丁 峰 賈亞麗 朱華磊康

（北京電影學院 管理系，北京 100088）

互聯(lián)網(wǎng)語境下的電影網(wǎng)絡(luò)營銷初探

丁 峰 賈亞麗 朱華磊康

（北京電影學院 管理系，北京 100088）

進入新世紀發(fā)展以來，互聯(lián)網(wǎng)對于整個社會、行業(yè)的影響越來越大，尤其是近兩年，各種專業(yè)化的APP客戶端大行其道。據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年3月底中國手機通訊用戶達12.9億，其中4G用戶占比10%，8.83億為移動互聯(lián)網(wǎng)接入用戶。電影營銷投放社會媒體已不是重點，重點是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上各種自發(fā)的評論，以及與美譽度、口碑相關(guān)的各種事件，未來的時代是互聯(lián)網(wǎng)的天下。

網(wǎng)絡(luò)營銷；電影營銷；長尾理論

我們的電影十二年間，中國內(nèi)地電影總票房從2003年的9億元到2015年全年票房已達到440.69億元。從宏觀上看，這是中國迅速發(fā)展十二年在文化產(chǎn)業(yè)的成果；從微觀上看，是中國電影整個行業(yè)的實力增長的結(jié)果，一方面是中國電影本身的更加類型化，迎合觀眾的需求；另一方面是電影營銷深入人心，如何玩轉(zhuǎn)電影營銷是每一個電影人值得思考的問題。2011年上映的電影《失戀三十三天》是開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)營銷先河的最好范例，它以890萬的小成本投資獲得了3.5億的票房。電影的營銷突破了在傳統(tǒng)媒體上的投放，突破了營銷者以高姿態(tài)的方式發(fā)起營銷攻勢，消費者被動接受信息認知的方式，而是消費者與營銷者的雙向溝通和互動。之后的電影，《捉妖記》《泰囧》《致青春》《分手大師》等多部大中小成本投入的電影紛紛將社交網(wǎng)絡(luò)媒體作為營銷重點，而傳統(tǒng)的電視廣告、雜志、廣播等等早已淪為配角，中國電影人開始將營銷重點投向網(wǎng)絡(luò)。博納總裁于冬在藝恩主辦的第五屆中國文娛產(chǎn)業(yè)年會上發(fā)表演說，他說：“今天的互聯(lián)網(wǎng)時代給行業(yè)帶來了巨大的變化，最近幾個月以來，很多互聯(lián)網(wǎng)公司開始滲透或者圍剿電影行業(yè)，電影行業(yè)現(xiàn)在面臨的問題是如何能夠迎接或者是跟互聯(lián)網(wǎng)公司的融合，我們叫能不能插上互聯(lián)網(wǎng)思維的翅膀，能夠借勢成長?！痹?014年上海國際電影節(jié)召開的主題論壇上，于冬預言未來的電影公司都將為BAT打工。百度、騰訊、阿里巴巴紛紛大舉進入電影產(chǎn)業(yè)，運用自己的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，開發(fā)IP，進行互聯(lián)網(wǎng)營銷，三大公司都擁有自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻播放平臺，電商平臺，宣發(fā)渠道，還進行投資內(nèi)容制作。例如，阿里巴巴成立了眾籌產(chǎn)品娛樂寶，與其說它是一款大眾投資產(chǎn)品，不如說是一個充分滿足大眾參與感的營銷利器。三大公司紛紛依仗自身的互聯(lián)網(wǎng)龐大用戶群，以粉絲受眾開發(fā)IP，用時下更流行的話語是以大數(shù)據(jù)為起點，按照用戶的思維進行影視產(chǎn)品策劃和宣傳。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)給電影行業(yè)帶來了機會，也帶來了威脅，傳統(tǒng)的電影公司必須做出改變，否則會被市場淘汰。電影網(wǎng)絡(luò)營銷在近幾年有飛速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的活動越來越多樣化和具有雙向互動性，主要有以下幾個特點：

一、電影網(wǎng)絡(luò)營銷注重觀眾感知價值及口碑效應

何謂觀眾感知價值，它是營銷者通過對影片進行各種不同方式的宣傳，使觀眾對影片產(chǎn)生一定認知，從而做出購買決定。我們處于買方市場，任何營銷者想盡辦法拉觀眾以任何付費方式觀看影片電影。我認為感知價值分兩個階段：第一階段，觀眾在沒有觀看電影前，通過營銷者對電影的宣傳而對電影產(chǎn)生期待，我們需要讓觀眾感受到電影是值得去看。第二階段，觀眾觀看電影后，所感受到的價值。這一方面依賴于電影本身質(zhì)量；另一方面靠觀眾之間口碑相傳。電影網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵是口碑效應，口碑能帶來持續(xù)的熱度，尤其是口碑好的電影，可能逆襲成為一匹黑馬。此外，互聯(lián)網(wǎng)營銷的渠道主要是手機用戶和寬帶用戶，其中手機是時下獲取資訊最便捷、成本最低、雙向互動最多的方式，手機APP對各類資訊進行整合，更加方便我們自己獲取信息，甚至私人定制自己感興趣的信息。易觀智庫發(fā)布了2015年10月中國移動應用用戶活躍指數(shù)排名，排名前十名的是微信、QQ、手機百度、淘寶、搜狗手機輸入法、QQ瀏覽器、騰訊視頻、UC瀏覽器、愛奇藝視頻、支付寶錢包。可以看出，社交網(wǎng)絡(luò)、瀏覽器、視頻網(wǎng)站、電商這幾大類占據(jù)排行榜前10，而這幾大類也正是電影網(wǎng)絡(luò)營銷運用方式。

電影網(wǎng)絡(luò)營銷通過吸引粉絲關(guān)注，制造話題，話題的制造包括電影劇情中的熱點、明星八卦、電影幕后、電影中的道具服裝等等，引發(fā)在社交媒體上的討論，形成從觀影前到觀影后持續(xù)的熱度，觀影后的口碑效應，這是一個感知價值建立和口碑效應形成的過程，其中口碑好壞決定一部電影票房生命周期的長短。中國電影屢次出現(xiàn)不叫好的電影獲得高票房，但是從票房走勢上卻印證了高期望，低感知價值，口碑不佳。例如，在2013年6月27日上映的電影《小時代》，電影首日票房7300萬，并且在網(wǎng)上引發(fā)各種吐槽，上映兩天后的周末票房不升反降至周六6600萬，周日5500萬，電影上映11天，票房走勢不斷下降，排片也隨之減少，它是一部電影營銷運作成功的電影，并不是一部口碑俱佳和觀眾感知價值高的電影。因此，電影營銷必須注重觀眾感知價值，在上映前給觀眾帶來高期望，高價值的同時，更注重電影是否能夠滿足觀眾的高期望，從而形成口碑效應。

二、在線售票網(wǎng)站成為電影網(wǎng)絡(luò)營銷的重要部分

互聯(lián)網(wǎng)時代到來，網(wǎng)絡(luò)售票給觀眾帶來便捷性、低成本、互動性的特點，在線售票網(wǎng)站不單單是售票，它還承擔了電影宣傳任務(wù)，越來越多的電影在售票網(wǎng)站推出提前預售電影票，部分影院提前點映，以及類似于9.9元的低價電影票等等不同方式來推廣和宣傳電影，在電影未上映前拉高觀眾觀影熱情。在線售票網(wǎng)站給觀眾快速購票方式，清晰的網(wǎng)上選座，便捷的觀影體驗，也因為在線售票網(wǎng)站讓更多人使用互聯(lián)網(wǎng)進入電影中，它對于消費者和影院是雙贏的結(jié)果。而影院的傳統(tǒng)售票可能會更加邊緣化，影院需要提升服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引觀眾，培養(yǎng)忠誠顧客。

目前網(wǎng)絡(luò)售票主要有兩種模式：一個是單個電影售票并且在線選座，一個是團購電影票。其中團購電影票以前常有去電影院后消費者自行補差價的政策，就目前所有的手機團購APP基本沒有此種模式，不論是百度糯米、美團網(wǎng)、格瓦拉等等現(xiàn)在都采用以單個電影售票并且在線選座的模式，這種網(wǎng)絡(luò)售票經(jīng)常采取低價形式，經(jīng)常出現(xiàn)一元搶票，或9.9元低價票或19.9元低價票的形式，它由電影片方自補差價，也會有院線補貼以及在線售票網(wǎng)站為了吸引新客戶補貼票價。低價銷售可以為電影湊人氣，精準的宣傳電影，還可以起到擴大排片率，搶奪市場的作用。［1］在線售票網(wǎng)站主要有格瓦拉、貓眼、時光網(wǎng)、微信電影票、淘寶電影、糯米網(wǎng)等，這些網(wǎng)站的幕后公司都是互聯(lián)網(wǎng)公司。現(xiàn)在沒有精確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計在線售票的票房具體數(shù)目，但是未來在線售票網(wǎng)站所占份額會越來越大，它可以提前預售、推廣宣傳電影，傳統(tǒng)的營銷方式在未來會逐漸邊緣化。在線售票網(wǎng)站需要不斷增加衍生服務(wù)，不僅是售票，更多是宣傳電影，服務(wù)消費者。我們不敢預測未來在線售票會取代傳統(tǒng)電影院售票，但是在線售票給電影營銷帶來互聯(lián)網(wǎng)思維，目前很多在線售票不僅僅是售賣電影票，已經(jīng)開始售賣電影院爆米花、飲料等等。由此可見，在線售票網(wǎng)站需要不斷創(chuàng)新，開發(fā)電影營銷活動，讓在線售票網(wǎng)站的價值發(fā)揮到更大。我認為它需要多元化經(jīng)營，開發(fā)電影營銷活動和其他衍生服務(wù)，讓它成為電影網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要戰(zhàn)地，以及完善電影產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是衍生產(chǎn)品開發(fā)，彌補我國衍生產(chǎn)品開發(fā)滯后的特點，同時電影行業(yè)需要有準確的數(shù)據(jù)來統(tǒng)計在線售票網(wǎng)站的票房以及其他相關(guān)銷售額。

三、長尾理論運用電影網(wǎng)絡(luò)營銷以及發(fā)行渠道

長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由克里斯·安德森提出的，克里斯·安德森認為由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當，甚至更大。也可以這樣理解是過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費者。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如，著名網(wǎng)站谷歌是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。安德森認為，網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。［2］因此，當我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有產(chǎn)品都能被人取得的時候，千篇一律的一種產(chǎn)品賣遍天下的時代結(jié)束，它的地位正在被一種新的事物取代——多樣化市場，網(wǎng)上商城為無數(shù)利基市場提供了無限的貨架空間和購買趨勢的實時信息。我們不再只接受大眾流行，我們通過互聯(lián)網(wǎng)自主選擇，無數(shù)的利基市場面對無數(shù)的消費者的時候，任何一個產(chǎn)品都可能被選中，都會有收益。長尾理論的基本原理可以理解為眾多小市場匯聚成可以與主流市場相匹敵的市場能量，可以說長尾理論在本質(zhì)上與西方經(jīng)濟學的范圍經(jīng)濟是相通的，只不過長尾理論需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來支撐。［3］

新聞出版廣電總局電影局的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國故事影片產(chǎn)量618部，全國電影總票房296億元，其中過億國產(chǎn)電影有36部。試問去年除過億電影外，其他近600部電影的收益如何，沒有一個官方的數(shù)據(jù)能夠統(tǒng)計出每一部電影的收益，但是，任何一個電影的出品方/投資方都會想盡辦法讓電影獲得利潤。大部分沒有上院線的電影最好的渠道就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行。在大眾主流文化中充斥著各種大片和人造熱門電影，這是一種流行品味的失衡，而互聯(lián)網(wǎng)讓觀眾跳出大眾流行品味，在網(wǎng)上自主選擇電影，不受院線上映影片的限制，任何一部電影在面對龐大的消費群體時，都可能會被選中。我們可以把電影分為熱門電影和非熱門電影，熱門電影的受眾市場明顯優(yōu)于非熱門電影，但是如果把所有的非熱門電影組合在一起，它就會成為一個能與熱門電影抗衡的龐大市場。因此，電影的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行能很好地解決電影投資方收益問題，也同時為消費者提供更多的無限的選擇空間。一些電影制片公司可以不再聚焦于電影進入院線，可以將焦點放在網(wǎng)絡(luò)電影上，專門制作和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)電影，網(wǎng)絡(luò)電影具有成本低、受眾明確的特點，它會給企業(yè)帶來很好的持續(xù)不斷的收益。

電影營銷也可以利用長尾理論，任何一部電影在沒有公映前，都不能確定自己是否賣座，電影需要營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷為電影營銷節(jié)省了成本，同時發(fā)布信息操作簡單，在傳播信息上具有速度快、及時、實時互動的特點。電影需要通過各種互聯(lián)網(wǎng)渠道去發(fā)布、宣傳影片，即使不熱門的電影也會擁有它的粉絲和受眾。網(wǎng)民每天活躍在各類網(wǎng)站，電影信息都會吸引到網(wǎng)民的注意，長尾理論讓一個集中的市場變得分散，所以任何電影網(wǎng)絡(luò)營銷都會被受到關(guān)注，只不過是關(guān)注多與少的問題。電影的網(wǎng)絡(luò)營銷運用在長尾理論上主要是體現(xiàn)在一是網(wǎng)絡(luò)給觀眾更多的無限空間，觀眾的選擇性更大了，任何電影不論熱門與非熱門都會受到關(guān)注。二是網(wǎng)絡(luò)給電影片方更多的空間去發(fā)布影片信息，進行各種營銷活動，電影片方不再把目光局限于獲得業(yè)界名人認可或者專門研究要把營銷投放在什么平臺上，如雜志、廣播等傳統(tǒng)媒介，電影片方把信息大量的發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)的任何渠道，就一定會有各類的粉絲經(jīng)濟、社交網(wǎng)站的互動、視頻網(wǎng)站彈幕等等方式反饋給電影片方。

因此，我們的電影市場必須利用互聯(lián)網(wǎng)，我們可以把電影市場的所有產(chǎn)品，包括在線影片、電影相關(guān)衍生品、電影發(fā)布營銷活動和信息等等，劃分為熱門產(chǎn)品和非熱門產(chǎn)品，不論是熱門產(chǎn)品還是非熱門產(chǎn)品都會擁有一定量的受眾群體，質(zhì)量過硬、營銷手段有創(chuàng)意的電影都可能會成為熱門電影。所以，由于互聯(lián)網(wǎng)為電影提供了無限的展示空間，不管是影片還是電影衍生產(chǎn)品，都有空間去面向消費群體。電影市場的收益不僅限于票房收入，還會有其他互聯(lián)網(wǎng)的收益，未來也會有更加專業(yè)的系統(tǒng)對電影整體收益進行統(tǒng)計。

四、電影網(wǎng)絡(luò)營銷方式多樣化發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)空間是無限的，任何創(chuàng)意的想法都可能會成為社會熱點，所以電影的網(wǎng)絡(luò)營銷方式越來越多樣化，主要有幾種是電影片方最關(guān)注的。

第一，運用粉絲經(jīng)濟影響億萬粉絲群眾去打通娛樂產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的界限。它的本質(zhì)是讓粉絲去為明星買單，只是因為互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟有了更多的營銷渠道和方式，如粉絲眾籌、粉絲包場、粉絲點映、游戲定制、粉絲互動平臺等方式，專門為粉絲服務(wù)。粉絲經(jīng)濟是去關(guān)注大多數(shù)的普通消費者，所有普通消費者匯集起來的力量影響一部影片的票房或者口碑。娛樂寶、百發(fā)有戲、影娛寶都是電影眾籌運用粉絲經(jīng)濟，將粉絲轉(zhuǎn)化為投資者，增加影片的參與度、宣傳度。2014年8月發(fā)起的《十萬個冷笑話》電影眾籌項目，吸引了5000位投資人，籌集資金超過137萬元。［4］新浪微博常舉辦明星微博訪談，明星粉絲可以直接用微博與明星互動聊天；各大電影屢試不爽的粉絲提前點映活動等等方式，都運用互聯(lián)網(wǎng)營銷增加影片的宣傳熱度，更好地與觀眾互動。

第二，社交網(wǎng)絡(luò)是電影網(wǎng)絡(luò)營銷的主場。社交網(wǎng)站進行病毒式營銷，發(fā)布影訊、影評、預告片、花絮等，電影片方可以建立公眾微信賬號、公眾微博賬號等，發(fā)布影片信息，與粉絲進行實時互動。我們不再像以前的口碑宣傳，只利用著名的影評人發(fā)布影片信息，只關(guān)注所謂的少數(shù)業(yè)界人士，而是將電影放在非常大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由觀眾引導口碑，無數(shù)個觀眾的口碑匯集將會影響一部電影的票房走勢。因此，一部電影最重要的是利用宣傳網(wǎng)站建立影片口碑，引導觀眾觀影決策。例如，今年國慶檔上映的《夏洛特煩惱》是一部黑馬逆襲的電影，在上映之初排片不到11%，強大的口碑效應在上座第二天排片達到40%，排片因為口碑不斷地增加，可見口碑傳播力的重要性。未來社交網(wǎng)站的病毒式營銷會更加廣泛，需要有一個專業(yè)的全方位的技術(shù)分析，對觀眾觀影行為進行數(shù)據(jù)分析，更好地服第三，視頻網(wǎng)站會一直保持電影網(wǎng)絡(luò)營銷熱度。國內(nèi)的視頻網(wǎng)站主要有優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、樂視網(wǎng)、搜狐網(wǎng)，這些視頻網(wǎng)站早已涉足影視行業(yè)，自制網(wǎng)劇、自制綜藝、自制電影，還有看影片買明星同款的購物平臺，近年來國家隊版權(quán)保護力度不斷加強，視頻網(wǎng)站的會員付費觀看業(yè)務(wù)也在不斷增長。視頻網(wǎng)站對于電影網(wǎng)絡(luò)營銷主要體現(xiàn)在電影的預告片、花絮、花邊新聞、電影新聞隨時觀看，視頻網(wǎng)站的彈幕技術(shù)，觀眾可以隨時發(fā)布觀看感受與網(wǎng)友們互動聊天，以及在電影的電影院放映下線后，在視頻網(wǎng)站會員付費或者單次付很低費用觀看，使得影片在網(wǎng)絡(luò)上再次引發(fā)二次宣傳和熱議。視頻網(wǎng)站未來會繼續(xù)承載電影的營銷物料的播放，同時互聯(lián)網(wǎng)院線模式前景廣闊。

務(wù)于病毒式營銷。

粉絲經(jīng)濟、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站僅僅是電影網(wǎng)絡(luò)營銷中三個方式，電影網(wǎng)絡(luò)營銷還運用大數(shù)據(jù)、在線售票網(wǎng)站等等多種方式，未來網(wǎng)絡(luò)營銷會更加多樣化，影視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維也會越加深刻，電影在未來不僅僅是內(nèi)容為王，也是營銷為王。

五、小結(jié)

本文是通過幾個方面來淺談電影網(wǎng)絡(luò)營銷的幾個特點，這幾個方面雖然不夠全面，但卻比較有代表性地解讀了電影網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。現(xiàn)在電影觀影人群越來越年輕化，居民對文化需求的增長，以及互聯(lián)網(wǎng)的應用越來越普及，各類社交網(wǎng)站、在線視頻、電子商務(wù)網(wǎng)站等等成為人們生活中一部分，未來互聯(lián)網(wǎng)跨界電影的浪潮將一直存在，“粉絲經(jīng)濟”、“口碑效應”、“互聯(lián)網(wǎng)病毒式營銷”、“用戶思維”等等都會被傳統(tǒng)影視行業(yè)運用和加以深化。因此，在商業(yè)市場中，永遠是相融共生，傳統(tǒng)的影視行業(yè)應利用自身影視制作、發(fā)行、放映的專業(yè)優(yōu)勢，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，共同打造“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的模式。

［1]張志遠.如果互聯(lián)網(wǎng)售票份額直奔50%，會影響整個電影行業(yè)［DB/OL］.虎嗅網(wǎng).

［2]克里斯·安德森.長尾理論［M］.中信出版社.

［3]唐海軍，李非.長尾理論研究現(xiàn)狀綜述及展望［J］.現(xiàn)代管理科學，2009（3）.

［4]薛永峰.互聯(lián)網(wǎng)+電影：中國電影市場互聯(lián)網(wǎng)化專題研究報告［DB/OL］.虎嗅網(wǎng)，2014.

F724.6

A

1674-8883（2015）24-0032-02

丁峰，北京電影學院管理系副教授。賈亞麗，北京電影學院管理系2013級研究生，研究方向：電影市場營銷。朱華磊康，北京電影學院管理系2013級研究生，研究方向：電影市場營銷。