崔 琳

（吉林華橋外國語學院，吉林 長春 130117）

從“第一夫人”媒體形象看中國國家形象傳播策略

崔 琳

（吉林華橋外國語學院，吉林 長春 130117）

在全球化大背景下，構(gòu)建國家形象一方面需要提升自身軟實力；另一方面也需借助國際傳播的影響力。近年來，習近平主席攜夫人彭麗媛多次出訪，國際社會對“第一夫人”予以高度關(guān)注。本文將就“第一夫人”在新聞報道中的形象，探討新時期中國國家形象的傳播策略。

“第一夫人”；國家形象；傳播策略

近年來，中國國家形象已經(jīng)得到很大改善，在外交方面中國更加積極、主動和自信，但樹立一個良好的國家形象仍為一項重要議題。在全球化背景下，構(gòu)建國家形象一方面需要提升國家軟實力；另一方面也需借助國際傳播的影響力。從2013年3月22日習近平主席攜夫人彭麗媛出訪俄羅斯、坦桑尼亞、南非共和國、剛果，到如今夫妻共同出訪非洲，國內(nèi)外媒體均予以高度關(guān)注。

一、新聞報道中的中國“第一夫人”

2013年3月24日，BBC在其網(wǎng)站上將彭麗媛出訪的新聞標題命名為“Peng Liyuan：China's fashionable first lady ”（彭麗媛：中國時尚的第一夫人）。［1］德國《世界報》用“sensation”（轟動）一詞來形容彭麗媛的首次到訪。CNN則用31張照片和大量篇幅報道了第一夫人的首次出訪。其中一篇報道的標題為“Charm offensive：Peng Liyuan，China's glamorous new first lady”（魅力攻勢：彭麗媛，中國迷人的第一夫人）。在這篇報道中，CNN記者毫不吝嗇地用“優(yōu)雅”、“大方”、“美麗”等詞語來形容彭麗媛，并且對她的生活、成名經(jīng)歷加以細致報道，最后還將彭麗媛與中國歷史中的“第一夫人”進行對比，其影響力可見一斑。在隨后的兩年間，媒體對“第一夫人”也時刻保持著敏銳關(guān)注。

二、“第一夫人”的形象與中國國家形象的傳播

彭麗媛女士身兼多重角色，她是中國的“第一夫人”，是在中國家喻戶曉的歌唱家，是“抗擊結(jié)核病和艾滋病親善大使”，是“促進女童和婦女教育特使”，同時她還是妻子、母親……在過去的兩年里，習近平主席出訪16次，其中彭麗媛女士陪同出行10余次。在她單獨出席的20余次活動中，涉及兒童或?qū)W校的活動11次，涉及文化的達10次。公眾從媒體報道中看到了時尚而不失傳統(tǒng)、婉約而又大氣的“國母”形象。

由于政治體制不同和歷史文化差異，中國并沒有像美國那樣嚴格意義的“第一夫人”概念，［2］“夫人外交”大多是在中國重要外事活動中發(fā)揮配合作用。以往中國官方媒體并不重視對國家政治首腦夫人的關(guān)注和報道，而習近平夫婦第一次出訪國外便在國內(nèi)外媒體中引起極大轟動。不同于一般的隨行人員，“第一夫人”參加活動以及其言談舉止都在展現(xiàn)著這個國家和領(lǐng)導人的對外形象。相對于政治元首在國際舞臺中展現(xiàn)的強硬形象，“第一夫人”的形象更為親切、友善，帶夫人隨行可使整個出訪變得更加具有人情味?！暗谝环蛉恕迸睇愭碌耐饨换顒邮怪袊摹胺蛉送饨弧庇辛藰O大的飛躍，這對于打造國家軟實力、提升中國國際形象有著重要意義。彭麗媛女士用其高雅、端莊、大氣的柔性形象讓國內(nèi)外民眾看到了中國親切和藹、兼容并蓄的新形象。

三、中國國家形象的傳播策略

（1）變被動為主動的開放性政府公關(guān)策略。過去，中國對外宣傳停留在被動公關(guān)的層面，不利于政府形象的推廣和政府公信力的提升。民眾需要視聽說服，國家領(lǐng)導人形象需要借助媒體傳播并遵從傳播規(guī)律和現(xiàn)代政治理念。當人們早已習慣于新媒體的雙向交流和形式多樣的傳播姿態(tài)時，政治傳播方式不能再故步自封，中國政府應(yīng)采取開放性的公關(guān)策略。

（2）實行公眾參與的整合性傳播策略。如今，傳統(tǒng)媒體與新媒體資源整合，信息傳播的寬度和廣度都被極度放大。自“第一夫人”彭麗媛登上國際舞臺，國內(nèi)外媒體和民眾積極參與信息互動。［3］根據(jù)中青輿情檢測室統(tǒng)計，從2013年3月20日至3月23日12時，關(guān)于彭麗媛亮相于俄羅斯的新聞數(shù)量達到了1690條，論壇帖數(shù)3703篇，博客2649篇，微博484392條。可見，實行打破時間、空間的整合傳播策略有助于提升傳播效果。

（3）改善以往刻板的國家形象。近年來，在國內(nèi)外民眾熱烈的討論中，幾近壓倒性地贊美了這位中國的“第一夫人”。民眾不僅關(guān)注彭麗媛女士的衣著，還評價其儀態(tài)，關(guān)注她的個人活動?！暗谝环蛉恕庇H民、友好的形象讓以往刻板的中國形象變得立體而生動。

（4）注重國家領(lǐng)導人個人形象塑造。有研究稱，普通新聞受眾更愿意接受關(guān)于“人”的報道內(nèi)容，而非政府機構(gòu)和相對抽象的群體。因此，新聞報道應(yīng)更加注重國家重要領(lǐng)導人形象的樹立。在北京APEC峰會合影時，彭麗媛向著鏡頭揮手致意，轉(zhuǎn)頭看了習近平一眼，習近平便與夫人節(jié)奏一致，揮起手來，這默契的一幕立即在中國網(wǎng)絡(luò)上爆紅，種種細微之處，流露出夫妻同心、彼此照顧的真情實感。習近平主席與夫人彭麗媛的和諧默契對于領(lǐng)導人和國家形象的塑造起到了重要的作用。［4］“如果把國家形象比作品牌，國家領(lǐng)導人就是品牌代言人”，國家形象的建構(gòu)離不開領(lǐng)導人的個人形象塑造。

對“第一夫人”的關(guān)注實質(zhì)反映出我國政府已經(jīng)開始采用更為積極的方式，潛移默化地影響了公眾對中國國家形象的評判標準。媒介融合的大環(huán)境為中國國家形象的提升帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。

［1］ 方婷，程似錦.西方媒體報道中的國家形象傳播——以“第一夫人”彭麗媛隨訪報道為例［J］.福建師范大學學報（哲學社會科學版），2014（6）.

［2］ 程宏亮.“第一夫人外交”的柔性之美［J］.人民論壇，2014（10）.

［3］ 陳春歌.“彭麗媛熱”與“夫人外交”中的政府公關(guān)策略［J］.淮北職業(yè)技術(shù)學院學報，2014（5）.

［4］ 周婷.作為國家形象符號的領(lǐng)導人形象傳播——以白宮網(wǎng)對奧巴馬的形象塑造為例［J］.現(xiàn)代傳播，2013（6）.

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崔琳（1989-），女，吉林長春人，碩士研究生，助教。