冉茂斌

（內(nèi)江日報(bào)社，四川 內(nèi)江 641000）

淺析傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展之道

冉茂斌

（內(nèi)江日報(bào)社，四川 內(nèi)江 641000）

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，微信、微博、APP客戶端、QQ等新媒體的出現(xiàn)，促使媒體的生態(tài)環(huán)境和生存狀況發(fā)生了深刻變化，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的融合發(fā)展，成為我們鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論實(shí)踐中亟須解決的現(xiàn)實(shí)命題。本文正是著眼于此，分析傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的可行性，探討傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展中存在的問題，提出傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的對策和建議，為構(gòu)建現(xiàn)代傳統(tǒng)體系，實(shí)現(xiàn)我國文化事業(yè)的繁榮發(fā)展厚實(shí)根基。

傳統(tǒng)媒體；新興媒體；融合；問題；對策

2014年8月18日，習(xí)近平同志在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強(qiáng)調(diào)，“推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展……要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！庇纱丝梢姡谛畔⒕W(wǎng)絡(luò)技術(shù)已然深刻改變?nèi)藗兊纳?、學(xué)習(xí)、思維和行為等方式的現(xiàn)實(shí)背景下，推動文化產(chǎn)業(yè)和宣傳工作的發(fā)展，必須發(fā)揮以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新興媒體的優(yōu)勢，堅(jiān)持因勢而謀、順勢而變、順勢而為，將傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，為堅(jiān)持社會主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國奠定根基。［1］本文正是著眼于此，分析傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的可行性，探討傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展中存在的問題，提出傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的對策和建議。

一、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的可行性分析

傳統(tǒng)媒體與新興媒體之融合，是媒體時(shí)代發(fā)展之必然。究其緣由，在于傳統(tǒng)媒體與當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代已出現(xiàn)脫嵌之勢，然給予傳統(tǒng)媒體“壽終正寢”之定論仍為時(shí)過早，諸如報(bào)紙、雜志期刊、電視等傳統(tǒng)媒體仍然具備一定的優(yōu)勢。不容置疑的是，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新興媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念推動下已然深刻改變了人們文化學(xué)習(xí)的模式，并實(shí)現(xiàn)社會各方面的“革命性”變革，對此，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，是媒體發(fā)展的大趨勢，并具備了實(shí)實(shí)在在的可行性。

（一）體制改革為傳統(tǒng)與新興媒體融合帶來福音

推動文化事業(yè)大繁榮、大發(fā)展是全面建成小康社會與實(shí)現(xiàn)中國夢的重要指向，文化的繁榮發(fā)展離不開媒體的支持，我國歷來重視釋放傳媒生產(chǎn)力，順應(yīng)傳媒發(fā)展之勢，以不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，并積極引進(jìn)和利用新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)的深度發(fā)展，進(jìn)而建構(gòu)起現(xiàn)代文化傳媒產(chǎn)業(yè)體系。文化發(fā)展離不開文化體制改革，過去我國文化傳媒管理表現(xiàn)為不同部門獨(dú)立管理，存在著各自為政、協(xié)同不足的問題。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這一意見是新時(shí)期我國文化傳媒體制改革的綱領(lǐng)性文件，對傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合進(jìn)行了頂層設(shè)計(jì)，掃除了文化體制管理中條塊分割而導(dǎo)致媒體融合梗阻問題，為傳統(tǒng)與新興媒體融合發(fā)展帶來福音。

（二）“1+1＞2”為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合厚實(shí)基礎(chǔ)

毋庸置疑，傳統(tǒng)媒體與新興媒體各自凸顯優(yōu)勢，在不同領(lǐng)域發(fā)揮其信息傳播力。從傳統(tǒng)媒體來看，主要以報(bào)紙、期刊雜志等形式出現(xiàn)，具有信息權(quán)威度高、內(nèi)容較為正式的特點(diǎn)，然不能忽視的是，以紙張為載體來傳播信息實(shí)已不是大眾獲取信息的最優(yōu)選擇。而以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦等為代表的新興媒體通過其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息整合、挖掘、創(chuàng)造和發(fā)布功能，并以其開放性、共享性、即時(shí)性等特征，迅速占領(lǐng)了媒介技術(shù)發(fā)展的“制高點(diǎn)”。但是，新興媒體的“無紙化”與傳統(tǒng)媒體的“有紙化”相比較而言，存在著信息權(quán)威性不高、碎片化嚴(yán)重、虛假信息大量存在、網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊等問題，正是由于這些問題的存在，成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的直接原因，實(shí)現(xiàn)互為補(bǔ)充、互為支撐，達(dá)到“1+1＞2”的理想效果。

（三）市場發(fā)展為傳統(tǒng)與新興媒體融合掃除障礙

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳媒業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，傳媒業(yè)的發(fā)展需要市場發(fā)展的推動。當(dāng)前，我國尤為關(guān)注傳媒業(yè)的發(fā)展，越來越注重文化傳媒對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率。彼時(shí)，我國由于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的落后狀態(tài)，文化傳媒產(chǎn)業(yè)一直體現(xiàn)為政府主辦、主管，以事業(yè)單位的面目出現(xiàn)。此時(shí)，文化傳媒已實(shí)現(xiàn)由政府主導(dǎo)向“政府+民營”華麗轉(zhuǎn)身，意味著市場化的推動力在進(jìn)一步凸顯，2014年被譽(yù)為“媒體融合元年”，2015年，國內(nèi)電影票房突破400億，創(chuàng)歷史新高，由此凸顯媒體發(fā)展的市場能量。［2］提出傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，是市場改革背景下文化媒介發(fā)展的必然之舉，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向，更是新興媒體發(fā)展的機(jī)遇，必將深度改變我國傳播媒體的生態(tài)。

二、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的梗阻

無疑，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展是形勢所需、發(fā)展所求，并在國家頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略支持下，越來越凸顯傳統(tǒng)媒體與新興媒體各自的優(yōu)勢，推動著社會主義文化事業(yè)的大步前進(jìn)。然而，在當(dāng)前的形勢下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合處于起步階段，存在一些問題，需要引起學(xué)界的重視。

（一）產(chǎn)業(yè)融合的制度梗阻

眾所周知，我國傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的管理是以部門化獨(dú)立管理的形式存在，這一管理形式最大的問題在于條塊化，形成“獨(dú)立王國”，即使同屬傳媒企業(yè)，但彼此之間的業(yè)務(wù)往來、對接不暢通。市場經(jīng)濟(jì)的本義是實(shí)現(xiàn)市場內(nèi)各種要素的充分流動、銜接，發(fā)揮市場的配置作用。然由于管理上的制度梗阻，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與新興媒體在從“整合”走向“融合”的過程中，存在條塊分割的制度阻力，以至于難以在短期內(nèi)發(fā)生深層次的融合，無法最大限度地帶來傳統(tǒng)媒體與新興媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的新飛躍。

（二）現(xiàn)代傳媒的運(yùn)營瓶頸

從國外傳媒業(yè)發(fā)展的情況來看，其運(yùn)營模式一般是“寡頭化”的情形，即通過組建傳媒集團(tuán)巨頭來實(shí)現(xiàn)對新聞出版、電影、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、書籍、衍生品的整體運(yùn)營，并不斷拓展其延伸能力。在其運(yùn)營過程中，一方面集中了大量的業(yè)績精英來展開媒體營銷工作，尤其是從市場和受眾需求的視角，建構(gòu)起“大傳播”的時(shí)空場域，凸顯其強(qiáng)大的運(yùn)籌能力；另一方面是通過技術(shù)升級，有效地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的資源互補(bǔ)和整合，從“全媒體”的視角出發(fā)，建構(gòu)起一條橫跨電影、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站等多個(gè)領(lǐng)域的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。然而，從當(dāng)前我國的傳媒現(xiàn)狀來看，要想在短期內(nèi)打造一條現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，存在一定的難度。

（三）文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)之間的平衡問題

文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)別主要體現(xiàn)為公益性與營利性，雖然性質(zhì)不同，但兩者卻同屬傳媒領(lǐng)域。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的過程中，文化產(chǎn)業(yè)市場化是發(fā)展使然，這是社會生產(chǎn)力發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是國家推進(jìn)文化事業(yè)建設(shè)、實(shí)施文化體制改革的題中之意。在此過程中，必然有一部分文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為現(xiàn)代文化傳媒企業(yè)，成為市場經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，接受優(yōu)勝劣汰的市場選擇。由此，如何保持文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)型為文化產(chǎn)業(yè)公司的公益性屬性，確保文化為人民服務(wù)，為社會主義服務(wù)，平衡公益性與營利性，是值得關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題。

三、推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的路徑

針對當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展中存在的現(xiàn)實(shí)問題，必須從實(shí)事求是、一切從滿足人民日益增長的精神文化需求，從建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的視角出發(fā)，從理念樹立、體系建構(gòu)、關(guān)系協(xié)調(diào)等方面提出切實(shí)可行的對策。

（一）樹立全媒體發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代轉(zhuǎn)向

思想是實(shí)踐的指路明燈。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)之下，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始終遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，積極發(fā)揮新興媒體之信息網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，厘清傳統(tǒng)媒體與新興媒體的職責(zé)和功能，樹立起全媒體的發(fā)展理念，從產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)依托、內(nèi)容建設(shè)、用戶體驗(yàn)等視角著手，做實(shí)、做細(xì)、做好傳統(tǒng)媒體與新興媒體的整合、融合工作，積極規(guī)避體制上的桎梏，解放思想，與時(shí)俱進(jìn)，著眼于“破局”與“立新”，打造出在競爭力、影響力和公信力上具有國際優(yōu)勢的傳媒產(chǎn)業(yè)。

（二）打造現(xiàn)代傳媒體系，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷革新的時(shí)代，打造現(xiàn)代傳媒體系，必須從“技術(shù)”入手，充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)來實(shí)現(xiàn)文化傳播和新聞生產(chǎn)，為人們帶來高質(zhì)量的信息服務(wù)。同時(shí)，需要從市場化視角著眼，認(rèn)真研讀國家之于傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的政策導(dǎo)向，規(guī)避文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營中的瓶頸，著力于發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新興媒體的各自優(yōu)勢，引入“市場機(jī)制、市場力量”，通過跨行業(yè)、跨媒體的形式來對市場中的傳媒企業(yè)進(jìn)行重組優(yōu)化、打造實(shí)力強(qiáng)、融資優(yōu)勢凸顯的現(xiàn)代傳媒大集團(tuán)。

四、結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，一個(gè)國家傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑是其綜合國力的重要體現(xiàn)，在我國傳媒產(chǎn)業(yè)已然具備一定國際競爭力的基礎(chǔ)上，提出傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的國家戰(zhàn)略，對于提升文明傳播的整體實(shí)力，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新興媒體各自的優(yōu)勢，增強(qiáng)文化發(fā)展的影響力、滲透力和吸引力，最終提高國家的文化軟實(shí)力，具有極其重要的意義。

［1]劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展［N］.人民日報(bào)，2014-4-23.

［2]殷俊，李月起.傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合策略［J］.新聞與寫作，2015（09）：36-38.

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1674-8883（2015）24-0213-02