任叢佳

（渤海大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

我國煤炭城市品牌傳播現(xiàn)狀及對策性思考

任叢佳

（渤海大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

現(xiàn)如今，隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，城市漸從管理城市向經(jīng)營城市轉(zhuǎn)變，在此過程中，塑造城市品牌和傳播城市品牌將成了不可或缺的重頭戲。在我國，存在一部分依托資源開發(fā)而興建和發(fā)展起來的城市，資源型產(chǎn)業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位，同時(shí)也為國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)貢獻(xiàn)了強(qiáng)大的力量，我們將這一類型城市稱作資源型城市。其中我國煤炭城市數(shù)量最多，共約有54個(gè)，但是隨著人類不斷開采，這些城市處在每況愈下的焦灼狀態(tài)，很多煤礦因開采過度而日趨枯竭。這樣一來將斷了這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)命脈，也將晃動了一個(gè)具有標(biāo)志性的城市品牌。那么，我國煤炭型城市如何在困境中重塑城市品牌和傳播城市品牌成為當(dāng)下值得思考的問題。

煤炭城市；品牌傳播；對策

一、煤炭城市的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）資源走向衰退或處于衰退的邊緣

由于不可再生資源的有限性，任何資源型城市的開發(fā)都會經(jīng)歷一個(gè)由盛轉(zhuǎn)衰的過程。這個(gè)過程一般分為四個(gè)階段，分別為前期開發(fā)、增長期、穩(wěn)產(chǎn)期、衰退期。從20世紀(jì)90年代起，我國主要資源型城市的資源開發(fā)相繼進(jìn)入到了成熟期和衰退期。例如，遼寧省阜新市，這座城市擁有亞洲最大的海州露天礦，并在“一五”時(shí)期建立了煤炭基地，為國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和資源輸送做出了巨大的貢獻(xiàn)。但隨著近年來煤炭工業(yè)的全面萎縮，阜新市已經(jīng)陷入了嚴(yán)重的困境，很多煤礦已趨近廢棄的狀態(tài)，私人的煤炭企業(yè)也因經(jīng)營艱難而關(guān)閉。

（二）城市環(huán)境破壞嚴(yán)重

煤炭城市的“高投入、低效率、高污染”的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式必將會給城市帶來資源短枯竭、環(huán)境污染、生態(tài)破壞的危害。煤炭開采往往造成土地塌陷、地表植被破壞和水土流失。長此以往，將造成可用土地減少、植物生長困難、農(nóng)作物產(chǎn)收下降、土地沙漠化。而且我國煤炭型城市缺水嚴(yán)重，全國因地下采煤造成地下水浪費(fèi)。例如，焦作的煤炭企業(yè)將廢液排放到偏僻的北部山坳里，但是忽略了此地區(qū)是焦作的地下水補(bǔ)給區(qū)，如此一來造成市區(qū)供水隱患，并且煤炭開采排放出的二氧化碳污染大氣，造成了溫室氣體的排放。

（三）城市競爭力下降，居民生活質(zhì)量差

煤炭開采業(yè)是煤炭城市的經(jīng)濟(jì)命脈，并且以煤炭為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)形成了一系列煤產(chǎn)品加工業(yè)。這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)阻礙了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得城市收益低于其他類型城市。煤炭資源型城市的財(cái)力不足，一方面使地方工業(yè)發(fā)展滯后；另一方面也使得城市無法進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使城市的工業(yè)、市政建設(shè)和綜合發(fā)展水平都落后于其他類型城市。我國煤炭行業(yè)從業(yè)人員基數(shù)大，工人壽命短，身體素質(zhì)差，增加大量待業(yè)人員，所以相對于其他類型城市煤炭型城市的就業(yè)壓力更大，而且當(dāng)煤礦進(jìn)入衰退期，這一問題就更顯突出。大量失業(yè)人員的存在成為煤炭城市社會發(fā)展的一個(gè)重要的不穩(wěn)定因素，使城市人民生活質(zhì)量降低。

二、煤炭城市品牌傳播

（一）煤炭城市品牌塑造與建設(shè)

（1）以煤炭為依托的城市品牌。“煤炭型城市”，顧名思義，是以煤炭為產(chǎn)業(yè)依托興起的城市。我國煤炭資源比較豐富，儲存量居世界前列。在我國能源結(jié)構(gòu)中，煤炭占70%～75%，居主要地位。因此，在全國形成了幾個(gè)大的原煤基地，很多城市也是靠煤炭資源而興起建設(shè)，如大同、唐山、平頂山等等。這類城市一直以“煤炭之都”作為城市標(biāo)簽對外宣傳。煤炭的開采也確實(shí)為城市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出了巨大的貢獻(xiàn)。在煤炭資源衰落之前，煤炭城市就是以煤炭為依托，用鮮明的自身優(yōu)勢打造城市品牌。

（2）塑造新鮮的品牌形象。煤炭型城市給人留下的是臟、亂、差的消極印象。改革開放以后，煤炭城市在環(huán)境保護(hù)方面已經(jīng)做出了不懈努力，但是要想重新樹立一個(gè)積極的城市品牌形象，需要為城市樹立一個(gè)新的標(biāo)桿，注重城市的宣傳工作，從新資源、城市文化等著手宣傳本城市的優(yōu)勢，尋求另一城市品牌。例如，河北唐山和邯鄲除煤炭資源外，又是重要的陶瓷工業(yè)基地。又如，雞西在發(fā)揮煤炭資源優(yōu)勢外，同時(shí)也重視石墨、白云石、陶瓷等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。并且現(xiàn)在是科教興國的時(shí)代，煤炭城市應(yīng)努力打造高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，像大慶、克拉瑪依等石油城市就在發(fā)展計(jì)算機(jī)軟件和生物醫(yī)藥這樣的高科技產(chǎn)業(yè)。

（二）煤炭城市品牌傳播現(xiàn)狀與問題

（1）缺少鮮明穩(wěn)定的城市品牌定位。城市品牌定位是經(jīng)營城市和城市品牌化最基礎(chǔ)和最重要的環(huán)節(jié)，沒有個(gè)性的城市就沒有差異化競爭的優(yōu)勢。有些城市為了宣傳，冠以并不能標(biāo)榜城市的稱號，但是單純的口號代表不了一個(gè)城市的品牌內(nèi)涵。煤炭型城市的崎嶇發(fā)展促使其想盡快找到新出路，擺脫僅有的“煤都”印象，但是一個(gè)城市的品牌定位是需要進(jìn)行深度考察和檢驗(yàn)的，要經(jīng)得起考驗(yàn)，有獨(dú)特且區(qū)別于其他城市的競爭力。如果尋求了新的定位就要盡快轉(zhuǎn)型，明確城市品牌，加以打造和傳播。以大同市為例，大同在2008年到2010年的努力之下，被國家相關(guān)部門命名為“中國雕塑之都”，標(biāo)志著以“中國雕塑之都”為名的城市品牌的建立。但是由于屬于建立初期品牌優(yōu)勢未能彰顯，還存在著定位越位錯位和單薄等問題，大同從過去被譽(yù)為“鳳凰城”、“煤都”到現(xiàn)在的“中國雕塑之都”等城市定位，明顯缺乏足夠的穩(wěn)定性和實(shí)質(zhì)性。飄忽不定的品牌定位容易缺乏連貫性和穩(wěn)定性，會架空城市品牌，使之前的努力功虧一簣。

（2）城市品牌傳播主體傳播意識薄弱。城市品牌傳播的目的就是營銷城市，將城市看作商品并運(yùn)用市場營銷學(xué)的理論和方法來妥善經(jīng)營，達(dá)到收益，所以傳播主體是不可缺少的一個(gè)重要組成部分。傳播主體也可以叫作城市營銷者，主要包括政府部門、公共機(jī)構(gòu)、企業(yè)和個(gè)人。政府部門作為城市營銷的主體和主要行為者之一，在城市營銷中發(fā)揮著重要的作用，是城市營銷的主要責(zé)任人和推動者。目前我國資源型城市營銷主體混亂，沒有確定的營銷主體進(jìn)行城市營銷活動的策劃和宣傳推廣。我國對城市營銷理論研究尚未達(dá)到系統(tǒng)、全面、深入的層次，甚至概念依然模糊，存在誤區(qū)，并且未形成一個(gè)完整的城市營銷理論體系，這種境況阻礙了實(shí)踐過程，導(dǎo)致城市營銷的觀念尚未普及。這是全國各個(gè)城市普遍存在的現(xiàn)象，尤其是相對落后的三、四線城市。然而，受資源地理分布的影響，南方資源型城市很少，資源型城市大部分分布在長江以北的地區(qū)和在中部地區(qū)。因此，資源型城市營銷概念的完善與普及對資源城市轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展有著舉足輕重的作用，迫切需要形成全民城市品牌傳播的認(rèn)識。

（3）缺少多元有效的傳播渠道?，F(xiàn)階段的中國是以“大眾媒體、節(jié)事活動、新聞發(fā)言人”為主的城市品牌傳播渠道，其中國內(nèi)大眾媒體是占絕對優(yōu)勢的傳播媒介。傳播渠道與其城市形象本身的相互相匹配在城市品牌傳播中是非常重要的，但扎堆的集中出現(xiàn)往往只會造成適得其反的效果。各大城市都愿意舉辦各類節(jié)事活動來提升城市品牌形象，提高城市的知名度和美譽(yù)度。但是作為煤炭城市，所處地理位置的約限性造成其很難舉辦一個(gè)盛大并有號召力的節(jié)事活動，但是也依然追隨“節(jié)事熱”的腳步，爭相效仿，在沒明確本地文化和節(jié)文化之間的承接關(guān)系時(shí)就加以舉辦，因此并未達(dá)到良好的傳播效果。煤炭城市的品牌傳播渠道沒有得到廣泛的應(yīng)用，像地方性的報(bào)紙、廣播、電視這樣的傳統(tǒng)媒體也沒有針對具體的城市形象進(jìn)行有準(zhǔn)確的定位宣傳，而現(xiàn)如今新媒體的加入和社會化媒體的蓬勃發(fā)展是城市品牌傳播的一個(gè)新機(jī)遇，但是煤炭城市依然沒加以良好的把控，門戶網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡單雷同、內(nèi)容單薄沒針對性、互動性弱。城市顧客并不能收到城市本身的精髓信息，更沒有辦法消費(fèi)城市和以城市傳播者這樣的身份加入到城市品牌傳播中去。

三、煤炭城市品牌傳播的對策思考

（一）打造城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中的城市品牌

我國煤炭產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在面臨著規(guī)模壁壘、政策壁壘、技術(shù)壁壘、策略性壁壘的種種困境。我國煤炭采選業(yè)進(jìn)入壁壘很低，外來者很容易進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，因此在煤炭采選業(yè)很難獲得長期的較高利潤。在煤炭資源逐漸萎靡的今天，城市經(jīng)濟(jì)的蕭條也晃動了煤炭城市這個(gè)鮮明品牌。為了城市更好的發(fā)展，城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行，發(fā)展另一代替產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上打造一個(gè)獨(dú)特的城市品牌。例如，“煤城”焦作是一個(gè)因煤而興的資源型城市，它因資源的日益枯竭而進(jìn)退維谷，是國家首批典型資源枯竭型城市之一。20世紀(jì)90年代末期，面對礦產(chǎn)資源萎縮這一不可抵抗的現(xiàn)實(shí)，焦作立即轉(zhuǎn)型，將開采礦產(chǎn)資源轉(zhuǎn)移到開發(fā)旅游資源上來，利用開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，促進(jìn)資源型城市向旅游性城市的轉(zhuǎn)變，拉動外資改變當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，弱化資源產(chǎn)業(yè)的比重。任何一所資源型城市都要重新定位自己的城市發(fā)展之路，依靠資源，但不唯資源，實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變。焦作市正是抓住了自身具有的優(yōu)勢旅游資源，通過強(qiáng)力實(shí)施旅游帶動戰(zhàn)略，使得焦作旅游業(yè)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)的根本性變化，成功創(chuàng)建了中國優(yōu)秀旅游城市，實(shí)現(xiàn)了城市轉(zhuǎn)型，樹立了焦作嶄新的對外形象。解析“焦作現(xiàn)象”，挖掘其深厚的內(nèi)涵，分析其成功的因素，將對資源型旅游業(yè)的健康發(fā)展有所裨益。

（二）利用多種渠道有效傳播城市品牌

在這個(gè)傳媒不斷發(fā)展的時(shí)代下，媒介形式不斷豐富，受眾的喜好也各有不同，依靠單一的媒介傳播方式自然不能帶來良好的傳播效果。以報(bào)紙雜志為代表性的傳統(tǒng)媒體宣傳，要有針對性和系統(tǒng)性。例如，有版面和欄目專門為城市做宣傳，包括人文風(fēng)情、地域文化、生活趣事，都獨(dú)特新穎地展現(xiàn)在城市顧客的面前。在新媒體發(fā)展的今天，要讓新媒體在城市品牌的傳播中發(fā)揮重要作用，建設(shè)城市網(wǎng)站，打造一個(gè)培育城市品牌的平臺。官方網(wǎng)站要有特點(diǎn)、有吸引力，從版面設(shè)計(jì)到內(nèi)容要反復(fù)斟酌，不要范范了事，加入城市的經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗等豐富城市品牌內(nèi)容，要讓更多的人了解這個(gè)城市，打造好城市之窗。對于城市品牌傳播而言，社會化媒體用戶相關(guān)話題的互動與傳播存在的情況，有助于城市把握品牌傳播中真實(shí)的用戶需求；洞悉城市品牌傳播中可能存在的問題，也有助于我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)城市品牌傳播過程中潛在的意見；了解城市品牌傳播在網(wǎng)民中的傳播現(xiàn)象，捕捉到城市品牌傳播信息點(diǎn)，有助于城市品牌網(wǎng)民輿情的檢測、維護(hù)、引導(dǎo)和預(yù)警。對于城市品牌傳播而言，社會化媒體平臺又被賦予了一個(gè)信息輿論監(jiān)控引導(dǎo)和溝通互動的平臺角色。品牌傳播可以選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際傳播方式，將特定的品牌推廣出去，城市品牌也是如此，可以利用實(shí)際物品進(jìn)行傳播。例如，宣傳手冊、影片、禮品等印有地方特色和鮮明標(biāo)志的物品都可以用于宣傳，這些都會增加城市受眾的好感度。當(dāng)然，政府部門的傳播、節(jié)事活動和外地媒體的宣傳都是城市品牌傳播中的有效途徑，但是要基于城市品牌傳播的目的與對目標(biāo)受眾的認(rèn)知，選擇最合適的傳播渠道。

（三）優(yōu)化城市服務(wù)吸引城市消費(fèi)者

我國煤炭型城市的地理位置決定了城市基礎(chǔ)設(shè)施落后、交通不便、信息不暢的缺陷。礦產(chǎn)資源的開發(fā)極易造成嚴(yán)重的環(huán)境破壞，很多煤炭城市忽略了環(huán)境保護(hù)，嚴(yán)重的環(huán)境問題限制了煤炭以外新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為了發(fā)現(xiàn)和塑造其他增進(jìn)城市發(fā)展的新興城市品牌，可以在城市基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃和生態(tài)規(guī)劃上，堅(jiān)持優(yōu)美、舒適、安全、方便的準(zhǔn)則，創(chuàng)造良好的居住環(huán)境。優(yōu)化城市服務(wù)要從城市傳播者做起，政府部門對公共服務(wù)窗口嚴(yán)格把控。城市內(nèi)部的公共服務(wù)做好了，才能充分地調(diào)動城市內(nèi)部受眾的積極性，產(chǎn)生對城市的好感度，為城市的品牌傳播貢獻(xiàn)力量。城市服務(wù)就是軟實(shí)力和硬實(shí)力的結(jié)合。在資源型城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，很多城市都把眼光投向了旅游業(yè)，景點(diǎn)的建設(shè)正是城市服務(wù)的硬件設(shè)施，如劇院、體育場、博物館，當(dāng)然自然景觀的投放和建設(shè)也是必不可少的，打開這扇觀光的大門，無論對留住城市內(nèi)部顧客還是吸引外來顧客，都是一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。當(dāng)然還應(yīng)注重區(qū)域品牌的建設(shè)，利用當(dāng)?shù)仄放普猩桃Y，促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，提高人民的生活水平。

四、結(jié)語

在城市競爭激烈的時(shí)代，煤炭型城市需要重新定位，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，打造一個(gè)全新的城市品牌，通過多種媒介的傳播，努力重塑城市形象，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和發(fā)展，在品牌傳播中增強(qiáng)煤炭城市品牌的知名度和美譽(yù)度，留住城市內(nèi)部顧客，吸引城市外來消費(fèi)者。

［1]譚昆智.營銷城市［M］.中山大學(xué)出版社，2004.

［2]張米爾.市場化進(jìn)程中的資源型城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型［M］.機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

［3]魏農(nóng)建，唐久益.城市服務(wù)文化：和諧城市建設(shè)的新路徑［J］.上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2007（6）.

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G206

A

1674-8883（2015）24-0046-02

任叢佳（1990—），女，遼寧阜新人，傳播學(xué)專業(yè)研究生。