖擊下，第四次傳播革命的到來促使傳統(tǒng)媒體面臨著新媒體時代的沖擊，微博、微信、智能手機(jī)等新媒體的發(fā)展促使整個廣播受眾群體不斷被分流，傳統(tǒng)廣播收聽率與所占市場份額不斷下滑。在這一競爭發(fā)展環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型是大勢所趨，面對這一轉(zhuǎn)型機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對于傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展而言，需要以自身固有的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)與新媒介的融合，以探索出一條成功轉(zhuǎn)型之路。

二、基于新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)時代下，新媒體以自身強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢迅速占領(lǐng)媒體市場，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺以及智能手機(jī)等新媒體傳播媒介，不僅加速了受眾與信息間的高效共享，同時也促使受眾在全新的平臺下進(jìn)行充分的溝通與互動，受眾掌握話語權(quán)的時代下充分彰顯了媒體的“喉舌”之功能。同時，隨著受眾個人意識的不斷增強(qiáng)，受眾對信息質(zhì)量的要求逐漸提高，新媒體的優(yōu)勢也因此而不斷凸顯。在此背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體間的沖擊加劇，傳統(tǒng)媒體陷入發(fā)展的“瓶頸”，面對家庭廣播收聽率不斷下滑的趨勢，對于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展而言，在受到?jīng)_擊與挑戰(zhàn)的同時，也迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇。要想抓住這一發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體就需要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展之路的探索，通過對受眾需求的細(xì)化處理，借助新媒體傳播渠道，以媒介融合這一發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以自身固有的優(yōu)勢來強(qiáng)化廣播新聞傳播的效果。

三、基于新媒體環(huán)境下廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展途徑與布局

（一）發(fā)展途徑

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，新媒體的強(qiáng)烈沖擊，加上傳統(tǒng)廣播媒體自身在發(fā)展的過程中因市場競爭的激烈化，致使相應(yīng)廣告經(jīng)營發(fā)展空間逐漸飽和化，傳統(tǒng)媒體因受眾的逐漸分流致使自身的發(fā)展陷入困境。因此，新媒體環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑的開辟與探索勢在必行。對于傳統(tǒng)廣播媒體而言，需要借助全新平臺的搭建來實(shí)現(xiàn)新盈利模式的構(gòu)建，并逐漸向服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，以具備產(chǎn)業(yè)化競爭優(yōu)勢的同時，通過開放平臺來尋求合作，進(jìn)而締造全新的產(chǎn)業(yè)鏈，依托資源融合的優(yōu)勢，通過受眾需求的細(xì)化，來實(shí)現(xiàn)廣播的轉(zhuǎn)型以實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

（二）發(fā)展布局

第一，進(jìn)一步凸顯廣播在輿論媒體中的引領(lǐng)作用。新聞媒體作為黨和群眾的喉舌，肩負(fù)著引領(lǐng)輿論的責(zé)任，在新媒體時代下，對于廣播媒體的發(fā)展而言，需要進(jìn)一步凸顯出在突發(fā)事件中的輿論影響力，要在完善相應(yīng)覆蓋體系的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化廣播的傳播影響力。第二，需要以受眾需求細(xì)化為出發(fā)點(diǎn)，在受眾目標(biāo)細(xì)化的過程中，以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，豐富節(jié)目內(nèi)容，打造全新的盈利點(diǎn)，進(jìn)而在轉(zhuǎn)向分眾傳播形式的同時，適應(yīng)媒介融合發(fā)展趨勢之需。第三，制定產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略。以制播分離來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的全新構(gòu)建，借助全新的傳播媒介來實(shí)現(xiàn)增值收益的獲?。灰援a(chǎn)業(yè)資源的融合來實(shí)現(xiàn)復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，通過品牌影響力來實(shí)現(xiàn)增值效益的獲取。

四、媒介融合下制約廣播轉(zhuǎn)型的因素與轉(zhuǎn)型對策

（一）制約因素

主要表現(xiàn)在如下三個方面：第一，自身在媒體傳播領(lǐng)域中的影響力偏弱。廣播媒體在整個媒體行業(yè)市場中本身所占的份額偏小，加上新媒體的沖擊，致使其受眾內(nèi)逐漸分流，市場影響力更加弱化，媒介融合下信息的實(shí)時性與關(guān)聯(lián)型等逐漸強(qiáng)化，廣播媒體轉(zhuǎn)型受阻。第二，體制的束縛性。媒介融合下，由于行政主導(dǎo)的制約，使得資源整合受限，政策傾向電視媒體促使廣播媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展阻力加大。第三，經(jīng)營發(fā)展空間受限。廣播經(jīng)營發(fā)展過程中，以廣告為單一贏利點(diǎn)的盈利模式下，產(chǎn)業(yè)鏈單薄而致使其難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的壯大，融資渠道的單一性使得發(fā)展空間受限，難以實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型。

（二）轉(zhuǎn)型發(fā)展對策

（1）堅(jiān)持內(nèi)容為王來提升核心競爭力。無論是在傳統(tǒng)媒體時代還是在新媒體時代，內(nèi)容是吸引受眾、提升自身核心競爭力的關(guān)鍵所在。所以，在廣播轉(zhuǎn)型的過程中，需要依舊堅(jiān)持以內(nèi)容為王，借助自身本就具備的高制作水平來提升內(nèi)容質(zhì)量，滿足受眾的實(shí)際需求，進(jìn)而才能夠借助新媒體的傳播途徑來贏得受眾的認(rèn)可，以內(nèi)容來贏得受眾的忠誠度，才能夠在探索轉(zhuǎn)型之路的過程中，通過媒介的融合發(fā)展來促進(jìn)自身的穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展。

（2）拓展傳播渠道并創(chuàng)新盈利模式。第一，傳播渠道?？梢越柚鶤PP、微博官方平臺、微信公眾賬號等來拓展廣播信息傳播空間，強(qiáng)化信息的實(shí)時共享性，并加強(qiáng)互動與溝通。在此過程中，實(shí)現(xiàn)廣告的有效投放以強(qiáng)化傳播效果，并通過廣告內(nèi)容與形式的創(chuàng)新來提高關(guān)注度，進(jìn)而贏得受眾市場的同時，提高收益；同時，強(qiáng)化媒體間的合作，并對受眾市場進(jìn)行不斷細(xì)化，以在迎合三網(wǎng)融合下新媒體時代受眾之需，強(qiáng)化廣播傳播的效果。第二，盈利模式。這是當(dāng)前廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中所急需解決的重點(diǎn)問題，要積極借助碎片化營銷模式以及聲音二維碼等來創(chuàng)新營銷途徑。同時，借助移動4G網(wǎng)絡(luò)以及智能手機(jī)的優(yōu)勢，將定位功能與廣告營銷進(jìn)行銜接，進(jìn)而以相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化平臺的構(gòu)建來進(jìn)一步強(qiáng)化營銷效果，為廣播媒體創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。只有這樣才能夠推進(jìn)廣播媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐，為廣播媒體抓住媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展之機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。

五、總結(jié)

新媒體時代背景下，對于傳統(tǒng)廣播媒體而言，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行，而這一轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵是借助新媒體發(fā)展的機(jī)遇，將其與傳統(tǒng)廣播媒體自身的優(yōu)勢結(jié)合，在堅(jiān)持以內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的拓展與盈利模式的創(chuàng)新，進(jìn)而才能夠在滿足新媒體時代下受眾實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，通過廣播媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的定位與戰(zhàn)略的科學(xué)布局來實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)廣播媒體的穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

［1]胡娟.基于新媒體的廣播轉(zhuǎn)型研究［D］.浙江理工大學(xué)，2014.

［2]邢燕.新媒體環(huán)境下廣播新聞媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展——以東廣新聞臺的創(chuàng)新實(shí)踐為例［J］.視聽，2015（02）：38-40.

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