遲程程

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150000）

淺析全媒體時(shí)代受眾心理與輿論引導(dǎo)的關(guān)系

遲程程

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150000）

全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體已由一種信息技術(shù)手段演變?yōu)樵谏鐣?huì)生活中扮演重要角色的新媒體。隨著各種媒介對(duì)受眾心理影響的深入，受眾被輿論所引導(dǎo)的魅力也越來越被廣泛關(guān)注和加以利用。新媒體時(shí)代，輿論和受眾之間相互作用和影響。針對(duì)受眾的心理，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)順應(yīng)受眾的閱讀習(xí)慣和趨向，加強(qiáng)對(duì)新媒體的挖掘和投放，從而更好地步入新媒體之路。

全媒體時(shí)代；受眾心理；輿論引導(dǎo)

一、全媒體及全媒體時(shí)代

（一）全媒體

“全媒體”包括報(bào)紙、廣播、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介終端，它能夠充分發(fā)揮不同媒介形式在新聞傳播中的顯要地位，互為補(bǔ)充，為受眾提供多樣化的信息服務(wù)，是多種媒介形式的融合。

（二）表現(xiàn)特征

從媒介的形態(tài)上來看，全媒體首先是一種混合媒體。它通過對(duì)傳播方式和符號(hào)的綜合運(yùn)用使自身融合成為一種全新的媒介形態(tài)。它開放的形態(tài)，不僅為受眾提供了更為便利的媒介終端，也使得信息的傳播更為靈活。其次，從傳播者角度上來看，全媒體時(shí)代可以說是一個(gè)“DIY”的時(shí)代。拿新聞媒體來說，對(duì)于新聞的報(bào)道已經(jīng)形成了一個(gè)統(tǒng)一的整體，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等成為這個(gè)報(bào)道體系中不可分割的重要組成部分。全媒體是個(gè)全面而新穎的平臺(tái)，它需要更多的“DIY”來填充自己的版面，以吸引受眾。無疑，受眾對(duì)于這種原創(chuàng)稿更加喜愛。最后，在全媒體時(shí)代，人們的信息需求得到了最大程度的填充。信息的傳播者和受傳者在對(duì)信息掌控上的差距也在不斷縮小。在一種新的傳播理念的影響下，信息傳播的平等和自由原則被更大程度地運(yùn)用到了信息傳受的過程中。

二、受眾的心理特征

（一）主要表現(xiàn)

受眾的心理特征主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（1）受眾的主體意識(shí)得到了加強(qiáng)。受眾可以通過當(dāng)下便捷的媒介工具組織自己的語言，從而更為快捷地表達(dá)自己的情緒和感知。

（2）在網(wǎng)絡(luò)媒體中，獵奇心理和娛樂化成了多數(shù)人進(jìn)入虛擬世界最主要的目的，那些在真實(shí)世界中被弱化了的獵奇心理在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中得到了空前的解放。

（3）媒體和受眾的關(guān)系更為復(fù)雜多變。在人人都是麥克風(fēng)的時(shí)代，受眾對(duì)媒體的態(tài)度不再是無條件的順從與仰視。在全媒體時(shí)代，我們可以說受眾對(duì)媒體的態(tài)度中信任與質(zhì)疑兼具。

（二）受眾閱讀習(xí)慣的改變帶來心理特征的變遷

從傳播學(xué)角度來看，受眾主要是指大眾傳播中的信息接受者。從另一個(gè)角度來看，大眾傳媒的受眾就是具有不同信息需求的個(gè)體，他們的心理特征由于媒體形式的差異以及時(shí)代的不斷變遷，而產(chǎn)生相應(yīng)的變化。正是在這種不同的差異中，受眾在接受媒體信息方面，表現(xiàn)出了不同的心理傾向。

通過在《齊魯晚報(bào)》全媒體運(yùn)營中心實(shí)習(xí)三個(gè)月的所見所聞，筆者將受眾的心理變化主要?dú)w結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（1）受眾趨于專一化。以前，人們是純粹的接受信息，現(xiàn)在越來越多的受眾會(huì)選擇信息。

（2）閱讀趨于多元化。每天，海量的信息鋪天蓋地。受眾不可能一一把每條信息都看完。所以，為了獲得更多的信息，受眾會(huì)選擇多元化的閱讀方式。

（3）信息趨于碎片化。由于信息的沖擊，人們沒有耐心看完一整份的報(bào)紙或電視節(jié)目。受眾通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，社會(huì)化媒體及搜索引擎讓互聯(lián)網(wǎng)的信息更趨于碎片化。

在新媒體時(shí)代之前，受眾在接受信息時(shí)總體上還處于被動(dòng)接受的狀態(tài)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，大眾傳播的方式和手段在不斷發(fā)生改變。進(jìn)入了新媒體時(shí)代，受眾的心理特征也隨之變換。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)讓受眾真正找到了自己的主體地位。受眾在選擇信息時(shí)更加趨于個(gè)性化，并具有明顯的娛樂化傾向和強(qiáng)烈的主體意識(shí)。

三、全媒體時(shí)代受眾心理與輿論引導(dǎo)的關(guān)系

（一）受眾對(duì)傳播的理解

受眾對(duì)傳播的理解，就是運(yùn)用已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)識(shí)。受眾視聽傳播時(shí)，看到的，聽到的是文字、語言和圖像，這些就是符號(hào)。符號(hào)包含什么意義，只有通過理解才能獲得。就新聞傳播來說，受眾的接受可以分為三個(gè)不同的心理層次：即信息的接受、態(tài)度的改變、行為的影響。受眾在接受一個(gè)信息時(shí)，不僅僅將這個(gè)信息在自己的頭腦中儲(chǔ)存，而且把它作為正確認(rèn)識(shí)外界的一部分。受眾在視聽大眾傳播的過程中，會(huì)接觸到海量的信息，要使受眾真正的接受信息，關(guān)鍵在于要讓受眾確信媒體所傳播的內(nèi)容。受眾往往更易于接受與自己的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)相符合的信息。

（二）輿論引導(dǎo)受眾

信息傳播的過程中，許多媒體仍舊起著輿論領(lǐng)袖的作用。媒體，尤其是主流媒體在構(gòu)建輿論與輿論引導(dǎo)的過程中負(fù)有不可推卸的責(zé)任。在引導(dǎo)輿論的過程中，不少電視臺(tái)和報(bào)紙?jiān)跒槿绾潍@取更多的收視率和閱讀量而迎合受眾口味，網(wǎng)站則是爭取更大的點(diǎn)擊量，每天網(wǎng)站上會(huì)及時(shí)更新花樣眾多的新聞豆腐塊。輿論在某種程度上，已經(jīng)潛移默化地影響著受眾的價(jià)值判斷和認(rèn)識(shí)水平。但是，隨著強(qiáng)大的信息不斷充斥網(wǎng)絡(luò)，受眾不再聽任輿論，他們開始形成自己的觀點(diǎn)，有自己的判斷力。

（三）受眾影響輿論傳播

受眾是傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代的產(chǎn)物，在輿論引導(dǎo)受眾的過程中，受眾也在潛移默化地影響著輿論的傳播和導(dǎo)向。由于各種因素，受眾的心理發(fā)生了巨大地改變。首先，受眾從被動(dòng)的接收信息變成了主動(dòng)尋求和自主解讀信息。其次，受眾的解讀方式從優(yōu)先選擇式的解讀方式為主變?yōu)槎嘣庾x方式并存。

在全媒體時(shí)代，爆炸式信息層出不窮，受眾對(duì)信息的需求更加迫切。受眾正在潛移默化地影響著媒體傳播的走向，輿論在形成過程中越來越離不開受眾的參與。

而在新興媒體層出，各媒介互相融合的時(shí)代背景下，全媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。在全媒體時(shí)代，受眾和輿論的關(guān)系正在發(fā)生著巨大的變化。首先，傳播媒介的增多使得受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了重大的改變。其次，受眾閱讀習(xí)慣的改變也在潛移默化地影響著媒體的輿論走向。例如，通過手機(jī)、電腦等客戶端接收信息的受眾越來越多，而平時(shí)讀書、看報(bào)、聽廣播的受眾逐漸減少。不得不說，媒體在吸引受眾的過程中，受眾也在對(duì)媒體的輿論傳播進(jìn)行引導(dǎo)。

G206.3

A

1674-8883（2015）23-0150-01

遲程程（1991—），女，山東濰坊人，研究生在讀，研究方向：新聞與傳播。