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        簡析電視劇植入廣告的發(fā)展趨勢

        2015-02-28 05:09:38王淘淘張江娜
        新聞研究導(dǎo)刊 2015年24期
        關(guān)鍵詞:植入式影視劇產(chǎn)品

        王淘淘 張江娜

        (河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,河北 保定 071000)

        簡析電視劇植入廣告的發(fā)展趨勢

        王淘淘 張江娜

        (河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,河北 保定 071000)

        作為硬廣告的補(bǔ)充,電視劇植入廣告以性價比高、資源豐富等優(yōu)勢逐漸受到推廣,由于植入廣告的隱蔽性,在不知不覺間,產(chǎn)品品牌就會對觀眾產(chǎn)生潛移默化的影響,達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。同時,植入廣告作為品牌整合營銷策略的一部分,它對于整個營銷活動也是具有重大意義的。

        植入廣告;電視?。徽蠣I銷;

        當(dāng)今中國的影視市場,植入廣告可謂是大行其道,尤其是電視劇市場,不僅是現(xiàn)代都市劇,甚至一些古裝劇也是植入廣告頻現(xiàn),所以,對于植入廣告的研究是非常必要的。

        一、植入廣告的含義

        植入式廣告是一種把產(chǎn)品植入到影視節(jié)目、綜藝節(jié)目等媒介產(chǎn)品之中以示宣傳的廣告形式,通過以植入的方式,用和產(chǎn)品相關(guān)的,如場景、情緒、氛圍、內(nèi)涵等等來傳達(dá)產(chǎn)品或者品牌形象,而不是像傳統(tǒng)廣告通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品中心信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)來起作用。

        電視劇植入式廣告,則是指將產(chǎn)品、品牌或其代表的視覺符號乃至服務(wù)概念策略性地融入影視劇節(jié)目內(nèi)容中,經(jīng)過場景的再現(xiàn),加強(qiáng)觀眾對于產(chǎn)品及品牌印象,從而達(dá)到營銷目的的一種植入廣告。植入式廣告與影視節(jié)目相互交匯,配合構(gòu)建觀眾的現(xiàn)實(shí)生活或想象情境,將產(chǎn)品和品牌以一種隱蔽的輸出方式,在受眾放松對廣告戒備的情況下,將廣告信息傳遞給觀眾。

        二、植入廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

        針對品牌傳播活動,企業(yè)必須策劃出一個能迎合消費(fèi)者的品牌形象,并將這個形象有效果地傳達(dá)給企業(yè)的目標(biāo)顧客,然后才可能促成顧客發(fā)生購買行為。然而,伴隨著環(huán)境的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)廣告的成效已經(jīng)開始遭受了較大的影響,一方面,在當(dāng)代社會,隨著各類媒體的鼓起和呈現(xiàn),廣告逐漸涌現(xiàn)在林林總總的媒體中,廣告訊息的爆炸和廣告的同質(zhì)化日益加劇,使得消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞,再加上大批的廣告制作水準(zhǔn)不高,挑戰(zhàn)消費(fèi)者的耐性,對各類廣告信息表現(xiàn)得愈加麻木和冷淡。同時,加之社會比賽心態(tài)的加重、生活節(jié)奏的加速,消費(fèi)者很難有充裕的時間來接受這類通例的廣告信息,他們更多的是選擇躲避。

        植入式廣告最大的優(yōu)勢便是可以在消費(fèi)者毫無防備的情況下把廣告訊息傳送到消費(fèi)者。而當(dāng)前植入式廣告的市場更是在快速崛起,逐步成為一種重要的品牌營銷形式。根據(jù)PQMedia2007年3月份公布的《2006-2010年全球植入式廣告預(yù)測報告》,2006年全球植入式廣告市場規(guī)模達(dá)75億美元,其中付費(fèi)廣告植入達(dá)33.6億美元,較2005年增長37.2%,相對2006年全球廣告6.1%的增長比例。

        三、植入廣告快速發(fā)展背后的問題

        在現(xiàn)今的影視劇市場里,影視劇是導(dǎo)演、制作公司和媒體之間博弈的后果,因?yàn)橹踩霃V告的優(yōu)勢等,每一部都市劇中都會有或多或少的廣告植入,甚至在一些古裝劇中,也會出現(xiàn)讓人啼笑皆非的廣告植入現(xiàn)象,拋開多余的情感因素,這著實(shí)體現(xiàn)了植入廣告的火爆,而且,觀眾對于植入廣告也表現(xiàn)出難得的大度,除開那些確實(shí)生搬硬套的植入廣告,大部分觀眾對于植入廣告還是相當(dāng)理解的,畢竟,影視劇體現(xiàn)的是現(xiàn)實(shí)的生活,而現(xiàn)實(shí)的生活中,也確實(shí)充斥著各種各樣的品牌廣告。但是,火爆的植入廣告并不能掩飾深藏其中的缺點(diǎn),這集中表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)上:第一,重數(shù)量,輕質(zhì)量。一再的植入式廣告會打擾到觀眾欣賞劇情,乃至引起反感。第二,表層大于深度。電視劇植入式廣告不是單一地將產(chǎn)品LOGO或是產(chǎn)品形象放置電視劇中,而是要將“產(chǎn)品的植入”演變?yōu)椤捌放频闹踩搿?,把品牌的?nèi)在與電視劇的劇情和人物形象密切結(jié)合,表達(dá)出品牌的內(nèi)涵和深度。第三,重植入,輕整合。廣告效果的實(shí)現(xiàn)必須將植入式廣告和相應(yīng)的營銷活動組合在一起,由此形成協(xié)力,才能事半功倍,但是大多數(shù)的品牌對于廣告植入的投入都是一次性的,很少能有品牌對其進(jìn)行二次挖掘。

        四、電視劇植入廣告的發(fā)展趨勢

        (一)植入廣告的明朗化

        在植入廣告的早期,考慮到觀眾的接受度,廣告還顯得“欲迎還羞”,隨著社會的發(fā)展,尤其是信息爆炸時代的來臨,觀眾對于植入廣告則是見怪不怪,在心理上也逐漸接受了這樣的廣告形式,而且,電視劇本來就是對現(xiàn)實(shí)生活的模擬和重現(xiàn),廣告的植入也可以為劇情增加真實(shí)感,畢竟,在現(xiàn)實(shí)生活中,廣告本就是無處不在。所以,只要保證植入的廣告不脫離實(shí)際,不與現(xiàn)實(shí)脫節(jié),那么就不會引起觀眾的反感,植入廣告也會更加的明朗。

        (二)植入廣告的立體化

        一個人在現(xiàn)實(shí)生活中要涉及衣食住行等等各個方面,在影視劇中也是一樣。所以,相對于生活各個方面的需求也成為了廣告的植入點(diǎn),這樣,在一部影視劇中,植入的品牌就不再單一了,各個品牌之間的相互映射,形成了廣告立體化的效果,更何況更多的品牌對于攤平成本也具有重大的作用,所以,多品牌,立體化也將會是植入廣告的發(fā)展趨勢之一。

        (三)低頻率向高頻率發(fā)展

        雖然電視劇的主要功能還是為大眾提供娛樂消費(fèi),但是植入廣告在其中所出現(xiàn)的頻率越來越高,甚至蓋過了主角和劇情,這一點(diǎn)是無法避免的。植入廣告的高頻曝光是制作人、影視公司、媒體共同作用的結(jié)果,我們只能期待更完善的植入來避免高頻廣告引起的反感。

        (四)靜態(tài)向動態(tài)

        早期的植入廣告的品牌都只是作為劇中的一個道具、一個場景等簡單植入,時間也很短,只有1~2秒甚至不足1秒?,F(xiàn)今的廣告植入,更多的是在劇情和題材上著點(diǎn),這樣,相比于以前的那種單調(diào)、靜態(tài)的植入,廣告更顯得能和劇情融為一體,也更能吸引人的眼球,達(dá)到更好的傳播效果。

        [1]隔凡.廣告主與媒體——“互傍”[J].市場觀察,2001(01).

        [2]胡洪濤.廣告抗拒心理分析[J].經(jīng)營與管理,1987(07).

        [3]葉欣.植入式廣告在品牌建構(gòu)中的價值[J].當(dāng)代傳播,2006(05).

        [4]林升梁.品牌意識和消費(fèi)者價值觀對植入式廣告效果的影響[J].新聞大學(xué),2006(02).

        F713.8

        A

        1674-8883(2015)24-0200-01

        王淘淘(1992—),男,安徽滁州人,河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生在讀。張江娜(1991—),女,河北滄州人,河北大學(xué)管理學(xué)院會計專業(yè)碩士研究生在讀。

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