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        淺論網(wǎng)絡(luò)媒體使用人物角色研究受眾的方法

        2015-02-27 14:35:15劉冠倫
        新聞研究導(dǎo)刊 2015年23期
        關(guān)鍵詞:信息內(nèi)容細(xì)分網(wǎng)絡(luò)媒體

        劉冠倫

        (武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,湖北 武漢 430072)

        一、網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾研究需求

        (1)網(wǎng)絡(luò)媒體的分眾化趨勢。網(wǎng)絡(luò)媒體生存的首要問題,是社會信息資源的空前豐富與相對有限的受眾接受取向之間的矛盾。著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒指出:隨著信息渠道急速增加,作為個體的新聞傳媒必然要將受眾從廣泛的社會大眾,轉(zhuǎn)移到信息取向相對細(xì)分的小分眾群體。[1]而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),則為這種權(quán)利的轉(zhuǎn)移提供了技術(shù)層面的可能??梢哉f分眾的信息需求與網(wǎng)絡(luò)媒體的生存息息相關(guān)。有能力以廣泛大眾作為基本受眾的大型媒體只是少數(shù),精確的受眾定位是網(wǎng)絡(luò)媒體的立足之本。

        (2)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計的理念。網(wǎng)絡(luò)媒體可以被視為一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,其主要功能是為特定群體提供信息內(nèi)容。以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的視角來看,在WEB3.0時代,用戶需求是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計、運(yùn)營和商務(wù)合作的基礎(chǔ)。一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品必須以便捷可用的方法,迅速且明確地滿足用戶的一個需求,給予用戶良好的使用體驗(yàn)。正如美國用戶體驗(yàn)專家Jesse·James·Garrett所言:“但事實(shí)上我們并不是為自己而設(shè)計……那么就必須要了解‘他們是誰’以及‘他們的需求’是什么?!保?]

        二、WEB人物角色簡析

        在互聯(lián)網(wǎng)用戶研究中,人物角色指的是“web persona”,它們一般是一個或幾個模型,體現(xiàn)為使用多個維度的特征所勾勒出的虛擬人物,概括了特定的用戶研究結(jié)果,使工作人員得以明確其所服務(wù)的受眾與用戶。

        一般而言,WEB人物角色的創(chuàng)建方法有三種類型:

        (1)定性人物角色。采用定性研究方法創(chuàng)建人物角色,對小規(guī)模樣本用戶進(jìn)行一對一訪談或可用性調(diào)查,了解用戶的觀點(diǎn)態(tài)度和行為方式,并根據(jù)用戶的基礎(chǔ)信息歸類后細(xì)分用戶群,找出相似的用戶行為模式,為每一個細(xì)分的用戶類型創(chuàng)建一個人物角色。該方法的優(yōu)點(diǎn)是人力、物力和時間投入相對低廉,基于小規(guī)模樣本的角色創(chuàng)建能使工作成果更易于理解和接受。缺點(diǎn)是缺乏可靠證據(jù),且由于樣本量小,其研究結(jié)果往往傾向于驗(yàn)證已有的假設(shè),而不是發(fā)現(xiàn)新問題。

        (2)定量人物角色。采用定量研究方法創(chuàng)建人物角色,收集一定的數(shù)據(jù),來源包括調(diào)查問卷、網(wǎng)站流量日志等,通過聚類分析等數(shù)據(jù)處理方式細(xì)分出相應(yīng)的行為模式類型,并對這些類型進(jìn)行具體分析,創(chuàng)建人物角色。該方法的優(yōu)點(diǎn)是相對嚴(yán)謹(jǐn)可靠,而且宜于多次迭代后發(fā)現(xiàn)最佳方案,所能涵蓋的維度更多。缺點(diǎn)是工作量相對較大,結(jié)果的可接受和理解程度不如定性研究方法。

        (3)經(jīng)定量方法驗(yàn)證的定性人物角色。將兩種創(chuàng)建方法綜合運(yùn)用,先使用定性研究方法,確定用戶群細(xì)分的方向,再使用定量研究來驗(yàn)證用戶細(xì)分的準(zhǔn)確度,并依此創(chuàng)建人物角色。該方法的優(yōu)點(diǎn)在于同時兼顧了定性與定量兩種方法的長處,缺點(diǎn)在于投入的成本最高,如果結(jié)果推翻了已有的假設(shè),將不利于后期迭代的推進(jìn)。

        三、運(yùn)用人物角色研究網(wǎng)絡(luò)傳媒受眾的流程解析

        (1)根據(jù)媒體特點(diǎn)確定細(xì)分維度。常見的細(xì)分方式有三種:以使用目標(biāo)為細(xì)分方式,研究者需要考慮的維度包括面向目標(biāo)的信息需求、知識與閱讀結(jié)構(gòu)、興趣愛好等;以使用周期為細(xì)分方式,需要考慮的維度包括:面向目標(biāo)的生活方式、接觸信息的主要渠道、信息獲取習(xí)慣等;以行為和觀點(diǎn)組合為細(xì)分方式時,需要考慮的維度包括:受眾的教育程度、其所處的社會結(jié)構(gòu)和階層等各種社會化因素。針對不同媒體的特點(diǎn),還有許多其他維度需要考量。

        (2)完善動態(tài)的細(xì)分讀者角色。媒體的職責(zé)是提供即時性的信息內(nèi)容,維護(hù)人物角色時,務(wù)必將其與社會動態(tài)相結(jié)合。思考在一定的社會情景下,人物角色希望得到怎樣的信息內(nèi)容。尤其考慮到媒體在社會輿論事件中常常處在風(fēng)口浪尖的地位,用戶研究團(tuán)隊?wèi)?yīng)要求工作團(tuán)隊依據(jù)人物角色在特定情景下的反應(yīng)而做出決策。

        (3)使用人物角色指導(dǎo)媒體產(chǎn)品的設(shè)計運(yùn)營。產(chǎn)品設(shè)計中,人物角色確立后就必須討論兩組問題:人物角色有哪些需求——為此產(chǎn)品應(yīng)具有哪些功能,人物角色喜歡何種體驗(yàn)方式——為此產(chǎn)品功能應(yīng)如何呈現(xiàn)。在這兩組問題的思考中,人物角色應(yīng)處于中心位置。其次,在產(chǎn)品運(yùn)營中——對媒體產(chǎn)品來說也就是內(nèi)容推送和讀者互動等,運(yùn)營團(tuán)隊?wèi)?yīng)時刻考慮人物角色對信息內(nèi)容和互動方式的興趣取向。

        四、結(jié)語

        WEB人物角色的創(chuàng)建與使用,及其與網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾研究問題的結(jié)合應(yīng)用,是一個較為復(fù)雜的問題,本文無法一概論之。但筆者希望通過本文傳達(dá)一個觀點(diǎn):專業(yè)的用戶研究和人物角色,是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。

        從長遠(yuǎn)來看,人物角色研究的發(fā)展前景應(yīng)當(dāng)是“場景行為模式分析”,在LBS、動作捕捉、信息足跡等技術(shù)的幫助下,我們將能夠提升數(shù)據(jù)捕捉和角色建構(gòu)的即時性,穩(wěn)定的人物角色將在時空維度中被細(xì)分為一個個場景。在無線網(wǎng)絡(luò)和4G網(wǎng)絡(luò)普及、即時視頻等技術(shù)的推動下,網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳達(dá)已經(jīng)越來越得以穿越時空的限制。各媒體如果能抓住用戶最細(xì)致的行為模式,將信息內(nèi)容以最符合用戶行為與觀點(diǎn)的方式推送給觀眾,就最大限度地開發(fā)了觀眾的注意力。

        [1] 阿爾文·托勒夫.權(quán)利的轉(zhuǎn)移[M]. 2006.

        [2] Garrett J J.用戶體驗(yàn)的要素[J].范曉燕,譯.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2008.

        [3] 李倩.網(wǎng)絡(luò)媒體的分眾傳播特性研究[D].四川:四川大學(xué),2007.

        [4] 陸少珍,張貴,張瑞秋,等.從用戶研究到產(chǎn)品概念設(shè)計的數(shù)據(jù)可視化研究[J].新技術(shù)新工藝,2015(2):102-105.

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