劉 昕 梁 默

（陜西廣播電視臺(tái)，陜西 西安 710061）

論新媒體語境下微電影廣告的傳播模式

劉 昕 梁 默

（陜西廣播電視臺(tái)，陜西 西安 710061）

微電影廣告是新媒體環(huán)境下的新興事物，本文從微電影廣告的研究現(xiàn)狀入手，提出微電影廣告的定義和特點(diǎn)。以微電影廣告的傳播過程為考察對(duì)象，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播載體、受眾的反饋等方面構(gòu)建出微電影廣告的傳播模式。

新媒體；微電影廣告；傳播模式

伴隨著新媒介的不斷出現(xiàn)，媒介環(huán)境變得越來越復(fù)雜，而作為媒介領(lǐng)域中的廣告，也在尋求新的形式更加積極地去適應(yīng)新的媒介環(huán)境。此時(shí)，微電影廣告作為新興的廣告形式，憑借新興媒體，不斷改革創(chuàng)新，逐漸贏得廣告市場(chǎng)，它具有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。因此，作為廣告界的新寵，從微電影廣告的特點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)而研究它的傳播模式是有必要的，這對(duì)微電影廣告本身更好地傳播很重要，對(duì)在新媒體環(huán)境下廣告業(yè)的發(fā)展也具有重要的影響。

微電影廣告是微電影與廣告結(jié)合的廣告新形式。微電影廣告作為一種新興事物，學(xué)界對(duì)此還沒有統(tǒng)一的定義，微電影廣告也尚且處于研究的初期?！巴ǔＶ覆シ艜r(shí)長(zhǎng)在5至50分鐘之間，采用電影的創(chuàng)作、拍攝和表現(xiàn)手法，具備電影情節(jié)和特征，直接或間接宣傳某個(gè)特定品牌或產(chǎn)品的短片?！保?］微電影廣告說到底還是一種廣告，只是采取了一種新的表達(dá)形式，它是以消費(fèi)者的喜好為中心，將產(chǎn)品作為微電影中的一個(gè)道具或線索融入整個(gè)故事當(dāng)中，給消費(fèi)者一種潛移默化的影響，從而提升品牌形象，傳播品牌內(nèi)涵。

“模式，是對(duì)現(xiàn)實(shí)事件的內(nèi)在機(jī)制以及事件之間的關(guān)系直觀而簡(jiǎn)潔的描述，是理論的一種簡(jiǎn)化形式，能夠向人們表明事物結(jié)構(gòu)和過程的主要部分以及這些部分之間的相互聯(lián)系?！保?］傳播學(xué)者郭慶光在《傳播學(xué)教程》中認(rèn)為，模式是科學(xué)研究中以圖形或程式的方法闡釋對(duì)象事物的一種方法。構(gòu)建微電影廣告的傳播模式，需要從傳播的整個(gè)過程進(jìn)行考量，理清微電影廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)性。

一、傳播主體主要是廣告商和視頻網(wǎng)站

微電影廣告制作方主要是廣告商和視頻網(wǎng)站。廣告商提出自我的要求，由廣告公司策劃，通常選擇優(yōu)秀導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，選擇明星助陣，投資較大，由整個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成廣告拍攝，傳播廣告訴求。例如，紅星美凱龍用時(shí)間愛家的《時(shí)間門》，凱迪拉克的《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》等等，它們分別請(qǐng)了吳彥祖、莫文蔚等。微電影廣告的品牌與名人氣質(zhì)相符合，容易引起消費(fèi)者的話題討論，從而引起強(qiáng)烈的名人效應(yīng)?！皬V告對(duì)消費(fèi)者的參考價(jià)格有積極影響。事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買產(chǎn)品與否，參考價(jià)格通常是在他們的腦海中起著決定性的作用?！庇捎趶V告影響著消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度，所以廣告商是把廣告與品牌的生命聯(lián)系在一起的。另外，一些視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝等，為了增加網(wǎng)站的自主內(nèi)容以及提高點(diǎn)擊量，他們會(huì)自主策劃拍攝微電影廣告，并邀請(qǐng)廣告品牌商投資。例如，在2011年由優(yōu)酷主導(dǎo)、中影集團(tuán)投資參與、上海通用學(xué)弗蘭科魯茲投資贊助拍攝《11度青春》。《11度青春》電影行動(dòng)匯集了11位年輕新銳導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)系列新媒體短片，題材涉及穿越、迷幻、愛情等豐富的內(nèi)容，多角度呈現(xiàn)了“青春、奮斗”的主題，順應(yīng)了消費(fèi)者的精神需求。在系列短片之后，還會(huì)有同主題長(zhǎng)篇電影登陸院線，網(wǎng)絡(luò)短片加電影的創(chuàng)意、制作、發(fā)行模式，在我國(guó)制片史上尚屬首次。

二、在傳播內(nèi)容上，以故事為依托，以人文為訴求，擴(kuò)大品牌影響

微電影廣告的核心在于講故事。廣告主或視頻網(wǎng)站在制作微電影廣告前，要分析受眾，洞悉消費(fèi)者的輿論中心，選擇消費(fèi)者感興趣的話題，做好話題設(shè)置，讓用戶來生產(chǎn)內(nèi)容，從而以話題進(jìn)行創(chuàng)意研究，編寫故事情節(jié)。這樣，作為話題進(jìn)行傳播的信息便具有公眾的關(guān)注度或者說具有可談性。另外，微電影廣告的拍攝采取電影的拍攝方法，采用特定的表現(xiàn)形式，畫面唯美，故事情節(jié)緊湊吸引人，對(duì)于當(dāng)前處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的群體非常具有吸引力。微電影廣告作為一種特殊的“電影”，告別了廣告硬性刺激消費(fèi)的訴求，在向大眾傳播時(shí)具有自己的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了以人為本的理念，更加關(guān)注人自身的生活。例如，紅星美凱龍2013年愛家日微電影《狠愛你》，由奧斯卡最佳外語片入圍影片導(dǎo)演樸光炫執(zhí)導(dǎo)，由尹啟相、葉青聯(lián)袂出演，在清新的畫面和振奮人心的音樂下，該微電影提出“幸福不是你擁有什么，而是如何看待你所擁有的”。《狠愛你》在潛移默化地傳播紅星美凱龍的品牌內(nèi)涵時(shí)，更加注重人的精神生活，給予受眾一定的精神指導(dǎo)，引領(lǐng)價(jià)值觀，更加貼近現(xiàn)實(shí)生活，接地氣，這與傳統(tǒng)硬性廣告，只在乎產(chǎn)品本身有很大的不同。

三、在傳播載體上，主要依附新媒體，充分發(fā)揮新媒體的傳播功能

廣告?zhèn)鞑デ朗菑V告信息傳播的載體。隨著web3.0技術(shù)及3G技術(shù)時(shí)代的到來，新興媒體如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生。它主要是利用優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐等視頻網(wǎng)站首次傳播，接著借助微博、微信等自媒體進(jìn)行二次傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播效果到達(dá)率非常高。例如，《66號(hào)公路》發(fā)布之前，凱迪拉克主要利用名人效應(yīng)及官方微博等資源，拉長(zhǎng)了整個(gè)宣傳周期，有效地提升了市場(chǎng)熱度和受眾的熱情。影片上映后，其網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量破2億，整體視頻播放次數(shù)近1.5億次，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)26萬多次，形成了傳播的巨大能量，為品牌連續(xù)發(fā)展注入活力。

四、從受眾方面看，微電影廣告順應(yīng)了“使用與滿足”理論，受眾的反饋?zhàn)兊脧涀阏滟F

微電影廣告讓受眾把廣告當(dāng)作一種欣賞，欣賞完之后，能溫暖受眾的心，給他們一種積極向上，堅(jiān)定不移走下去的毅力。這樣，廣告不僅吸引了眼球，更創(chuàng)造了價(jià)值，它對(duì)人們來說是有意義的，這也就意味著廣告的成功。在如今這樣一個(gè)群體歸屬感日漸削弱的環(huán)境下，作為個(gè)體，在看到好友轉(zhuǎn)載之后，自己也會(huì)毫不猶豫地進(jìn)行轉(zhuǎn)載和評(píng)價(jià)，形成一種發(fā)散式傳播的態(tài)勢(shì)。

總之，從微電影廣告的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播載體、受眾等方面來看，它的傳播模式可以概括為循環(huán)互動(dòng)傳播模式，具有整體性、系統(tǒng)性、互動(dòng)性、高效性等特征，在當(dāng)前的媒介環(huán)境中是具有一定的積極意義的。

［1]陶瑩.傳播學(xué)理論在微電影廣告中的應(yīng)用［J］.中國(guó)傳媒科技，2012（09）：234-235.

［2]胡正榮.傳播學(xué)總論［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2011：165.

F713.8

A

1674-8883（2015）24-0201-01

劉昕（1985—），女，陜西西安人，陜西廣播電視臺(tái)主持人。