呂 行 彭舒韻

（華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

基于體驗(yàn)消費(fèi)的品牌接觸點(diǎn)傳播與管理研究
——以星巴克第四空間為例

呂 行 彭舒韻

（華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

移動(dòng)終端尤其是智能手機(jī)成為用戶日常生活中的第一接觸點(diǎn)，品牌接觸點(diǎn)的內(nèi)涵和形式在不斷變革和擴(kuò)大，接觸點(diǎn)的管理難度再次被提高?；诖?，本文以“星巴克第四空間”為例，從體驗(yàn)消費(fèi)的角度切入，探討品牌接觸點(diǎn)的傳播與管理。

體驗(yàn)消費(fèi)；品牌接觸點(diǎn)；第四空間

移動(dòng)終端尤其是智能手機(jī)的發(fā)展，正在迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞?，手機(jī)成為用戶多元化生活的第一接觸點(diǎn)，構(gòu)成了消費(fèi)者的“移動(dòng)生活方式”。如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行有效的品牌接觸點(diǎn)傳播和管理成為難題。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌接觸點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，接觸點(diǎn)是指產(chǎn)品的終端客戶接觸到的產(chǎn)品相關(guān)特性的地方或載體。對(duì)于接觸點(diǎn)的研究，最早始于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父唐·舒爾茨。舒爾茨認(rèn)為，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的“接觸”是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類(lèi)別等信息和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)”，而這個(gè)接觸的界定并不受到接觸過(guò)程的長(zhǎng)短以及接觸發(fā)生時(shí)間的影響。［1］湯姆·鄧肯則將品牌接觸點(diǎn)定義為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)面對(duì)某個(gè)品牌信息的情境。［2］由品牌接觸點(diǎn)的概念界定可看出，品牌信息主體、品牌信息傳播過(guò)程和環(huán)境、品牌信息傳播媒介以及消費(fèi)者都是影響品牌接觸點(diǎn)的因素。傳統(tǒng)意義上的接觸點(diǎn)更多是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)媒體組合精心安排的媒體接觸點(diǎn)。

隨時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，品牌接觸點(diǎn)的概念在泛化，形成了一切接觸點(diǎn)的概念。消費(fèi)者對(duì)品牌信息的傳播都是基于對(duì)品牌信息的認(rèn)同，與自己的價(jià)值觀相符合是其傳播的動(dòng)力，品牌接觸點(diǎn)更多是承載著品牌核心價(jià)值，驅(qū)動(dòng)著信息的無(wú)限擴(kuò)散。傳統(tǒng)媒體通過(guò)廣告等形式傳遞品牌信息的時(shí)代已成為過(guò)去，消費(fèi)者本身UGC內(nèi)容生成也成為了品牌接觸點(diǎn)，同時(shí)品牌接觸點(diǎn)不再局限于線下，而是線上線下的整合；不再滿足于信息的單向傳遞，而是更加注重品牌信息的病毒式傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌接觸點(diǎn)是消費(fèi)者自發(fā)形成的，是由消費(fèi)者主導(dǎo)的。

二、體驗(yàn)消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)品牌接觸點(diǎn)的傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌接觸點(diǎn)是由消費(fèi)者主導(dǎo)的，而體驗(yàn)消費(fèi)是其感知品牌的重要一環(huán)，因此如何通過(guò)愉悅的體驗(yàn)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳遞成為關(guān)鍵步驟。星巴克通過(guò)第四空間讓用戶感知其咖啡文化，實(shí)現(xiàn)與用戶的情感共鳴，潛移默化中傳遞品牌價(jià)值。第四空間指的是通過(guò)手機(jī)APP、微信公眾號(hào)及微博等各類(lèi)社交媒體搭建的與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的移動(dòng)平臺(tái)。

星巴克的理念是，不僅僅在門(mén)店的四堵墻內(nèi)讓用戶有一個(gè)愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，而且要在移動(dòng)平臺(tái)和社交媒體上也讓用戶有所感知，即“用戶在哪里，星巴克就去哪里”。為此，星巴克通過(guò)一系列的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的親密互動(dòng)。一是移動(dòng)支付，用戶可以輕輕松松地在APP實(shí)現(xiàn)一鍵購(gòu)買(mǎi)，而且可以輸入賬號(hào)查詢其個(gè)人信息，比如積分以及成長(zhǎng)值，解放了消費(fèi)者的錢(qián)包和銀行卡。二是免費(fèi)WIFI項(xiàng)目，讓用戶享受星巴克的獨(dú)特服務(wù)。用戶通過(guò)使用星巴克的免費(fèi)WIFI，即可免費(fèi)閱讀各種讀物，如《紐約日?qǐng)?bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等，也可享受iTunes上僅面向星巴克用戶的免費(fèi)音樂(lè)，星巴克用其行動(dòng)讓消費(fèi)者明白，除了咖啡，周到的服務(wù)才是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。三是通過(guò)社交，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的完美互動(dòng)。消費(fèi)者通過(guò)關(guān)注微信公眾賬號(hào)，可發(fā)送表情符號(hào)表達(dá)你今天的心情，星巴克則會(huì)根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)立即回復(fù)適合你心情的音樂(lè)，如果你今天心情壓抑，則很有可能你會(huì)收到一首舒緩放松的歌曲，你面對(duì)的不是一個(gè)冷冰冰的賬號(hào)，而是一個(gè)懂你的伙伴。

在消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)給消費(fèi)者最愉悅的體驗(yàn)，這是星巴克第四空間的價(jià)值，也是星巴克品牌深入人心的原因所在。

三、基于體驗(yàn)消費(fèi)的品牌接觸點(diǎn)管理研究

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展使消費(fèi)者生活方式產(chǎn)生了巨大的改變，消費(fèi)者不再被動(dòng)地接收信息，開(kāi)始主動(dòng)生產(chǎn)并傳播信息。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)既是一種挑戰(zhàn)，消費(fèi)者變得不可控，也是一種機(jī)遇，讓消費(fèi)者主動(dòng)幫助企業(yè)傳播品牌價(jià)值。

（1）大數(shù)據(jù)技術(shù)是品牌接觸點(diǎn)管理的基礎(chǔ)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者的基本屬性，社交屬性及購(gòu)買(mǎi)偏好，獲悉消費(fèi)者在眾多體驗(yàn)消費(fèi)中，更愿意在何時(shí)何地通過(guò)什么樣的渠道了解品牌，接受品牌信息，從而在不同的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)中加以引導(dǎo)，給消費(fèi)者提供愉悅的消費(fèi)環(huán)境。星巴克的服務(wù)背后有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)管理工具，包括門(mén)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，星巴克通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者的行為軌跡，進(jìn)而提供個(gè)性化的顧客服務(wù)。因此，在進(jìn)行接觸點(diǎn)的管理步驟中要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的功能與作用。

（2）管理顧客全體驗(yàn)。所謂顧客全體驗(yàn)即貫穿于消費(fèi)者從接觸、搜索、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、分享的整個(gè)體驗(yàn)生命過(guò)程中。需要注意的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顧客全體驗(yàn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了品牌旗艦店的范圍，社會(huì)化媒體、物流速度等均可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大的影響。星巴克第四空間提供的免費(fèi)叫醒服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者心情提供個(gè)性化的音樂(lè)服務(wù)等都是在咖啡門(mén)店外的額外服務(wù)，但這些服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出咖啡本身?？傊褪菫橄M(fèi)者提供極致的服務(wù)和體驗(yàn)。

（3）社會(huì)化互動(dòng)是關(guān)鍵。隨著新媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者的生活空間中出現(xiàn)了除了傳統(tǒng)媒體之外的新興信息傳播渠道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顧客體驗(yàn)有著明顯的社會(huì)化特征，而且是雙向互動(dòng)，即品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者之間的互動(dòng)。星巴克在其社交網(wǎng)絡(luò)中有專(zhuān)業(yè)的社會(huì)化媒體人才進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)管理。社會(huì)化互動(dòng)不僅僅是運(yùn)用評(píng)論、社區(qū)、線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)與粉絲的交流，而是需要系統(tǒng)的，一致性的，持續(xù)的發(fā)聲，即連貫性的品牌輸出，而不僅僅是產(chǎn)品推薦。

四、結(jié)論

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋，消費(fèi)終端的多樣化的出現(xiàn)，品牌接觸點(diǎn)逐漸開(kāi)始擴(kuò)散并無(wú)限放大。［3］而從體驗(yàn)消費(fèi)的角度切入，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通不失為一個(gè)好的途徑。充分地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在分析消費(fèi)者行為偏好的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供愉悅的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳播效果最大化。

［1］ 丹·舒爾茨（美）. 21世紀(jì)決勝關(guān)鍵——整合行銷(xiāo)傳播［M］.北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2002.

［2］ 湯姆·鄧肯（美）.品牌至尊：利用整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造終極價(jià)值［M］.北京：華夏出版社，2000.

［3］ 段淳林.整合品牌傳播：從IMC到IBC理論建構(gòu)［M］.廣州：世界圖書(shū)出版公司，2014.

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1674-8883（2015）23-0160-01