作者簡(jiǎn)介：姜花，女，延吉人，本科，延邊日?qǐng)?bào)社記者。

摘 要：根據(jù)最新發(fā)布的分析報(bào)告，截至2015年5月，報(bào)紙廣告降幅達(dá)32%，創(chuàng)下了2012年報(bào)紙廣告進(jìn)入下降通道以來(lái)的新低。自互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展以來(lái)，業(yè)界對(duì)于紙媒發(fā)展唱衰之勢(shì)大增，面對(duì)現(xiàn)實(shí)的困境，報(bào)紙應(yīng)該如何突圍是本文主要論述的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)報(bào)業(yè)危機(jī)出現(xiàn)原因的分析，筆者得出結(jié)論認(rèn)為報(bào)紙轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，并從多個(gè)角度切入提出了解決問(wèn)題的合理化途徑。

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2015）17-0291-01

一、報(bào)業(yè)面臨的生存困境

報(bào)業(yè)被唱衰、報(bào)紙消亡論已經(jīng)是老生常談，我們迎來(lái)了一個(gè)對(duì)報(bào)紙而言仿佛是最壞的時(shí)代。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊近日發(fā)布的《2015年1～5月中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，1～5月傳統(tǒng)媒體廣告降幅為5.8%，廣電媒體降幅收窄，平面媒體降幅擴(kuò)大，其中報(bào)紙廣告降幅擴(kuò)大到32%，創(chuàng)下了2012年報(bào)紙廣告進(jìn)入下降通道以來(lái)的新低，資源量降幅也達(dá)到33.7%。在報(bào)紙廣告斷崖式下降的頹勢(shì)中，已難以找到增長(zhǎng)的部分。廣告刊登額前20家的報(bào)紙合計(jì)下降了26.4%，僅一家報(bào)紙有所增長(zhǎng)。

另一邊的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)卻在持續(xù)升溫，今年7月23日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。而在過(guò)去的2014年，中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為1540億元，同比增長(zhǎng)40.0%，達(dá)到新的量級(jí)。

窮則思變。對(duì)于報(bào)紙行業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有變革的道路已然看不到未來(lái)。

二、報(bào)業(yè)的衰落是內(nèi)外因的共同作用

（一）新媒體的發(fā)展給報(bào)業(yè)造成巨大沖擊

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和爆炸式發(fā)展給報(bào)紙行業(yè)造成的影響是最直接的。網(wǎng)絡(luò)媒體是理想的新聞傳播工具，網(wǎng)絡(luò)傳播具有數(shù)字化、全球化、即時(shí)性、自由開(kāi)放性、信息海量等特點(diǎn)，一出現(xiàn)就迅速成為年輕人獲取信息的重要渠道。媒體使用習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就成為主導(dǎo)他們閱讀和獲取信息的主要渠道，并且固化為生活習(xí)慣很難改變。另外，受網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、流行語(yǔ)的影響，人們語(yǔ)言交流方式的變化也沖擊著報(bào)紙語(yǔ)言的運(yùn)用風(fēng)格和敘事方式。年輕人的閱讀習(xí)慣已經(jīng)與報(bào)紙?zhí)峁┑膫鞑シ绞胶蛿⑹路绞綕u行漸遠(yuǎn)，報(bào)紙發(fā)展困境愈發(fā)顯現(xiàn)。隨著web2.0和智能移動(dòng)終端時(shí)代的到來(lái)，互動(dòng)形式和自媒體的發(fā)展極大地滿足了人們對(duì)話語(yǔ)權(quán)的需求，報(bào)紙從互動(dòng)方面來(lái)說(shuō)，基本不具備實(shí)施可能性。

（二）報(bào)紙行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容形式單一

面對(duì)報(bào)業(yè)的不景氣，目前我國(guó)已經(jīng)迎來(lái)了行業(yè)內(nèi)的?？蟪?。乍一聽(tīng)這種現(xiàn)象讓人惶恐，但在目前的廣告市場(chǎng)格局下，很多地方的報(bào)紙市場(chǎng)已經(jīng)不能支撐過(guò)剩的報(bào)紙，水平相對(duì)較低的就必然停辦。在報(bào)業(yè)發(fā)展的黃金期，同一城市的報(bào)紙的種類和版面數(shù)量成倍增加，新聞的容量、時(shí)效和表現(xiàn)手法也有不少新的突破。但與此同時(shí)，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，過(guò)多單純的新聞性報(bào)道代替了報(bào)紙的言論傳統(tǒng)，缺少自己的言論和立場(chǎng)，一些新近面世的報(bào)紙?jiān)谧x者定位、報(bào)道內(nèi)容上相互重疊，編排手法、版面風(fēng)格上相互模仿，使同城競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)紙出現(xiàn)同質(zhì)化傾向，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。在這樣的內(nèi)因下，當(dāng)外部環(huán)境較好時(shí)，內(nèi)容以及經(jīng)營(yíng)等方面的弱勢(shì)還不足以導(dǎo)致報(bào)紙倒閉；但在外部競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，這類紙媒狀況會(huì)進(jìn)一步惡化，最終導(dǎo)致被淘汰。

三、報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型生存的幾點(diǎn)思考

（一）正確認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)業(yè)帶來(lái)的影響

互聯(lián)網(wǎng)是信息的承載體，也是一種工具，它作為一種新的技術(shù)形態(tài)，已經(jīng)滲入并影響人類世界的方方面面。其實(shí)，任何一種新傳播媒介的出現(xiàn)，不可能完全取代原有的傳統(tǒng)媒介，相反會(huì)倒逼它革故鼎新、與時(shí)俱進(jìn)，謀求新的生存空間和發(fā)展機(jī)遇。雖然不能回避互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，但是由于現(xiàn)今社會(huì)對(duì)傳媒消耗量的增加，使人們對(duì)信息的需求量和購(gòu)買力都在不斷提升，這實(shí)際上會(huì)推動(dòng)廣告市場(chǎng)和整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)。況且，新技術(shù)不是新媒體的專利，任何媒體都可以用這些技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)、產(chǎn)生新的傳播方式。在技術(shù)創(chuàng)新方面，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)所有的傳統(tǒng)媒體都是開(kāi)放的。傳統(tǒng)媒體和新媒體要一起參與到整個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型傳媒革命大潮中，謀求共同發(fā)展。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”是要實(shí)現(xiàn)真正的媒體融合

李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中提到“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，提出了互聯(lián)網(wǎng)與各種傳統(tǒng)行業(yè)并不是簡(jiǎn)單的兩者相加，而是要利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。

這一點(diǎn)對(duì)報(bào)業(yè)也適用，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+報(bào)紙”式的新媒體轉(zhuǎn)型，不是簡(jiǎn)單的信息搬遷，把資訊轉(zhuǎn)到APP、微信或其他新媒體上，必須要遵守新媒體的玩法，才能把它運(yùn)轉(zhuǎn)好。做好媒體融合，就必須拋棄傳統(tǒng)報(bào)紙的工作思路，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，在傳播技術(shù)、思想觀念、經(jīng)營(yíng)管理等方面與新媒體實(shí)現(xiàn)同一個(gè)平臺(tái)上的融合。同時(shí)要懂得借助外腦，在短期內(nèi)無(wú)法建立起一支專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)隊(duì)伍時(shí)，可以考慮采用業(yè)務(wù)合作、外包等形式，將專業(yè)的工作交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)處理，合理利用和整合內(nèi)部資源。

（三）立足自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)自媒體雖然“來(lái)勢(shì)洶洶”，極大地壓縮了報(bào)業(yè)的生存空間。但所有人都必須承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)信息海量龐雜，真?zhèn)坞y辨，碎片化嚴(yán)重導(dǎo)致深度閱讀體驗(yàn)差。因此，傳統(tǒng)采訪是可靠的，在更先進(jìn)的技術(shù)、更新的圖表和數(shù)據(jù)的幫助下，可以更真實(shí)地展開(kāi)報(bào)道，并更快捷地傳播新聞。傳統(tǒng)媒體要整合新媒體，新媒體也還會(huì)有之前品牌的依托。這就要求我們必須高度重視“內(nèi)容為王”，這應(yīng)成為新聞傳播、活動(dòng)策劃、商業(yè)思維的起點(diǎn)。在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，調(diào)整新聞生產(chǎn)模式，搭建全媒體操作平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”。筆者想同時(shí)強(qiáng)調(diào)的是，“內(nèi)容為王”并非只專注于我們要給讀者什么好的內(nèi)容，而是積極圍繞用戶求新圖變，利用不同渠道滿足讀者的多元化需求，提升報(bào)道的最終送達(dá)率和接受度。

面對(duì)嚴(yán)峻的生存環(huán)境，報(bào)業(yè)應(yīng)該何去何從，是傳媒和學(xué)術(shù)界一直在關(guān)注和探討的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。我們不得不承認(rèn)，今時(shí)今日，沒(méi)有人能夠真正拿出一套完美的應(yīng)對(duì)方案來(lái)保護(hù)報(bào)業(yè)度過(guò)眼前的危機(jī)。然而也正是這種不確定性，推動(dòng)報(bào)紙行業(yè)在實(shí)踐中的探索和變革。