張西陸

（南方日報，廣東 廣州 510000）

政務微博的功能定位與傳播技巧
——以@中國廣州發(fā)布為例

張西陸

（南方日報，廣東 廣州 510000）

政務微博有別于傳統(tǒng)的政府傳播及媒體傳播，主要是以發(fā)布公共信息、收集民情民意為宗旨，收集整理的信息對公共政策議程具有重大影響。但在實際操作環(huán)節(jié)，其傳播效果并不理想，往往會出現(xiàn)定位不準確、使用不規(guī)范、危機處理能力較弱等問題。因此，本文根據(jù)中國廣州政務微博的發(fā)布特點進行分析，從而為其傳播途徑提供幾點建議。

政務微博；定位功能；傳播技巧

一、政務微博@中國廣州發(fā)布的特點

來自筆者的調查，@中國廣州發(fā)布在公眾心中的優(yōu)勢主要集中于其功能特點上，基于其服務與互動的本質功能，該微博在提供群眾參政議政、網(wǎng)絡問政等方面，以及提升政府管理水平方面都有很高的認同感。其中，66.67%的人認為該微博使群眾參政議政的渠道更為順暢、便捷。

（一）原創(chuàng)率高傳播效果強

@中國廣州發(fā)布的政務微博信息數(shù)量達到2.6萬（2015/ 2/8），原創(chuàng)率近70%。原創(chuàng)內容：跟隨熱點策劃內容；權威發(fā)布內容：市政府新聞發(fā)布會、涉民生時政類信息、應急事件發(fā)布等；民生類內容：城市人文、演出信息等；政府部門聯(lián)動：微訪談、微活動等。注意：要以原創(chuàng)為主，與粉絲和意見領袖互動和對話。

（二）初步建成集群化“微政務”格局

從2013年9月11日@中國廣州發(fā)布上線至今，鏈接至該微博主頁的政務微博已經(jīng)達到79個（2015/2/8），它不僅將黨委政府部門、市檢察院、法院納入其中，還將人民團體、駐穗單位和新聞媒體等機構鏈入其中。

這樣做可以使得原本孤立的政務微博得以相互配合、相互監(jiān)督、相互促進，方便發(fā)布與整合政務信息，從而提升政治溝通效率。

（三）倒逼制度創(chuàng)新全國首創(chuàng)

2013年7月份，在陳建華市長的力促下，廣州市政府新聞發(fā)布會在“@中國廣州發(fā)布”上進行微博直播，并設立“網(wǎng)絡直播及網(wǎng)友互動”專席，在記者提問之外增設網(wǎng)友提問環(huán)節(jié)，工作人員將選取部分網(wǎng)友最關心、最具代表性的問題，在發(fā)布會現(xiàn)場向新聞發(fā)言人提問，未能在現(xiàn)場提問的重要網(wǎng)友問題，@中國廣州發(fā)布將轉給相關部門進行官微回復。此舉為全國首創(chuàng)。

二、@中國廣州政務微博發(fā)布的傳播策略分析

（一）信息內容的選擇和發(fā)布策略

（1）內容以“民生”為導向。“為網(wǎng)民服務”是@中國廣州發(fā)布的功能之一，針對網(wǎng)民所關心的問題，以“民生”為導向的內容選擇占到整個微博內容的70%以上。在內容的選擇上，@中國廣州發(fā)布不僅僅時刻關注和發(fā)布相關事件和單位的動態(tài)，更會從龐雜的政策中羅列和總結出與老百姓生活息息相關的“干貨”進行推送。

（2）“接地氣”的發(fā)微方式。相比較傳統(tǒng)媒體乃至官方網(wǎng)站的政策信息的發(fā)布形式，“互聯(lián)網(wǎng)語言”的高頻使用使得微博作為新型社會化媒體一下子拉近了與官民之間的距離微博形式：標簽+標題+內文，共140字。不同欄目的語言風格不同，時政要聞類的語言權威、準確、精煉、不說官方話語；服務咨詢類的語言親切、務實、有料、拉近與網(wǎng)友的關系。

（3）“模板式”包裝推送。在內容包裝設計上：主要體現(xiàn)在配圖（長微博）的模板改進上。例如，#廣州要聞#，以前配圖是資料圖片+文字，如果找不到資料圖片，就只把文字做成長微博，單調乏味。后來統(tǒng)一設計了模板，即便是只有文字時，也可以套進模板。

（二）依托“集群化”平臺優(yōu)勢進行傳播

（1）突發(fā)事件的“聯(lián)動報道”機制。從政務微博的內容來看，其公開的突發(fā)事件信息至少應該包括兩個方面：一是事件信息。包括突發(fā)事件發(fā)生的時間、范圍、程度、起因、性質、發(fā)生原因、影響范圍、嚴重等級、人員傷亡、財產(chǎn)損失和事態(tài)進展等內容。二是事件處理和應對過程中的相關信息，如事件的解決方案和處置的工作情況等。@中國廣州發(fā)布現(xiàn)已構成了微博“集群化”規(guī)模，共有79家單位的官方政務微博均由@中國廣州發(fā)布統(tǒng)領，發(fā)生突發(fā)事件時，部門之間形成的是一種“聯(lián)合響應、集體配合”的“聯(lián)動報道”機制。

（2）聯(lián)合權威部門進行“深解讀”。據(jù)筆者調查，58.18%的受訪者希望和有關部門取得聯(lián)系與溝通，但是沒有付諸行動，只有23.64%的受訪者想法付諸實踐。這表明公眾是有很強的互動欲望以及參政議政訴求的。@中國廣州發(fā)布聯(lián)合多部門進行“深解讀”，推出“微訪談”正是提供了這樣一種渠道。它的做法是：整合廣州市黨、政、群單位以及“網(wǎng)絡新聞發(fā)言人”單位資源，發(fā)布市委、市政府中心工作，市政府新聞發(fā)布會，突發(fā)公共事件等信息；發(fā)布市級部門重點項目、重大活動，以及較大民生活動等信息；第一時間回應網(wǎng)民關切，有效辟除網(wǎng)絡傳言、謠言，客觀反映工作成就，正確引導網(wǎng)絡輿論。

（三）注重培養(yǎng)粉絲的使用黏性

微博網(wǎng)站要想黏住用戶，就要像一只蜘蛛一樣為了捕捉它的獵物而設置黏性物質以備將其牢牢地黏住。政務微博的本質是服務大眾，而內容又必須緊緊圍繞政務民情，如何改善微博用戶的黏性，提高粉絲的忠誠度和滿意度是當前政務微博思考的問題。

@中國廣州發(fā)布主要是通過“微活動”和“微訪談”來吸引關注，構筑起了用戶“關注行為上的重復訪問和使用態(tài)度上的心理契約”。

（四）依托政務微信開展“雙微聯(lián)動”

隨著以“中國廣州發(fā)布”為代表的全市政務微信平臺的集中上線，標志著廣州市已經(jīng)形成了以政務微博、微信為龍頭的微政務格局。今后，“中國廣州發(fā)布”微博與微信平臺將會優(yōu)勢互補，以“雙微聯(lián)動”，共同承擔起權威發(fā)布、政民互動，為網(wǎng)友提供全方位政務微服務的任務。

三、總結與展望

中國廣州發(fā)布政務微信是在@中國廣州發(fā)布的“集群化”大背景下催生出的一種網(wǎng)上行政“升級版”平臺。在該平臺上，不僅僅可以實現(xiàn)微博內容的同步轉發(fā)，更能將微博平臺上無法實現(xiàn)的“政務辦公”事項在微信平臺上實現(xiàn)。它的價值在于移動化的民生服務平臺下，信息傳播載體更加精準，官民互動頻道更加親密以及公共服務空間的創(chuàng)新。

［1]竇含章，李未檸.政府如何開微博［M］.北京：中央黨校出版社，2011：21.

［2]柳森，沈逸.政務微博∶如何持續(xù)積攥人氣［N］.解放日報，2012-12-1（7）.

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1674-8883（2015）24-0136-01