胡倩宇

（中國傳媒大學(xué)，北京 100083）

淺談鉆石網(wǎng)絡(luò)營銷

胡倩宇

（中國傳媒大學(xué)，北京 100083）

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國已成為全球最大的珠寶消費市場之一，珠寶行業(yè)的競爭日益劇烈。與此同時，隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購物的迅速崛起，電子商務(wù)也逐步被人們接受。未來，國內(nèi)珠寶行業(yè)持續(xù)發(fā)展，如何利用電子網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動，成了現(xiàn)代珠寶行業(yè)必須思考的問題。

珠寶行業(yè)；電子商務(wù)；網(wǎng)站

在眾多的奢侈品之中，珠寶首飾一直以其尊貴獨特的美麗屹立于市場之中。鉆石飾品屬于奢侈品，從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，奢侈品是指價值與品質(zhì)關(guān)系比值很高的產(chǎn)品，一般定義中，價格彈性小于1的商品為必需品，價格彈性大于1的商品即可以定義為奢侈品了。從營銷方面來說，奢侈品是指無形價值與有形價值關(guān)系的比值都達到非常高的產(chǎn)品?！般@石恒久遠，一顆永流傳”的廣告語幾乎在每一個人的心中都刻下深深的烙印，一顆鉆戒成為了結(jié)婚、訂婚程序之中必不可少的一部分，鉆石飾品似乎已經(jīng)成為每一個女生必需的奢侈品之一了。根據(jù)上海鉆石交易所公布的數(shù)據(jù)顯示，中國已成為全球最大的鉆石消費國家之一。由此可見，在傳統(tǒng)的奢侈品消費市場如火如荼擴張的今天，鉆石類奢侈品的銷售與發(fā)展也如鉆石本身一樣閃耀奪目。

鉆石是一種價值量非常高的商品。隨著人們物質(zhì)生活水平及文化生活水平的提高，消費者追求美的欲望日益增強，對珠寶首飾的購買力度也逐年增大。一直以來，我國珠寶交易是以實體店面銷售的形式來進行。那是因為珠寶本身是一種貴價物品，實體店鋪的形式能夠讓消費者真實地感受商品，觸摸商品，試戴商品。并且身邊有專業(yè)的營業(yè)員進行介紹，信息的對稱性也得到了有力保證。雖然實體店面為消費者提供了很多的便利，但是，由于珠寶實體店面存在裝修、人員雇傭以及庫存等多重問題，最終導(dǎo)致消費者購買到手中的鉆飾費用就已經(jīng)很高了。

一、國內(nèi)珠寶行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)珠寶行業(yè)起步較晚，且市場發(fā)展?jié)摿κ志薮?。目前，我國的珠寶行業(yè)正在慢慢與國際珠寶行業(yè)接軌，向B2C方向發(fā)展。

B to C（business to consumer）是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的一種形式，指廠家直接面對消費者，向消費者銷售商品并提供服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)突破了企業(yè)與消費者之間空間與時間的限制，同時也有利于企業(yè)進行業(yè)務(wù)整合。企業(yè)依靠B2C可以降低成本、提高效率，也可以通過B2C實現(xiàn)電子商務(wù)、推動業(yè)務(wù)的迅速擴展。

珠寶公司的網(wǎng)絡(luò)營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，完成公司內(nèi)部營銷過程中的各項資源的整合，實現(xiàn)低成本、高效率的營運優(yōu)勢，是借助網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)珠寶商品的整個銷售過程的一種方法。雖然我國的網(wǎng)絡(luò)營銷正處于如火如荼的發(fā)展之中，但是國內(nèi)珠寶行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)仍處于發(fā)展起步的階段，絕大部分的珠寶公司（如周大福、周生生、謝瑞麟等）都只使用了宣傳企業(yè)、發(fā)布信息等少量的電子商務(wù)功能，其購買主體仍然是在市面上。

二、國內(nèi)珠寶行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷滯后的原因分析

珠寶行業(yè)屬于改革開放以來發(fā)展較早的行業(yè)，國內(nèi)很多的知名企業(yè)都是從家族式企業(yè)中發(fā)展而來，起點較低。另外，珠寶行業(yè)入市的門檻低，利率空間大，吸引了大量的專業(yè)素質(zhì)低下的中小企業(yè)及人員，使得行業(yè)從業(yè)人員的整體素質(zhì)不高，從而出現(xiàn)無序競爭。國內(nèi)大小珠寶企業(yè)相較于國外著名的珠寶企業(yè)（寶格麗、卡地亞、蒂芙尼等）明顯缺乏自身的定位。同時，由于市場競爭的激烈、消費觀念的保守以及審美觀的落后，很多珠寶企業(yè)將精力集中于模仿、批量生產(chǎn)中低端的普通飾品，而忽略了產(chǎn)品款式的設(shè)計及工藝的創(chuàng)新。簡單的模范、復(fù)制，造成了珠寶飾品本身所應(yīng)該具有的人文、藝術(shù)價值被剝奪殆盡。

另外，珠寶行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也面臨著諸多問題：一是消費者對網(wǎng)上購買高價商品的這種認識不夠。二是國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)支付手段尚不完善，缺乏第三方的監(jiān)管。這也嚴重制約了國內(nèi)珠寶電子商務(wù)的發(fā)展。三是網(wǎng)絡(luò)的信譽度不夠規(guī)范，商家往往出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，售后服務(wù)跟不上等現(xiàn)實情況。四是珠寶飾品作為貴價商品，在消費者的慣性思維之中，往往需要通過實實在在的觀察、觸摸才可能進行購買，然而通過網(wǎng)絡(luò)平臺則不可能達到，所以這也成了制約珠寶飾品電子商務(wù)發(fā)展的重要原因之一。

三、國內(nèi)鉆石行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題及解決方向

雖然電子商務(wù)開始時間不長，門檻不高，但目前珠寶行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也發(fā)展迅猛。淘寶網(wǎng)、微信、微博也吸引了大量的個人用戶開設(shè)網(wǎng)絡(luò)珠寶商鋪，部分企業(yè)設(shè)置了專門的網(wǎng)絡(luò)頁面，使消費者24小時足不出戶就能夠在網(wǎng)絡(luò)上完成商品的挑選以及付款的整個交易過程。

珠寶首飾作為商品的一種，具有幾個顯著的特點：巨大的市場、可標(biāo)準化、一定的利潤空間等。然而，鉆石作為絕大部分珠寶中唯一能進行“標(biāo)準化”的產(chǎn)品，它有著嚴格的4C標(biāo)準：顏色、重量、切工、凈度。每一顆鉆石都擁有屬于它的一張國際認證的品質(zhì)報告書，這張國際認證的品質(zhì)報告書表示這顆鉆石在世界范圍內(nèi)被認可，并可以流通。正是由于鉆石便于認證，能夠有效解決消費者在網(wǎng)絡(luò)中購買的信用問題，故而在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷中有了更加廣闊的發(fā)展空間。

四、以珂蘭鉆石為例，分析鉆石銷售商網(wǎng)絡(luò)營銷成功原因

雖然通過網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石，能夠有效地避免傳統(tǒng)鉆石銷售中的很多中間環(huán)節(jié)的利潤分配問題，從而給提供消費者性價比較高的鉆石成品。但是，珠寶首飾并不是淘寶上面良莠不齊的物品，鉆石價值較高，消費者難免謹慎。所以我國珠寶行業(yè)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與電子商務(wù)的可行性、網(wǎng)絡(luò)營銷的信耐度、網(wǎng)絡(luò)支付的安全性、相關(guān)法律法規(guī)的成熟度都有著密不可分的關(guān)系。我們應(yīng)該站在行業(yè)發(fā)展的高度上考慮，及時、有效地解決這些問題。最近同學(xué)結(jié)婚，讓筆者幫忙看看裸鉆。筆者在網(wǎng)上準備查查鉆石的相應(yīng)知識，卻發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)友都建議在“珂蘭鉆石”以及“鉆石小鳥”等網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石的商家進行購買，相比實體店便宜，省去了選鉆等繁復(fù)步驟。為此，筆者結(jié)合珂蘭鉆石的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過資料查閱，對網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石存在的相關(guān)問題及解決方法分析如下：

（一）首先是要解決信用體系

了解網(wǎng)絡(luò)交易的人們都很清楚，網(wǎng)上銷售不等同于實體銷售，網(wǎng)絡(luò)上只能通過提供商品的相關(guān)圖片及文字描述來了解商品。但是圖片存在色差，顯示器也存在失真等問題，所以這并不能完全反映實物的情況，然而鉆石的價格是非常高的，如果不能真實反映鉆石的實際樣子，那么這將成為鉆石銷售的一個瓶頸。

故而網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石最好選擇具有“AIG”認證的鉆石，這種認證是可以在官網(wǎng)上查詢的，而且是全球通用的，所以這種認證具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威，既能夠為廠商自己免去大量的檢測費用，同樣也能夠很好地解決消費者對產(chǎn)品的信任問題，從而給消費者吃了一劑定心丸。另外，鉆石銷售商也可以使用一些科技手段，結(jié)合視頻、動畫、文字、照片等富媒體的展示元素，使顧客通過鼠標(biāo)的移動即可以360度地看到鉆石飾品的全部，在體驗惟妙惟肖的產(chǎn)品同時，也能隨時隨地了解相關(guān)飾品設(shè)計的理念、初衷，甚至這件作品的誕生、打磨的過程。這種方式可以讓消費者深刻了解自己所想要購買的商品，在實現(xiàn)線上與“線下”的商品一致性的同時，也有利于信任機制的建立，從而帶來更大的銷售量。

（二）價格問題

人們在購買商品的時候，關(guān)注最多的就是質(zhì)量與價格，這兩個主要因素完全可以影響人們的購買決定。所以如果沒有合適的進貨道和資源依托，鉆石的網(wǎng)上銷售是很難做大、做響的。消費者使用網(wǎng)絡(luò)來進行商品的購買，絕大部分原因就是網(wǎng)上商品的價格較為低廉。想要價格較低，就必須有非常穩(wěn)定的依托優(yōu)勢，這就是為什么廣州、深圳區(qū)域集中著很多的電子消費市場，而江浙區(qū)域則集中了很多的小商品購買以及衣服的銷售。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營鉆石的運營成本是遠遠低于線下珠寶專賣店的成本的，它省去了很多的中間環(huán)節(jié)，既不需要支付店面租賃所要承擔(dān)的巨額租金，也無須支付雇傭大量員工的薪酬。這樣，通過網(wǎng)絡(luò)平臺來經(jīng)營鉆石的價格，相比較于行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的實體店經(jīng)營鉆石，其價格要低約20%～40%左右。對于鉆石這種昂貴的寶石來說，20%～40%的優(yōu)惠幅度，肯定能夠讓不少消費者為之心動。所以建立一個好的進貨渠道是所有網(wǎng)絡(luò)銷售都首先務(wù)必解決的問題。

（三）物流問題

物流是這是網(wǎng)上銷售不可忽視的問題?，F(xiàn)在信息技術(shù)發(fā)展迅猛，消費者幾乎隨時隨地都能通過電腦或是手機進行上網(wǎng)，只要能夠連上網(wǎng)絡(luò)，這都將可能是潛在客戶。對于任何單個網(wǎng)店來說，市場的容量近乎無限，剩余的問題就是如何能夠使商品可以安全、迅速地送達到消費者手中了。

單就鉆石而言，體積和重量都極其小，而且價值非常高，很多物流公司都是按照體積及重量來收取費用，所以運輸并不成問題。但是正是因為鉆石體積小、價值高的特性，使得如何選擇安全、迅速的物流公司成了非常重要的問題。很多鉆石銷售商都需要在全國范圍內(nèi)建立倉庫，保證物流的及時性、安全性?！扮嫣m鉆石”為了解決這方面的問題，在全國都建設(shè)了倉庫，其物流是相當(dāng)發(fā)達的，這也是“珂蘭鉆石”能夠快速成長的一個重要因素。之后，隨著業(yè)務(wù)量的增大，“珂蘭鉆石”還引入了風(fēng)投和更加科學(xué)規(guī)范的管理，從家庭作坊式的成長為真正意義上的公司，從單兵作戰(zhàn)到流程作業(yè)。

“珂蘭鉆石”將鉆石分為裸鉆價格+工費+金飾材料，費用透明，也讓消費者購買鉆石時能夠安心。另外“珂蘭鉆石”將其體驗店開在寫字樓上，與婚紗攝影“八月照相館”設(shè)置在一起，通過與八月照相館強強聯(lián)手，提供“一站式”服務(wù)，更加牢靠地抓住了消費者的心。另外，將店面設(shè)置在寫字樓內(nèi)也很大程度上降低了成本。

（四）定制營銷，做最適合的鉆飾

其實提供高性價比的鉆飾還遠遠不夠，讓消費者在不經(jīng)意的網(wǎng)站瀏覽之中發(fā)現(xiàn)自己喜歡的款式，從而產(chǎn)生購買欲望，也是值得深思的問題。鉆石飾品畢竟是高價值的東西，雖然人們購買一些相對昂貴產(chǎn)品的意愿有所提升，但是網(wǎng)上購買奢侈品的比例卻仍然不高。

給消費者安全的感受，獲得消費者的信賴，是亟須解決的問題。為此，“珂蘭鉆石”精心設(shè)計了其網(wǎng)站頁面。如果我們點擊進入“珂蘭鉆石”的頁面，進入眼簾的就是簡潔低調(diào)的設(shè)計以及平實的語言。同時，還細心地附上了關(guān)于鉆石選取的相關(guān)知識。毫無渲染、夸張的語言，讓有意向購買鉆石飾品的消費者有了進一步去了解鉆石相關(guān)知識的欲望。

雖然珂蘭鉆石為消費者提供了各種款式的結(jié)婚戒指，但不見得能夠完全滿足到每一位客人的個性需求。為此，珂蘭鉆石貼心地為客人送上了“量身定做”的服務(wù)。消費者在瀏覽珂蘭鉆石的頁面時，如果找不到中意的款式及鉆石，就可以通過設(shè)置條件選擇出自己中意的裸鉆，再尋找自己喜歡材質(zhì)、款式的戒托，最終生成價格，從而定做出一枚最適合自己的戒指。

五、對國內(nèi)珠寶企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

通過對國內(nèi)珠寶企業(yè)發(fā)展現(xiàn)象的剖析，以及珂蘭鉆石成功運營的相關(guān)經(jīng)驗的分析，筆者認為，要成功完成珠寶的網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅要了解珠寶行業(yè)未來的發(fā)展方向，更需要充分把握好互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，做好安全的網(wǎng)上消費環(huán)境的打造，從而讓消費者更加安心地完成網(wǎng)絡(luò)購物。因此，提出如下建議：

（一）提供規(guī)范、多樣的服務(wù)

企業(yè)所提供的服務(wù)是影響消費者進行購買的主要因素之一。

珠寶行業(yè)銷售商能提供的服務(wù)可以分為售前、售中、售后三個方面。售前，是指與網(wǎng)頁瀏覽者的溝通，包括相關(guān)專業(yè)知識的介紹，企業(yè)文化的宣傳以及商品的介紹等等，從而做好消費者的引導(dǎo)工作；售中，是指如何提供給消費者一個安全的支付渠道和快速、便利的物流交付；售后則可以采用線上線下相結(jié)合的方式，讓線下的體驗店為線上的珠寶銷售提供售后支持。

（二）完善相關(guān)法治和信用制度

雖然目前國內(nèi)的電子商務(wù)正在如火如荼地發(fā)展，但是仍然欠缺相關(guān)法律法規(guī)對這種網(wǎng)絡(luò)銷售進行制約。為此，我們政府應(yīng)該盡快完善相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的制定，網(wǎng)上珠寶經(jīng)銷商也應(yīng)該建立和維護自身的信譽，為打造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境盡力。

（三）建設(shè)具有特色的個性化網(wǎng)站

人們總是會被美好的東西所吸引，在這個競爭激烈的市場環(huán)境下，珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)這個趨勢來建設(shè)具有個性化特色的珠寶網(wǎng)站。同時，還應(yīng)該最大限度地讓客戶了解相關(guān)產(chǎn)品、售后服務(wù)等多方面的信息，在給客戶帶來完美視覺體驗的同時，極大地提高產(chǎn)品的網(wǎng)上展示效果，讓客戶有一種身臨其境的感覺。

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1674-8883（2015）24-0193-02