王 星

（江西師范大學(xué)，江西 南昌 330022）

網(wǎng)劇衍生電影《萬萬沒想到：西游記篇》傳播策略探究

王 星

（江西師范大學(xué)，江西 南昌 330022）

近日，網(wǎng)劇衍生電影《萬萬沒想到：西游記篇》（以下簡稱“萬萬沒想到”）超前點(diǎn)映，就已收獲過億元票房，這無疑給中國12月冷淡的電影市場注入了強(qiáng)心力。一部由草根演員主演+明星客串的網(wǎng)劇衍生電影，院線排片率不高情況下，點(diǎn)映時段卻獲得了驚人的票房。其獨(dú)特的傳播策略是什么？本文中，筆者分別從受眾、傳播渠道兩個方面展開論述，希望給業(yè)界提供一些參考價值。

網(wǎng)劇衍生電影； 《萬萬沒想到》；傳播策略

2015年年底，中國的電影市場比較冷淡，尤其是11月30日至今，已經(jīng)有將近兩周的時間從未出現(xiàn)單日票房過5000萬的電影。《萬萬沒想到》這部由易振興導(dǎo)演，白客、孔連順、鄭合惠子、柯達(dá)、王玲玉草根演員主演的網(wǎng)劇衍生電影，自“雙12”開啟點(diǎn)映模式，點(diǎn)映兩日票房過億，這無疑給中國電影市場注入了強(qiáng)心劑。人氣網(wǎng)劇IP衍生同名大電影《萬萬沒想到：西游記篇》為何點(diǎn)映模式成功高捷，其傳播路徑給網(wǎng)絡(luò)IP衍生電影傳播策略何種啟示？筆者從以下幾個方面進(jìn)行分析：

一、網(wǎng)劇IP集聚“粉絲”，夯實(shí)受眾基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)自制劇《萬萬沒想到》，是優(yōu)酷視頻與萬合天宜聯(lián)合制作播放的迷你喜劇。該網(wǎng)劇采用的是PGC（professional Generated Contented）生產(chǎn)模式，其制作團(tuán)隊(duì)均采用的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)。該網(wǎng)絡(luò)劇自2013年成功上線以來至2015年3月總播放量超過16億次，［1］劇中不少臺詞更是成了社會流行的話語。網(wǎng)絡(luò)《萬萬沒想到》的熱播積累了雄厚的粉絲，其為網(wǎng)劇衍生的電影點(diǎn)映傳播夯實(shí)了受眾基礎(chǔ)?！度f萬沒想到》電影沿襲網(wǎng)劇風(fēng)格，以輕松搞笑、詼諧幽默為主。其受眾定位瞄準(zhǔn)80、90后這一群體，這代人伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長、普及而長大，他們追捧“快餐文化”，《萬萬沒想到》這部網(wǎng)劇衍生電影正是抓住了年輕人的心理，因而受到年輕人的追捧。

《萬萬沒想到》電影點(diǎn)映成功得益于其“粉絲效應(yīng)”的運(yùn)營，《萬萬沒想到》網(wǎng)劇積累千萬粉絲，粉絲們在微博上為電影首映禮等電影宣傳活動一齊發(fā)聲，紛紛刷屏，為電影的廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)。

二、口碑營銷，線上強(qiáng)勢宣傳為主

《萬萬沒想到》電影的首站高捷除了依靠“粉絲效應(yīng)”，還憑借良好的“口碑效應(yīng)”。該部電影自12月3日開始已在杭州、蘇州、無錫、常州、上海、廣州、深圳、北京、武漢城市舉行了大規(guī)模的電影活動，萬合天宜制作團(tuán)隊(duì)利用社交媒體微信、微博、貼吧對傳播點(diǎn)擴(kuò)散。萬萬沒想到微博熱門話題很大程度上要?dú)w功于一些大V輿論領(lǐng)袖，這些大V中有很多都是粉絲過百萬擁有話語權(quán)的明星大V，他們在觀影后發(fā)布與影片有關(guān)的正面評價，這使得大量的普通草根迅速被號召起來加入傳播隊(duì)伍。因此，在輿論領(lǐng)袖的傳播影響下，大量草根成為該片的公關(guān)部隊(duì)。

導(dǎo)演叫獸易小星新浪微博客戶端粉絲714萬、演員白客新浪微博粉絲360萬，孔連順新浪微博粉絲100萬，網(wǎng)絡(luò)紅人的熱度依舊不減，除此之外，電影客串明星諸如韓寒、賈玲、馬天宇、陳柏霖等。這些網(wǎng)絡(luò)紅人+熒屏熱度很高的明星大V，關(guān)于影片的正面評價，影響普通草根加入傳播隊(duì)伍形成多級擴(kuò)散趨勢，對電影起到很好的公關(guān)宣傳作用。

在百度端搜索“萬萬沒想到”電影，檢索到近7天的百度指數(shù)整體23703，其中移動端指數(shù)達(dá)到20，776可見電影在上映前一周已達(dá)到一定的傳播效果。

三、線下宣傳渠道：超前點(diǎn)映+百城路演+校園行

《萬萬沒想到》電影線下推廣方式，全面啟動“全國點(diǎn)映+百城路演+校園行”模式，推廣之余努力宣傳造勢。

其線下推廣策略主要有三種：第一，利用明星效應(yīng)，優(yōu)酷特意在北京、上海、廣州舉辦了三場《萬萬沒想到：西游記篇》大電影優(yōu)酷超前點(diǎn)映主創(chuàng)見面會，請粉絲們看電影，同時也為電影的宣傳造勢。第二，除了點(diǎn)映活動營造良好的口碑，《萬萬沒想到》全面擴(kuò)寬電影線下推廣，啟動“百城路演”計(jì)劃，導(dǎo)演易振興將帶領(lǐng)主創(chuàng)們奔赴100個城市、500家影院，宣傳電影品牌，與觀眾互動，為電影積攢人氣。第三，《萬萬沒想到》電影主創(chuàng)人員走進(jìn)高校，通過與廣大學(xué)生面對面的交流，進(jìn)一步提高人氣。電影主創(chuàng)人員走訪了國內(nèi)十幾所大學(xué)，叫獸易小星母校長沙理工大學(xué)、白客母校中國傳媒南廣學(xué)院、南京郵電大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等等至今仍在進(jìn)行，反響十分熱烈。

四、“影游聯(lián)動”提前宣傳造勢

《萬萬沒想到》電影成功點(diǎn)映，狂攬1.12億［2］票房，成為史上首部點(diǎn)映票房破億的影片。《萬萬沒想到大皇帝》是萬合天宜與游族網(wǎng)絡(luò)合作推出的官方手游大型游戲。“影游聯(lián)動”已經(jīng)成為影視電影宣發(fā)的新渠道，“影游聯(lián)動”電影宣發(fā)在國外已有先例，如《星球大戰(zhàn)》電影，其官方手游在全球范圍內(nèi)提前上市為電影造勢?！度f萬沒想到》擁有千萬活躍粉絲，粉絲們一同為電影官方授權(quán)的手游在微博上發(fā)聲，邀請大家一起#決戰(zhàn)大皇帝#，粉絲們刷屏，積極響應(yīng)?！坝坝温?lián)動”，不僅提前為電影上映宣傳造勢，同時推廣電影IP，實(shí)現(xiàn)了雙贏效果。

網(wǎng)絡(luò)衍生劇《萬萬沒想到》電影憑借粉絲基礎(chǔ)、宣發(fā)渠道的多樣化。除此之外，百度糯米參與了電影的宣發(fā)，一方面，百度糯米通過影片營銷指數(shù)、用戶口碑輿情走向等助力片方監(jiān)測營銷效果、調(diào)整營銷策略；另一方面，百度整合百度糯米、百度地圖、百度搜索、百度貼吧、手機(jī)百度、百度外賣等所用優(yōu)質(zhì)資源助力影片宣發(fā)。因此，粉絲效應(yīng)+多元傳播渠道+百度助力，促使網(wǎng)劇衍生電影《萬萬沒想到：西游記篇》點(diǎn)映兩日票房過億，得益于獨(dú)到的傳播策略。

［1]百度百科.萬萬沒想到詞條［DB/OL］.

［2]藝恩咨詢［DB/OL］ . http：//www.entgroup.cn/news/Marketing /1727320.shtml.

［3]張冬艷.“5W模式下”我國網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播特征研究——以《萬萬沒想到》為例［D］.天津：天津師范大學(xué)，2015.

［4]米明懸.網(wǎng)絡(luò)自制劇傳播策略研究——以《萬萬沒想到》為例［D］.河北：河北大學(xué)，2015.

J905

A

1674-8883（2015）24-0126-01

王星（1988—），女，內(nèi)蒙古赤峰人，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2013級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>