作者簡介：王穎（1984—），女，甘肅慶陽人，碩士，西北民族大學講師，研究方向：傳播學。

申亞萍（1986—），女，河南靈寶人，碩士，西北民族大學講師，研究方向：傳播學。

摘 要：月份牌廣告折射了將近半個世紀的歷史，是整個民國時期的縮影。在歷史的發(fā)展中，服飾文化起著階層和地位的表征作用，隨著西方民主思想的進入、女權運動的推廣，男女平等的意識形成，女性性別角色意識萌生，迫切地需要改變沒有自由、依附于男性的地位，正是這種思想推動了民國時期的服飾變更。本文以上海月份牌廣告中的女性服飾作為研究對象，從傳統(tǒng)裙裝、旗袍、文明新裝和泳裝等四種服飾形式解析當時女性服飾發(fā)展演化的原因及其折射出的女性性別角色變遷。

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2015）17-0180-02

月份牌廣告誕生于19世紀70年代，是一種頗具民族和時代特色的廣告宣傳方式，既傳承中國傳統(tǒng)文化,又傳播西方的民主思想。月份牌廣告首次以時尚摩登的女性形象作為商品的代言人且大規(guī)模公開發(fā)布，體現(xiàn)了中國婦女社會地位的深刻變革。月份牌廣告的興盛時期正是我國的社會轉型期，五四運動、女權運動的興起，喚醒了上海都市女性的自我解放和要求平等意的識,身體、服飾、形象均發(fā)生了翻天覆地的變化。月份牌廣告中的女性服飾經(jīng)歷了從傳統(tǒng)裙裝到旗袍、學生裝到大膽展示女性身體的泳裝的演進，這意味一種新的大眾審美情趣和審美標準在動蕩的中國發(fā)展開來。更重要的是逐漸突破傳統(tǒng)的新女性形象，既體現(xiàn)了服飾不斷個性化、自由化的趨勢，也標志著中國婦女解放運動蓬勃發(fā)展。本文旨在從服飾設計及其運用元素的改變中探尋我國女性的性別角色變遷。

一、20世紀初葉——傳統(tǒng)裙裝

最初的月份牌廣告以民間神靈故事或名著戲劇中的人物為創(chuàng)造原型，20世紀初期傳統(tǒng)仕女的形象出現(xiàn)在民國時期的大街小巷，穿著還是傳統(tǒng)的裙裝樣式，基本上是“兩側打褶，而且很長，只允許走路是微微露出一點蓮尖”， ［1］較少的月份牌畫面中仍出現(xiàn)以青藍色為主的上衣下褲。女性的神情也符合傳統(tǒng)的審美標準，臉型尖瘦，櫻桃小嘴，柳葉眉，丹鳳眼，沉默寡言、郁郁寡歡的“病態(tài)美”,纏繞的三寸金蓮表現(xiàn)出女性的孱弱無助。整體看來不論是服飾的色彩還是所處的背景環(huán)境都遵循著中國傳統(tǒng)文化的規(guī)范，受封建禮教約束的女性沒有自由可言，其身體特征被掩蓋在服飾之下，強烈地表現(xiàn)出女性的柔弱與其對男性依附，這正是當時社會對女性的角色期待。

二、20世紀20～30年代：旗袍

到了20世紀20年代，月份牌廣告中的女性服飾逐漸以旗袍為主，在旗袍設計的不斷改變與優(yōu)化中折射出了女性性別角色意識的蘇醒。旗袍原意指的是旗人所穿的長袍，其基本樣式是立領、右大襟、袍身寬松、長袖、上下直線裁剪、下擺寬大、不開衩。 ［2］辛亥革命前除滿族婦女可穿袍服外其他女性一律須著“上衣下裳”，穿袍服成為男性特權。辛亥革命后旗袍卸去了地位表征的負擔，此時的旗袍造型平直、色調(diào)簡單素雅，袍身減短至膝蓋與腳踝之間，但尚未體現(xiàn)出女性的身材之美。張愛玲女士就曾在《更衣記》里寫道：“五族共和之后，全國婦女突然一致采用旗袍，倒不是為了效忠于清朝提倡復辟運動，而是因為女子蓄意要模仿男子。她們初受西方文化的熏陶，醉心于男女平權之說，可是四周的情形與理想相差太遠了，羞憤之下，她們排斥女性化的一切，恨不得將女人的根性斬盡殺絕。因此，初興的旗袍是嚴冷方正的，具有清教徒的風格。” ［3］

到了20年代初期，受新文化運動和西方女權主義運動的影響，興起了倡導服裝變革的“文明新裝”風，一種以無袖的長馬甲裙子形式的誕生，在保持自己特色的同時又融入了西方流行時裝的特點，旗袍的設計開始收緊腰線，在細節(jié)上做了調(diào)整，如領、袖、襟等，且增加了裝飾，袍身長度提高到能露出小腿的位置。到了20年代末，在歐美風潮的影響下，并受到東方女性“小鳥依人”般身材的啟發(fā)，旗袍的樣式有了較大的改變，以挺胸、收腹、提臀作為設計理念，強調(diào)完美的身材曲線。象征文明和時尚的上海女學生是旗袍流行的主要力量，她們代表著知識與進步，是女性內(nèi)心渴望的理想形象。1929年民國政府將旗袍定為“國服”。20世紀30年代是旗袍發(fā)展的頂峰時期，風靡城市。這一時期的旗袍的改良受外來文化、社會變革、人文思想等方面的影響，設計吸收了西方服飾的優(yōu)點，袍身的開衩逐漸提高至臀部，再加上搭配西式圍巾、披風等，局部裝飾也搭配西式翻領，同時變長袖為無袖，使腋下和肩部更加得體，“S”形的旗袍去掉了不合理的造型更為貼體更為人性化，女性的身體得到了進一步的解放。

經(jīng)歷了五四運動和女性解放運動，女性自我意識開始覺醒，但大部分女性還是受到傳統(tǒng)觀念的束縛而不敢接受先進的思想理念，如女性身材曲線，要求收腰挺胸。1924年張競生提倡天乳運動，稱“束胸使女子美德性征不能表現(xiàn)出來，胸平扁如男子，不但自己不美而且使社會失了多少興趣”。 ［4］由此發(fā)動了解放中國傳統(tǒng)女性胸部的運動，中國傳統(tǒng)女性開始放胸，且在穿著方面體現(xiàn)出了女性的性感部位，女性身體需要內(nèi)衣呵護的觀念為時髦女性所接受，從而使從人體在自然形態(tài)上將男女服裝區(qū)別開來。

本時期月份牌廣告中的女性形象突出起伏的曲線和綽約的風姿，服裝設計開始由重禮教向重人性轉變，由寬松改變?yōu)楹象w，由遮藏轉化為呈現(xiàn)，從模糊男女的體型差異逐漸演變?yōu)橛幸庾R地去表現(xiàn)女性的形體特征。身體是自我認識的起點，是自由的根本，女裝走向了身體解放，反映的是女性基于自我認識所構成的性別角色想象。

三、20世紀20～30年代：文明新裝

20世紀20年代初傳出了服裝要返璞歸真的聲音，提出了“男子去長衫，女子去裙子”的口號，文明新裝誕生。出自于鄭曼陀畫筆下的女學生月份牌廣告于五四前后盛行，與后期月份牌中廣告的摩登女郎相比其特征是畫面風格清新、色彩淡雅配以齊耳短發(fā)和含蓄的神情。在服飾方面受日本女裝的影響，上身為窄而長的高領中袖短衫，下穿西式黑色長裙，整體較寬大，手中持有書卷。在封建專制制度下，女性是沒有得到受教育的資格，幾乎所有的家庭都秉承“女子無才便是德”的觀念。辛亥革命、新文化運動、女權運動的發(fā)展使得女性獲得了與男性一樣受教育的權力，受教育使女性擺脫家庭束縛成為可能。月份牌廣告中女學生的形象與傳統(tǒng)仕女的區(qū)別在于天足，且多數(shù)會穿著白色高跟鞋。天足是女性自我意識的萌發(fā)與新身份的確立，纏足在男權社會里被普遍接受，因為纏足帶來的腳部形狀的變化使得女性只能緩慢行走，表現(xiàn)出順從有德的婦女形象，小腳是古代女性婚嫁的必要條件，成為捆綁中國女性身心發(fā)展的枷鎖。天足運動挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的婚姻觀，但受封建禮教的影響大部分女性仍裹足，天足女性于當時是思想開放的先鋒人物，而女性剪短發(fā)更是政府制止下的大膽嘗試。部分女性運動者認為新時代女性要跟男性一樣自立，剪短發(fā)是男女平等標志。月份牌廣告作為一種大眾傳媒工具，具有反映社會潮流的作用，其宣揚的接受新式教育、天足、短發(fā)的知識女性新形象正是廣大女性群體塑造性別角色的標準。

四、20世紀30～40年代：泳裝

泳裝作為月份牌廣告畫中一道獨特的風景線，其大膽的著衣風格于今日也讓人瞠目。在杭稚英的作品中女性身穿的泳裝上半部分為掛脖式吊帶，V領，后來基于時代的開放和審美觀點的改變，將女性后背也展現(xiàn)了出來，腰部設計一些蝴蝶結式的裝飾襯托，還有用短裙的形式代替短褲的，不僅可以體現(xiàn)女性的身材，而且會更加性感和迷人。泳衣得以盛行的原因之一在于女性思想解放，在社會中地位的提高。二是西方的游泳，帆船等休閑娛樂活動傳入中國。很多月份牌廣告中還出現(xiàn)了自行車、摩托車等戶外運動設施，從大膽個性的泳衣服飾、驕傲張揚的神情姿態(tài)以及本為男性使用的交通工具等種種元素都在展現(xiàn)。女性正在沖出“男尊女卑”的封建思想，開始脫離家庭的禁錮走向社會，其社會活動內(nèi)容豐富、空間增大，并產(chǎn)生強烈的性別角色定位的需求。

性別角色是以性別為標準進行劃分的一種社會角色,是指個體在社會化過程中通過模仿學習獲得的與自己性別相適應的行為模式。大眾傳播是人類社會化的主體之一，同時還肩負著建構性別角色的重要作用。在社會不斷發(fā)展的歷史長河中，性別角色所建立的行為模式也在隨著社會文化的變化而演進。不同階段的月份牌廣告中的女性形象都與同時期女性性別角色的變遷有關，現(xiàn)實生活與幻化的圖像相互作用。三民主義、五四運動、新文化運動等帶來了西方的民主思想和女權運動的深入，打破傳統(tǒng)禮教束縛的女性以虛擬、摩登、靚麗的形象呈現(xiàn)在當時的大眾傳媒中；另一方面，廣大女性效仿月份牌廣告中的女性形象，以此作為示范模本接受其對性別角色文化的種種影響。

月份牌廣告記錄的是一段歷史、一種文化，它更折射的是在半封建半殖民地中國社會中，遭遇多重壓制的女性在自我覺醒后的性別角色變遷軌跡。